На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Торговая политика

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 21.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


1. Товарная политика. 

   Товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.
    Товарная политика предусматривает принятие грамотных решений по вопросам повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара, мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара.
   Хорошо придуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементом являются:
    анализ жизненного цикла товара;
    формирование товарного ассортимента;
    товарная инновация;
    обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
    управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;
    товарное ценообразование;
    товарный сервис.
   Товарная политика – составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться уже в производстве.
Товарная  политика предусматривает  определенные цели:
    обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;
    оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;
    поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
    постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);
    вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;
    способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.
Разработка  эффективной товарной политики возможна при  выполнении следующих  условий:
    четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;
    наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;
    хорошее знание рынка и его требований, а также возможных перспектив развития;
    ясное понимание своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов.
   Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который, во-первых, означает, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели, а во-вторых, требует концентрации усилий на решающих направлениях. Иначе говоря, необходимы долгосрочное планирование и наличие программы действий, которая ориентирована на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.
   Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.
   Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и новыми товарами, единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу-хау». Решение указанной проблемы происходит одновременно с решением вопросов цены уровня качества, гарантии, сервиса и т.д.
   Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, предоставляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой -  необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов российским предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства.
   Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организация сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.
   Формирования ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. 

Составляющие  системы формирования ассортимента.
            
    Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
    Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;
    Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
    Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;
    Решение вопросов о расширении или суждении товарного ассортимента;
    Рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;
    Проведение тестирования товаров;
    Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений;
    Оценка и пересмотр всего ассортимента;
    Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;
    Сокращение срока окупаемости капиталовложений и др.
 
   Важный элемент ассортимента – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары двух категорий – морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно пользующиеся некоторым спросом.
   Формирования товарного ассортимента – процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его улучшения, а их решение имеет соответствующую направленность.
   Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать в продукции, имеющиеся или потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товара, а также формированием клиентурой и удовлетворением ее специфических потребностей.     
 
 

2. Позиционирование  товара на рынке. 

   Несмотря на очень короткий период, наши фирмы и компании накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов предвосхищения, т.е. своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.
   Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.
   Цели – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.
Задачи  позиционирования заключается  в следующем:
    увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
    создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
    формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.
Основными составляющими сложного процесса позиционирования является:
    маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;
    системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;
    стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
    диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
    высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.
   Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.  
 
 
 
 
 

Технология  позиционирования.
 

   Представителям большого и среднего бизнеса на практике удается реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем самым длительное время сохранять лидирующие положение и корпоративное влияние.
   Представителям малого бизнеса для работы над формирование стратегий позиционирования часто не хватает ни времени, ни ресурсов, ни профессионализма.
   При разработке концепции позиционирования значительное внимание уделяется подготовительной работе в области определения уровня неудовлетворенного спроса с точки зрения реальных возможностей компании, а также нормативных актов, регламентирующих и организующих товарно-денежных отношений в стране. Наряду с этим руководство компании должно уделять большое внимание обоснованию выбора целевого сегмента для достижения намеченной рыночной доли, привлечения потенциальных покупателей, укрепления конкурентных позиций.
   Концепция позиционирования – это системный документ, включающий управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их реализацию в результате выполнения намеченных задач и принятых принципов.
   Среди комплекса маркетинговых коммуникаций на первый план выступает реклама на долгосрочной основе. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т.е. позиционирование корпоративной марки на рекламном фоне всем известного бренда другой компании. Процесс выполнения концепции позиционирования неразрывно связан с экспертно-аналитической оценкой формата коммуникационного взаимодействия «компания – рынок – общество».
   Экспертно-аналитическая оценка эффективности позиционирования проводится с учетом соблюдения основополагающих принципов позиционирования: изучения потребителей; лояльности; деловой активности; единства. Это позволяет обосновать выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж в обществе. 

