На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Добавлен: 23.08.2012. Сдан: 2012. Страниц: 19. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


1 Понятие и предмет  медипланирования
Понятие «медиапланирование»  появилось в середине 60-х годов в США(Роджер Бартон) Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Мадиапланирование включает в себя:
    Анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации
    Постановку целей рекламной кампании
    Определение приоритетных категорий СМИ
    Определение оптимальных значений показателей эффективности
    Планирование этапов рекламной кампании во времени
    Распределение бюджета по категориям СМИ
Предметом медиапланирования  является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в  соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее  время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который  отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки  поставленных маркетинговых или  рекламных задач. При этом под  масштабом рекламы подразумевается  частота появления рекламных  объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. 

2 Компоненты медиапланирования
В процессе медиапланирования  можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии  и выбор тактики. Все вышеуказанные  компоненты тесно взаимосвязаны  и вытекают одно из другого.
Помимо этого  все виды медиапланирования могут  быть систематизированы по таким  признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.
По степени  точности медиапланирование может  быть:
    укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
    уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.
По стадиям  разработки медиапланирование может  быть:
    предварительным, т.е. представлены проекты планов;
    окончательным, т.е. план утвержден и подписан.
Так или иначе  любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь  в процессе медиапланирования, общей  стратегической линией и планом тактических  мероприятий.  

3 Определение целей  медиапланирования
Одной из основных задач маркетолога, занимающегося  медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее  значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.
Можно выделить следующие требования к формированию целей:
    цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
    цели должны быть ясными и измеримыми;
    цели должны быть достижимыми;
    цели должны быть значимыми и контролируемыми;
    цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой
Цели могут  задаваться качественно (дается общая  формулировка, например, повышение  уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж  на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она  была задана в форме, поддающейся  измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит  в представлении цели в количественном измерении. 

4 Классификация медиапланов  по типам целей
По типам целей  медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.
Виды 
медиапланирования
Типы целей  Период  охвата  Время 
действия 
Уровень ответственности  за разработку
Стратегическое Охватывает  цели, достижение которых предусматривается  в планируемом достаточно длительном отрезке времени Долгосрочный 3-5 лет Высший уровень  управления
Тактическое Охватывает  цели, которые можно достичь в  течение среднего по длительности временного отрезка Охватывает цели, которые  можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка Среднесрочный 
краткосрочный
1-3 года Средний уровень  управления
Оперативное Цели, которые  планируется достичь в ближайшем  будущем Краткосрочный Неделя, 
месяц, 

квартал
Исполнители 
и координаторы
5 Формирование медиа  стратегии
Стратегия - это  расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность.
Стратегическое  медиапланирование предполагает выбор  и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие  параметры: 

 
    количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
    географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
    продолжительность работы средств массовой информации;
    сочетание различных СМИ.
 
Ответственность за разработку стратегической линии  несут руководитель организации, для  которой составляется медиаплан, и  руководитель проекта (непосредственно  отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его  выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся  достичь 

6 Факторы, влияющие  на выбор стратегии
1.        Маркетинговые цели компании.
Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым  целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в  работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.
2.        Характеристика товара.
При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла  товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений  и выбор информационного носителя.
3.        Каналы распределения.
 Этот параметр  позволяет установить географические  регионы проведения информационной  кампании, использовать посредников  конкретных средств распространения  информации наряду с публикацией  сообщений о предлагаемой продукции  в различных СМИ, эффективно  задействовать прямую рассылку  материалов и наружную рекламу.
4.        Ресурсы компании.
Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально  возможный в данных условиях результат.
5.        Рентабельность предлагаемой продукции  является одним из ключевых  факторов, определяющих выбор различных  информационных носителей, а также  возможность их комбинирования.
 Если товар  или услуга приносят небольшую  прибыль, неправомерно планировать  дорогостоящую информационную кампанию.
6.        Стратегия интегрированных маркетинговых  коммуникаций, заключающаяся в стимулировании  сбыта, реализации механизма личных  продаж, формирует структуру медиаплана.
При анализе  данного параметра выявляется взаимосвязь  между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей. 

7.      Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.  

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.
    Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.
    При анализе природной среды, как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.
    При выявление основных тенденций развития научно-технической среды, ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой - с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.
    Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.
    Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.
 
7 Типы медиастратегий  и обоснование  их выбора
Типы медиастратегий: 

1)                 Смешанные СМК (mix communicatios)(СМИ+СМК) 

2)                 Смешанные СМИ(mix media)(СМИ+СМИ) 

3)                 Использование одного канала  распространения рекламы 

Классификация стратегий: 

1)                 стратегия непрерывности(интенсивность) 

2)                 стратегия рывка0активность на  первом этаме чередуется периодами  спада на послед-х этапах рек-й  кампании 

3)                 стратегия импульсивного рекламирования- чередов-е периодов рекламной  активности и ее отсутствия 

8 Выбор тактики медиапланирования
Тактика, занимая  подчиненное положение по отношению  к стратегии, представляет собой  конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование  состоит в обосновании необходимых  для достижения заранее установленных  целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств  массовой информации с точки зрения экономической эффективности и  охватывает краткосрочный и среднесрочный  период. Его задача заключается в  том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено  на уровне стратегии. 

