На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Контроль и контроллинг в системе маркетинга

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 21.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      Содержание:
 

       Введение

     Контроллинг - это система управления достижением конечных целей фирмы. Тот, кто впервые слышит слово “контроллинг”, обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечто отличное и даже несколько противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так и в будущем.
     Целью данной работы является рассмотреть следующее: сущность и значения контроля и контроллинга, определить задачи и функции контроля и контроллинга маркетинга, а также рассмотреть основные инструменты системы управления маркетинга.
 

       2. Сущность и значение маркетингового контроля

      Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. А именно, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять исполнением маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
      В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей, специалистов и прошлый опыт, необходимо до и после принятия решений получать адекватную информацию.
      Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджерам по маркетингу необходима информация об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Нужные  сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
      Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.
      Затем идет планирование. Планирование маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.
      Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.
      Контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются критерии, по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для недели, и для каждого месяца, и в квартальном разрезе или для годового интервала времени.
 

       2.1 Понятие контроля

        Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление запланированных и фактических результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.
      Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Необходимо соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.
      Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, требуется в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых осуществляется  контроль.
          После определения указанных параметров следует:
    установить допустимую точность контрольных измерений;
    измерить достигнутые результаты;
    сопоставить фактические и запланированные результаты;
    принять необходимые корректировочные действия.
      Процесс контроля схематично представлен на рис. 1.
      Как видно из рис. 1, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.
            
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

          Рис. 1. Процесс маркетингового контроля
      Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и многих других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов принимается только с учетом ситуации.
      Преимуществами контроля с привлечением сторонних организаций являются: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.
      К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.
      При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
      С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, поэтому создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия применяют двойное подчинение: по профессиональной линии – контрольной службе, по дисциплинарной – отделу маркетинга.
      Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.
 

       2.2 Виды маркетингового контроля

      В маркетинге можно выделить три вида контроля:
    контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;
    контроль прибыльности состоит в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов;
    стратегический контроль - это регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
     Рассмотрим более подробно все виды маркетингового контроля.
      Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 2). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.
      Какими  же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство?
      Четырьмя  основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются  недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения. 

    Чего необходимо достичь?         Что происходит?        Почему так происходит?         Что надо сделать для исправления положения?
 
      Рис. 2. Процесс контроля за выполнением годового плана.
      Анализ  возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5%, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.
      Анализ  доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.
      Анализ  между затратами на маркетинг  и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
      Наблюдение  за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
      Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.
      Контроль прибыльности
      Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Рассмотрим следующий пример:
      Вице-президент  по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги.
      На  первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.
      Отыскание наиболее эффективных корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:
      • В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой ? от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой?
      • Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?
      • Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?
      Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.
      Стратегический контроль
      Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг ? это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом:
      Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
      Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.
 

      3. Современная концепция контроллинга

      Термин  «контроллинг» (англ. controlling) пришел в русскоязычную среду из англоязычной транзитом через немецкую. В российской и зарубежной литературе нет единого мнения о том, что такое контроллинг, встречаются следующие подходы к его определению: контроллинг как одна или несколько управленческих функций (планирование и контроль, например); контроллинг как управленческий учет (и другие функциональные области); контроллинг как информационное обеспечение управления; контроллинг как инструмент достижения целей предприятия; контроллинг как система управления предприятием; контроллинг как управление управлением; контроллинг как управленческая концепция; контроллинг как управленческая философия. Проанализировав определения контроллинга, встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе, изучив историю его возникновения в разных странах, можно проследить эволюцию развития этого понятия (рис. 3). 


Рис.3 Эволюция контроллинга
      Концепция контроллинга в течение последних 20 лет подвергалась постоянным усовершенствованиям. Сегодня контроллинг представляет собой функцию управления, без которой невозможно представить работу ни одной современной компании. Однако и в теории, и на практике существуют различные мнения и представления о понятии контроллинга. Зачастую совершенно ошибочно контроллинг отождествлять с контролем. Однако контроллинг - это гораздо больше, это - комплексная межфункциональная концепция управления, целью которой является координация систем планирования, контроля и информационного обеспечения. 

 

       3.1 Сущность, принципы и сфера применения контроллинга

      Контроллинг - новое явление в теории и практике современного управления, возникшее на стыке экономического анализа, планирования, управленческого учета и менеджмента. Контроллинг переводит управление предприятием на качественно новый уровень, интегрируя, координируя и направляя деятельность различных служб и подразделений предприятия на достижение оперативных и стратегических целей.
      Под контроллингом понимают концепцию эффективного управления экономическим объектом с целью обеспечения его постоянного и продолжительного существования в постоянно изменяемой среде.
      Контроллинг  можно определить как систему проверки того, насколько успешно предприятие продвигается к своей цели. Цель контроллинга есть поддержание эффективного функционирования предприятия. Она определяется высшим руководством и может изменяться в зависимости от изменений факторов внутренней и внешней среды. Целью может быть высокое качество продукции, завоевание частицы и расширение рынка продажи, снижение затрат на производство, снижение цен, независимость от кредиторов.

Рис. 4 Схема  системы маркетинга.
      В зависимости от этого контроллинг разделяется на стратегический и оперативный (рис. 5).

