На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Разработка стратегии развития компании и увеличения объема продаж

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 22.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 23. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
    ГОУ ВПО «ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ» 
 
 
 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

    по  дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» 

    на  тему 

    «Разработка стратегии развития компании и увеличения объема продаж» 
 
 
 

              Исполнитель:
              Специальность: Маркетинг
              Группа: 26/2
              № зачетной книжки:  
               

              Руководитель: 
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               
               

    Москва 2010 

    ПЛАН
 
 
        Введение 

      1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия. 

      2. Технико-экономическая характеристика предприятия и анализ его экономического потенциала. 

      3. Изучение потребителей, исследование рынка в форме рыночной сегментации. Конкретные примеры, расчеты. По конкретным данным разработать объем продаж на предприятии и показать его влияние на экономические показатели. 

      4. Выводы и предложения. 

      Список  используемой литературы 
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       

        ВВЕДЕНИЕ
      Предлагаемая  контрольная работа объединяет теоретические  основы маркетинга с реальными экономическими  параметрами действующей компании, и направлена на определение наиболее подходящей стратегии развития фирмы, в условиях сложившейся экономической ситуации, с учетом специфики отрасли.
      В рамках контрольной работы, рассматривается  компания Moscow Official city Travel Guide, которая специализируется на выпуске периодического печатного издания-путеводителя для туристической отрасли экономики, и ведет деятельность локально на территории Москвы и Московской области. Издание Moscow Official City Travel Guide структурно входит в подразделение Холдинга ООО «РИАЛ». Холдинг изданий ООО «РИАЛ» помимо Московского издания Moscow Official City Travel Guide объединяет туристические и информационно-аналитические издания нескольких городов:
      туристические издания Official City Travel Guide, на территории городов Санкт-Петербург, Великий Новгород, Петрозаводск, Псков;
      информационные и информационно-аналитические периодические издания:: Жизнь Театрального Петербурга, Деловая столица - Санкт-Петербург, Работа в Санкт-Петербурге.
 
      Цель контрольной работы  - выбор и обоснование новой стратегии развития компании, обусловленной необходимостью совершенствования работы организации, в условиях:
      - возрастающей конкуренции в отрасли со стороны аналогичных компаний,
      - падения объемов продаж. 

      Поставленная  Цель контрольной работы может быть достигнута с учетом решения ряда задач:
      - Анализа  экономических параметров действующей  компании,
      - Анализа  потенциальной емкости рынка,  его сегментации
      - Анализа  ценообразования и влияния эластичности  спроса на динамику цен
      - Анализа  конъюнктуры рынка, действующих  и потенциальных клиентов
      - Анализа  возможности предложения новых  услуг 
      - Анализа  возможности стимулирования роста  продаж и возможности улучшения  распространения
      - Оптимального  позиционирования компании и ее услуг
      - Выбора  вариантов тактических мероприятий  и стратегии маркетингового развития, с учетом предполагаемых (апостериорных)  сценариев развития 
       
       

     
     
    1. МАРКЕТИНГ КАК ВЕДУЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩАЯ РЫНОЧНУЮ И ПРОИЗВОДСТВЕННУЮ СТРАТЕГИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
 
 
1. Определение маркетинговых целей предприятия 

           Любая компания, как действующий  экономический субъект, ставит перед  собой определенные экономические  цели –  достижение намеченных объемов  продаж, прибыли, уровня рентабельности, освоение новых целевых рынков, вывод новых перспективных товаров или услуг. 

           Маркетинг, как ведущая  функция управления компании определяет ход дальнейшего развития компании, с учетом выбранной рыночной и  производственной стратегии предприятия. Выбор стратегии основан на изучении рынка сбыта и возможностях интеграции в него выпускаемой продукции или услуги. Правильному выбору стратегии способствует успешное комплексное решение взаимосвязанных задач маркетинга:
          - анализ рынка, изучение его состояния и динамики: исследование
    поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
          - разработка предложений  по выпуску новых  товаров: проектирование их коммерческих характеристик в соответствии с запросами потребителей; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование брендовой политики; повышение конкурентоспособности товаров, калькуляция затрат на маркетинг;
          - определение ценовой политики: формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам;
          - построение каналов распределения продукции: организация продвижения товара; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
          - стимулирование продаж: реклама, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью; организация, планирование и контроль маркетинга. 

          Системное изучение выше обозначенных вопросов, в последствии позволяет определить основные приоритеты предприятия и возможные направления развития, с учетом динамики трансформирующегося рынка, а также позволяет определить способы перехода компании в новое состояние. 

