На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):



                                               

Московский Ордена Ленина, Ордена Трудового Красного Знамени,
 Ордена  Великой Октябрьской Революции  Государственный Технический Университет  имени Н.Э.Баумана
 
 

Курсовая  работа
по  дисциплине «Маркетинг»
 
на  тему «Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга по автомобилю VW Golf» 
 
 

                    Студент: Ильина Д.В.

                Группа: ВИБМ6-61

                    Консультант: Петриченко Т.В. 
               

Москва, 2009
1. Анализ рыночных  возможностей
1.1 Исследование маркетинговой среды
    Маркетинговая среда фирмы – совокупности активных сред, действующих за пределами фирмы и влияющих на результаты ее деятельности. Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.
    Микросреда – предоставлена силами, имеющими отношение к самой фирме. Фирма имеет возможность воздействовать на микросреду, регулируя происходящие в ней события в свою пользу.
Факторы микросреды:
    Внутреннее подразделение фирмы
    Поставщики
    Торговые посредники
    Клиентура
    Конкуренты
    Контактные аудитории
 
Таблица 1. Исследование микросреды компании Volkswagen.
       Внутренняя среда  Внешняя  среда          (рынок) Внешняя среда (рынок)
 
           (фирма)
 
Возможности
 
Угрозы
Сильные стороны:    
1.1Высокопрофессиональный высший управленческий состав 1.Эффективное  управление предприятием  
1.2 Качественная  работа службы маркетинга, финансового и юридического отдела 1.2Объективная  оценка результатов деятельности. Составление точных прогнозов и планов.  
1.3 Эффективная работа отдела НИОКР 1.3 Возможность  внедрения новых технологий  
1.4 Низкая текучесть кадров 1.4. Квалифицированное выполнение всех функций предприятия  
2.Стабильный  состав поставщиков 2.Ритмичное  производство   
3. Стабильный  состав посредников 3. Бесперебойный  сбыт продукции. Снижение затрат на хранение продукции.  
4. Стабильный многолетний состав клиентов 4. Устойчивое финансовое положение предприятия  
5. Конкурентоспособность товара и самой фирмы на рынке. 5. Снижение доли конкурентов на рынке. Низкое качество продукции конкурентов.  
6. Активная  работа с контактной аудиторией 6. Поддержание и улучшение репутации фирмы  
Слабые  стороны:    
1. Конфликты в коллективе. Текучесть кадров.
Неграмотное руководство  фирмой.
  1.Снижение эффективности  работы фирмы.
2. Не отлаженная работа с поставщиками   2. Простои оборудования и персонала. Потеря клиентов.
Снижение объема продаж и прибыли.
3. Диктат торговых посредников   3. Возможность завышения цен и снижения спроса потребителей
4.Недостаточно активная коммуникационная политика   4. Возможность потери клиентов
5. Неграмотное изучение конкурентов .   5. Возможность снижения конкурентоспособности товара и доли фирмы на рынке
6. Слабая реакция на неблагоприятные отзывы и слухи   6. Возможность утраты хорошей репутации
 
 
 
Макросреда представлена силами широкого общественного плана, регулировать которые фирма не может. Она должна изучать факторы макросреды и учитывать их в своей деятельности.
Факторы макросреды:
    Демографические
    Экономические
    Природно-географические и экологические
    Научно-технические
    Политические
    Культурные
Таблица 2. Исследование макросреды компании Volkswagen.
       Внутренняя среда  Внешняя  среда          (рынок) Внешняя среда (рынок)
 
           (фирма)
 
Возможности
 
Угрозы
Сильные стороны:    
1. Высокая  численность населения обеспечивает  большой спрос на товары. 1. Потенциально  высокий спрос на товары.  
2. Умеренные климатические условия 2. Многообразие способов производства и видов производимых товаров. Использование разнообразных материалов.  
3. Большой объем частных капиталовложений в компанию 3. Возможность использования новых улучшенных технологий. Возможность проведения дорогостоящих НИОКР.
Возможность выпуска  кардинально-новых устройств.
 