Процесс разработки плана тактических мероприятий  включает в себя три основных компонента:
1.        Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером  исходя из двух базовых принципов. 
Первый принцип  заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки  зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к  месту назначения. Второй принцип  говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно  больше, чем реально охваченная целевая  аудитория. Соответственно задачей  медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально  точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.
2.        Отбор средств массовой информации  представляет собой процесс определения  структуры медиамикса и решения  и распределения информационной  кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером  на основании установленного  соответствия целей медиапланирования  и целей средства массовой  информации и сопоставления данных  о качественных и количественных  характеристиках различных информационных  носителей.
3.        Определение бюджета, выделяемого  для работы со средствами массовой  информации. 

9 Требования к составлению  медиаплана
Медиаплан –  это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему  расчетов, обоснований, описание мер  и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. 

Медиаплан должен быть:
    достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
    самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
    достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
    понятным и доступным для восприятия.
 
Помимо этого  материалы медиаплана должны обладать:
    четкостью и логической последовательностью;
    убедительностью аргументации;
    конкретностью;
    обоснованностью всех положений.
 
Качественно разработанный  медиаплан позволяет:
    разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
    четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
    оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
    оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
    обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
 
10 Этапы формирования  медиаплана. Их характеристика
Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара, рынка и целевой аудитории.
На основе общих  маркетинговых и рекламных целей  и задач устанавливаются цели и задачи медиапланирования. Далее  выбирается медиастратегия, позволяющая  наиболее эффективно добиться выполнения поставленных целей.
На основе всей имеющейся информации разрабатывается  медиаплан. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Далее медиаплан  реализуется, анализируется и корректируется в контексте продолжения текущей  или новой рекламной кампании.
Таким образом, процесс медиапланирования можно  представить в виде следующей  схемы:
Изучение исходных данных
v
Формулировка  целей и задач медиапланирования
v
Разработка медиаплана
v
Оптимизация медиаплана
v
Реализация медиаплана
v
Анализ реализованного медиаплана
v
Коррекция медиаплана 

11 Структура медиаплана. Факторы, определяющие  ее параметры
В медиаплан  могут входить несколько документов, например: 

      • бриф; 

      • обоснование медиастратегии; 

      • график; 

      • блок-схема.
На формирование медиаплана оказывают влияние множество  факторов, среди которых: жизненный  цикл товара, рекламная активность конкурентов, изменение абсолютного  числа и процентного соотношения  категорий потребителей и др., которые  не могут оставаться неизменными  с течением времени. 
 

12 Процесс медиапланирования.  Изучение исходных  данных для формирования  медиаплана.
Планирование  размещения рекламы происходит в  соответствии с целями конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой  он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам  продукт, и его покупатели, и положение  среди конкурентов, обозначатся  характеристики, на которые можно  делать акцент при разработке кампании.
Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность  рекламы.
В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, частота  покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область  применения и рекламы товара, и  другие. Исходя из характеристик рекламируемого товара или услуги, учитывая демографические, социальные, психографические и покупательско-поведенческие  характеристики аудитории, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя этого товара или  услуги. На обозначенную целевую аудиторию  и будет рассчитывать рекламное  воздействие медиапланерист. Чем  более точно составлен портрет  потенциальных покупателей, тем  легче определить круг средств массовой информации и основные параметры  кампании, с помощью которых будет  достигнут максимальный результат  при минимальных затратах. 

Данные рынка  помогают видеть не только собственное  предложение, но и множество иных. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так  и на конкурентный. Это позволяет  оценить собственное положение  на фоне конкурентов. 

Данные о степени  насыщенности информационного пространства теми или иными потоками данных и  загруженности отдельных СМИ  рекламой конкретной продуктовой категории  имеет огромное значение для разработки выигрышного медиаплана. 

13. Формулировка целей  и задач медиапланирования
Целью рекламной  кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых  покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация  образа товара или компании.
В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования.
Цель медиаплана соответствует общим маркетинговым  намерениям. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств  рекламы.
    Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимизация рекламного воздействия на людей, не являющихся потенциальными потребителями: средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию.
    Цели и задачи медиаплана должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.
    Цели медиаплана необходимо формулировать конкретно.
    Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно.
Целью медиапланериста, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачами – нахождение оптимальных способов осуществления этого воздействия. 

14 Разработка медиаплана
    При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета.В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.
    После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно решить, какие места размещения рекламы наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.
    Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.
Место, размер, время, количество повторов, интенсивность  публикаций рекламы определяются для  каждого носителя отдельно, так как  всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия  на аудиторию.
    На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.
Кроме основного  медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование  других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением  от бюджета в меньшую или большую  сторону. 

