На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Создание новой торговой марки (бренда) на примере Уфимского агропромышленного предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 21.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     Становление экономики вкупе с научно-техническим  прогрессом потребовали введения товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путем. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или торговой маркой - брэндом (от англ. "brand" - клеймо, фабричная марка) владельца, то анонимные производители, хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. На базовом уровне бренд - это знак уникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услуги оказывает.
     На  вопрос о назначении торговой марки  разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя  и продавца, торговая марка - это  объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.
     С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, удовлетворяющие  определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.
     С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд»  не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.
     Актуальность  данной работы заключается в том, что роль брендинга в в агропромышленном секторе до сих пор сильно недооценена. Некоторым кажется, что о брендинге им говорить слишком рано, а большинство же считает что их предприятие или сеть уже являются брендами. Но обе точки зрения ошибочны. Брендинг, как и маркетинг – не прихоть, не средство израсходовать лишние деньги. На каком-то этапе развития рынка, конкуренция несущественна, но как только она возникает, появляется потребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении потребителей.
     Предмет данной работы – значение и эффективность торговых знаков, торговой марки в в коммуникационной политике предприятий.
     Объект  данной работы – ОАО Уфимское агропромышленное предприятие.
     Цель  данной работы – выявить сущность и значение торгового знака и торговой марки (бренда) в коммуникационной политике АПК.
     В соответствии с поставленной целью  предстоит решить ряд следующих  задач:
     - рассмотреть сущность понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд»;
     - проанализировать процесс брендинга как способа создания долгосрочного предпочтения у потребителя;
     - рассмотреть перспективы использования агромаркетинга как способы повышения конкурентоспособности аграрного сектора России;
     - рассмотреть брендинг как один из основных способов успешного продвижения продукции агропромышленного сектора;
     - проанализировать процесс создание новой торговой марки (бренда) на примере Уфимского агропромышленного предприятия.
     Работа  состоит из трех глав, введения, заключения и списка использованной литературы. 
 

 

1. Брендинг как основа построения коммуникационной концепции маркетинга 

1.1 Сущность понятий «товарный знак»,  «торговая марка» и «бренд» 

     Товарный  знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые  другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак - это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi - это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.1
     Проблема  определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации:
     -· бренд - это сумма потребительских качеств товара;
     -· бренд - это образ товара;
     -· бренд - это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.
     Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной. В любом  случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и  внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится - не нравится, буду покупать - не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Отметим, что всё сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.
     Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:
     -· бренд - это возможность самовыражения для потребителя;
     -· бренд - это гарантия качества;
     -· бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;
     -· бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
     -· бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.
     Необходимо  заметить, что все 5 толкований верны  и характеризуют возможности  успешной торговой марки.
     Коммерческий  успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы - это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.
     Бренд - всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.
     Бренд слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров  и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия  их от конкурентов. Главное отличие  бренда от торговой марки в том, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. Бренд отличается от торговой марки тем, что бренд всегда ассоциируется с определенным уровнем качества, престижем продукта и его производителя, в связи с чем, потребитель готов переплачивать за продукт - носитель бренда. То, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле “товар + отношение потребителя к нему”.2
     Комплексная классификация торговых марок:
     1. По типу потребителя:
     -·  потребительская
     -·  промышленная
     2. По географическому охвату:
     -·  международная;
     -·  национальная;
     -·  локальная
     3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):
     -·  корпоративная марка (марка компании);
     -·  марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);
     -·  марка семейства (марка товарной  категории или нескольких товарных  категорий)
     4. По каналам товародвижения:
     -·  марка производителя;
     -·  марка дистрибьютора;
     -·  марка розничного торговца.
     Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.3 