          Изменение динамики трансформирующегося  рынка осуществляется на основе ревизии процесса реализации продукции:
    -определение  динамичности рынка в объеме, структуре, географии и характере  реализации товаров;
    -определение  наличия новых ниш на рынке  и их освоенности;
    - анализ  действий конкурентов и сопоставления их деятельности с собственным предприятием;
    -определение  изменений распределения долей  рынка между предприятиями;
    - определение  точности соответствия потребности  покупателей;
    - анализ  соответствия маркетинговой деятельности  предприятия реально существующему рынку. 

    Определение направления развития предприятия  производится на основании:
    1. Определения  целей предприятия на ближайшую  перспективу. Цели предприятия  определяются в процессе обозначения  приоритетов развития компании, и определения вида деятельности предприятия, как:
    а) основного, приносящего основную массу дохода;
    б) наиболее обещающего с точки зрения возможных  инвестиций;
    в) «буфера» при непредвиденных ухудшениях условий  деятельности 
    по другим направлениям;

    г) кандидата  на постепенное сворачивание;
    2. Определения  условий реализации продукции  - на какие условия реализации (объемы продаж, ассортимент, условия оплаты и др.) необходимо ориентировать маркетинг предприятия;
    3.Определения  типа стратегии. На основе какого  типа стратегии должна строиться маркетинговая деятельность (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка новых товаров, диверсификация). 

    Возможности и способы перехода компании в новое  состояние определяются способами и методами реализации намеченных целей, с учетом возможности их осуществления. При этом требуется решение задач, скорректированных новыми требованиями:
    - в области  товарной и ценовой политики, организации каналов распределения продукции, использования средств стимулирования реализации;
    - количественного и качественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченные цели;
    - создания  системы обеспечения и обслуживания  деятельности;
    - повышения  квалификации менеджеров-маркетологов;
    - контроля  маркетинговой деятельности. 
     

    2. Формирование стратегии 

          Предприятия не могут достичь превосходства  над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. В маркетинговой деятельности компании необходим выбор приоритетов и соответствующей стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.
          Обобщение практики конкуренции позволяет  выделить 5 базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис. 1).
 

Рис.1 Базовые стратегии  конкуренции и конкурентные преимущества 
 
 

      Стратегия снижения себестоимости  продукции
 
    Стимулом  для использования стратегии  снижения себестоимости продукции  является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет специализации производства. Постоянные издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий. 

    Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек. 

    2.2. Стратегия дифференциации  продукции 

    Дифференциация  основывается на специализации в  изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия уже не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия техническими параметрами, качеством исполнения.
    Основная  идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.
    Часто наиболее привлекательным способом дифференциации является использование приемов, не похожих на приемы конкурентов. Это заставляет компании искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие.
    Наиболее  типичное направление использования  стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.
    Вместе  с тем, одновременное использование  нескольких способов дифференциации приводит к унификации продукции по методу «все для всех», что в итоге  портит имидж предприятия на рынке. 

    2.3. Стратегия сегментирования  рынка 

    Стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Согласно стратегии сегментирования, предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.
    Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства  в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного, сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции. 

    2.4. Стратегия внедрения  новшеств 
     
    Абсолютное  большинство монополий, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.
    Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения  новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.
    Главная цель — опередить конкурентов  и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует. Эта стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако часто заканчивается банкротством по причине инертности и неготовности рынка воспринять новшества. Также провал стратегии новшества бывает вызван недоработками нового изделия, занятостью каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. 

    2.5. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка 

    Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически  создает его предложение. На практике большинство предприятий не в  состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.
    В отличие  от таких предприятий фирмы, реализующие  стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.
    Большинство современных компаний, имеющих широкую  номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии — адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа. 

    3. Разработка и продвижение  товаров на рынке, оценка емкости рынка 

    Маркетинг, как основная функция управления производством, определяет товар, его  характеристики, в соответствии с требованиями рынка. Разработка и продвижение товаров и услуг на рынке — сложная и кропотливая работа, способствующая уменьшению степени риска в ходе реализации продукции, в соответствии с выбранной стратегией развития. По существу главная, задача при разработке товара или услуги - предвидение возможных изменений ситуации и своевременная адаптация к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара. 

    Емкость рынка — суммарная выручка  от реализации анализируемой группы продукции. Емкость рынка равна величине спроса и может быть определена на основании данных статистики. При отсутствии публикаций официальной статистики маркетинговые службы компаний прибегают к специальным приемам расчета.
     Например, определение емкости рынка на  основе его структурных характеристик. В расчет принимаются общий объем производства продукции или предлагаемых услуг, величина экспорта продукции государством и негосударственными структурами (для продукции), услуги, оказанные сервисными организациями, стоимость послегарантийного обслуживания.  

