На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Управление маркетинговыми коммуникациями

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 19.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Содержание

Введение…………………………………………………………………………………...3

1 Ценообразование………………………………………………………………………..5
      Понятие, задачи, методы и цели ценообразования………………………………..5
      Программа ценообразования…………………………………………………….....12
1.3 Причины, вызывающие трудности ценообразования……………………………..14
2 Стратегии ценообразования…………………………………………………………..16
2.1 Виды ценовой стратегии…………………………………………………………….16
2.2 Алгоритм формирования  стратегии ценообразования……………………………19
3 Разработка и реализация стратегии и программ ценообразования на примере McDonald’s………………………………………………………………………………20
Заключение……………………………………………………………………………….24
Глоссарий………………………………………………………………………………...26
Список используемых источников……………………………………………………..28
Приложение………………………………………………………………………………29 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение
     Цена  – единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий предприятию  реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов  маркетинга, а также от уровня конкуренции  на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
     Если  себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырьё, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоёмкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влияет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия – суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объёмами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.
     Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.
     Существенное  значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в  соответствии с заключёнными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например. Отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.
     Цена  – это также важнейшая экономическая  категория, оказывающая значительное влияние социальных проблем населения  и укрепления финансовой системы  страны, что приобрело особое значение в условиях рынка. Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен – объективная необходимость, особенно с учётом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).
     Целью данной работы является доказать необходимость  разработки стратегии и программ ценообразования. В соответствии с  поставленной целью, в работе будут  решены следующие задачи: во-первых, рассмотреть понятие, задачи, методы и цели ценообразования, а также программы и причины ценообразования; во-вторых, стратегии ценообразования, её виды и алгоритм формирования.
     Методы  исследования. При исследовании данной темы использовались такие методы, как изучение и анализ научной литературы, просмотр интернет сайтов.
     Практическая  значимость. Результаты данной работы могут быть использованы руководителями различных предприятий для более  глубокой реализации и  применения стратегии и программ ценообразования.