1.2 Брендинг как способ создания  долгосрочного предпочтения у  потребителя 

     Бренды (торговые марки) являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда - его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:
     - разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;
     - последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL - акций, директ - маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.4
     Дизайн  играет важную роль в разработке бренда. Это видно из элементов успешного бренда — его названия, символа, дизайна или сочетаний всех трех факторов.
     Дизайн  в розничной торговле имеет важное значение: он помогает превратить розничного продавца в бренд. Такое решение  облегчает процесс покупки, гарантирует особый уровень качества и позволяет покупателю выразить свою индивидуальность. Брендинг дает клиентам уверенность, и даже следящие за затратами магазины-дискаутеры могут предложить, хотя и по своему, простоту и доступность своим потребителям (Uncles, 1993).
     Розничный бренд имеет ярко выраженный визуальный характер, он призван передать потребителям определенный имидж розничного продавца. Бренд довольно сложно изменить, например, Tesco потребовалось около 10 лет, чтобы  изменить потребительское восприятие своей компании.
     Способы, при помощи которых дизайн усиливает  брендинг, подробно описаны в работе Пиктона и Бродерика (Pickton and Brod-erick, 2000), объясняющей корпоративный брендинг с помощью трех накладывающихся  друг на друга концепций:
     - Личность — основное выражение  ценностей и культуры, а также  составляющие отличительного облика.
     - Отличительные черты, через которые  отражается специфика компании, передаваемая или сообщаемая  потребителю. Отличительные черты  являются сигналами, или признаками, которые понятны людям, не участвующим в работе компании.
     - Имидж создается при помощи  отличительных черт, восприятия  розничным продавцом своей аудитории,  а также того, что по этому  поводу ощущает или чувствует  потребитель.5
     В мировой практике сложились 3 подхода к строительству торговых марок, первый подход заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения всех линеек продукции, когда название переносится на продукты. Эту стратегию используют Samsung, Daewoo, «Коркунов» и т.д.
     Второй  подход заключается в создании и  продвижении «марки семейства», которая  охватывает однородные товары, составляющие сегменты товарной категории или  соседние товарные категории, как, например, «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Gallina Blanca, Compaq и т.д.
     Третий  подход состоит в продвижении  «марки-уникума», когда каждому товару даётся своё уникальное имя, например Head & Shoulders для шампуня, Lexus для дорогого автомобиля, «Шармэль» для зефира в шоколаде и т.д.
     Три указанные подхода редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием марки-уникума или марки семейства. Например, корпоративная марка Matsushita хорошо известна на корпоративном рынке оружия в качестве лидера по производству кораблей для BMC Японии. В то же время у корпорации Matsushita есть не менее известная марка семейства Panasonic для товарной категории «бытовая электроника».
     В заключение данной главы можно сделать следующий вывод:
     Брендинг (англ. branding) - маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в  процессе воздействия на потребителя  товарного знака, упаковки, рекламных  обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
     Управление  брендом, включая его создание, продвижение  на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.
     Многие  компании начинают с создания корпоративной  марки, а затем в процессе своего развития, когда встаёт задача диверсификации бизнеса, выбирают дальнейшую марочную стратегию. 

 

2. Торговые знаки (торговые марки)  и их роль в коммуникационной  политике агропромышленного комплекса 

2.1 Использование агромаркетинга как способы повышения конкурентоспособности аграрного сектора России 

     В последние годы состояние экономики АПК России стабилизировалось, наметилась тенденция его улучшения. В частности, по ряду основных видов продукции растет количество регионов, где производство сельскохозяйственной продукции становится прибыльным. К примеру, производство сахарной свеклы практически во всех регионах стало выгодным. В то же время реализация крупного рогатого скота на мясо преимущественно остается убыточным, хотя, начиная с 2009 года, ситуация заметно улучшилась
     В целом, 2010 год с прибылью закончили сельскохозяйственные организации 69 регионов, причем, лишь в 21 из них рентабельность была выше 10%.
     Таблица 2.1
     Количество  регионов, в которых в производство сельхозпродукции рентабельно, ед.
Продукция 2008 2009 2010
Зерно 63 45 47
Подсолнечник 29 29 23
Сахарная  свекла (фабричная) 16 19 24
Картофель 59 62 68
Молоко 47 53 54
Мясо:      
крупный рогатый скот 1 11 16
свиньи 15 42 42
птица 27 46 42
Яйца 57 59 60
 