    4. Определение отношения  потребителя к  товарам или услуге 

    Начальным этапом формирования товарной политики предприятия должно служить определение отношения потребителей к выпускаемой продукции. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся, как изделиями предприятия, так и аналогичной продукцией, производимой конкурентами, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы: 

    Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся данной продукцией?
 
    Каковы предпочтения потребителей относительно рассматриваемой продукции и на чем они основываются?
 
    Каким образом  увеличить количество постоянных потребителей 
    продукции и поиск новых покупателей?

 
    Ответы  на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают: 

    - определение  социальных, культурных, психологических  и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей; 

    - оценку  силы влияния перечисленных факторов  на поведение потребителей и процесс принятия ими решений о покупке; 

    - исследование  взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя. 

    Существует 6 ключевых моментов, которые позволяют  сделать анализ отношения потребителей к товарам предприятия:
    Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции?
    Что хотят покупатели?
    Как покупатели принимают решения о покупке?
    Где и когда покупатели делают покупки?
    Каковы объемы приобретаемой продукции?
    Почему покупатели ведут себя именно так?
 
    Для ответа на поставленные вопросы в первую очередь необходимо оценить потенциального потребителя продукции. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести: 

    Культурный  слой, в котором он живет;
    Классификацию потребителей по социальным параметрам;
    Персональные характеристики потребителя;
    Возможность психологического влияния на него.
 
    Информация, необходимая для определения  приоритетов, которыми руководствуется  потребитель, включает: стиль поведения  потребителя, его основные установки  и жизненные потребности; позицию, на основании которой делается выбор; акценты, которые делаются на различные характеристики товаров; возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.
    Перечисленные предварительные данные и их анализ позволяют оценить позицию потребителей относительно предлагаемой продукции и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию. 

    5. Оценка необходимости  товара или услуги 

    Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка  вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные  модели продукции. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и  других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно оценить необходимость выпуска новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:
    - объем  реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля предприятия;
    - обратная  связь торговой организации, дистрибьютеров, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения продукции на рынке;
    - появляются  частые рекламации на продукцию/услугу  со стороны потребителей;
    - реализация  продукции требует постоянно  больших маркетинговых затрат;
    - из процесса  реализации выводятся устаревшие  товары, часто устраиваются распродажи по сниженным ценам;
    - прямые  конкуренты успешно модифицируют свою продукцию. 

    Для более  детального обоснования необходимости  разработки нового товара необходимо оценить: 

    Насколько эффективно идет процесс реализации выпускаемой  продукции?
    Какие товары необходимы потребителю?
    Есть ли потребность в модификации данных товаров или выпуске дополнительного товара?
    Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся производственных мощностей и финансовых ресурсов?
    Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?
 
    Постоянное  обобщение полученной информации не только относительно продукции предприятия, но и товаров конкурентов позволит своевременно осуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к реакции на появление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик разрабатываемой продукции и товаров конкурентов. 

    Проектирование  коммерческих идей услуги или товара
 
    Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики, определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции.
    Коммерческая  идея является главной качественной характеристикой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и главным образом связана с мотивами поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.
    Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных  стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как  необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи.
    Показатели  реального исполнения товара описывают  материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характетистиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т. д.
    Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию, которой снабжается товар, чтобы отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабатывает как бумеранг, например, когда в товаре обнаруживаются дефекты. Это является для покупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, часто марка перерастает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.
    Реализация  и эксплуатация — сферы обращения  товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их эксплуатации. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т. е. плату за владение товаром. Кроме цены потребления для покупателя также важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции, условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования, относящихся к одной ценовой категории. 

    7. Выбор концепции товара: коммерческой идеи и потенциального спроса 

    Маркетинговая работа в процессе разработки товара начинается с формирования вариантов коммерческой идеи. Большую помощь на этой стадии оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов изучение патентов и лицензии на новую продукцию. Сопоставление и отбор идей должны осуществляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько привлекателен сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности). Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. Удастся ли организации с его помощью реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, достаточны ли располагаемые финансовые ресурсы. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей информации о рынке.
    Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые  отражают значимость проектируемых  продуктов для потребителя, как  на стадии выбора товара, так и в  процессе пользования. Важно иметь четкое представление: для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуациях товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей.
    Перед инвестированием  средств в отобранную концепцию  товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных  объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствия целям предприятия. Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Если концепция касается дифференциации существующего товара в условиях относительно стабильного рынка, то на основе опыта можно получить достаточно полное представление о возможных продажах предполагаемого товара. В случае принципиально нового товара нельзя полагаться на опыт. Тестирование концепции возможно только при наличии прототипа — материальной реализации представлений о товаре. Завершается данный этап выбором оптимальной концепции товара, которая в наибольшей степени удовлетворяет выдвинутым критериям. Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки лояльности потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство. 