15 Оптимизация медиаплана
После того как  подготовлен первый вариант медиаплана, стоит проверить, соответствует  ли он установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную  эффективность, изменяя количество выходов, размер рекламы. К тому же одних  и тех же показателей охвата и  частоты нередко можно добиться разными способами. 

16 Реализация медиаплана
С полностью  готовым медиапланом работают специалисты  по размещению рекламы, служба закупок  рекламного пространства, партнерские  организации-закупщики рекламного пространства или рекламный отдел  непосредственно на телевидении, радио, в издательстве или фирме, специализирующейся на внешней рекламе. 

17 Анализ результатов  медиапланирования
После реализации медиаплана клиенту предоставляется  медиаотчет, в котором документально  фиксируются факты выхода рекламных  сообщений. Соответственно необходимо иметь:
      • эфирные справки с телеканалов  и радиостанций о выходе рекламных  сообщений; 

      • экземпляры печатных носителей  с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и другая печатная  продукция);
      • фотографии объектов транзитной  рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов,  вагонов и так далее) со сроками  начала и конца размещения  рекламы;
      • другие документы, подтверждающие  размещение рекламы в соответствии  с планом. 

Также в медиаотчет входит анализ осуществленной рекламной  кампании (post campaign), оценивающий, насколько  удалось реализовать запланированное: 

      • цели;
      • задачи (охват, частота, цена  за тысячу и так далее);
      • план размещения (schedule evaluation);
      • эффективность СМИ (media efficiency);
      • другие показатели результативности медиаплана. 

Медиаотчет должен быть как можно более полным и  наглядным, описывающим как успешно  решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены. 

Медиаотчет, как  правило, делают после завершения рекламной  кампаний, которая может быть достаточно длительной. В некоторых случаях  требуются промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной  кампании помесячно, поквартально или  раз в полгода. При национальном масштабе рекламной кампании может  потребоваться предоставление отчета и в общем виде, и в разбивке по городам.
Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных  сообщений в тех или иных медиа. Эффективность медиаплана можно  рассчитать, применив как стандартные (периодические для всех), так  и специальные (под конкретную задачу) исследования. 

18 Коррекция медиаплана
После анализа  реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение  эффективности оставшейся части  рекламной кампании или на будущую  рекламную кампанию со схожими исходными  данными и параметрами. 

19 Характеристика составляющих  медиаплана. Бриф
Бриф – это  короткое описание исходных данных, а  также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие  пункты:
      • наименование компании;
      • наименование товара (услуги);
      • бюджет;
      • сроки рекламной кампании;
      • цель медиаплана (необходимый  уровень охвата, частоты и так  далее)
      • описание целевой аудитории;
      • другое (требования к цвету,  формату и т. д.). 
 
 
 

20 Характеристика составляющих  медиаплана. Обоснование  медиастратегии
Выбор той или  иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного  журнала, телеканала, биллборда. Такими причинами могут быть:
      • аудитория носителя;
      • стоимость носителя,
      • СРТ;
      • другое (Средства распространения  рекламы). 

Кроме выбранных  носителей может быть приведен и  список отвергнутых по тем или  иным причинам.
Также могут  быть приведены ответы на вопросы, возникающие  у людей, утверждающих медиаплан, а  также принимающих участие в  его обсуждении и решении. 

21 Характеристика составляющих  медиаплана. План-график  размещения сообщений
В рамках установленных  для кампании сроков выбираются время  размещения рекламы: даты, часы и минуты.
Время размещения должно быть обоснованным и соответствовать  специфике продаж товара (услуги), особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или  иного рекламоносителя.
Для наглядности  время размещения представляют в  виде графика. 

 

22 Характеристика составляющих  медиаплана. Блок  – схема размещения  сообщений
Для того чтобы  как можно нагляднее представить  себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В  нее могут входить:
      • названия носителей;
      • количество целевой аудитории;
      • график размещения по датам;
      • график размещения по дням  недели;
      • график размещения по времени  суток;
      • размер сообщений;
      • стоимость сообщений;
      • общее количество сообщений;
      • общая стоимость кампании;
      • общее количество контактов;
      • полученный охват;
      • средняя частота;
      • стоимость контактов с целевой  аудиторией (CPT);
      • рейтинг носителей;
      • рейтинг передачи;
      • общий совокупный рейтинг  (GRP);
      • другое.
 

23 Характеристика параметров  медиапланирования.  Показатель охвата. Факторы, его определяющие
Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию посредством  того или иного рекламоносителя  приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес.
Охват (reach) —  это количество представителей целевой  аудитории, в рамках кампании имевших  контакт с рекламой заданное число  раз. Чем больше количество потенциальных  покупателей, до которых реклама  была донесена, тем больше охват. Идеальный  охват – получение сообщения  ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью.  При расчете охвата средства массовой информации обычно учитывают его  рейтинг. Рейтинг–это размер аудитории  носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова  процент может употребляться  пункт.
В прессе рейтинг  – это среднее количество людей  целевой аудитории, имевших контакт  с одним номером издания, выраженное в процентах. На радио – среднее  количество людей, слушавших передачу в течение 15-минутного интервала, выраженное в процентах.
На телевидении  охватом называют общий процент  людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших определенную телепрограмму или рекламный  ролик. Рассчитывается ТВ-охват путем  деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее  количество респондентов:
Reach = (n / N) ? 100,
где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, N – общее количество респондентов. 