     По  данным Минсельхоза России, в 2010 году сельскохозяйственными организациями страны получено 50,1 млрд. руб. прибыли до налогообложения, что на 15,4 млрд. руб. или 44,4% больше, чем в 2009 году. Рентабельность по всей хозяйственной деятельности за этот период с учетом субсидий из федерального и регионального бюджетов повысилась с 7,6% до 9,7%.
     В условиях характерной для нынешней России высокой инфляции существующий уровень рентабельности формирований аграрного сектора не обеспечивает условия, позволяющие им функционировать  устойчиво. Это является одной из основных причин низкой технико-технологической оснащенности и неконкурентоспособности сельского хозяйства и АПК страны в целом.
     В настоящее время большинство  сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий находятся в тяжелом  экономическом положении. Среднегодовые объемы производства за 2009-2010 гг. по сравнения с 1999 г. по хозяйствам всех категорий сократились: зерна на 74,5%; льноволокна- 73,5%; мяса и мясопродуктов- 41,3%; молока-67,2%. Снижение производства соответственно отразилось и на реализации продукции. Так, продажа зерна за данный период составила 79,1% по отношению к 1999г., картофеля- 22,1; овощей-32,4; мяса и мясопродуктов- 73,9; молока и молокопродуктов- 47,7%.
     Одной из главных причин падения реализации продукции являются высокие затраты на производство. Поэтому, для сельскохозяйственных предприятий одной из главных задач является снижение затрат на производство продукции, что в дальнейшем должно обеспечить повышение ее конкурентоспособности и соответственно увеличение объемов продаж.
     Огромную  роль при этом может сыграть маркетинг. В настоящее время в предприятиях агропромышленного комплекса маркетинговая  деятельность не получила широкого распространения. Это связано с отсутствием  квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.
     Особенности маркетинга в аграрном комплексе тесно связаны со спецификой сельскохозяйственного производства, которая характеризуется разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, а также многообразием организационных форм хозяйствования. Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем: во-первых, ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке.6
     Главная функция агромаркетинга – организация  комплексной деятельности по производству и сбыту сельскохозяйственной продукции  с учетом ведения инновационной  политики, направленной на создание продукции  удовлетворяющей потребностям потребителя  и позволяющей вести хозяйственную деятельность предприятия с наибольшей рентабельностью.
     Реализация  основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов  деятельности, аналогичных функциям традиционного маркетинга.
     Задачи  агромаркетинга:
     - Завоевание определенной доли рынка потребителей, удовлетворение и расширение ее в соответствии с целями фирмы-производителя;
     - Ориентация на долговременные  результаты рыночной деятельности;
     - Применение тактики активного  приспособления производства к  требованиям потребителей;
     - Целенаправленное воздействие на  потребителей для увеличения  объемов продаж и получения  желаемой прибыли.7
     За  истекший период теория и практика агромаркетинга развивались весьма интенсивно. Вызвано это тем, что  на рынке сельхозпродукции и продовольствия наблюдается тенденция усиления конкуренции по мере роста численности и уровня жизни населения, значения сельскохозяйственного сырья для отраслей промышленности, развития науки, производительных сил и производственных отношений.
     По  мере усиления конкуренции на рынке сельхозпродукции и продовольствия, увеличиваются затраты на управление маркетингом в АПК. Так, судя по публикациям, в США ежегодно на эти цели тратится около 500 млрд. долларов, из которых примерно половина приходится на оплату труда работников маркетинговых служб.
     В настоящее время в сфере агромаркетинга в США трудится свыше 13 млн. человек. Это более 50% всех работников АПК  страны и примерно по 6 человек в  расчете на одну североамериканскую ферму. Как следствие, аграрный сектор США занимает ведущие позиции на мировом рынке сельхозпродукции и продовольствия.
     Высокая конкурентоспособность АПК США  во многом обусловлена именно тем, что  в этой стране давно создана и  десятки лет функционирует эффективная  система агромаркетинга, в которой, наряду с предпринимательскими структурами, задействованы органы государственной власти. К примеру, для США обычной является практика, когда президент страны лоббирует интересы своих фермеров на международных встречах на высшем уровне.
     Причем, не только в США, но и странах Западной Европы государство стало играть активную роль в сфере агромаркетинга с конца 19 века. За это время в этих странах накоплен опыт использования государственных рычагов в решении проблем маркетинга в АПК.
     В России, к сожалению, маркетинг, в том числе, агромаркетинг не получили должного внимания и развития. Это стало одной из причин того, что отечественные производители не способны конкурировать с поставщиками зарубежной многократно дотированной продукции даже на внутреннем рынке страны. К примеру, по оценкам И.Г. Ушачева объем импорта мяса в Россию в 2007 году достиг 2,7 млн. тонн, а импорт продовольствия за последние 7 лет (с 2000 по 2007 гг.) вырос в 3,7 раза (с 7,4 млрд. долларов США до 27,5 млрд. долларов США). Безусловно, подобная зависимость от зарубежных поставок угрожает безопасности страны.
     Таблица 2.2
     Основные  факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга
Факторы Доля  предприятий, отметивших данный фактор, %
Неразвитая  рыночная инфраструктура 58
Недостаток  квалифицированных кадров 49
Отсутствие  информации о состоянии рынков продукции  сельскохозяйственного происхождения 47
Недостаток  материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в рамках одного предприятия 43
 
