На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка рекламной кампании коммерческого банка

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 21.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ 
 
 
 
 
 

      КАФЕДРА МЭ И ВЭД 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
На тему: «Разработка рекламной кампании коммерческого банка» 
 
 
 
 

Выполнила
Студентка 3 курса 4 группы
Дневного  отделения
Мешкова А.Н. 
 

Научный руководитель
Шурчкова Ю.В. 
 
 
 
 
 

Воронеж
2011 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 3
1. Понятие и сущность рекламной кампании  
1.1. Сущность и роль рекламы 5
1.2. Реклама в системе маркетинговых комммуникаций 9
1.3. Понятие рекламной кампании и ее этапы   11
2. Организация рекламной кампании коммерческого банка 
2.1. Основная  характеристика деятельности компании 17
2.2. Анализ рекламной  деятельности компании 19
Заключение 24
Список использованной литературы                                                            26
      

    Введение
    Современный маркетинг предполагает не только наличие  высококачественного товара, его  доступности для целевого рынка  и рациональной ценовой политики, но и постоянного общения компании с настоящими и потенциальными клиентами, поставщиками и другими заинтересованными  лицами. К основным средствам продвижения относятся реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи и прямой маркетинг. В данной курсовой работе я подробнее остановлюсь на рекламе и ее разработке.
    Реклама выступает самым действенным инструментом в попытке предприятия изменить поведение покупателей, привлечь внимание к производимым товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
    В условиях рыночной экономики, конкурентной среды, роль рекламы особенно возрастает. Сегодня рекламная деятельность организации не только информирует потребителей о себе и своей продукции, но и пытается перевести качество товаров на язык нужд и запросов потребителей.
    Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью или несколькими целями, охватывающими определенный период времени и распределенными так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Как одна из важнейших маркетинговых функций, реклама осуществляется большинством участников рынка. Но для того, чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, планирование, выработка решений, диктуемые целями предприятия и конкретной ситуацией на рынке.
    Для организаций, занимающихся различной  деятельностью на рынке, реклама приобретает различные значения, разработка ее претерпевает разные этапы и, наконец, влечет за собой различные последствия. Целью моей курсовой работы является показать, как отличается разработка рекламной кампании в теории и на практике для различных предприятий (на примере коммерческого банка). Для достижения данной цели, мною были предприняты следующие задачи:
    Раcсмотрение теоретических основ рекламы, ее природы, сущности, целей, места в системе маркетинговых коммуникаций
    Определение понятия рекламной кампании, этапов и методов ее разработки
    Краткая характеристика деятельности одного из коммерческих банков
    Определение и анализ рекламной кампании данного Банка, а так же обозначение и характеристика используемых им рекламных средств.
    Реализация  вышеуказанных задач поможет  иметь представление о структуре  рекламной кампании, ее эффективности  для рынка совершенной конкуренции, а так же отличительные особенности  рекламы на рынке банковских услуг. 

 


