На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама как инструмент продвижения товара

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.08.2012. Сдан: 2012. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное  агентство  по образованию 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ
СИСТЕМ  УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ
(ТУСУР)
Кафедра экономики 
 

РЕКЛАМА  КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
Курсовая  работа  по дисциплине «Маркетинг» 
 

                                                            «…..»  «…………..» ___________ г.
                                                                                   
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 

Тема  курсовой работы:  Реклама  как инструмент продвижения товара
Целевая установка. Научиться применять полученные знания в области маркетинга для продвижения товара, используя рекламу.
      Основные  вопросы, подлежащие исследованию:
      1) изучение научных подходов к рекламе  как инструменту продвижения товара;
      2) разработка плана рекламы;
      3) обоснование важнейших направлений по росту продвижения товара. 

Срок  сдачи курсовой работы  
 

Научный руководитель:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

                                                                        стр.
      Введение          4
    Что такое реклама?        6
    Сущность и виды рекламы.       10
    Продвижение товара.        18
    Разработка плана рекламы.       25
    Заключение.         28
    Литература          29
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ
     В современном мире актуальность рекламы  не вызывает сомнения, так как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. В странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитое выражение «реклама» - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информацию о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
     Какой бы реклама ни была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение  в рекламе. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.
     В основе рекламы – информация и  убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем в СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.
     Есть  основания утверждать, что реклама  – лучшая гарантия качества товара или услуги. Ложная, сомнительная реклама  обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке.
     О рекламе было известно еще в самых  первых документах письменной истории. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы.  

     В Древней Греции городские глашатаи ходили по улицам Афин возглашая о  продажах рабов, скота и прочих товаров. Это являлось как бы  одной из разновидностью рекламы. Так же ремесленники ставили клеймо на своих товаров (гончарные изделия). Народная молва разносила сведения о репутации ремесленника и покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.
      Наибольшего развития реклама достигла в США. В 1729 г. Бенджамин Франклин является «отцом» американской рекламы. Его «Газетт» добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций. Изобретение радио, а позднее телевидения означало  появление двух замечательных средств распространения рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Что представляет  собой реклама?
     Термин  «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает «откликаться», «возражать», «выражать неудовольствие». Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар и услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:
    «Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие»[1].
    «Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника» [2].
          «Реклама  – платное, однонаправленное  и  неличное обращение, осуществляемое через  средства массовой информации и другие связи, агитации в пользу какого-либо товара или услуги» [3].
    «Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» [4].
          Реклама  в основном является информацией  для покупателя.
          Исходя  из определений рекламы можно  выделить ее главные элементы (признаки):
    Является платной.
    Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
    Точно установлен заказчик (рекламодатель).
 
    Информирует и агитирует за товары или услуги.
            У рекламы есть две  основные функции:
            1). Передача информации о товаре или услуге (заказчик, место продажи, цена и т.д.), ознакомление с ним потенциальных клиентов (покупателей)_.
            2). Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.
            Эта функция заключается  в воздействии на психику человека с целью выявить у него желание  приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель  добивается того, что у потребителя  появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы которые не  имели места при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.
            Реклама рассчитана на потребителей товаров и услуг, промышленные и другие предприятия, а также на государство, но больше всего ею пользуются домохозяйства.
            Общепринято деление  рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.
            Каждый вид рекламы  выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так, информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелена, прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.
            Они отличаются еще  тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара и услуги, разработке и анализе рекламной компании, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при  анализе содержания рекламного объявления, так как напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому   для    анализа   содержания   рекламного объявления  

необходима  классификация рекламы на основе ее основных функций – информирующей  и агитационной.
    Информирующая – реклама, главная цель которой сообщить информацию о товаре или услуге.
    Агитирующая – реклама, главная цель которой сагитировать покупателя в пользу товара или услуги, убедив его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.
            В основе любой рекламы  лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и  выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.
Участники рекламной  деятельности:     
      Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.     
      Рекламное агентство создает по заказам рекламодателя рекламные материалы, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, размещает в СМИ заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и‚ при значительных объемах международной деятельности‚ имеет коммерческих агентов за рубежом.    
      Средство  распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.     
      Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение‚ с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.     
      До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.    
      Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.     
      Для того, чтобы рекламный процесс  был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сущность и виды рекламы
     Основными источниками информации являются:
1. Личные (семья, друзья, соседи и др.),
2. Коммерческие (реклама, выставки).
3. Общедоступные  (СМИ).
     Среди всех источников получения информации реклама дает самое большое количество информации и используется как самая  первоначальная (ознакомление с товаром или услугой).
Виды  рекламы     
      В зависимости от целей, которые ставит перед собой рекламодатель‚ реклама бывает следующих видов:     
      Товарная реклама - наиболее распространенная реклама, цель которой увеличить объем продажи тех или иных товаров и услуг, опирается на описание свойств товаров, преимуществ, реже цены. По всему характеру к ней близки конкурентная и сравнительная реклама - первая подчеркивает преимущества товара перед аналогами, вторая включает в себя сравнение. В ряде стран последняя запрещена. Она полезна‚ так как дает больше информации, но может приходить в противоречие с этикой и нормами права.     
      Институциональная реклама - это реклама‚ направленная на рост престижа фирмы, создание благоприятного имиджа. Напрямую не ставиться задача увеличения объема продаж конкретного товара (зеленый маркетинг, корпоративный маркетинг).     
      По  своим целям к институциональной  рекламе очень близка - пропагандистская реклама. Цель создания имиджа фирмы, за счет опубликования мнения фирмы по поводу тех или иных общественно-политических проблем.    
      б) элементы рекламы     
      1. Призыв. Реклама‚ это всегда призыв (этапы развития рекламы: информирование, внушение, "незаметное внушение" - управление потреблением, придание ценности товарам). Выбор характера призыва:     
      Логика  и эмоции (выбор рационального или эмоционального призыва).     
      При рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы:
    призыв из уст знаменитости (участие в рекламе знаменитых людей);
    сексуальный призыв (обращение к чувственности людей);
    сила новизны (необычная реклама).
Для изделий  промышленного назначения используются рациональные мотивы.
     2. Текстовой компонент - словесная часть рекламы. Его функции:
    формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
    показывает особенности дополнительной полезности; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, новизну, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения‚ и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
    создает образ товара или фирмы и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
 
    имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и‚ информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
    привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
    концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
       3. Художественный компонент - креатив‚ - это визуальная графическая, образная часть рекламы. В зависимости от вида призыва эти элементы по - разному сочетаются, но креатив в рекламе играет все большую роль.     
в) средства рекламы  и принципы их выбора     
      При выборе СМИ принимают во внимание:
    соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
    популярность среди них издания или передачи, их тиражность; аудитория зрителей или слушателей;
    уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
    география распространения или действия;
    особенности конкретных средств распространения рекламы.
 
 
 
   Газеты  и журналы     
      Достоинства - возможность выбора, гибкость, широкий охват, регулярность выхода объявлений, несезонный характер спроса, быстрое исполнение рекламы, дешевле телевизионной. Недостатки - ограниченность креатива, короткая продолжительность жизни, нецелевая аудитория, невнимательное чтение, дорогая реклама.     
      Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.     
      Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к  ее созданию и размещению:
    заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
    потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
    необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
    в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе; хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;
    текст может быть и значительным, если это информация о существенных характеристиках товара‚ но не со сложными предложениями. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.
       Телевизионная реклама     
      Достоинства - широкий охват, богатство креатива (зрительное восприятие дополняется слуховым), развлекательный характер. Недостатки - высокие затраты, длительный этап подготовки, короткий срок жизни, сокращение зрителей летом.     
      Для достижения эффекта  в области телерекламы, необходимо иметь  в виду следующее:
    главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
    телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; акцент на развлекательный характер;
    сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им.
       Прямые  почтовые отправления    
      Достоинства - регулярность, целевой и выборочный характер, гибкость формы и стиля, контроль над количеством объявлений. Недостатки - высокие издержки, длительный срок доставки, трудности с получением списка адресатов, сопротивление потребителей.     
 

     Радио     
      Достоинства - низкие издержки, широта охвата, быстрота выхода, незначительные сезонные колебания, 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Недостатки - нет визуальных возможностей, короткая жизнь, звуковой фон.     
      Для повышения эффективности  радиорекламы полезно  следовать следующим советам:
    добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
    рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
    необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
    очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
    результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время‚ когда число слушателей наибольшее;
    радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
       В последнее  время все большее распространение  получает наружная реклама     
      Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.     
      Особенностью  рекламных объявлений в наружной рекламе является то‚ что они обычно краткие и не могут полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому их использование эффективно для уже известных товаров и фирм.     
      Основные  типы наружной рекламы  являются крупногабаритный плакат; электрифицированные или газосветные световые панно; табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.     
      Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
    щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна‚ и не более семи слов;
    использовать лучше простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
    необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
    на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
    для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
    необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
      г) особенности российской рекламы
    высокая доля иностранных рекламодателей (отражает особенности налогового законодательства России‚ которое не позволяет относить расходы на рекламу на себестоимость продукции);
    невысокая цена (стоимость одного рекламного "контакта" на ОРТ в прайм-тайм в пять раз ниже такого же контакта на французском телевидении);
    рынок рекламы - перспективный рынок; по общему объему расходов на рекламу основными рекламоносителями‚ Россия занимает восьмое место в Европе, но по показателю расхода рекламных денег на одного жителя (всего 12 долл.) Россия занимает последнее место в Европе;
    особенности текстов рекламы "а-ля русс" - в основном сексуальный призыв. Мало информации;
     небольшая доля маркетинга "под линией", прямого маркетинга, PR - акций 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Продвижение товара
     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
     Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга:
     Формирование  политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
     выбор, планирование и управление инструментами  стимулирования сбыта (продажа по предварительным  заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
         анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
         рекламирование деятельности и определение задач рекламы;
     выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
     установление  контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
     установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
    упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия  по сбыту товара;       планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);
     разработка мер, направленных на увеличение продаж. 
 
 
 
 

     Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:
1) персональная  продажа; 
2) реклама  с использованием средств массовой  информации;
3) стимулирование  сбыта; 
4) торговля;
5) спонсорство; 
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.  

а) содержание и цели продвижения товара     
      Продвижение - совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.     
      Формы продвижения:
    прямое - непосредственное общение с покупателем;
    косвенное - через средства массовой информации, редкие встречи и т.д.
     Четыре  элемента продвижения: личная продажа, реклама, общественные связи, стимулирование сбыта.     
      Цели  продвижения:
    Традиционная цель - экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары‚ ускоряя процесс "купли-продажи", и‚ следовательно‚ оборачиваемость капитала.
    Информационная - предоставление информации о товаре, о его качествах, о том‚ для чего он может понадобиться, сколько он будет стоить, как его можно использовать и где его найти.
    Коммуникационная. С помощью применяемых в процессе продвижения товаров анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.