На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Планирование и анализ эффективности проведения рекламных методов и задач

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 20.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Содержание
Введение………………………..………………………………………………………………………………………..3
I Реклама в жизни общества и изучение потребителей
     1.1 Сущность и понятия рекламы……………………………………………………………..……….4
      1.2  Процесс воздействия и восприятия рекламы на потребителя…………………..6
II Планирование и анализ эффективности проведения рекламных методов и задач
       2.1 Оценка степени удовлетворенности потребителей……………………………………9
       2.2 Схема мероприятий по изучению потребителей………………………………………10
Заключение…………………………………………………………………………………………………………...14
Список использованной литературы……………………………………………………………………15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Реклама — информация, распространенная любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и  направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
     Народнохозяйственная  проблема своевременного доведения  товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют  использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная  и исчерпывающая информация населения  о потребительских свойствах  и способах использования товаров  является важнейшей задачей рекламы.
     Цель  рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
     Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению  покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов  об объекте рекламирования).
     В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован  в уменьшении количества рекламы  и снижении её навязчивости. Производитель  же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и  охвата аудитории.
     Интересы  общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость  стимулирования сбыта, основным средством  которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует  подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.
     Высокий профессиональный уровень рекламных  материалов, распространяемых с помощью  средств массовой информации — телевидения, радио, кино, печати и других средств  коммуникаций, требует глубокой и  всесторонней подготовки студентов  и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия. 
 
 
 

     I Реклама в жизни общества и изучение потребителей
      Сущность и понятия рекламы
 
     Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались  или зачитывались на площадях и в  других местах скопления народа).
       «Реклама — распространяемая  в любой форме, с помощью  любых средств информация о  физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная  информация), которая предназначена  для неопределенного круга лиц  и призвана формировать или  поддерживать интерес к этим  физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям  и способствовать реализации  товаров, идей, начинаний».
     Зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном. По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
     Известный маркетолог Филип Котлер, профессор  маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования
     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает  ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами  общественно-экономической жизни  людей. В этом контексте четко  прослеживаются такие ее отрасли, как  торговая, политическая, научная, религиозная  и другие виды рекламы.
       Наиболее распространенной сферой  рекламной деятельности является  торговая реклама, предметом рекламного  воздействия — товары, торговые  торговая реклама — это целенаправленное  распространение информации о  потребительских свойствах товаров  и различных сопровождающих продажу  товаров видах услуг, предпринятое  для создания им популярности, привлечения к ним внимания  потребителей с целью создания  спроса на товары и услуги  и увеличения их реализации.
     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и  запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
     Реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.
     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с  убедительностью и внушением, оказывает  на человека эмоционально-психическое  воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.
     Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы. Однако и  другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем  обществе некогда процветавшая религиозная  реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения —  побудить людей к конкретному  действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции  и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически  ценной социальной информации, совмещенной  с «имиджем» — рекламным образом  объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы  психологические особенности своих  адресатов.
     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населения  об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
     Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить  сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие  действительности.
     Конкретность  выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в рекламной  графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм  и непонятные широкому зрителю приемы.
     Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным  пунктом являются рекламируемые  товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие.
     Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
     Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
     Весь  рекламный процесс воздействия  на потребителя должен строиться  в тесной связи с его образом  жизни, экономическими, социальными  и этическими задачами современного общества. 

      Процесс воздействия и  восприятия рекламы на потребителя
 
     Для влияния на потребителя необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.
     Механизм  психологического воздействия рекламы  на ее потребителя можно представить  в виде схемы:
     Важнейшая особенность внимания — возможность  распределять, переключать и сосредоточивать  его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит  неустойчивый характер, оно постоянно  колеблется.
     Переживания, представления и другие психические  процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих  по ассоциации, внимание переключается  на предметы обстановки в комнате  и рядом сидящих людей. Внимание к рекламной передаче возвращается вновь в свое русло.
     В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому  их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя  на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы  перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается  перегруженной.
     Существует  определенная зависимость между  объектом внимания, интересом потребителя  к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при  создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств  рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние  интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при  восприятии рекламы.
     Привлечение внимания к рекламе — явление  индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов  и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.
     Непроизвольное  внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее  рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский  рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все  эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы  интенсификации внимания к рекламе  имеют определенные границы —  порог восприятия. Превышение этого  порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
     Наиболее  пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.
     Важным  фактором в процессе привлечения  внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию  и потребностям лица, которому она  адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое  нужное для его жизнедеятельности  и не воспринимает то, что субъективно  не представляется ему необходимым.
     Люди  сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает  или противоречит их убеждениям, а  воспринимают обычно то, что соответствует  их желанию, опыту.
     Эффективность воздействия рекламы во многом зависит  от длительности процесса внимания, вызываемого  раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у  зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит  может служить хорошим раздражителем  при условии, что рядом не будет  других щитов).
     Реклама в прессе, по радио и телевидению  в каждом отдельном случае требует  строго дифференцированной дозировки  интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.
     Существенным  фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения  можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы  должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках  и телевизорах, автомашинах и  велосипедах или о хорошо знакомых продуктах — чае, кофе, молоке и  т. д.
     При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые  особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя  еще не сложилось определенное отношение  к нему или, наоборот, когда созрела  готовность к изменению решения. Примером может служить смена  телевизора с узким экраном —  на широкоэкранный, с черно-белым  изображением — на цветной. Здесь  реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно  усложняются, когда ее объектом выступает  хорошо известный в потреблении  продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому  продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может  только усилить имеющееся о нем  мнение.
     Необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке. 
 
