На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Сферы применения рекламы в менеджменте торговой организации

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 23.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ 

Кафедра менеджмента торговой  организации 

 КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА 

УПРАВЛЕНИЕ  РЕКЛАМНОЙ    ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ 

Тема 10. Сферы применения рекламы в менеджменте торговой организации 
 
 
 
 
 
 

                                       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010
Содержание
Введение……………………………………………………………………………3
1. Сущность  и цели рекламной деятельности. Определение целевого рынка и  его сегментирование……………………………………………………………...4

    2. Анализ рекламной деятельности конкурентов ………………………………13

    3.Напоминающая реклама: особенности организации и управления………..19
    4.Специфика и выбор средств рекламы, обеспечивающих эффективное воздействие на покупателей (потребителей)……………………………………..20
    5. Промо-акция на примере ЗАО « Найфл»…………………………………22
Заключение………………………………………………………………………..26
Список  литературы………………………………………………………………27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение
     В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может  успешно вести дела без рекламы  в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей  человека, она изменяется вместе с  ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы  не может быть полным без анализа  основных исторических этапов ее развития.
     В процессе развития производственных и  социальных отношений уже в древних  цивилизациях возникает необходимость  передачи информации, предназначенной  для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений  в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством  прямых словесных обращений. Места  продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты  современной рекламы и других средств продвижения товаров.
       Не случайно слово «реклама»  происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать,  звать, громко возражать.
     Рекламная работа является неотъемлемой составной  частью коммерческой и маркетинговой  деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений  и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная  работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических  черт, знание и учет которых, позволяет  активизировать процесс продажи, стимулировать  реализацию отдельных товаров, рационализировать  процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
     Реклама играет много ролей учителя, диктатора, проповедника. Жак Сигель, маэстро  рекламы, сказал так: «Реклама уже давно  не просто слово в торговле. Это  слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». 