     Основная  часть

     1 Ценообразование

      Понятие, задачи, методы и  цели ценообразования
     Ценообразование – установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости  от себестоимости продукции, цен  конкурентов, соотношения спроса и  предложения и других факторов.
     Задачи  ценообразования:
     •Анализ типовой активности клиента;
     •Определение характерной частоты покупок;
     •Анализ отклонений в поведении клиента;
     •Анализ популярности и сезонности товара;
     •Анализ успешности и ценового предложения;
     •Принятие решения о расчёте новой цены. Расчёт новой цены.
     Выделяют  следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии: определение  базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных  компонентов; определение цены с  учётом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.
     Методы  ценообразования:
     •Метод полных издержек, или метод Издержки плюс;
     •Метод стоимости изготовления;
     •Метод маржинальных издержек;
     •Метод рентабельности инвестиций;
     •Методы маркетинговых оценок [4,93с.].
     Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования (Приложение А).
     После определения целей идёт выработка  стратегии. Ценовые стратегии чаще всего попадают в одну из двух групп: основанные на анализе затрат и основанные на анализе рынка. Последние ценовые стратегии в основном ориентированы на конкурентов, на спрос клиентов или на то и другое. Приведём примеры стратегий из обеих групп.
     Стратегии, основанные на затратах:
     •Добавочное ценообразование (mark-up pricing). Оцениваются постоянные и/или переменные затраты на единицу товара, и стоимость в виде определённого процента прошлого объёма продаж или себестоимости добавляется к рассчитанным затратам.
     •Ценообразование  на основе целевого возврата на вложенный  капитал. Рассчитываются переменные и  постоянные затраты на единицу изделия. Ставка возврата на капитал затем умножается на объём инвестированного капитала, и после этого результат делится на ожидаемые продажи. Полученный размер возврата на единицу изделия добавляется к его себестоимости для получения цены.
     Стратегии, основанные на рынке:
     •Базовое ценообразование – установление цены только для покрытия себестоимости. Обычно применяется в целях поддержания присутствия на рынке в заданном конкурентном окружении.
     •Ценообразование проникновения – установление цены, которая ниже средней цены основных конкурентов и/или той, которую клиенты привыкли платить в данной товарной группе.
     •Паритетная цена – цена, эквивалентная той, которую установили основные конкуренты.
     • Премиальная цена – цена, более  высокая, чем средняя цена конкурентов  и та, которую привыкли платить  клиенты в данной товарной группе.
     • Цена лидера – обычно предполагает наличие в отрасли компании с довольно консервативной политикой в части колебаний цен и стабилизирует долю на рынке компаний – участников этого рынка.
     •Цены дефицита – цены компании ниже, чем теоретически определяемые спросом, что демотивирует новых конкурентов в отношении выхода на рынок.
     •Пакетное ценообразование – объединяются два – три продукта и назначается более низкая цена, чем в случае, если бы каждый из продуктов, входящих в пакет, продавался отдельно.
     •Дифференцированные цены – назначаются различные цены для различных сегментов рынка, на основе той ценности, которую конкретный сегмент получает от продукта.
     •Ценообразование на основе кросс – преимуществ. Цены назначаются на уровне или ниже себестоимости для одного из продуктов в продуктовой группе, но относительно более высокие для других продуктов в этой, же продуктовой группе. Эти продукты по своей сути дополняют продукт первой группы [5,255с.].
     Цели  ценообразования (Приложение Б):
     •Выживаемость. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока снижение цены покрывают издержки, эти фирмы могут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность. При выполнении цели обеспечения выживаемости фирмы решаемыми задачами могут быть: обеспечение окупаемости затрат; сохранение существующего положения. Данная цель ценообразования носит краткосрочный характер.
     •Текущая прибыль. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли (наличности) и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Задачами, решаемыми при реализации данной цели, являются: максимизация текущей прибыли; быстрое получение наличных денег. Данная цель имеет краткосрочный характер.
     •Доля рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показаниям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Важнейшим этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются: максимизация сбыта; достижение определённой доли рынка. Данная цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию развития фирмы.
     • Качество. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научно – исследовательских и опытно – конструкторских работ (НИОКР). Решаемые задачи: обеспечение лидерства по показателям качества; сохранение лидерства по показателям качества. Цель имеет долгосрочный характер [3,387с.].
     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
     Основные  шаги разработки ценовой стратегии:
    Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
     • определены ли ценовые нормы;
     • учтена ли характеристика потребителя;
     • обоснована ли дифференциация цен;
     • учтена ли возможная тенденция изменения  цен;
     • достаточно ли ценовые нормы увязаны  с другими маркетинговыми средствами;
     • позволяют ли они участвовать  в конкурентной борьбе;
     • учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
     • учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
     • соответствует ли цена имиджу продукции;
     • учтён ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
     • правильно ли определены нормы скидок;
     •предусматривается ли дифференциация цен  (по регионам, категориям потребителей, времени года и др.);
     • определение задач ценовой стратегии
    Установление целей и направлений ценообразования:
     • цели ценообразования – прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие  конкуренции;
     • направление ценообразования – по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
    Окончательное принятие решения по ценовой стратегии [9].
     На  каждом типе рынков с учётом  задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
     •Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестаёт играть положительную роль в маркетинге.
     •Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержания низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
     •Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определённой доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
     •Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