    Понятие и сущность рекламной кампании
1.1. Сущность и роль рекламы 

    Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке1.
    В настоящее время успех рекламы  обусловлен ее целенаправленностью, а также тесной связью со всем процессом производства товара – от планирования до сбыта. Реклама воздействует на производство, которое выпускает и реализует только те товары, которые найдут сбыт. А при выходе на рынок, если не обеспечивает, то, безусловно, усиливает коммерческие результаты.
    Реклама готовит потенциального и активного  покупателя к покупке, поэтому целью  рекламы является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобрести товар, а также в его полезности. При этом сила воздействия регулируется соблюдением нескольких факторов, а именно повторяемости информации, внушения, а также способов и методов ее подачи.
    В зависимости от поставленных целей, реклама может решать следующие  задачи:
    Информирование, то есть создание осведомленности;
    Увещевание, то есть постепенное создание конкретного предпочтения;
    Напоминание, то есть поддержание осведомленности в перерывах между покупками товаров.
    Реклама может быть классифицирована на основе нескольких признаков. Таким образом, по типу целевой аудитории, реклама делится на потребительскую, нацеленную на людей, которые покупают товары для себя или для других; на деловую, обеспечивающую восприятие людьми, закупающими материалы для организаций различного типа.  По уровню охвата территории, вся реклама делится на зарубежную, общенациональную, региональную и местную. Реклама может также классифицироваться по направлению. Выделяют рекламу, направленную на продвижение отдельных товаров (товарная), организаций и их идей (имиджевая), на извлечение прибыли из продажи товаров (коммерческая), на достижение общественных целей (некоммерческая). По способу воздействия на аудиторию выделяют:
    Информативную рекламу. Применяется для информирования потребителей с целью создания спроса. Данный тип рекламы апеллирует скорее к разуму, нежели к чувствам. Чаще всего используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.
    Побудительную рекламу. Используется для создания выборочного спроса потребителей на продукт, зачастую путем убеждения в необходимости его приобретения, а так же представления в выигрышном свете сильных сторон продукта. Зачастую покупатель не отдает себе отчет в том, что выбрал именно этот товар, поскольку недавно увидел рекламу по телевидению.
    Сравнительную рекламу. Данный тип рекламы осуществляет прямое или косвенное сравнение товара с другими, похожими на него, товарами. Чаще всего производится сравнение с предыдущими продуктами, выпущенными этой же фирмой, поскольку сравнение с конкурентами последние могут посчитать необъективными и подать в суд на “обидчика”.
    Рекламу-напоминание. Напоминает потребителям о существующих продуктах. Увидев данную рекламу, потребитель для себя определяет, что купить в магазине в следующий раз.
    Проводниками  рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом их совокупность составляет средство распространения рекламы. Обычно выделяются следующие основные средства рекламы:
    Периодическая печать или пресса (реклама в газетах, журналах, справочниках в форме объявлений или статей). Причем объявления в свою очередь делятся на классифицированные (по тематическому признаку) и коммерческие (с целью стимулирования продаж). Реклама в статьях как правило косвенная и часто достигает более высокого результата, чем рекламные сообщения.
    Рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки, вкладыши). Данный вид рекламы издается типографским способом. Ее отличие состоит в том, что она распространяется среди определенного круга лиц – сегмента рынка. Наиболее популярным способом такого вида рекламы является прямая рассылка по почте. Но успешной она будет, только когда проведена в правильное время и по правильным адресам.
    Телевидение. Занимает главное положение среди прочих рекламных средств, однако отличается высокой стоимостью и невозможностью избрать аудиторию.
    Кинореклама. В зависимости от характера, рекламные фильмы можно подразделить на общие и специальные. В общих чаще всего отражаются потребительские товары и услуги. Положительной их особенностью является то, что зритель смотрит их вопреки своему желанию. Специальные фильмы рассчитаны на профессиональный сегмент рынка. Одним из подтипов кинорекламы может выступать косвенная реклама, часто использующаяся в художественных фильмах. Такая реклама создает впечатление объективности и не вызывает предрасположенности у зрителя. Как правило, во время художественного фильма, актеры косвенно рекламируют своих спонсоров.
    Наружная реклама. Распространяется на улицах городов. К ней относятся биллборды, тумбы для расклейки афиш, проспекты на остановках, территории аэропортов, железнодорожных вокзалов, бегущие строки, растяжки. Такая реклама обладает довольно низкой стоимостью, высокой частотой повторных контактов, однако слабой избирательностью.
    Оформление и упаковка товара. (этикетки, коробки, флаконы) Хорошо выполненная упаковка является хорошей рекламой товара, а зачастую выполняет роль продавца, поскольку содержит в себе информацию о товаре.
    Реклама является очень опасным инструментом. Пользоваться ей необходимо с осторожностью, следовать предписаниям законодательных норм. Однако нельзя недооценивать ее положительную роль, поскольку она сильно влияет на выбор потребителей относительно конкретного товара. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций мы рассмотрим ниже.
 

