На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Проблема оценки эффективности кампаний по связям с общественностью

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования
Уральский государственный университет физической культуры
кафедра Связи с общественностью  
 
 
 

Курсовая  работа
Проблема  оценки эффективности кампаний по связям с общественностью 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:
студент № 532группы
Мурдасова К.А.
Проверил:
Дубовец И.В. 
 
 
 
 
 
 

Челябинск 2011
СОДЕРЖАНИЕ
1. Введение……………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретические аспекты PR – кампании………………………………5
1.1. Кампания по связям с общественностью: определение понятия…….......5
1.2. Оценка эффективности PR – кампании…………………………….…......10
1.3. Основные  проблемы оценки эффективности  PR – кампании……..…….16
Глава 2 Практические аспекты оценки эффективности PR-кампаний ……...27

2.1. Оценка эффективности в практике работы российских

специалистов PR ………………………………………………………..…….....27

2.2. Оценка эффективности PR-кампании на примере компании Kodak Document Imaging………………………………………………………………..35
Заключение……………………………………………………………………....42
Список используемых источников………………………………………..........44
Приложения…………………………...................................................................45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ
     Связи с общественностью - налаживание  отношений между компанией и  различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Связи с общественностью - одно из четырех основных средств продвижения товаров или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.[1]
     PR - кампания представляет собой развитый цикл PR-деятельности во всех ее формах и видах, развернутый во времени пространстве. Сегодня в мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения PR-кампаний. Конечно, каждый пиарщик творит свою PR-кампанию по собственному разумению, но, так или иначе, его действие укладываются в так называемую формулу Рэйс (RACE). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации PR-кампаний:
- research (исследование);
- action (действие);
- communication (реализация PR проекта);
- evaluation (оценка эффективности).[5]
     Сегодня, как в частном, так и в государственном  секторах, отчетность, и таким образом, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной. Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам.
     Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после PR-кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться практически непрерывно на всем ее протяжении. С этой точки зрения, базовые и оценочные исследования взаимосвязаны.
     Проблема  оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно  остра и болезненна как для  операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.
     К PR и корпоративным коммуникациям  предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем.
     Актуальность  проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области  общественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научные  разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему миру. Также неоспоримо существование различных подходов к решению этой задачи.
     Объект  исследования: PR - кампания.
     Предмет исследования: Проблема оценки эффективности PR - кампании.
     Целью курсовой работы является раскрытие темы: Проблема оценки эффективности PR – кампании.
     Задачи:
1) рассмотреть  PR - кампанию и ее составляющие;
2) дать определение понятия «оценка эффективности PR-кампании»;
3)Выявить основные проблемы оценки эффективности PR – кампании;
4) проанализировать практику оценки эффективности PR-кампании; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические аспекты PR – кампании.
1.1. Кампания по связям с общественностью: определение понятия.
     По  мнению  Е.А. Блажнова, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.[4]
     Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).
     Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».
     В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет  годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.
     В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать  почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в  себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.
     И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют  общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок».[4] Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась». В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (Приложение 1). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).[5]
     Существует  определенная проблема в четком выделении  этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку  «все стадии деятельности по связям с  общественностью взаимосвязаны, более  того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)». Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть PR-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко PR-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.
     К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость  организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно  отнести следующие:
    - потребность в создании имиджа компании или организации;
     - потребность в проникновении на новые рынки;
     - потребность в создании брэнда  для увеличения рыночной стоимости  фирмы; 
     - потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
     - потребности конкурентной борьбы;
     - потребности в осуществлении  приватизации;
     - проблема изменения торгового  имени. 
     Существует  довольно большое количество классификаций  кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:  - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
     - негативные кампании, в основном  направленные на разрушение положительного  образа конкурентов. 
     Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:
     - государственно-политические;
     - коммерческие или корпоративные; 
     - некоммерческие и культурные.
     Возможна  также классификация по географическому  признаку:
     - глобальные;
     - национальные;
     - региональные;
     - локальные. 
     По  продолжительности PR-кампании принято  подразделять на стратегические (несколько  лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными  для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:
     - агрессивные, применяющие яркие  лозунги, рассчитанные на сильное  психологическое воздействие;
     - умеренные, использующие неяркие  лозунги и делающие упор на  рациональные доводы.[2]  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Оценка эффективности  PR-кампании.
     Цель  этого этапа - получить как можно  больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о  её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.
     Если  исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR -специалисты для доказательства эффективности своей работы используют метод EAV – коэффициент эквивалентных рекламных затрат, он показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Этот коэффициент не оценивает эффективность всей PR -кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта, поэтому данную методику используют в тех случаях, когда необходимо достижение известности, публичности и в комплексном исследовании публикаций.