Различаются общие  для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target). Охват может быть выражен  как количественно, в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в  процентах от целевой аудитории.
При вычислении охвата получатели сообщения считаются  лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.
Охват аудитории  может быть представлен и как  характеристика аудитории, которая  видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного  количества раз. В первом случае охват  обозначается как Reach (n), во втором, –  как Reach (n+), где n – это количество восприятий.
Для расчета  эффективного охвата обычно используется СРТ – «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу» , от английского cost per thousand). Для того чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость  рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.
Также используется показатель стоимость пункта рейтинга (СРР – cost per poin)Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории. 

При планировании рекламной кампании используется также  понятие аккумулированная аудитория – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним. 

Обычно при  использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пересчитывающие  огромные цифровые массивы. 

Если под рукой  нет достаточных данных и соответствующей  компьютерной программы, то охват можно  не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:
      • охват в принципе не может  быть более 100% (нельзя охватить  больший объем, чем объем целевой  аудитории);
      • охват не может быть больше  суммы охватов всех использованных носителей;
      • охват не может быть меньше  охвата самого «малоохватного»  носителя;
      • охват не может быть больше GRP
Таким образом, реальный охват лежит между самым  низким охватом одного из носителей  и суммой охватов всех носителей. Разница между возможными минимальным  и максимальным охватом может  быть весьма велика. Определенную коррекцию  можно внести, исходя из следующих соображений:
      • при повторах рекламного  сообщения на одном и том  же носителе аудитория в большей  степени дублируется (охват растет  незначительно);
      • размещение рекламы на нескольких  носителях аккумулирует большее  количество новых представителей  целевой группы (охват растет  значительно);
      • при использовании однородных  или однотипных специализированных  носителей пересечение аудиторий  велико (охват растет незначительно);
      • при использовании разнородных  носителей пересечение аудиторий  относительно невелико (охват растет  значительно). 

Охват в газетах  и журналах обычно подсчитывается в  соответствии с длительностью чтения определенного издания.
На радио и  телевидении охват обычно подсчитывается за трех– или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора  и обработки информации исследовательскими компаниями.
В наружной рекламе  оперируют месячным охватом. 