    
1.2. Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций 

    Маркетинговые коммуникации – это методы и формы  подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Сегодня эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
    Комплекс  маркетинговых коммуникаций различных  предприятий пытается реализовать  некоторые цели, а именно:
    Информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
    Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти мероприятия;
    Заставлять покупателей действовать, то есть направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.
    Реклама выступает одним из четырех основных средств воздействия на потребителей (среди остальных – стимулирование сбыта, личная продажа и паблик рилейшнз)
    Основной  ролью маркетинговых коммуникаций считается управление процессом  движения товаров на всех этапах, как то предшествование продажи, момент покупки, процесс потребления. Опытный маркетолог должен разработать такую систему коммуникаций, которая являлась бы наиболее понятной потребителю. В современной действительности, основная роль отводится рекламе. Однако нельзя воспринимать аудиторию как общую массу – она состоит из отдельных лиц, групп, поэтому смысл, подтекст рекламы должен определятся специфическими чертами конкретной аудитории, на которую она направлена.
    Реклама – эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов, не требующий значительных затрат в расчете на одно рекламное  представление. Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием – потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество, иначе рекламодателям незачем тратить большие деньги на ее создание.
    Эффективность коммуникационной кампании напрямую определяет успешность продукта среди потребителей. И именно реклама приходит на помощь, чтобы обратить внимание на определенный продукт, убедить в его уникальности и преимуществах.
 

