На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Сегментирование рынка. Маркетинговый анализ рынка чая

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 21.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
(УИЭУиП)
 
 
 
 

Курсовая  работа
по  предмету:
        Маркетинг
                                                           тема:
        «Сегментирование рынка. Маркетинговый анализ рынка чая» 
 
 
 
 

Факультет            Региональный                 Исполнитель        Совсун Д.О,
Специальность    Экономика и                    Группа                  ЭП-302                                                                                                                                
управление на предприятии  
торговли и  общественного питания 
080502.65 
Кафедра    Экономики предприятий          Преподаватель Щиголева
        
  
 
 

   Екатеринбург 
   2010
Содержание 

Введение
1. Характерные  черты рынка
2. Критерии и  признаки сегментирования рынка
3. Сегментирование по поведенческому признаку
4. Концепция  товара
Заключение
Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение 

   Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
   Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).
   Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
   Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
   Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После  подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
   Сегментирование по демографическому признаку заключается  в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи  род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
   Сегментирование по поведенческому признаку заключается  в выделении групп покупателей  на основе их знаний, квалификаций как  пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
   Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.
   Надо  признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного  рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.
   При сегментировании  по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые  позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.
   Сегментирование в соответствии с операционным признаком  выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).
   Сегментированию по закупочному признаку присущи  следующие переменные: организация  снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или  децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).
   Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым  может понадобиться срочная и  непредвиденная поставка); область  применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).
   Сегментирование по личностному признаку (особенности  заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.Характерные черты рынка 

   По  мнению Ф. Котлера, рынок состоит  из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или  желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
   Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
   С другой стороны, производители, особенно без  рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно  шире. Практически определение рынка  вращается вокруг следующих факторов:
   - категория  продукта или услуг;
   - география;
   - “физическая”  группировка потребителей;
   - неосязаемость  (“невидимая рука”).
   На  этом рынке следует различать  покупателей и пользователей, что  не одно и то же. Важным является и  то, что лишь часть потенциальных  покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.
   Наиболее  часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции  номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.
   Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.
   В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
   Один  разрез сегментации по поведению  потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:
   - география;
   - демография;
   - психография. 

   Второй  разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
   - обстоятельства  использования;
   - польза;
   - употребление;
   - отношение  (в т.ч. лояльность).
   Формально можно представить следующую  процедуру сегментации.
   1. Конструирование  пространства продуктов, геометрически  отражающего предложения потребителей  по продуктам или категориям  марок.
   2. Получение  плотности распределения при  позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
   3. Разработка  модели предложений группы потребителей  относительно новых и модифицированных  моделей 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Критерии и признаки сегментирования рынка 

   Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.
   Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс  производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
   Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
   Объектами сегментации рынка сбыта являются:
   - группы  потребителей;
   - группы  продуктов (товаров, услуг);
   - предприятия  (конкуренты).
   Сегментация рынка по группам потребителей- это  группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени  определяющим мотивы их поведения на рынке.
   Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
   Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это  группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
   Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.
   Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
   Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
   Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:
   - емкость  сегмента, по которой определятся  число потенциальных потребителей  и, соответственно, необходимые производственные  мощности; - каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
   - устойчивость  рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки  мощностей предприятия;
   - прибыльность, показывающая уровень рентабельности  предприятия на данном сегменте  рынка;
   - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
   - оценка  опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
   - защищенность  выбранного сегмента от конкуренции. 
   Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
   Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
   Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
   Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   3. Сегментироварование по поведенческому принципу. Влияние информативности.  