24 Характеристика параметров  медиапланирования.  Показатель частоты.  Факторы, ее определяющие
Рекламодателям  важно не просто донести свое сообщение  до потенциальных покупателей, но и  эффективно воздействовать на них. Для  этого обычно рекламу приходится повторять
На частоту  рекламы влияют такие факторы, как:
      • кумулятивный эффект;
При повторах происходит процесс накапливания информации с  дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы.
     • цели рекламы;
Информирование  целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о  начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.
Убеждение в  выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить  определенное действие. Одно дело знать  о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и  третье – принять решение о  покупке.
Повторы рекламы  осуществляют не только в целях непосредственного  стимулирования покупки, но и для  поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также  на развитие новых ассоциаций, связанных  с товаром. К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или  дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к  конкретному товару или услуге
То же самое  можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение даже без информации о  преимуществах товара может создать  предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение  новых клиентов, а увеличение частоты  покупок данной торговой марки среди  старых клиентов.
      • специфика аудитории;
Частота повторов, безусловно, связана с составом и  уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в какой-либо области, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о  покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит  иметь с ним дело или нет.
Также делается акцент на повторы, если аудитория не склонна к критическому осмыслению содержания рекламы в связи с  отсутствием базовой информации или в связи с уровнем образования, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. В этом случае опускается основная потребительская  информация, а реклама апеллирует к эмоциональному восприятию, связанному с товаром или услугой. Такой  прием обычно применяют при рекламировании товаров или услуг для необеспеченных и малообразованных слоев общества.
Повторяемость зависит и от состава аудитории  с точки зрения количества пользователей  рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы эффективно влияют на тех, кто не пользуются продуктом, но незначительно  – на пользователей (они уже все  о нем знают). Для лояльных пользователей  требуется меньшая частота, чем  для непостоянных.
      • вид продукта;
На уровень  частоты также влияет и вид  рекламируемого продукта. Товары массового  спроса нуждаются в меньшей частоте  повторов рекламы, чем товары, не относящиеся  к этой категории. Та же самая идея применима в от ношении товаров, которые можно разделить на категории  интересных и неинтересных. Рекламодатель  использует тактику частого повторения, когда стоит задача реализовать  недостаточно качественный товар или  когда товар не лидер в своей  категории.
      • содержание рекламы;
Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно  содержит интересные (новые, полезные) сведения. Рекламодатель прибегает  к повторам и тогда, когда имеет  низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством  аргументов, а количеством напоминаний  о товаре: его предложение постоянно  оказывается на глазах у тех, кто  в данный момент принимает решение  о покупке.
Также на частоту  может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит  с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для  нее требуется.
      • размер рекламы;
Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое  внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы  можно, повторяя ее.
При одном и  том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать  или увеличивать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные  цели: большое объявление с незначительными  повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами  окажет более сильное воздействие.
      • вид рекламоносителя;
Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя  – постоянностью, величиной и  вовлеченностью его аудитории. У  разных средств массовой информации разный объем постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения  она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия  на постоянно меняющуюся аудиторию  телевидения и радио требуется  больше повторов, чем для воздействия  на читателей газет и журналов.
Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой  аудитории. Ротация читателей, зрителей, слушателей СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения повторов нужно больше.
      • охват;
Уровень эффективной  частоты тесно связан и с показателем  охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей  демонстрацией уровень охвата быстро растет. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу  неоднократно) растет. После достижения определенной точки темпы роста  показателя GRP (веса рекламной кампании) уступают скорости нарастания частоты.
      • рекламный шум;
В связи с  тем, что на каждого человека ежедневно  обрушивается слишком большой объем  информации, в котором она не может  быть усвоена, весь поток новых сообщений  превращается в информационный шум. Внимание человека выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том  числе – по повторяемости. То есть кампании, являющиеся лидерами по повторам, имеют шанс обратить на себя внимание на общем фоне рекламного шума. Таким  образом, для эффективной рекламы  необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек  начинает реагировать на представленную ему информацию
      • конкуренция.
Часто рекламу  приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе  конкурентов. Для эффективного противодействия  конкурентам необходимо иметь соответствующий  или больший уровень частоты. Для более сильной позиции  стоит иметь хотя бы на один повтор больше.
25 Характеристика параметров  медиапланирования.  Показатель Интенсивности.  Факторы, ее определяющие
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность . С одной  стороны, реклама должна размещаться  достаточно интенсивно, чтобы запомниться  новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама  не забылась аудиторией «постоянной».
Аудитория рекламы  стремительно сокращается даже после  достаточно интенсивного воздействия.
Чем выше уровень  интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что  при этом, однако, и забывание  происходит быстрее, чем при меньшей  интенсивности.
В целом на интенсивность  размещения влияют многие рыночные факторы:
      • Размер рекламы. Чем объявление  меньше, тем меньше оно привлекает  внимания. Значит, показывать его  следует чаще.
      • Интерес к рекламе. Чем  выше интерес, тем чаще повторяется  объявление. «Интересное» объявление  не раздражает читателей и  в случае частого размещения  быстрее достигает нужного эффекта.
      • Ожидаемая реакция. Чем более  спонтанная или эмоциональная  реакция ожидается от покупателей,  тем короче и «плотнее» должна  быть реклама. Такая тактика  часто используется при рекламе  скидок, специальных акций.
      • Рекламоноситель. Чем больше  аудитория, тем больше колебания  в ее составе и тем интенсивнее  следует повторять рекламу.
      • Продолжительность цикла использования  и приобретения товара. Чем у  товара короче цикл использования  и приобретения, тем больше требуется  повторений. Иными словами, чем  чаще покупают продукт, тем  чаще нужно напоминать.
      • Активность конкурентов. Рекламодателю  приходится давать рекламу тем  чаще, чем чаще ее дают конкуренты. И для того чтобы не быть  «задавленным» рекламой конкурентов,  и чтобы превзойти ее. Если  конкурент превосходит в размерах  общего бюджета, следует сконцентрировать  свои усилия именно на частотности  – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию.
      • Возраст торговой марки.  Молодой фирме приходится рекламироваться  часто, чтобы стать знакомой, выглядеть  надежной.
      • Выход на рынок нового  товара или новой услуги. Реклама  товара или услуги, которые уже  имеют прочные позиции на рынке,  нуждается в меньшей частоте  повторений, так как она уже  имеет высокий уровень признания  со стороны пользователей. Если  цель состоит во внедрении  на рынок нового продукта, в  стимулировании пробной покупки  среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально  возможное количество людей, чем  контактировать с меньшим количеством,  но чаще. Также акцентированность  на охвате, а не на частоте,  делается тогда, когда идет  речь об увеличении доли на  рынке за счет расширения области  применения продукта.
      • Сложность рекламного сообщения.  Сложное объявление, требующее определенных  умственных усилий, нужно повторять  чаще, чем простое.
     • Характер рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего количества повторов, чем традиционная продающая.
      • Количество вариантов рекламного  сообщения. Чем больше вариантов,  тем чаще.
Также интенсивность  подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. Например, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются  шубы, и, значит, надо чаще давать рекламу  их продавцу. От времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем  ближе к этому дню, тем чаще. 