   1. Принцип изучения поведения потребителей на товарном рынке продуктов питания позволяет выделять следующие сегментарные группы: «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники».
   В первую сегментную группу – «экономные хозяйки» - входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую точку города, на любой оптовый рынок, чтобы купить продукты по намеченной цене. Как правило, представитель этой группы – малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта.
   Во второю группу – «ленивые хозяйки» - входят покупатели, для которых привлекательным является фактор территориальный, т.е. близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг.
   Третью группу _ «притязательные хозяйки» - составляют покупатели, которых необходимо тщательно изучать, поскольку они имеют множество индивидуальных требований к широкому спектру дополнительных услуг.        Для данной группы важны качественные характеристики товара, а также внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосфера чистоты, уюта и комфорта. Представители данного сегмента – это обеспеченные клиенты, которые, не задумываясь и с удовольствием платят за супер-качество, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт.
   Четвертую сегментную группу – «голодные работники» - составляют потребители, которые приобретают продукты в течение служебных перерывов и, как правило, в близлежащих торговых точках. Для этих покупателей чрезвычайно важны скорость обслуживания, наличие достаточно разнообразного ассортимента для ежедневного питания.
    2. Принцип лояльности приобретает особую значимость в условиях развития отношений.
Лояльность  – скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. Основными слагаемыми лояльности являются стимул и мотив покупки.
   Стимул – побуждение к действию, побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности.
   Мотив – внутренняя, устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.
Механизм  реализации принципа лояльности включает:
    использование многовариантных методов привлечения внимания покупателей;
    сочетание универсальных факторов оценки потенциальных покупателей с учетом рыночных тенденций и локальных направлений в части наличия корпоративных возможностей;
    использование эффекта накопительного опыта в области учета психофизиологии поведения потребителя;
    разработку системной оценки конкурентных позиций с учетом возможных рисков;
    быструю реакцию и гибкие действия по оценке обратной связи в целях ее корректировки.
   Фундаментом процесса мотивации является профессиональное умение маркетолога разгадать психологию покупателя, которое может обеспечить безусловный успех позиционирования. С этой целью предпринимаются меры по увеличению полезности продукта и его потребительской стоимости, а также эффективности коммуникаций между продавцом и покупателем.
   Мерилом лояльности выступает количество повторных покупок, определяемое стоимостью товара и успешными контактами покупателей с продавцами.
   Ключевым элементом лояльности выступает и упаковка. Так, согласно маркетинговым исследованиям, степень ее влияния на выбор покупки составляет 60%. Основные причины дискомфорта, возникающего от восприятия упаковки товара, - это невнятная, вводящая в заблуждение информация на упаковке, ее дешевый вид.
   3. Принцип деловой активности является зеркальным отражением уровня менеджмента маркетинговой деятельности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа: эти компоненты, в конечном счете, создают конкурентные преимущества и определяют успехи или неуспех на рынке.
   Миссия фирмы включает меры по достижению универсальной цели на долговременной основе. Здесь возможны многовариантные подходы:
      «миссия-предназначение» - раскрывает вид корпоративной деятельности, отражающей вид деятельности, характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов.
      «миссия-ориентация» - формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль, культуру организационного поведения, стандарты обслуживания. Существенным дополнением миссии-ориентации являются фирменная газета, журнал для персонала и рекламные буклеты, сувениры для покупателей.
      «миссия-политика» - предполагает концентрацию главных целей и выработку тактики рыночного участия на ближайший период. Особую значимость она приобретает при реструктуризации и диверсификации. Практика показывает, что миссия-политики важна в системе сетевого маркетинга для успешного продвижения корпоративной марки во всех странах мира. Иными словами, она определяет поступательное развитие компании, ее корпоративное влияние в целевом сегменте, помогает формировать тактику, позволяющую сохранять долгосрочные отношения с покупателями и деловыми кругами общественности.
   4. Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в результате:
    единой миссии, разработанной с учетом функционирования всех структурных звеньев компании;
    единой культуры организационного поведения, предполагающей определенный стиль взаимодействия как внутри компании, так и за ее пределами;
    единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети;
    единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.
   5. Принцип «гадкого утенка». Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.
   Данный принцип диктует правило: «Никогда не предпринимать прямую атаку на лидера, так как у него всегда более сильные позиции!».
   Итак, системное использование принципов позиционирования позволяет каждой компании разработать собственную методику позиционирования.
   Методика позиционирования требует исчерпывающих ответов на перечисленные ниже вопросы:
    Какую позицию занимает компания в создании покупателя? Ответ на этот вопрос могут дать исключительно маркетинговые исследования в фокус-группе потребителей корпоративных товаров, (услуг).
    Какие компании надо превзойти, чтобы усилить корпоративное влияние? При решении это вопроса лучше не использовать стратегию атаки, а постараться отыскать позицию, о которой все забыли.
    Каких затрат потребует маркетинговая деятельность? Стремление владеть намеченной рыночной долей и иметь преданных покупателей стоит больших денег. И здесь очень уместно найти и использовать скрытые резервы.
    Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования? Из общего числа программ позиционирования следует выделить наиболее приоритетные, дающие существенные преимущества перед конкурентами.
 