   Необходимо  предоставить полную информацию как  производителям так и поставщикам. Необходимо сделать информацию о  чайной продукции более доступной (более часто проводить дегустацию тех или иных марок чая, что бы покупательское поведение не было основано лишь на наслышке (декларативное) поведения, то есть человек что то слышал о данной продукции, но более подробно (например, вкусовые качества потребитель не знает).
   Поэтому необходимо повысить поток информации о чайной продукции (все виды рекламы). Изучив все потребности населения можно объединить потребность в некоторые группы тем самым создать рекламу на которую будет совпадать с потребностями групп, будет отвечать их запросам. Соответственно при просмотре рекламы будет вызывать повышенный интерес, и особое внимание, желание попробовать.
   Все потребности  так же можно объединить в группы и на основе этих потребностей можно  сформировать потребительские группы, которые хотят получить от товара определенную выгоду и удовлетворение этой потребности и получение выгоды будет являться мотивом для покупки того или иного вида, упаковки, марки чайной продукции.
   Необходимо  выяснит каких потребителей на рынке  больше: не пользующихся товаром, бывших пользователей, пользователей –  новичков и регулярных пользователей. Особое внимание и упор на рынке чайном должен делаться на регулярных пользователей. Так же особый интерес необходимо проявлять к потенциальным пользователям. Которые в последствии могут быть регулярными потребителями.
   Нужно разграничить потребителей по частоте потребления: слабых, умеренных и активных потребителей. Особый интерес вызывают общие демографические, психографические особенности. Выявления таких групп помогает при разработке рекламных обращений и стратегий использования СМИ.
   Степень приверженности потребителей к определенному  товару. 

   Потребители бывают:
   - безоговорочные  приверженцы (это потребители, которые всегда будут выбирать определенную одну и ту же марку чая).
   - терпимые  приверженцы (это потребители,  которые будут колебаться между несколькими марками, видами чайной продукции).
   - непостоянные  приверженцы (это потребители,  которые могут покупать только  то одну марку чая, то другую  марку чая).
   - странники  (это потребители, которые не  имеют определенной «излюбленной»  марки, они покупают любую доступную марку в данный момент, или приобретают нечто отличное от предыдущих покупок, которые они совершали.
   При изучении данных типов, можно выявить наиболее популярные марки чая, конкурирующие  марки, можно сделать вывод о недостатках в рекламной компании определенных марок чая. Так же можно хорошо и выгодно сформировать ассортимент на полках магазина, так же выявить «плюсы» и «минусы» определенных марок исходя из поведения потребителей. 

   Внешние.
   Сегментирование по географическому фактору. 

   Рынок разбивается на несколько географических единиц от места проживания зависит  потребительское поведение: государство, штат, регион, округ, область, населенный пункт, город и т.д. От выбранной  географической единицы будет зависеть потребление, распространение и поставки чайной продукции. Поставка чайной продукции будет зависеть:
   - от  месторасположения населенного  пункта (то есть от географической  единицы) 
соответственно

   - от  предпочтений, нужд, желаний проживающего  там населения.
   Так же сказывает определенное влияние климат (определенные условия хранения) экологический фактор. 

   Сегментирование по демографическим  характеристикам. 

   Внешние возраста (возраст взят неограниченный от 3 лет и старше) следовательно  влияние возраста достаточно значимо. (молодежь отдает предпочтение фруктовым и черным ароматизированным чаям. Люди более прикладного возраста предпочитают – черный традиционный)
   Пол –  берется как мужской так и  женский пол (наблюдается ориентировка женщин на покупку «зеленого чая», так как зеленый чай – символ здорового образа жизни. Мужчины в основном отдают предпочтение черному «!традиционному» чаю.
   Принадлежность  к определенной национальности так  же оказывает определенное влияние (влияние национальных традиций). 

   Социально-экономические  факторы. 

   Изучение  распределения потребителей по уровню дохода (та как доход оказывает  определенное внимание на приобретение человеком определенной марки, упаковки чая, чая определенного производителя). Так же доход влияет на то, сколько средств выделяется для покупки чайной продукции.
   Род занятий  потребителя так же оказывает  влияние (потребители, которые занимают высокие должности имеют больше возможности попробовать, приобрести. Заинтересованность в имидже).
   Образование потребителя имеет так же связь с потреблением чайной продукции (это и ориентации на здоровый образ жизни, например потребление зеленого чая – это традиции Востока, ассоциации со здоровым образом жизни). Низкий уровень образования – результат потребления более дешевого черного «традиционного чая».
   Отношение к определенному социальному  классу – это прямая зависимость (потребления чая зависит от окружения, от референтной группы, от социального  статуса). Люди, которые занимают более  высокие посты ориентированы на потребление более «модных» популярных сортов чая (имидж)  
   Изучения: мультикриторинольная модель потребительской  структуры рынка (поведение детерминируются  несколькими факторами – доход, пол, возраст, материальное положение  и т.д.) при помощи этих факторов формируется картина потребления рынка.  