    8. Маркетинговое позиционирование товара 

    Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным обоснование возможных стратегий позиционирования товаров. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена — маркетинговые затраты», представленная на рис. 2. 

        ИНТЕНСИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ШИРОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ  НА РЫНОК
        ВЫБОРОЧНОЕ  ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК
        ПАССИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
 
    Рис. 2. Матрица  позиционирования товаров на рынке 

    1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: покупатели в своей массе не осведомлены о товаре, те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару. В этом случае предприятие устанавливает более высокую цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
    2. Выборочное проникновение на рынок эффективно, если: 
    емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за товар, интенсивность конкуренции невысокая. В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг.
     

      3. Широкое проникновение на рынок эффективно, если: 
      велика емкость рынка, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена неприемлема для большинства покупателей, на рынке существует жесткая конкуренция, увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

    Предпочтение  в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна  для быстрого выхода на рынок и  захвата максимально возможной  его доли.
    4. Пассивный маркетинг эффективен, если: 
    емкость рынка велика, существует хорошая осведомленность о товаре, покупатели отказываются приобретать дорогой товар, интенсивность конкуренции незначительна.

    В этом случае низкая цена и незначительные расходы  на стимулирование сбыта являются наиболее приемлемой альтернативой. 

    9. Мониторинг реализации товаров 

    Главная задача мониторинга — своевременно обеспечить руководство компанией  информацией о ходе реализации продукции  с целью не допустить снижения объема продаж. В ходе мониторинга необходимо отслеживать ряд характеристик товара:
    - имидж  продаваемого товара
    - успешность/провал  продаж товара в отчетный период
    - портрет  покупателя товара
    - место  покупок товара
    - интенсивность  покупок товара
    - причина  покупки товара
    - доля  конкурентов по продаваемому типу товаров
    - объем  насыщения рынка данным товаром
    Мониторинг  товара проводится как в момент позиционирования товара на рынке, так и в течении  отчетных периодов основных продаж. Ниже приведены ситуации, в которых  процесс мониторинга объективно необходим:
    а) на основе данных торговой организации установлено, что доля предприятия по рассматриваемому товару падает. Данная ситуация особенно сложна, когда деятельность остальных  производителей на рынке поддерживается на прежнем уровне или даже расширяется;
    б) сложность  получения эффективных каналов  распределения продукции ввиду того, что они заняты конкурентами
    в) уровень  конкуренции настолько высок, что  затрудняет стимулирование реализации продукции;
    г) маркетинговая  деятельность (например, реклама продукции) дает незначительный результат с точки зрения увеличения продаж.  

    Последовательность  проведения мониторинга включает ряд  этапов:
    1.Формулировка  основных требований к проведению  мониторинга (цели, критерии, программа).
    2. Выбор  места тестирования товара (торговая организация, город, магазин и т. п.).
    3. Определение  содержания маркетинговой деятельности, проводимой предприятием и его конкурентами в настоящий момент времени.
    4. Анализ  результатов оптовой и розничной  торговли (объем продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж оптовой и розничной сети; средний объем продаж, приходящийся на один центр оптовой торговли, розничный магазин; средства доставки товара вторговую сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цен).
    5. Анализ  поведения потребителей (объем покупок;  доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографические характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.).
    6. Периодическое  формирование аналитических отчетов о состоянии реализации продукции. 

    Мониторинг, являясь информационным средством  контроля реализации продукции, не гарантирует успех товара. Как показывает практика, около 80% выведенных на рынок изделий не оправдывает возлагавшихся на них надежд. Ошибки, допускаемые в маркетинге, могут быть настолько серьезны, что товар не выдерживает конкуренции на рынке. Причины, приводящие к коммерческому провалу товаров, достаточно многообразны: ошибочное определение объема спроса, дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, производственные проблемы и др. 