     Основными проблемами, сдерживающими развитие агромаркетинга, являются неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих опытом маркетинговой работы, отсутствие полной информации о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии.8 
 

2.3 Брендинг как один из основных  способов успешного продвижения продукции агропромышленного сектора 

     Многие  агропромышленные бренды по сути своей являются очень сильными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися. Сами агропромышленные компании весьма интересны как участники рекламного процесса и как успешные игроки на рынке.
     Успешное создание и продвижение бренда агропромышленной продукции возможно только при наличии ряда внешних и внутренних факторов. Для продвижения своей продукции крупнейшим агропромышленным компаниям приходится прибегать к многим инструментам и использовать различные подходы, которые будут максимально эффективно привлекать внимание потребителей к этому товару.
     Большую роль в продвижении товаров играет корпоративный имидж компании. Важную роль в создании общего имиджа компании играют их веб-сайты, на которых можно найти любую информацию о компании, начиная с истории существования и заканчивая описанием социально-ориентированных акций. Линейки товаров, основы маркетинговой стратегии, разделы для инвесторов и партнёров, фотографии, отчёты, новости - там размещено всё, что только может способствовать формированию доверия потребителя к компании. Профессиональные выставки, юбилеи компаний, промо - акции, благотворительные акции, проводимые мероприятия – всё это делается для того, чтобы расположить к себе клиента и заявить о себе.9
     Как отмечают эксперты отрасли, потребители  на сегодняшний день находятся в  процессе эволюции, видение вещей  претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и  в условиях ожесточающейся конкуренции, они становятся всё более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли агропромышленные компании, которым уже удалось завоевать аудиторию активно борются за расположение новой молодёжи, которые большее внимание уделяют внешнему виду товара, названию, атрибутам бренда, а не его свойствам.
     Одним из важнейших способов привлечения  внимания к продуктам агропромышленного сектора является упаковка, то, на что невозможно не обратить внимание, подойдя к прилавку. Она в совокупности с собранными на ней элементами, создаёт имидж бренда, пропагандирующий то, что может быть особо ценно для желаемой целевой аудитории.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.