    
1.3 Понятие рекламной кампании и ее этапы 

    Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (одними целями), охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одни рекламные мероприятия дополняли другие.
    Существует  четкая последовательность разработки рекламной кампании, для того, чтобы  сделать ее наиболее успешной и плодотворной.
    Итак, первым этапом является определение  и анализ целевой аудитории. Для  того, чтобы понять, на кого будет ориентирована реклама, а также для кого она будет наиболее полезна, необходимо провести исследования по следующим критериям: место проживания, пол, возраст, социальное положение. Отобрав необходимую группу людей, на которых и будет ориентирована реклама, специалисты приступают к следующему этапу – определение целей рекламной кампании.
    В зависимости от функции рекламы  на каждом этапе жизненного цикла  товара выделяют и различные рекламные цели:
    Информативная реклама. В качестве целей здесь может выступать информирование рынка о новом продукте, предложение новых способов использования уже известного продукта, сообщение об изменении рыночных цен, объяснение принципа работы изделия, описание предоставляемых услуг, исправление возможных ложных впечатлений о товаре, уменьшение опасений потребителей, а также создание имиджа компании.
    Целью рекламы как убеждение является борьба с конкурентами. Задача рекламной кампании на данном этапе – убедить потребителей в том, что им нужен товар именно этой марки. В этом специалистам приходят на помощь следующие инструменты: убеждение покупать определенную марку, «переключение» внимания на другую марку, изменение представления покупателей о качестве продукта, убеждение не откладывать покупку, убеждение в выгоде заказа товара по телефону.
    Реклама как напоминание служит, как было отмечено в начале работы, для поддержки знаний о торговой марке. В этом случае достаточно пользоваться всего несколькими инструментами, как то: напоминание покупателям о том, что продукт понадобится в ближайшем будущем; напоминание, где можно приобрести продукт; напоминание в период межсезонья, когда товар не столь популярен среди потребителей; поддержка потребителя в курсе событий.
    При выборе конкретной рекламной цели необходимо руководствоваться текущей рыночной ситуацией, сложившейся вокруг товара. Правильно определенная цель способствует удачной разработке всей кампании, и, как следствие, увеличению прибыли.
    Определив рекамные цели, компания приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждого изделия в отдельности. Но как же правильно определить бюджет? Ведь если денег будет затрачено слишком мало – реклама окажется неэффективной, а если слишком много – последует серьезный урон финансовой стабильности компании. Хотя бухгалтеры считают рекламу текущими затратами, фактически она является инвестицией, направленной на создание нематериальной ценности – имиджа компании. Чтобы извлечь максимальную выгоду, затратив минимальное количество денег, необходимо учитывать следующие факторы:
    Этап жизненного цикла товара (при выпуске нового товара – большие затраты, при завершающем этапе – минимальные)
    Удельный вес товара на рынке и потребительская база (продукт, обладающий лидирующими позициями на рынке требует меньших затрат и наоборот, однако новый товар у хорошо известной марки так же обходится дешевле)
    Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы (чем выше конкуренция – тем реклама должна быть ярче, а следовательно, больше затраты)
    Частота рекламы (необходимо учитывать затраты на повторение рекламы, необходимое для создание положительного впечатления о товаре)
    Схожесть изделий (товары, принадлежащие к одной товарной группе, требуют дополнительных затрат, чтобы их реклама могла выделить из ряда подобных)
    Когда цель рекламы четко сформулирована, а бюджет утвержден, наступает самый  важный и кропотливый процесс  создания рекламной кампании – разработка творческой стратегии, которая, в свою очередь состоит из рождения идеи и ее воплощения.
    Обычно рекламу создают специалисты, обладающие творческой жилкой. В своей деятельности они используют различные приемы, чтобы увеличить привлекательность товара. Многие решения приходят к ним индуктивно, во время общения с потребителями, которые и являются основным источником вдохновения. Для создания рекламных обращений может применяться и дедуктивный метод, главная задача которого – выяснить, к какой категории удовлетворенности товаром апеллировать (разум, чувства, социальное удовлетворение, самоудовлетворение).
    На  этапе рождения идеи количество зачастую определяет качество, поэтому, чем больше идей представлено – тем выше вероятность, что среди них окажется единственно  верная. Но не стоит так же забывать, что большие временные затраты  приравниваются к большим денежным затратам.
    После обозначения основных идей идет оценка главной, а также выбор рекламного обращения, на котором я бы хотела остановиться чуть подробнее.
    Во-первых, рекламное обращение должно заинтересовать потребителя, поэтому необходимо упомянуть  о своеобразии продукта. Во-вторых, обращение должно вызывать доверие.
    При подготовке рекламной кампании необходимо иметь в виду цель, содержание, аргументацию и настроение рекламного обращения. Творческие команды должны найти  для него особый стиль, тон, слова  и формат.
    Итак, существует несколько стилей рекламного обращения:
    Бытовая сценка, в которой обычный человек пользуется изделием в бытовой сцене (семья за обедом, домохозяйка за стиркой);
    Образ жизни, где рекламируемый продукт окружен обстановкой конкретного стиля жизни, в котором он чаще всего употребляется (коллекционная пишущая ручка в руках успешного бизнесмена);
    Фантазия, где создается искусственная атмосфера мечтательности;
    Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенная атмосфера, все высказывания состоят из предложений и советов, часто затрагиваются актуальные проблемы общества и предлагаются пути их решения
    Музыка, благодаря которой рекламный ролик «крутится  в голове»
    Олицетворение, где выдуманный или реальный персонаж представляет собой продукт (Мистер Проппер)
    Особая компетенция (компания обладает авторитетом)
    Научные доказательства («Наша зубная паста рекомендована ассоциацией стоматологов»)
    Подтверждение со стороны. В такой рекламе используют мнение человека, который внушает доверие, например киноактера или телевизионного ведущего.
    Тон рекламы может быть положительным, чтобы создать хорошее впечатление  о товаре, эмоциональным, который  подчеркивает отношения людей и важные события в их жизни, а также комичным, чтобы убедить покупателя в том, что товар создает положительные эмоции.
    Слова – неотъемлемая часть рекламного обращения. Важно найти запоминающиеся, яркие обороты речи, которые будут  ассоциироваться у покупателя именно с конкретным товаром. Существует шесть  основных типов заголовков: новость, вопрос, повествование, команда, 1-2-3 способа  и что-как-почему.
    Формат  рекламы – это размер, цвет, иллюстрации, которые по-разному влияют на эффективность рекламного обращения. Принимая решения относительно того или иного элемента формата, необходимо помнить об их соответствии между собой.
    Последним по порядку, но не по значению этапом разработки рекламной кампании является выбор средств рекламы. Решение стоит принимать в зависимости от планируемой степени охвата аудитории, желаемого уровня воздействия рекламы.
    Итак, выбор средств рекламы – это  поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения средств информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Охват особо важен при выпуске новой продукции, а частота – при существовании жесткой конкуренции. При выборе определенных средств информации нужно основываться на следующих факторах: предпочтения целевой аудитории, само изделие, обращение и стоимость. Традиционными информационными средствами выступает радио, телевидение, газеты, тематические журналы, наружная реклама, однако в последнее время набирают обороты и новые способы рекламы, такие как косвенная реклама в художественных фильмах.
    При таком многообразии рекламных средств, специалисту необходимо распределить бюджет прежде всего между основными типами средств передачи информации.
    Итак, идея рекламной кампании обозначена, бюджет четко определен, идея сформулирована, обращение составлено, средства передачи информации выбраны – можно запускать рекламную кампанию.
    При выводе на рынок нового продукта, а  так же при поддержании продаж старого на одном уровне, при успешном взаимодействии с клиентами и при создании имиджа, каждая организация пользуется системой маркетинговых коммуникаций. Реклама является их главной составляющей. Необходимо не только знать все теоретические основы ее разработки для успешного действия, но и особенности рынка конкретного товара, а так же разработки рекламной кампании внутри него. На этом я остановлюсь более подробно во второй главе работы.
 