    10. Маркетинговое управление товарным ассортиментом 

    Товарное  предложение, как правило, не ограничивается одним товаром. Предприятие предлагает на рынке ассортимент продукции, состоящий из отдельных товаров и продуктовых линий (групп товаров, которые тесно взаимосвязаны между собой назначением, условиями реализации или использования). Его формирование и развитие в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями предприятия составляют содержание управления ассортиментом.
    При формировании ассортиментного предложения компании проектируются параметры ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий и отдельных товаров в товарном предложении. Глубина определяет количество товаров внутри определенной продуктовой линии. Устойчивость ассортимента есть взаимосвязь между различными продуктовыми линиями по используемому сырью, технологии, каналам сбыта, средствам стимулирования реализации и др. Средневзвешенная цена товаров в продуктовой линии определяет ценовой диапазон ассортимента. Он может быть высоким, средним или низким в зависимости от предпочтительного для предприятия ценового сегмента рынка.
    Ассортимент товаров меняется с динамикой  рыночной конъюнктуры. Решения относительно его изменения носят стратегический характер и создают основу для  экономического благополучия предприятия. Развитие ассортимента осуществляется в результате его расширения (сужения), а также углубления и прореживания отдельных продуктовых линий.
    В условиях, когда предприятие стремится  к полномасштабной деятельности на рынке, рассматривается возможность расширения ассортимента — чаще всего за счет поиска более прибыльных товарных направлений в рамках развития существующих или создания новых продуктовых линий. При ограниченных возможностях рынка и сворачивании производства происходит сужение ассортимента за счет отказа от производства и сбыта наименее рентабельных продуктовых линий или отдельных товаров.
    Решения по углублению продуктовой линии  направлены на поиск новых потребителей и требуют хорошего знания сегмента рынка, для которого предназначены  предлагаемые товары. Углубление продуктовой линии может происходить вверх (увеличение количества более качественных и дорогих модификаций товара), вниз (акцент на более дешевое товарное предложение), за счет заполнения и модернизации продуктовой линии (включение новых товаров в пределы существующего ценового диапазона). Приоритетность того или иного направления определяется перспективами развития различных ценовых сегментов, а также стремлением предприятия заполнить дефицитные товарные и ценовые позиции.
    С течением времени необходимо освобождаться от старых, не пользующихся спросом товаров. Тем не менее, прореживание продуктовой линии должно происходить с учетом интересов даже небольших групп потребителей и возможных будущих изменений на рынке. Текущее понижение цен и рентабельности продукции не должно рассматриваться как сигнал к немедленному выводу товара из сферы реализации. Предприятие заинтересовано в широком ассортименте, поскольку он обеспечивает стабильность продаж. 

    Проведение  гибкой ценовой политики
 
    Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности выбранной стратегии является формирование и реализация ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. Тем не менее, существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров. 

    12. Постоянное обобщение практики изменения цен 

    1. Динамика  цен во многом определяется  выработанной стратегией ценообразования. Она часто формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях:
    максимизация  прибыли в течение продолжительного периода времени;
    максимизация  прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;
    рост  объема производства;
    стабилизация  рынка;
    уменьшение  восприимчивости потребителей к  ценам;
    поддержание лидерства в ценах;
    «обескураживание» новичков;
    борьба  с конкурентами, имеющими цены с  низкой нормой прибыли;
    создание  комфортных условий для среднестатистического  покупателя;
    стимулирование  интереса со стороны покупателей  относительно предлагаемого товара;
    создание  лояльного образа по отношению к  конкурентам и др.  

    Представленные  цели позволяют уточнить общие принципы ценовой политики предприятия на предстоящий период. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о конкретных приемах и методах реализации целевых установок. 

    2. Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются 
    из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, 
    доли на рынке и т. п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

    цены  завышены относительно цен конкурентов  на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;
    цены  чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;
    предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадежный продавец;
    изменение цен происходит очень часто или  очень редко и не учитывает изменений, происходящих на рынке;
    предприятие перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;
    цена  товара отражается негативно на репутации  предприятия и на процессе реализации других его товаров;
    цена  товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;
    ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.
    Обобщение реакций предприятия (конкурентов) на аналогичные ситуации может служить  основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию. 

    3. Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем, и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:
    а) скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка). Производится за счет экономии на производственной себестоимости  товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу. На величину скидок оказывает влияние множество факторов. Наиболее существенные из них: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40-50%;
    б) бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, выкупающем у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5-10%;
    в) персональные скидки — производятся для специальных  покупателей, в которых заинтересовано предприятие;
    г) сезонные скидки — производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;
    д) текущие  скидки на продукцию — имеют целью  стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового  производства;
    е) вынужденные скидки — осуществляются для уменьшения убытков предприятия, например за счет складирования товаров. 