 
 
 
 

     II Планирование и анализ эффективности проведения рекламных методов и задач
     2.1 Оценка степени  удовлетворенности  потребителей 

     Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может в значительной мере способствовать бизнесу повысить эффективность  его усилий в сфере коммуникаций. Цель, конечно же, заключается в  том, чтобы рассказывать о несущих  удовлетворение запросов и/или потребностей качествах товаров или услуг  так, чтобы это не вступало в противоречие с соответствующими факторами мотивации. А как можно оценить успех  подобной коммуникации? Вероятно, лучшей проверкой конечного или перспективного успеха была бы оценка степени удовлетворенности  потребителя после использования  конкретных товаров или услуг.
     Существует  тенденция ставить знак равенства  между удовлетворенностью и статистикой  покупок, особенно повторных. В этом есть своя логика, ибо представляется, что потребитель не совершит повторной  покупки, если не будет удовлетворен первой. А что можно сказать  о тех, кто не совершает повторных  покупок? Градации степени удовлетворенности  включают в качестве одной из характеристик  и состояние неудовлетворенности.
     Бизнесу было бы полезно при изучении потребителей в связи с каким-то товаром, услугой  или программой оценивать степень удовлетворенности неудовлетворенности. Результаты исследования, проанализированные с точки зрения демографических и психографических характеристик, могли бы заблаговременно пробить сигнал тревоги бизнесу о необходимости усилить или изменить свойства товара, задать направление работе по модификации существующих товаров или проектированию новых.
     Если  человек получил от купленного товара или купленной услуги удовлетворения больше, чем следовало бы ожидать, исходя из затраченной суммы, можно  сказать, что покупатель испытал  прибавочное удовлетворение. Назовем  его активом потребителя. Когда удовлетворение от покупки оказывается меньше, чем следовало бы ожидать с учетом цены, или вообще не наступает, создается ситуация пассива потребителя.
     Представительная  выборка - располагающий рынком из миллионов  людей, не имеет никакой возможности  взять интервью у каждого из своих  покупателей. На это у него не хватит ни средств, ни времени. Однако можно  с достаточной точностью оценить  характеристики рынка в целом, изучив сравнительно небольшую, часть его  типичных представителей. Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет рекламодателю изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка.
     Выборочные  опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают приблизительное представление  о том, что в действительности характерно для всего населения, и, если при подборе членов выборки  руководствовались законами вероятности, исследователь в состоянии измерить погрешность, допущенную в процессе отбора. Он может даже предсказать  степень вероятности того, насколько  оценочные данные выборочного исследования окажутся близкими к реальным характеристикам  населения, часть которого была представлена в выборке.
     Предсказуемость случайностей в больших группах  людей наглядно иллюстрирует страховой  бизнес. Застраховать жизнь всего  одного человека – все равно, что  играть заранее обречённую партию. Страховать жизни десяти или ста тысяч людей, живущих на большой территории и занимающихся различной деятельностью, – это уже здравое дело. Хотя невозможно предвидеть, кто именно умрет, страховые компании в состоянии предсказать, что в таком-то году из каждой тысячи умрут не более десяти человек. Почти с той же уверенностью можно предсказать число погибших в автомобильных катастрофах, при крушениях поездов, число утонувших, число браков в июне, рождений в таком-то году, самоубийств в другом и т.п.
     Определение необходимого количественного состава  выборки – дело опыта, требующее  учета ряда факторов: насколько однородно  население, которое предстоит изучить; какая погрешность допустима; каковы должны быть затраты или чего стоит  информация; сколько времени может  быть отведено на исследование. Чем  однороднее население, тем меньше может  быть выборка. Теоретически, если бы все  члены группы потребителей оказались  абсолютно идентичными и реагировали  одинаково, для выборки вполне хватило  бы одного человека. Чем выше степень  допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка. Получение определенного  объема информации от небольшой выборки  вполне обходится дешевле и требует  меньше времени по сравнению с  большой выборкой. Поэтому при  решении вопроса о численном  составе выборки исследователю  необходимо взвесить точность и ценность искомой информации с точки зрения стоимости и продолжительности  исследования. 

     2.2 Схема мероприятий по изучению потребителей 

    В отношении количества и критики, и сторонники рекламы склонны сойтись на том, что поступления от нее привели к высокой «населенности» сферы средств распространения информации. Как бы там ни было, но с самого начала нынешнего века издателям и владельцам средств вещания, сумевшим привлечь достаточное количество читателей, слушателей или зрителей, обычно удавалось привлекать и рекламодателей, жаждущих обратиться к соответствующей аудитории. Вот некоторые последствия такого положения.
     Схема мероприятий обычного изучения потребителей, приведенная на рис. 1, дает представление  об основных этапах исследования. 

     
     Рис. 1. Схема мероприятий по изучению потребителей 

     На  этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. Для этого крайне важно разобраться в стоящих  перед рекламой задачах и вкладе планируемого исследования в их решение.
    Анализ внутренней обстановки. Из отчетных документов фирмы и бесед с ее руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о ее стратегии в сферах маркетинга и рекламы, о ее сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.
    Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами рекламы, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублированием.
    Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или наметки ориентиров будущего исследования.
    Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.
    Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путем личных интервью или посредством наблюдения за проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.
     При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом. Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда потребители хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.
     Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснить его скрытые мотивы, отношения или верования. В этом случае интервьюер не пользуется неизменным перечнем вопросов, а импровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу на интересующую его тему. Этот метод уместен при проработке идей или предположений о покупательском поведении, которые впоследствии могут быть проверены экспериментальным путем.
     Проективные методы заимствованы у клинической психиатрии. Испытуемым даются различные задания – подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т.п. В ходе этих тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою индивидуальность. Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.