1. Сущность и цели рекламной деятельности. Определение целевого рынка и его сегментирование.
     Экономическая сущность рекламы
     Реклама, прежде всего, стимулирует спрос  на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный  покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу  захочет его купить, разумеется, при наличии денег.
     Возможна  также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных  потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых  покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.
     Цель рекламной деятельности
     Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям  и начинаниям и, во-вторых, способствование  их реализации». (Теория и практика рекламной деятельностистр.29). М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы[7]:
     1. Реклама продукции. В большинстве  случаев цель такой рекламы  заключается в том, чтобы способствовать  увеличению объемов реализации  рекламируемых товаров и услуг потребителям.
     2. Реклама торговой марки(марки  обслуживания). Здесь реклама нацелена  на привлечение внимания, пробуждение  интереса потенциальных покупателей  именно к рекламируемой марке  - с тем, чтобы сформировать  к ней предпочтительное отношение  и в конечном счете убедить  потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
     3. Реклама имени- и услугопроизводителя  (то есть реклама предприятия  или организации производящей  продукцию) преследует цель, во  многом сходную с целью рекламы  марки продукции. В этом случае  рекламные усилия сосредотачиваются  на названии рекламируемой компании  или фирмы. Из этого следует,  что такая реклама нацелена  на привлечение внимания, пробуждения  интереса потенциальных покупателей  уже не к продукции, а к  тем, кто ее производит, для  того чтобы сформировать предпочтительное  отношение к производителю, и  в конечном счете создать в  сознании потребителей позитивный  образ объекта рекламных усилий.
     4. Реклама имени реализатора товаров  и услуг преследует ту же  цель, что и реклама производителя  продукции, отличаясь от последней  лишь тем, что в качестве  объекта приложения рекламных  усилий в данном случае выступает  наименование торговой организации  или предприятия, непосредственно  реализующего на рынке ту или  иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
     5. Реклама деятельности политических  партий и политиков имеет вполне  конкретную цель - способствовать  реализации того или иного  политического решения или действия.
     6. Реклама общественных организаций  и действий социально-гражданской  направленности преследует свои  специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация  решений и действий, носящих подчеркнуто  неполитический характер. В центре  рекламных усилий в этом случае  может оказаться деятельность  общественной организации, гражданского  активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или  благотворительная деятельность. Конечная  цель такой рекламы достигается  через привлечение внимания аудитории  к объекту рекламы, создание  интереса к осуществляемой им  деятельности или его имени,  формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
     Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в  конечном счете также отличаться друг от друга.
     Существует 2 группы целей:
     -         цели, ориентированные на спрос;
     -         цели, ориентированные на образ.
     Цели, ориентированные на спрос, включают следующие подцели:
     1)   информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;
     2)   убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;
     3)   напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность марке. Применяется на стадии массового выпуска товара;
     4)  переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателей на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.
     Цели, ориентированные на рекламодателя, включают следующие подцели:
     1)  отраслевые: разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;
     2)   корпоративные: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию селективного спроса.
     Виды  рекламы:
     1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. продукта.
     2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
     3. Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
     4. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.
     5. Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
     Реклама должна быть: краткой; информационно насыщенной; оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; наглядной; должна показывать отличительные черты рекламируемого; научно обоснованной; красивой.
     Сущность рекламы
     Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит  рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение  границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода  и планов использования средств  рекламы; - принятие тактических решений  по смете расходов при выборе средств  рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление  объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного  оформления, и их производство.
     Если  продавец заинтересован в удержании  покупателей и не желает, чтобы  сделки имели разовый характер, при  разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка  и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей.
     Рынок определяется для того, чтобы организация  могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те сегменты, которые она будет обслуживать. Понятие рынок имеет несколько  значений. Оно может обозначать систему  организаций, Например оптовиков и  брокеров, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок чая. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей чая. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей чая (то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений чая (в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными).
     Определение целевого рынка и  его сегментирование
     Сегментирование рынка – это процесс моделирования  или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой  опознаваемой части целевого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или  массовым маркетингом, при котором  всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.
     Сегментирование и удовлетворение потребителя. Необходимость  сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала нужда в сегментировании  рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются  в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении  при покупке.
     Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между  крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу  клиента) и массовым маркетингом (стандартные  изделия, которые почти никому не нравятся). Целью исследования рынка  является измерение изменений в  поведении потребителей, разделение людей по однородным группа (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы  между сегментами.
     Сегментирование является важным средством повышения  рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для  потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Оценка и выбор сегментов  рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.
     Измеряемость  сегмента определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести  себя одинаково, но если нет способа  измерения их поведения, то будет  трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.
     Доступность воздействия на сегмент – это  степень достижимости сегментов  для маркетинговых воздействий. Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных  фирм.
     Задача  сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинговых  воздействий. Найдя достаточное  количество таких представителей, фирма  может рассчитывать на соответствующий спрос.
     Выбор сегментов осуществляется по некоторым критериям. Это могут быть как факторы общего порядка, с которыми мы оцениваем любую экономическую возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.
     1. Общие  факторы:
     - возможности предприятия и его потенциал;
     -размер сегмента и потенциал роста;
     -требуемый объем  инвестиций;
     -уровень   прибыльности;
     -риски;
     -конкуренция. 
     2. Факторы, относящиеся к конкретному   сегменту:
     - долговечность  сегмента;
     - мобильность сегмента (под мобильностью  подразумевается частота смены  покупателей внутри сегмента. Так  высокая мобильность характерна  для красок для волос, товаров для детей, и т.д. Это значит, для увеличения или сохранения продаж на одном уровне нужно будет постоянно решать проблему привлечения новых пользователей);
     - отличие  сегмента;
     - доступность  сегмента;
     - простота входа в сегмент и  рыночная власть покупателей и поставщиков  (это дополнительные факторы из модели М. Портера, требующие отдельного рассмотрения). Вес каждого из указанных критериев будет зависеть от приоритетных целей и проблем предприятия.
     После того, как рынок сегментирован  по всем четырем параметрам (критериям) необходимо выбрать тип маркетинга: концентрированный (один сегмент) маркетинг, дифференцированный (многосегментный) маркетинг и недифференцированный  маркетинг.
     Для сегментирования рынка используются многие переменные: географические, демографические, психологические и поведенческие. Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое  определяется тем, что потребитель  думает о товаре и с каким набором  свойств он его идентифицирует. Во многих случаях сегментирование  учитывается при разработке стратегии  распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители  предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку  на дому и откликнуться на прямой маркетинг  в каталогах или на прямую продажу. Для ценовой политики сегментирование  важно, поскольку способность платить  зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут  влиять на желание потребителя тратить  и его внимание к дорогим или дешевым товарам.
     Модели сегментирования:
     - сегментирование по выгодам (Сегментирование  покупателей по выгодам обычно  исходит из того, что люди говорят  о своих искомых выгодах. Любая  выгода соответствует комбинации  критериев выбора внутренняя  симпатия, например вкус, ожидаемый  уровень выполнения функции/предназначения, различия в других критериях выбора: технических экономических, правовых и  др.);
     - сегментирование по демографическим  характеристикам (возраст, пол,  образование, географическое расположение, род деятельности, социальный класс);
     - сегментирование по психологическим  характеристикам (Личность. Попытки  провести параллели между свойствами  личности и разными аспектами  покупательского поведения предпринимаются  уже давно. Для описания личности  применяются все характеристики, какие только существуют. Однако  результаты исследований показали, что важны только четыре:
      - экстроверсия (коммуникабельность, открытость, направленность во внешний мир)  и интровесия (сосредоточенность  на самом себе, отчужденность,  закомплексованность);
     - неврастения (склонность к тревоге и беспокойству);
     - психотизм (упрямство, поиск сенсации, жестокость);
     - одержимость (включая аккуратность, педантичность, контроль, твердость   характера)
     - сегментирование потребителей по  жизненному циклу и образу жизни;
     - сегментирование потребителей по потребительским ситуациям;
     - сегментирование на основе правил выбора;
     - сегментирование потребителей по  приверженности торговой марке;
     - сегментирование потребителей по чувствительности к цене и др.
     На  первом этапе сегментирования по выгодам определяется, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и сравнивают ли они различные  его характеристики. Второй этап –  определение в образе жизни или  сфере потребления, которые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая  информация может подсказать новые  качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей.
     На  третьем этапе уточняется, содержат ли сегменты по выгодам различные  представления о товаре и конкурирующих  марках, при этом выясняется различаются  ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании  средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно охватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой  кампании.
     Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментирования с классификации  потребителей по интенсивности использования  товара (используют интенсивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торговой марке, а затем проверяют можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие  критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение  рассматривается как симптом, а  целью анализа становится выяснение  его причины.
     Сфера применения рекламы  в менеджменте  торговой организации
     Средства  рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация по признакам:

     -   По назначению, рекламные средства  могут быть рассчитаны на оптовых  и розничных покупателей, на  определенные группы населения  (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих  домашнее хозяйство, спортсменов,  туристов, школьников, фермеров и  т. д.);

     -   По месту применения, рекламные  средства подразделяются,  на  внутренние  используемые на самом  торговом предприятии, и внешние  - вне розничного или оптового  предприятия;

     - В зависимости от характера  используемых технических средств,  различают следующие виды рекламы:  витринно–выставочная, реклама в  прессе, печатная реклама, аудиовизуальная,  радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе  относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых  предприятиях, витрины и товарные  выставки на оптовых базах,  ярмарках, биржах.

     В настоящее время все чаще торговыми  предприятиями используется Интернет – реклама. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.

     Цели  рекламы в менеджменте торговой организации:
     -         ознакомление потребителей с новым продуктом, товаром или предприятием;
     -         повышение уровня известности продукта;
     -         информирование потребителей;
     -         изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении;
     -         пробуждение любопытства потенциальных потребителей;
     -         пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
     -         поддержание верности продукту;
     -         улучшение мнения о предприятии и его продукции;
     -         ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

     Таким образом, в торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

     2. Анализ рекламной деятельности конкурентов

     Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики. Рассмотрим преимущества и недостатки рекламно- сбытовой политики на примере торговой организации по сбыту бытовой техники ЗАО « Найфл».

    Для преимуществ или недостатков  позиции на рынке ЗАО «Найфл»  проведем анализ.

 
 
SWOT – анализ предприятий – конкурентов.
Факторы ЗАО «Найфл» «Эксперт» «Эльдорадо»
Длительность  на рынке (более 10 лет) + - +
Доступность местонахождения + + +
Доступная цена реализации - - +
Большой ассортимент товаров - + -
Постоянная  (реклама) - - -
Скидки  постоянным покупателям + - -
Инноационность  товаров + - +
Доставка  при покупки товаров  + - -
Выявление предпочтений покупателей путем  анкетирования - + +
Послепродажное(бесплатное) обслуживание + + -
Квалифицированный персонал + - +

        Итак, данные SWOT – анализа, позволяют выявить ряд преимуществ предприятия ЗАО «Найфл», но и указывают на недостатки деятельности, а именно не всегда доступная цена, небольшой ассортимент товаров, малая осведомленность о товарных предпочтениях покупателей,  недостаточность рекламы товаров, как постоянного спроса, так и товаров, рассчитанных на высокоинтеллектуальные слои населения (факсы, модемы, специальной сборки компьютеры и т. д.).

     Существуют  несколько путей повышения прибыли  предприятия:

     1) Позиционирование  нового товара в умах покупателей, (через СМИ) или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

     1. Определяется соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок (швейные машины Janome, в пределах ценовой группы от 6-7 тыс. руб.)
     2. Устанавливаем набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», например, телевизоры  идентичной цены и качества.
         3. Собираем информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам (какими функциями обладает востребованный товар, в какой упаковке, по доступной ли цене).
     4. Определяем востребованность каждой товарной позиции в определенном временном пространстве (сколько единиц продано).
     5. Определяем наиболее предпочтительную для покупателей атрибутов (характеристика товара, дизайн, цвет, звук и т. д.).
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.