    13. Анализ влияния эластичности спроса на динамику цен 

    Для уточнения  цены, рассчитанной на основе затратных  методов, необходимо оценить влияние  внешних факторов на динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.
    Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц): 

    Эц =     % изменения количества реализуемой продукции   / % изменения цены 

    На основе анализа значений и динамики Эц можно  сделать общие выводы о зависимости  процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен. 

    А. Если предприятие  реализует продукцию, спрос по ценам  на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
    товар приобретают  специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%); товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;
    товар имеет  заменители из данной или смежных  товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и соответственно выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Эц — с увеличением цены на товар происходит (в процентном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.
    Увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары. 

    Б. Если заданное процентное изменение цены ведет  к меньшему процентному изменению  количества реализуемой продукции (Эц < 1), то предприятие реализует  продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
    количество  предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители  легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием высококачественных заменителей продаваемой продукции;
    потребители продукции малочувствительны к  изменению цены (при Эц = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Эц = 0,01 аналогичное  увеличение цены уменьшает спрос  только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;
    при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.
    Перечисленные особенности заставляют предприятие  увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж. 

    В. При  единичной эластичности (Эц = 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности. 

    14. Динамика доходов потребителей и изменение цен 

    В ходе обоснования  динамики цен важно учитывать  влияние доходов потребителей, приводящие к неявному изменению цен.
    Если  исходить из того, что цель конкурентной борьбы сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей. Динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях, доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (Эд): 

    (Эд) =     % изменение количества реализуемой продукции
                    % изменение доходов потребителей 

    Отрицательные значения Эд свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при  увеличении доходов покупатель сокращает  объемы его потребления. При положительном  значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < Эд < 1 товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при Эд, значительно превышающем единицу, — к предметам роскоши. Анализ значений Эд по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления и характер динамики цен. 

    15. Формирование ценовых стратегий 

    Формирование  ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий.
    Для отдельных  товаров используются стратегии, описываемые  спектром альтернатив, заключенных между диаметрально противоположными вариантами «ценового входа» на рынок.
    В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок» Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.
    Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель — быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.
    Преимущественно в рамках продуктовых линий используется стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея — разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.
    Если  потребитель испытывает трудности  в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен.
    В случае, когда приобретение определенного  товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный высокая цена. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.
    Стратегия установления «цен-приманок» часто  используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина.
    Стратегии неновой дискриминации часто  используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация — это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также низкие цены.
    Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия  товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и получения сверхприбыли в результате:
    преднамеренного сокращения объемов производства и  реализации при неизменном качестве;
    скрытого  уменьшения объемов производства и  реализации продукции.
    Другим  фактом ценовой дискриминации может  быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок и существенно ограничивает конкуренцию. Признаками такой практики являются следующие ситуации:
    искусственное создание на рынке условий, при которых  приобретение потребителем товара у других организаций становится экономически невыгодным;
    реализация  продукции доминирующей на рынке  организации по ценам ниже себестоимости  и ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках, и меньше среднеотраслевого (средне-регионального) уровня, когда  это не предопределено рыночной конъюнктурой;
    не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильно растущего спроса на данный товар за определенный период.
    Монопсонически  низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного  рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен, в целях получения сверхприбыли и компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.
    Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Главный принцип — периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами. 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

    ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ  И АНАЛИЗ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА.
 
 
    Цели  создания организации  и выбранная стратегия
 
    Деловая стратегия управления с лидерством в низких издержках была выбрана  компанией Moscow the official city travel guide, с учетом необходимости создания эффективной конкуренции. Стратегия предполагала постепенное перемещение центра управления с портфельного уровня руководства холдинга на уровень предприятия, что предполагало дальнейшую передачу полномочий в принятии решений управления маркетингом компании на уровень Moscow the official city travel guide. 

    Миссией компании стало расширение сферы  влияния холдинга в сегменте туристических  изданий путеводителей. 

    Видением  перспектив развития компании было выбрано:
    – установление лидерства в своем сегменте рынка, посредством достижения существенной экономии средств, ввиду массового  характера выпускаемой продукции,
    – использование  высококвалифицированного труда наемных  специалистов рекламы. 

    Основная цель создания компании Moscow the official city travel guide - удовлетворение общественных потребностей туристов и гостей столицы в получении информации о местах досуга, культурных и исторических памятниках г. Москва, а также получение прибыли от рекламодателей, размещающих информацию о своей продукции и услугах. 