26 Стратегии интенсивности  размещений рекламных  сообщений. Характеристика  и критерии выбора
Стратегия интенсивности  – в основе своей лежит показатель GRP и его распределение в течение  всей РК.
1. Непрерывная  стратегия (равная интенсивность  рекламного воздействия). Опасность  – выбранная интенсивность может  оказаться недостаточной для  формирования целевого отношения  к торговой марке. 
2. Флайт-стратегия,  есть возможность управлять интенсивностью, а значит формированием отношения  к бренду. Но есть риск забывания  рекламы во время периода отсутствия  рекламного воздействия. 
3. Пульсирующая  стратегия – компромисс между  возможностями и рисками, потому  что идет непрерывное воздействие,  увеличивающее и уменьшающееся  в заданные рекламистом интервалы.
В зависимости  от целей рекламы ее интенсивность  может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или  импульсно.
    Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.
    Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью 1–3 месяца, в течение которого расходуется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение 4 недель тратится до 50% рекламного бюджета. Соответственно 30% или 50% распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.
    Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв, и так далее.Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров: активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление накануне поступления товара, другое в день поступления и третье на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.
 
    Сезонная  реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного  сезонного спроса. Например, реклама  подарков накануне праздника, морских  курортов летом и горнолыжных  зимой, реклама плащей и курток осенью, удобрений весной.
 
 
27 Совокупный рейтинг  (GRP) и его влияние на эффективность медиапланирования
Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в  течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный  рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный  рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен  и в виде десятичной дроби. 

В связи с  тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.
Совокупный рейтинг  описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это  лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько  раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент  населения увидел рекламу сто  раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту  рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов  может как обеспечить, так и  не обеспечить значительный охват.
Таким образом, с помощью этого показателя можно  сравнить различные кампании с точки  зрения их веса, но не с точки зрения эффективности. 

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным  числом. По нему можно представить  вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество.
Необходимый уровень  совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом: при фиксированном  бюджете есть вероятность получить максимально возможный совокупный рейтинг, также можно получить необходимый  совокупный рейтинг при нефиксированном  бюджете. 

28 Оценка влияния  ЖЦТ на процесс  формирования медиаплана. Стратегии работы  со СМИ на каждом  этапе ЖЦТ
На каждом уровне своего развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии  или определение тактики, тесно  связано с той или иной фазой  жизненного цикла товара. Цели, которые  должны быть достигнуты средствами массовой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жизненного цикла  находится продукт в данный конкретный отрезок времени.
    Фаза внедрения товара на рынок начинается с момента его производства и поступления в продажу. Основными его характеристиками в этот момент являются медленный рост сбыта, расширенная программа маркетинговых действий, максимальные затраты на стимулирование продвижения на рынке, минимальная или минусовая прибыль.С точки зрения комплекса маркетинговых мероприятий усилия по продвижению товара на рынке на первом этапе ЖЦТ заключаются в распространении информации о новом, неизвестном широкой аудитории продукте, побуждение потребителей к его покупке и обеспечение этому товару распространения в сфере розничной торговли. Поэтому цели, поставленные перед СМИ на данном этапе, заключаются как в создании имиджа продукции, так и в охвате максимально большой ключевой аудитории в кратчайшие сроки.
 
    Фаза роста  отличается резким увеличением сбыта  предлагаемого продукта, увеличением  количества его потребителей, снижением  продажной цены, появлением конкурентоспособных  товаров. Затраты на стимулирование сбыта остаются по-прежнему высокими или возрастают. Работа со средствами массовой информации приобретает приоритетное значение. С одной стороны, целью  СМИ становится привлечение новых  ключевых аудиторий, с другой – укрепление уже созданного имиджа или его  доработка, т.е. описание уникальных характеристик  продукта, которые поставили бы его  на несколько порядков выше появляющихся аналогов. На этом этапе ЖЦТ работа со СМИ должна строиться на постоянной основе. Большое значение приобретает  количество выпускаемых о продукте сообщений, однако при этом необходимо учитывать тот факт, что чрезмерное внимание СМИ к предлагаемому  продукту может вызвать обратный эффект. Поэтому на данном этапе  речь идет не просто о размещении рекламных  объявлений, а о создании у потребителя  благоприятного психологического отношения  к данному виду товара.
    Фаза зрелости товара характеризуется в первую очередь тем, что темпы роста сбыта, несмотря на все прилагаемые усилия, начинают постепенно замедляться. К тому же именно эта фаза является самой долгой по времени и самой сложной с точки зрения разработки программы маркетинговых действий. К этому моменту на рынке существует достаточно большое количество конкурентов, у потребителя имеется сложившийся образ и определенная «усталость» от предлагаемого продукта.Поэтому для товара или услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, является увеличение позитивных установок и их закрепление у аудитории. Одной из главных задач будет оживление уже созданного имиджа, добавление ему ярких, отличающихся от всех прочих характеристик.
    Этап спада характеризуется падением уровня сбыта практически до нулевой отметки, возрастанием стоимости производства, увеличением средств, выделяемых на рекламу. В этот момент необходимо определить, стоит ли продолжать вливание денежных средств в поддержание имиджа или лучше потихоньку свернуть производство. Если руководители компании решают сохранить товар на рынке, то необходимо полностью поменять политику работы со СМИ. Так, стоит тщательно изучить рынок и посмотреть, на каком уровне эффективно осуществлять дальнейшую деятельность: национальном, региональном или локальном, сократить количество охваченных медиапланом средств массовой информации.
 