 
Стратегия позиционирования – это плавно-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.
   Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.
   Конкурентная среда – это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров, услуг.
   Конкурентные преимущества – это количественные и качественные показатели рыночного участия компании-конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целевом сегменте.
   Конкурентное позиционирования – это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.
Среди основных направлений позиционирования на первый план выступают следующие:
    позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики – рыночной доли, объема сбыта, количества лет безупречной работы в целевом сегменте;
    позиционирование по преимуществу, когда выбирается какой-либо важный преимущественный аспект, например качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, оформление и дизайн, чистота и т.д.
    позиционирование по применению, которое предполагает выделение доминирующих характеристик целевого использования в сравнении с аналогом конкурента;
    позиционирование по соотношению цены и качества товара, когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции – стандарты обслуживания, гарантии высокого качества на установленный срок, безопасность потребителя.
   Разработка стратегии потребительского позиционирования неразрывно связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 

СХЕМА ОСНОВНЫХ СТРАТЕГИЙ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.
 

   1. Конечная цель позиционирования товара – это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки.
Товарная марка  отражает специфическое отличие  и превосходство корпоративного товара или услуги с учетом предпочтений покупателей. Для поддержания «союза»  покупателя и товарной марки необходимо не реже одного раза в пять лет проводить  ее репозиционирование.
   Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в создании потребителей. Успешное позиционирование товарной марки невозможно без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с собственными возможностями фирмы.
На  разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:
    состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;
    специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;
    ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционировании;
    культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.
Стратегия товарной марки учитывает  три основных уровня позиционирования товара на рынке:
    товар по замыслу – это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;
    товар в реальном исполнении – здесь учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковки;
    товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии качества, доставка, условия оплаты и т.д.).
   К стратегическим целям позиционирования товарной марки относятся: повышение ценности торговой марки, вывод ее на новые сегменты сбыта, определение реальной позиции известности, долговременное развитие торговой марки.
   Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.
Разработка  стратегии позиционирования всегда связана с системой целевых установок  фирмы, направленных на адаптацию к  рыночным переменам. Такими целевыми установками являются:
    информационно-напоминающая – предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, идентификацию продукции и ее производителя, создание условий комфортного приобретения и снижение риска для покупателя;
    престижная целевая – призвана блюсти статус товара, гарантировать его качество, она создает уровень лояльности покупателям с учетом их доверия и удовлетворения;
    барьерная – защищает товар от подделок, укрепляет позиции в отношении товаров-заменителей, формирует препятствия товарам-аналогам конкурентов;
    экономическая – предполагает создание дополнительной стоимости в цене товара;
    имиджевая – включат определенную последовательность стратегических направлений: заявить о себе, привлечь и удерживать внимание, вызвать интерес, побудить к покупке и т.д.
    перспективная – должна давать четкие ответы на вопросы: до какой величины рыночной доли в целевом сегменте целесообразно развитие товарной марки, насколько обосновано освоение новых сегментов в рамках традиционной торговой марки.
 
2. Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены.
   Цена – ключевой фактор позиционирования товара в магазине.
Торговля чаще, чем производители, сталкивается с  проблемами установления цены в зависимости  от быстро меняющихся рыночных условий.
   Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки.
   В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии.
   Стратегия высоких и низких цен
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.