    В связи  с этим, дополнительными целями работы компании на московском рынке стали:
    - достижение  уровня распространения изданий:
    - 95 % в  гостиничном секторе
    - 90 % в  музеях
    - 75% в  бизнес-центрах
    - 60 % в  посольствах, торговых представительствах
    - выход  на уровень оборота компании:
                - 2011 год –  5 800 000 руб
                - 2012 год –  5 800 000 руб 
                - 2013 год –  6 670 000 руб 
     

    Деятельность  организации
 
    Компания Moscow the official city travel guide является отдельным предприятием со своим годовым бюджетом, но при этом входит в крупный издательский холдинг ООО «РИАЛ». 

    Для достижения основной цели компанией Moscow the official city travel guide организован выпуск англо-русского издания-путеводителя для туристов, со следующими техническими характеристиками:  

    Формат  издания - А5
    Количеством полос – 68
    Периодичность выхода – 6 раз в год 

    Прямая  зависимость Moscow the official city travel guide от холдинга определила априорные сильные и слабые стороны компании.
    Так, являясь подразделением крупного холдинга, компания Moscow the official city travel guide застрахована от возможных финансовых рисков в результате кризисных ситуаций внутри компании и за ее пределами. Это подтверждают случаи, когда прибыль более успешных компаний Холдинга, а также компаний, обладающих более устойчивым финансовым положением, частично направлялась на поддержку компаний холдинга, испытывающих временные финансовые трудности.
    Вместе  с тем, отсутствие возможности гибкого  и быстрого реагирования компании на запросы рынка осложняет деятельность компании в условиях высокой конкуренции.
    Неготовность  холдинга, к возможному риску и  быстрому принятию решений существенно  сужает конкурентные возможности компании. Порой требующиеся, даже незначительные, но важные изменения, становятся сложно выполнимыми по причине усложненной процедуры внесения изменений.
    К примеру, низкая личная заинтересованность ответственных  исполнителей за дизайн и верстку, работающих удаленно - в офисе Холдинга, приводят к недовольству рекламодателей и в результате не способствуют росту рекламных поступлений. Вместе с тем, подобные явления стали возможными из-за низкой мотивации соответствующих сотрудников.   
     

    Структура предприятия
 
    Компания  Moscow the official city travel guide структурно состоит из отделов:  

    Управления  – 1 чел.,
    Рекламы и маркетинга – 4 чел.,
    Распространения – 1 чел
    Администрирования - 1чел.,
    Информации – 1 чел
 
    Отдел верстки  входит в состав центрального офиса  Холдинга и территориально удален от компании Moscow the official city travel guide, как и производственный отдел, расположенный на территории холдинга. 

    Все сотрудники отделов компании включены в штат, за исключением двух сотрудников-агентов  отдела рекламы и маркетинга, работающих на внештатной основе. 
     

    Основные  задачи и функции инфраструктуры компании
 
    Главной задачей компании Moscow the official city travel guide является предоставление качественной информации для туристов, деловых гостей столицы о местах досуга, исторических и культурных памятниках г. Москвы. Только качественная информация, представленная на страницах журнала, эффективная система распространения, могут способствовать поступлению денежных средств рекламодателей. 

    Именно  поэтому слаженность действий отделов  компании, четкое выполнение функциональных обязанностей каждым сотрудником отдела может способствовать намеченным целям развития журнала и обеспечивать выполнение годового плана. 

    Компания Moscow the official city travel guide является небольшой компанией с линейной системой управления. Это означает, что управление и принятие решений по всем вопросам компании осуществляет генеральный директор компании, в рамках своей компетенции. 

    Генеральный директор компании входит в состав отдела управления и отвечает за планирование работы, организацию работы компании, рекламное наполнение журнала и приход денежных средств. Генеральный директор напрямую дает распоряжения всем подразделениям компании и несет ответственность за выполнение распоряжений Холдинга. Обсуждение возникающих проблем, а также итогов работы за неделю генеральный директор проводит на еженедельном планерном совещании, с сотрудниками компании. 

    Отдел рекламы и маркетинга состоит из начальника отдела, трех менеджеров по рекламе и отвечает за работу с рекламодателями, обеспечение выполнения плана прихода денежных средств, контроль дебиторской задолженности. Начальник отдела рекламы, как и менеджеры по рекламе осуществляет поиск и привлечение рекламодателей. Организует подготовку и отправку договоров, выставляет счета на оплату. Начальник отдела рекламы, являясь наиболее опытным менеджером по рекламе, осуществляет тренинги менеджеров, с целью повышения их квалификации. Каждый из менеджеров еженедельно формирует отчеты о проделанной работе и направляет их на проверку директору компании. Наличие общей базы работы с клиентами, позволяет руководителю компании осуществлять ежедневный контроль за работой менеджеров по рекламе.
    Начальник отдела рекламы и маркетинга силами отдела организует анализ действия конкурентов, и оценивает изменения рынка  и информирует директора компании о происходящих изменениях на рынке. 