29 Оценка влияния  каналов распространения  товара на процесс  медиапланирования.  Выбор стратегии  работы со СМИ
Одной из самых  сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие  маркетинговые решения, а также  структура работы со средствами массовой информации.
Каждый канал  характеризуется присущими ему  уровнями издержек и сбыта, а также  определяет специфику работы средств  массовой информации. В сфере медиапланирования  каналы распределения дифференцируются следующим образом:
    по географическому принципу;
Реклама эффективна лишь в том случае, если товар  или услуга оказывается в нужном месте в нужное время. Зачастую в  рамках отдельно взятого государства  или же сообщества государств можно  выделить с географической точки  зрения регионы, где те или иные продукты будут пользоваться наибольшим спросом  у населения. Учет выбора канала по географическому принципу очень  важен при составлении медиаплана, так как он позволяет более  точно определить ту аудиторию, которой  будут направлены сообщения, позволит четко очертить круг необходимых  средств массовой информации, избежать так называемых «потерянных тиражей».
    по отношению дистрибьюторов, занятых в цепочке, к тем или иным средствам массовой информации;
    Если в цепочке  по продвижению товара на рынок занято несколько дистрибьютеров, то реализация медиаплана может замедлиться в  связи с тем, что у каждого  из них существует свое отношение  как к определенным СМИ, так и  к компаниям, занимающихся производством  предлагаемой продукции. Некоторые  менеджеры предпочитают работать с  узко сегментированной аудиторией, поэтому  делают ставку на локальные средства массовой информации. Другие придерживаются той точки зрения, что приоритетное использование локальных СМИ  подрывает престиж предлагаемого  товара.
    по повышению роли региональных дилеров в процессе продвижения товаров на рынок;
    Не менее  важным с точки зрения медиапланирования  является повышение роли региональных дилеров в рекламной компании. Особенно заметно это проявляется  в том случае, когда идет реклама  бренда на национальном уровне, а уровень  продаж растет за счет действий региональных менеджеров, которые усиливают эффект от общенациональной рекламы путем  активного задействования региональных СМИ. При работе с этим каналом базовой задачей медиапланирования становится расчет наиболее оптимального соотношения национальных и региональных СМИ 

    в зависимости  от особенностей политики продвижения  товара на рынке;
Согласно исследованиям  американских маркетологов продвижение  товара может развиваться по трем основным направлениям: интенсивному, выборочному, эксклюзивному.
    Интенсивное продвижение заключается в том, что товар доступен любому, кто хочет заняться его продажей. При этом достигается максимальное насыщение рынка данным товаром.
    Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Как правило, это компании или люди, имеющие имя на рынке.
    Эксклюзивное продвижение отличается от двух предыдущих видов тем, что производитель товара заранее имеет устные или письменные договоренности с очень узким кругом распространителей.
Выбор того или  иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления  медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить  эффект проводимой маркетинговой программы.
Интенсивное продвижение  товара на рынке требует составления  развернутого медиаплана, включающего  в себя порядка 4–5 альтернативных планов. На этом этапе основной целью медиапланирования  становится выделение продукта из ряда его аналогов, привлечение к нему внимания, постепенный перевод товара на новый качественный уровень.
Выборочное продвижение  товара на рынке позволяет разработать  медиаплан, сконцентрированный в первую очередь на работе с региональными  СМИ, а именно со СМИ того района, где непосредственно осуществляется продвижение.
Эксклюзивное  продвижение задействует, прежде всего, средства массовой информации, направленные на ограниченный круг потребителей и  отвечающие интересам узкосегментированного  рынка. В этом случае количественные и качественные показатели публикуемых  сообщений будут достаточно высоки. При этом роль СМИ при эксклюзивном продвижении товара можно сравнить с точечными ударами, так как  основной задачей станет работа со специализированными аудиториями. 

    в зависимости  от использования сети магазинов, поставляющих устаревшую продукцию или продукцию  более низкого качества по существенно  заниженной цене.
Реклама подобной продукции отличается тонкостью  подхода. С одной стороны, качество и цена не соответствуют эксклюзивности товара, с другой стороны, производителем является известная фирма, отличающаяся первоклассностью своих вещей. Поэтому  рекламные сообщения помещаются в изданиях, нацеленных на аудиторию  выше среднего уровня, но тем не менее  не в изданиях класса «люкс». С точки  зрения охвата СМИ в данном случае преобладают региональные издания  и издания, выпускающиеся из расчета  на небольшую, четко очерченную аудиторию. 