    
    Организация рекламной кампании коммерческого банка
2.1. Основная характеристика деятельности компании  

    Организация, маркетинговую стратегию которой  мы раскрываем, предоставляет финансово-банковские услуги. Она входит в сто крупнейших финансовых организаций мира.  Банк обладает широкой линейкой финансовых продуктов для физических лиц, предпринимателей и организаций.
    Основными продуктами банка выступают:
    Вклады, которые необходимы для привлечения свободных денежных средств населения и организаций различного типа. Среди типов вкладов можно выделить депозиты (или доходные вклады с установленным сроком, делятся на срочные и текущие), счета (вклады до востребования без ограничения сроков), пенсионные вклады (специальные условия для пенсионеров), а так же различные виды вкладов на свободных условиях.
    Кредиты предоставляются на платной основе населению и организациям. Для частных лиц они подразделяются на потребительские, жилищные, автомобильные, кредиты на образование. Для малого бизнеса это овердрафтное кредитование, краткосрочные и долгосрочные кредиты. Банк так же имеет возможность кредитовать муниципальные образования, а также другие коммерческие банки.
    Банковские карты могут быть дебетовыми, кредитными, социальными (для получения пособий, пенсий, стипендий) и партнерскими (пользование такими картами позволяет получить бонусы от партнеров Банка) для физических лиц; зарплатными и корпоративными для малого бизнеса и корпораций.
    Онлайн услуги (перевод денежных средств через интернет).
    Аренда сейфов.
    Денежные переводы.
    Наличная валюта и дородные чеки.
    Инвестиции (в ценные бумаги, драгоценные металлы).
    Исходя  из рассмотренных выше данных, можно сделать вывод о том, что Банк является посреднической организацией в области предоставления финансовых продуктов и услуг. Однако, чтобы сделать облуживание клиентов максимально комфортным, быстрым и удобным, к финансовому посреднику предъявляются повышенные требования в области сервиса. Для этого банкам необходимо иметь разветвленную филиальную сеть с тем, чтобы стать доступнее. Доступность банковских услуг одна из главных составляющих деятельности организации, поскольку она предоставляет их значительному количеству населения нашей страны.
    Для примера, в Центрально-Черноземном  округе Банка, главный офис которого находится в городе Воронеже, к  услугам клиентов имеется 40 отделений, 1184 банкомата, 11 258 торгово-сервисных точек и 1016 пунктов выдачи наличных.
    Очевидно, что при такой развитой филиальной сети, при таком объеме предлагаемых услуг, Банку необходимо поддерживать тесную связь с клиентами, напоминая  о своем существовании, а также информировать о выпуске новых продуктов для увеличения знания о себе клиентов. Все это достигается в Банке за счет рекламных продуктов, речь о которых пойдет далее. 
 

 


2.2. Анализ рекламной деятельности компании 

    Маркетинг в Банке представляет собой комплексную систему создания и продвижения банковских продуктов и услуг, ориентированную на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Стратегической целью маркетинговой деятельности в Банке является максимальная ориентация на потребителя и превращение Банка в «сервисную» компанию по обслуживанию клиентов. Маркетинговая деятельность Банка ориентирована на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами вместо разовой продажи им банковских продуктов и услуг.
    Целями  маркетинговой деятельности банка  являются:
    Максимальное удовлетворение требований клиентов и сегментов клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов;
    Дальнейшее укрепление позиций Банка на рынке посредством максимального удовлетворения потребностей клиентов и отдельных сегментов клиентов;
    Поиск наиболее перспективных клиентских сегментов.
    Для реализации поставленных целей Банком используются различные группы задач, в их числе и реализация стратегии Банка в области продвижения банковских продуктов, в частности создание эффективной системы планирования, размещения и закупки рекламы, а так же реализация других маркетинговых предприятий.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.