    Отдел распространения состоит из менеджера по распространению, главной обязанностью которого является обеспечение доставки тиража издания до потребителя и обеспечения его закрывающими бухгалтерскими документами – Акт выполненных работ, Счет, Счет-фактура. Менеджер по распространению отвечает за предоставление транспортных документов от транспортных компаний, подтверждающих факт доставки, дату, адрес, количество, фамилию принимающего тираж. Перед распространением и отправкой в транспортную компанию, ответственный менеджер подает таблицу распространения директору компании, предварительно обновленную, с учетом корректировок начальника отдела рекламы и маркетинга
    Доставкой тиража до клиентов занимаются три аутсорсинговые компании.  

    Первая  специализируется на доставке грузов средней тяжести от 100 до 1000 кг и  в своей категории предлагает наиболее оптимальные цены в Москве. Компания занимается доставкой крупных  партий тиража в гостиницы и бизнес-центры, обладающие большой «проходимостью».  

    Вторая  аутсорсинговая транспортная компания специализируется на доставке грузов небольшой тяжести - до 100 кг. Эта  компания задействуется при доставке тиража в небольшие гостиницы, рестораны, ночные клубы с малой «проходимостью».
    Поскольку журналы предоставляются в гостиницы, музеи, бизнес-центры бесплатно, организации  с очень низкой «проходимостью»  – такие как посольства, торговые представительства, небольшие музеи, забирают требуемое количество со склада транспортной компании или из офиса Moscow the official city travel guide - своими силами. 

    Третья  транспортная компания, специализирующаяся на грузоперевозках между городами, доставляет общий тираж из типографии Холдинга большегрузным транспортом. Использование трех разных транспортных компаний, позволяет существенно экономить на грузоперевозке и распространении тиража, поскольку каждая из компаний предлагает наиболее оптимальные цены в своей категории. 

    Информационный  отдел отвечает за сбор и подготовку информации о предстоящих культурных и деловых событиях в Москве. Подготовкой информационных материалов занимается менеджер-корректор. Также менеджер-корректор отвечает за организацию участия компании в специализированных выставках. 

    Отдел администрирования  отвечает за координацию работы других отделов, решение вопросов административно-хозяйственной деятельности офиса, связи с арендодателями и другими обслуживающими организациями. В отделе работает один штатный сотрудник – секретарь. 
     

    Производственная  деятельность компании и его характеристика
 
    Выпуск  журнала Moscow the official city travel guide можно отнести к массовому типу производства,  поскольку продукция компании - тираж издания, выпускается  в значительном повторяющемся количестве – 30 тыс. экземпляров. Изменения в справочнике из номера в номер, в основном, касаются  материалов событийного характера и формируются отделом информации. 

    Массовый  тип производства позволяет компании осуществлять печать относительно недорогим  офсетным способом, и использовать при производстве высокоскоростное печатное оборудование Heidelberg. При производстве издания широко используется параллельная передача компонентов издания с операции на операцию, что позволяет использовать труд рабочих средней квалификации. Вместе с тем, происходит четкое планирование деятельности компании на год, что не всегда позволяет оперативно вносить изменения в структуру журнала. 
     

    Формы управления компании
 
    Деятельность компании Moscow the official city travel guide опирается на три составляющие управления организацией:
    - технико-экономическое  управление,
    - оперативное  управление,
    - технологическое  управление. 

    Среди действий технико-экономического управления имеет смысл выделить:
    - Нормирование, выраженное в приказах по компании, как часть разработки нормативных ориентиров управления организацией по минимизации расходов и др.
    - Экономическое планирование работы компании, выраженное в подготовке планов, ориентированных на снижении затрат при выпуске тиража, планирование расходов на год.
    -Бухгалтерская отчетность, перед управляющим Холдингом
    - Статистический учет и ежемесячная отчетность о планировании поступления денежных средств, и выявлении тенденций рынка
    - Экономический анализ отклонений от запланированных.
    - Экономическая реакция, направленная на выработку управляющего воздействия, с целью устранения причин возникновения отклонений. 

    Среди действий оперативного управления, выделяются:
    - Оперативное планирование
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.