30 Оценка влияния  ценообразования  на процесс медиапланирования. 
Ценообразование может влиять на медиапланирование  тремя способами.
    Цена влияет на прибыль, от размера которой будет зависеть объем средств, выделяемых на рекламу. Соответственно в зависимости от того, какое количество средств отводится на рекламу, будет зависеть ее количественное и качественное выражение.
    Цена может строиться с учетом количества дилеров в цепочке по продвижению товара. Если продвижение товара осуществляется напрямую, то тогда производителю товара приходится разрабатывать расширенный медиаплан, который будет отвечать за работу со СМИ на всех уровнях. Если число дилеров достаточно, то это влечет за собой уменьшение средств, выделяемых на медиапланирование, так как дилеры проводят в жизнь свои собственные медиапланы в зависимости от особенностей того региона, где они занимаются продвижением товара.
    Цена может влиять на медиапланирование как следствие симбиоза ценовой стратегии и характеристик продукта. Зачастую цена является для потребителя своеобразным индикатором качественных показателей товара. Высокое качество товара предполагает установление определенной цены. В этом случае повышаются расходы на реализацию медиаплана, так как престижность продукта требует расширенной работы со средствами массовой информации. Причем особое внимание уделяется качественным и дорогим СМИ.
 
31 Оценка влияния  методов продвижения  товара на процесс  формирования медиаплана 
С точки зрения продвижения товара существуют две  основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия (push strategy) и стратегия привлечения  внимания (pull strategy). Обе линии предполагают использование рекламных акций, вовлечение в маркетинговый план дилеров, использование определенных каналов распределения, разница  заключается в соотношении этих трех элементов. Наступательная стратегия  заключается в использовании  определенных каналов распределения  товара на рынке с помощью достаточно большого количества дилеров. Производитель «выталкивает» дилеру товар по заранее определенному, просчитанному каналу. При этом реклама ведется среди дилеров и отличается узкой направленностью и высокой стоимостью. Этот вид стратегии предполагает работу в первую очередь с дилерами и торговыми агентами, а также означает рост затрат на промышленную рекламу и снижение затрат на рекламу среди потребителей
Стратегия привлечения  внимания начинается на последнем этапе  создания товара, так что к моменту  его поступления на рынок, у потребителя  создано то или иное отношение  к нему. Здесь главный акцент делается на рекламу среди потребителей. Затраты  на промышленную рекламу и работу с дилерами достаточно низки. Стратегия  привлечения внимания предполагает расширенную работу со СМИ на всех уровнях, а также проведение специальных  мероприятий, таких как пресс-конференции, выступление представителей фирмы-производителя  перед общественностью и журналистами
Очевидно, что  наступательная стратегия предполагает работу на уровне производителей и  продавцов, в то время как стратегия  привлечения внимания направлена непосредственно  на работу с потребителями. Тип выбранной  стратегии определяет структуру  медиаплана
Основными тактическими составляющими медиаплана наступательной стратегии станут специализированные издания, характеризующиеся небольшим  тиражом и рассчитанные на узкопрофессиональную аудиторию, в то время как СМИ, задействованные в реализации стратегии  привлечения внимания, будут отличаться уровнем охвата аудитории (национальный) и рассчитаны на различные целевые  группы. Реклама
    Стимулирование сбыта.
Стимулирование  сбыта влияет на структуру медиапланирования  сразу в нескольких плоскостях. Во-первых, некоторые формы стимулирования сбыта могут быть представлены только в средствах массовой информации или с их помощью.
Во-вторых, одна из форм стимулирования сбыта заключается  в предоставлении образцов предлагаемой продукции, а в качестве сопроводительного  материала к этим образцам прикладываются ранее опубликованные материалы  о деятельности компании и о товарах, которые она выпускает.
Подобная работа со СМИ представляет собой поверхностный  уровень медиапланирования в  сфере стимулирования сбыта. На более  глубинном уровне перед медиапланированием встают две основных задачи, позволяющие  определить какие СМИ будут задействованы в процессе:
    комплексный подход к стимулированию сбыта, который структурирует работу по всем направлениям, выявляет приоритетные направления стимулирования и СМИ, с помощью которых они будут реализованы;
    цели, которые необходимо достичь в процессе стимулирования сбыта.
    Прямые продажи
Составляя медиаплан, необходимо учитывать, какой уровень  персональных продаж предполагается в  ходе реализации маркетинговой программы. Чем выше уровень затрат на персональные продажи, тем меньше бюджет, выделяемый на работу со СМИ. Если компания делает ставку на персональные продажи как  на основную форму стимулирования сбыта, то роль СМИ резко сокращается. В  этом случае средства массовой информации обеспечивают лишь поддерживающую функцию. При этом выбираются те СМИ, где уровень  затрат максимально низкий. 
 
 

32 Изменение структуры  медиаплана в связи  с возникновением  кризисных ситуаций. Внешний и внутренний  уровни реагирования
специалист в  сфере медиапланирования всегда должен предполагать и прогнозировать возможные изменения ситуации, именно поэтому помимо основного (базового) медиаплана составляется несколько  дополнительных, которые позволяют  наиболее успешно реализовывать  медиапрограмму в кризисный момент. При прогнозировании возможности  возникновения непредвиденных обстоятельств  работа ведется по двум основным направлениям: внутреннему и внешнему.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.