   Социально-культурные факторы 

   Упор  делается на нормы, традиции, ценности потребителей изучаемой географической единицы.
   С каждой маркой чая у потребителя есть определенная (ориентация) ассоциации:
   - «зеленый чай» – прежде всего это люди ориентированы на здоровый образ жизни (это и молодежь, и женщины любого возраста, так же есть зависимость от дохода). Ассоциации с Восточной традицией – как символ здоровья
   - потребление  черного «традиционного» чая  связано с традициями российской нацией (этот чай пьют все)
   - черный  фруктовый чай, это своеобразный заменитель или брат – близнец черного «традиционного» чая
   - фруктовый  чая – это для любителей  «веселого» ароматного чая со  специфическим запахом (больше  его любят дети и молодежь)
   - белый  и розовый чай ориентированы  на потребителей новаторов (и  с определенным доходом, материальным  положением)
   При помощи опроса: составления шкалы ценностей  вывести категории людей, которые  будут потреблять ту или иную марку  чая то есть потребление будет зависимость от определенных жизненных ориентации, установок, ценностей и стремления потребителя. 

   Сегментирование по психографическому  принципу 

    Прежде всего это отношения того или иного потребителя к определенному общественному классу. Выявить особенности каждого из выделенных классов: это и определенная ориентация на тот или иной образ жизни, предпочтение человека в выборе одежды, хоз. принадлежностей, ориентации на проведение досуга. Диагностика ценностей и жизненных ориентаций (на основании приведенных факторов необходимо выделить группы потребителей и предположить какие виды чая, каких производителей будет предпочитать та, или иная группа. А потом уже выявить какая группа потребителей лидирует в данном населенном пункте. Сделать их основными потребителями.
   Образ жизни так же влияет на потребление  и заинтересованность потребителя  в тех или иных марках чая. (как  уже приводился пример это ориентация на здоровый образ жизни – зеленый  чай, стремление к имиджу – белый  и розовый чай, так же черный «традиционный» популярный «модных» марок чая).
   Социальное  окружение оказывает так же определенное влияние на предпочтение человека (мнение референтной группы), желание принадлежать к той или иной группе, поддержание имиджа и «собственной марки».
   Тип личности потребителей так же ставится одним из важных критериев при выборе чайной продукции (например черный чай – «традиционный») – это люди не желающие экспериментировать, чувства привычки, или люди с низким доходом и т.д.)
   Так же можно провести опрос и выявить эти стереотипы, образы покупателей. Каждый тип например консерваторы – будут иметь свою определенную манеру поведения.  
 

   Потребители  

   1. По степени активности необходимо за основу при изучении данного рынка (рынка чая) брать реальных потребителей.
   2.Объективные характеристики товар предназначен для отдельного индивидуального потребления то есть индивидуальные предпочтения чайной продукции (потребление, которых зависит от экономического, социального , потребительской активности, социально психологических характеристик, так же от выгоды которую стремится получить потребитель.
   3.Типы рынков. Рынок чая – носит потребительский характер (потребители – индивиды)
   4. Особенности поведения потребителей. Особый интерес вызывают активные потребители, которые наиболее часто и активно потребляют чайную продукцию (употребляют и предпочитают ту или иную марку, вид, упаковку чая).
   5. По характеру покупательского поведения интерес вызывают как новаторы, которые пожелают попробовать, продигустировать новые появившиеся на рынке марки чая, так же большое влияние и значение имеют активные покупатели (это вторая волна после новаторов), которые в последствии так же становятся частыми потребителями чайной продукции.
   6.Стили жизни. Необходимо при изучении данного рынка рассматривать потребителей которые ориентированы, как на подражание (то есть мнение референтной группы накладывает определенный отпечаток) то есть эти люди, которые принадлежат к какой-то определенной среде – то есть мнение референтной группы имеет определенно – большое влияние. Так же нужно взять во внимание людей (которые и ориентированны на референтную группу, но все же свои личные интересы в потребление чая так же занимают важные позиции.  
 
 
 

   4. Концепция товара 

   Чай «Пиквик» черный фруктовый. 

   Данный  товар является товаром кратковременного пользования, так же он относится к категории товаров повседневного спроса (так как чайная продукция рассчитана по повседневное потребление) потребительский товар.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.