     •Полное использование производственных мощностей за счёт «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определённой периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса [1,192с.].
     Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:
    Политика цен – общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам. Есть комплекс мер, по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
    Стратегии ценообразования (Приложение В)  – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Позволяет определить с позиции маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учётом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.
      Программа ценообразования
     Программа ценообразования предприятия ориентирована  на сравнительно небольшие производственные организации, выпускающие изделия  из большого числа комплектующих  в условиях частых изменений цены комплектующих и номенклатуры выпуска.
     Примеры:
     •швейное ателье; изделие: костюм женский; комплектующие: ткань п/шерстяная, ткань подкладочная, нитки, пуговицы, прочая фурнитура;
     •ресторан; изделие: борщ украинский; комплектующие: мясо, капуста, свекла, вода, специи;
     •сборка компьютеров; изделие: домашний компьютер; комплектующие: системный блок (процессор), монитор, клавиатура, мышь, колонки и т.д.
     Программа «Ценообразования» предназначена  для определения себестоимости  и цены выпускаемой модели (изделия) в зависимости от:
     •расход и стоимости компонента (комплектующих, расходных материалов), входящих в модель;
     •объёма выпуска всей номенклатуры моделей;
     •норм времени и почасовых ставок основных рабочих;
     •фонд повременной заработной платы (по отдельным категориям: рабочие, ИТР, АУП);
     •фиксированных отчислений от заработной платы (отпускные, отчисления от ФОТ);
     •прочих затрат, явно или не явно относимых на себестоимость (арендная плата, командировочные расходы, банковские проценты и т.д.);
     •торговой наценки.
     Результаты  расчётов представляются в форме:
     • прайс – листа;
     • калькуляции выпуска;
     • калькуляции каждой модели.
     Распределение «прочих затрат» на стоимость  отдельной модели может производиться:
     •пропорционально основной зарплате;
     •пропорционально основным затратам (сумма основной зарплаты и стоимости основных компонентов модели);
     •равномерно на каждую единицу выпуска.
     Расчёт  производится по планируемому (плановая себестоимость) или по фактическому выпуску (действительная себестоимость) [7]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Причины, вызывающие трудности ценообразования
     Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночные) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объёма продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объём продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.
     Ценообразование – это та сфера, о которой менеджеры  предприятий редко говорят с  большим удовольствием и которая является самой трудной для них. Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимость между продуктами и рынками, а также информация.
     На  сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «параллельные» рынки уменьшаются доходы (прибыль) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.
     К причинам сложности ценообразования  относятся информация. Ценообразование  требует обширной информации, которую  получить не так просто. С другой стороны, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся более самостоятельными, более информированными, что вызывает необходимость приводить цены в определённое соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам по причине географического положения. В связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, различия в потребительских свойствах продукции.
     Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Высокотехнологичные  фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «поддержания», тем самым расширяя предложение товаров и влияя на уровни цен. «Подражатели» продают свои товары, как правило, значительно дешевле и в массовых магазинах.
     Затруднительным нередко является определение затрат, учитываемых в ценах, хотя, казалось бы, затраты находятся в ведении  самого предприятия. Сложность представляют вопросы, связанные с изучением  спроса и оценкой реакции покупателей  на изменение цен.
     Экономика – очень подвижная сфера, всякие изменения в ней в той или  иной мере затрагивают цену [8]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Стратегии ценообразования
     2.1 Виды ценовой стратегии
     Стратегия ценообразования – это динамика изменения исходной цены товара в  условиях рынка, наилучшим образом  соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
     Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогично как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.
     По  отношению к новым товарам  фирмы применяются два вида ценовой  стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.
     Ценовая стратегия – это общая линия  поведения в области цен. Выражается набором принципов, методов, правил, которых целесообразно придерживаться при установлении цен продукции  предприятия. Наиболее часто используемы  следующие виды стратегии (Приложение Г):
     •Стратегия снятия сливок (Приложение Д). Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи, с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.
     Таким образом, сначала устанавливается  максимально высокая цена на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счёт сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив ещё раз цену, можно сделать товар доступным для массового потребления.
     Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финальные сливки с каждого сегмента рынка.
     Данная  стратегия будет эффективна, если:
     •существуют достаточно большой спрос на данный товар;
     •спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);
     •фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качества товара.
     •Стратегия прорыва на рынок. Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счёт низкой цены для него был создан массовый рынок.
     Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение  массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинге название кривой бума.
     Эта стратегия соответствует рынку  с высокой эластичностью спроса относительно цены, и фирмы применяют её к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям.
     Таким образом, стратегия прорыва на рынок  эффективная в случаях, когда:
     •существует достаточно большой спрос на данный товар;
     •спрос на данный товар эластичен – при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов;
     •низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стремится минимизировать конкуренцию;
     •низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.
     По  отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.