     Большинство методик оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические  опросы, причем их можно проводить  как внутри компании, так и вовне.
     Проблема  оценки эффективности PR-кампаний в  настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры, как среди практиков, так и в научных кругах. Объективно оценить результаты PR-кампании и эффективность вложенных в нее средств можно: в этом убежден автор материала Сергей Пономаренко – корреспондент журнала «Рекламный мир».
     Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно  и результат достигнут. Внутри организации  оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.
     Некоторые исследователи считают, что все  попытки, найти объективные критерии оценки PR-программ, просто бессмысленны, так как эффект - неисчисляемый  и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.
     Требования  со стороны «рационального бизнеса» - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании не может быть выполнено «в полном объеме». Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).
     Норман  Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны  результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):
1. процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;
2. рост  числа полученных запросов;
3. сокращение  числа получаемых жалоб; 
4. частота упоминания в прессе;
5. возможности  видеть или слышать определенное  мнение (вычисляется путем опроса);
6. улучшение  позиции компании на рынке  по отношению к конкурентам  (маркетинговое исследование);
7. время,  потраченное на достижение определенных  позиций на рынке (занятие определенной доли рынка). [10]
     Можно перечислять и другие аспекты  оценки, которые будут звучать  для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что  программа удалась, и это очевидно. В каждой конкретной ситуации можно найти исчисляемые компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценки эффективности PR- деятельности?
     В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения «заказчиков» «исполнителями» (которые уже потратили средства и которым необходимо «отчитаться»), подобные методы будут лишь дополнительными рычагами в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.
     PR-специалисты  в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. [7]
     К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, благоприятных) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.
     Но  значит ли это что PR в несколько  раз эффективней рекламы? Конечно  же, нет. Не следует забывать, что  журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое благоприятное, не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как заменитель рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV - это, скорее показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).
     И все же, EAV может эффективно применяться  для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности. Кроме того, EAV можно применять и в комплексном  исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.
     Существуют  и другие методики оценки эффективности  кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди  ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:
1. оценка  посланий, публикаций и использованных  техник PR;
2. телефонные  опросы СМИ (до 25);
3. телефонные  опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);
4. опрос  потребителей по готовой компьютерной  базе данных (2000 человек);
5. почтовый  опрос сотрудников (по домашним  адресам);
6. телефонные  интервью с теми, кто присутствовал  на мероприятиях PR-программы и теми, кто на них не пришел;
7. ежегодное  постоянное исследование по отношению  к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно). [7]
     Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные  методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как общих, так и конкретных программ. Не удивительно, что успешные методики не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.
     Во  многом это объясняет и тот  факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру. Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно понятен или «очевиден».
     Оценочное исследование – постоянная и центральная  часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания  программы и указывает исключительно  на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.
     Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается  им.
     Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.
     Некоторые исследователи считают, что все  попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Основные проблемы оценки эффективности PR – кампании.
     Недостаток  бюджета и недостаток времени - два  самые часто называемые причины, по которым исследования не проводятся. Тем не менее, существуют и другие факторы, влияющие на имплементацию оценки эффективности.
       1. PR как двусторонний процесс, направленный результат
       В основе подхода PR-индустрии  к исследованиям и оценке лежит история и природа PR-практики. 4 модели PR Джеймса Грюнига (Приложение 3), позволяют понять эволюцию PR и предположить, почему исследования не использовались так часто, как хотелось бы.
     Понятие «связи с общественностью» родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама - хорошая реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности, которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества публикаций в целом и так далее, что называется, информация «взвешивалась в килограммах».[3]
     Распространение информации, то на чем была сконцентрирована модель Общественной информированности, - это односторонний поток информации, сфокусированный на выпуске продукта (в данном случае, информации), а не на достижении результата. Согласно этому подходу, ответственность за распространяемую информацию - которую читают, понимают, запоминают, которой верят - не рассматривается прерогативой PR-специалиста. Следовательно, нет потребности в оценочных исследованиях.
     Однако, как показано в 4 моделях PR Грюнига, наиболее эффективной моделью будет  та, которая эволюционирует двусторонней асимметрии к двусторонней симметрии  в отношениях с целевой аудиторией. В двусторонней модели фокус смещается от простого распространения информации к убеждению и созданию взаимопонимания, что включает в себя изменения отношения и поведения. Хотя такие перемены и возможны, достижение этих целей и приведение конкретных числовых данных для этих изменений требуют глубоких исследования.
       Сегодня клиенты частного и  общественного секторов ожидают  и требуют убеждения, а не  просто информации - идет ли речь  о приобретении продукта, услуги, пожертвовании денег на благотворительность,  и т.д. Доминантная парадигма практики сегодня - найти баланс между PR и убеждением.
       Если следовать теории психологии коммуникации, можно выделить 6 стадий убеждения:
      1) Представление
      2) Внимание
      3) Понимание
      4) Принятие 
      5) Запоминание
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.