Рис.5 Виды контроллинга
      Контроллинг связывается с поиском слабых сторон в деятельности предприятия, ликвидацией «узких» и проблемных участков в производственной и финансовой сферах, формированием плана стратегического развития.
      Если  традиционные системы контроля деятельности предприятия базируются на отслеживании минувших событий (финансовый учет) или событий в реальном масштабе времени (управленческий учет), то контроллинг ориентируется на будущие события. Для системы контроллинга важнейшее значение имеют отклонения от прогнозируемых показателей на перспективу. Отдел контроллинга готовит информацию об отклонениях фактических показателей от запланированных с расшифровкой факторов, которые повлияли на эти отклонения.
      Необходимость появления на современных предприятиях контроллинга можно объяснить следующими причинами:
    повышение нестабильности внешней среды выдвигает дополнительные требования к системе управления предприятием (смещение акцента с контроля прошлого на анализ будущего, увеличение скорости реакций на изменения внешней среды, повышение гибкости предприятия, необходимость непрерывного отслеживания изменений во внутренней и внешней среде предприятия, необходимость продуманной системы действий по обеспечению выживаемости предприятия и избеганию кризисных ситуаций);
    усложнение систем управления предприятием требует механизма координации внутри системы управления;
    информационный бум при недостатке релевантной информации требует построения специальной системы информационного обеспечения управления;
    общекультурное стремление к синтезу, интеграции различных областей знания и человеческой деятельности.
      В системе контроллинга обязательным элементом есть определение цели предприятия и отдельных структурных подразделений, управление целями, своевременное реагирование на смену среды и соответственно уточнение цели, которая дает возможность адаптироваться к смене среды и обеспечить существование объекта.
      К принципам контроллинга  принадлежат:
    Определение цели (целей) – необходимо для обеспечения миссии, которая является главной причиной существования предприятия, природой бизнеса;
    Управление целями - на протяжении года проводится наблюдение за тенденциями изменений во внешней среде и внутри предприятия для выявления внезапных и неожидаемых изменений. Выявленные изменения анализируются и разрабатываются мероприятия по адаптации к измененной среде;
    Достижение целей;
    Принцип движения и стойкости. Предприятие подчиняется этому принципу и выступает как сложная материальная система, чье движение описывается некоторым общим законом, которые характеризует целостную смену системы в пространстве и времени. Разработка и реализация обоснованных стратегических решений необходимые для того, чтобы обеспечить восходящее движение предприятия. Не стабильность работы, а нарушение стабильности есть залогом жизнеспособности системы;
    Принцип своевременности -  состоит в реагировании на смену среды на основе слабых сигналов о возможной угрозе существованию предприятия. Сигналы становятся информацией лишь тогда, если они пройдут через два фильтра – психологический и внутрифирменной управленческой иерархии. В основе психологического фильтра лежит модель успешности действий (собственного опыта, метода проб и ошибок), которые используют руководящие работники для выявления той информации, которая, по их мнению, есть актуальной. Фильтр внутрифирменной управленческой иерархии состоит в том, что руководители должны обобщать процессы и явления, видеть проблему в ее многоаспектности, уметь подняться над сложностью задач с многими переменными, что возникают в новых ситуациях, сосредоточиться на нескольких переменных и зависимостях, которые определяют успешность реакции на новизну ситуации;
    Принцип документального оформления предусматривает ведение документации и разработки стратегических планов развития предприятия, сбора информации от подотчетных лиц;
    Принцип стратегического мышления реализуется через механизм разработки стратегических задач. Успех внедрения контроллинга зависит от понимания важности стратегического прогнозирования и планирования  хозяйственной деятельности со стороны управления, в особенности менеджеров высшего ранга. Стратегическое мышление требует от команды менеджеров организации работы предприятия в таком режиме, чтобы создать конкурентные преимущества на рынке товаров.
      Стратегическое мышление требует адекватного выбора системы управления. Смена организационной структуры управления происходит в соответствии  с системой управления (табл. 1). На основе таблицы 1  выбирают такую систему, которая в наибольшей мере удовлетворит потребности предприятия на следующие 5-7 лет.
       Таблица 1.Условия применения моделей управления
 Модель управления Характеристика  внешней среды Предпринимательские способности
Темп  изменений Тип изменений Интенсивность изменений
Реакционная Медленнее чем  реакция Повторяемый Нечастые Традиционно сильные стороны
Специальная Сопоставимый со скоростью реакции Логически постепенный Нечастые Постепенная эволюция способностей
Долгосрочное планирование Более скорый чем реакция Прогнозируемый Нечастые Новые способности
Стратегическое планирование Более скорый чем реакция Новый Частые Новые способности
 
      Принципы  контроллинга невозможно усвоить и творчески развивать без использования модерационного метода мышления. Традиционные методы (производственные совещания, опрашивание, собрание и др.) всегда оказываются неэффективными в случаях ограниченного времени и если для решения проблемы нужны специалисты с определенным уровнем компетенции. Метод модерации помогает именно в таких ситуациях и оказывает содействие генерированию идей, уточнению разработки стратегии развития предприятия, материализации творческого потенциала персонала, преодолению психологического барьера невосприятия нового. Он используется для общей разработки планов несколькими специалистами с демонстрацией техники мышления привлеченных к решению проблем людей в случаях если:
    совещания должны дать эффективные результаты;
    специалисты имеют разные взгляды на проблему.
      Метод модерации включает такие элементы:
    обсуждение поставленной цели;
    сбор соображений по первому вопросу повестки дня;
    оценка первого вопроса;
    деление участников дискуссии на небольшие группы за темами;
    первое обсуждение небольшой группой (4-6 лиц);
    дискуссия после ознакомления с результатами работы этой группы;
    определение кола вопросов для следующего заседания небольшой группы;
    формирование других небольших групп;
    обсуждение в нескольких небольших группах;
    дискуссия после ознакомления с результатами второй группы;
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.