Слабые  стороны:    
1. Невысокий  доход населения   1.Необходимость  производить продукцию доступную  потребителям – т.е. с невысокой  ценой
2. Нестабильная экономическая обстановка в стране   2. Снижение спроса на
3. Нестабильная  система законодательства в стране   3. Возможны неблагоприятные  вмешательства государство и  преграды для развития производства.
 
 
 
 
 
 
 
1.2. Исследование рынка  и потребителей  продукции.
Исследование  российского рынка легковых автомобилей.
    Продажи легковых автомобилей Volkswagen через официальных дилеров в феврале 2009 года в РФ выросли по сравнению с февралем 2008 года на 53%, говорится в сообщении компании. В феврале 2009 года на российском рынке было реализовано 3987 легковых автомобилей марки Volkswagen, тогда как годом ранее 2608 штук.
    Значительный  рост показало семейство Volkswagen Golf — в феврале было продано 1262 автомобиля. По сравнению с аналогичным периодом 2008 года рост составил 83%.

    1.3. Сегментирование  рынка
    Сегментирование – это классификация потребителей по одному из избранных критериев на однородные по требованиям к товарам группы.
    Необходимость сегментирования вызвана следующими предпосылками:
        Ни одна, даже самая крупная фирма, не может удовлетворить потребности всех покупателей и поэтому стоит перед выбором определенной группы клиентов, чей спрос она способна удовлетворить
        Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью потребителей и ограниченностью своих ресурсов
        В условиях насыщенного рынка и расслоения общества по доходам нельзя прелагать усредненную продукцию
        Сегментирование – высокое, эффективное средство конкурентной борьбы. Переход в сегмент с меньшим количеством конкурентов дает возможность увеличивать долю фирмы на рынке.
    

     Существуют  следующие критерии сегментирования  потребительского рынка:
      Экономические .
      Социально-демографические:
      -пол;
      -возраст;
      -количество семей;
      -состав семьи;
      -этап жизненного цикла семьи.
      Географические и региональные особенности:
      -численность населения в регионе;
      -плотность населения ;
      -климатические условия;
      -специфика населенных пунктов.
      Особенности психологии потребителей:
      -суперноваторы;
      -новаторы;
      -умеренные новаторы;
      -консерваторы. 

     Проведем  сегментирование учитывая экономический и демографический критерии. А именно будем рассчитывать сегмент состоящий из мужчин в возрасте 20-54 года с уровнем дохода на члена семьи 50 000 руб.( средний класс ). Условно будем считать, что процентное соотношение мужчин и женщин в данном сегменте и доля городского населения аналогичны процентным соотношениям по всей России.
     По  данным Росстата на 2009 год население  России составило 10509 тыс. человек. Учитывая процентное количество мужчин (46.8 %) в возрасте 20-54 лет (48%), получаем число потенциальных покупателей:
     10509000*0.468*0.51=2508288(чел.) 

     По  данным сайта  http://www.expert-rating.ru/  в России в 2008 году продано 2069 тыс. иностранных легковых автомобилей. Откуда среднее число покупок на 1 покупателя равно:
      q=2069000/2508288=0.825
Средняя цена автомобиля Volkswagen Golf (базовая комплектация) по России 596 тыс. руб.
Текущая потенциальная  емкость рынка:
     Q=n*p*q=2508288*596000*0.825=1233325209600 руб.
  Таблица 3. Профиль целевого сегмента
Характеристики  целевого сегмента    Единицы  измерения   Значение  показателей
1. Возрастная  категория годы 20-54
2.Общая  численность потенциальных потребителей
 
млн чел.
5359
3. Доля  мужчин (женщин)  
%
46.8
4. Численность  покупателей мужчин (женщин)  
чел.
2508288
5. Доходы  в месяц на члена семьи (1000 дол. и более, 19%)   Свыше 50 000
6. Текущая  емкость сегмента руб. (дол.) 1233325209600
7. Прогнозируемая  емкость сегмента (2010г.) - -
8. Доля  фирмы на рынке (2009 г.) % 2,8
9. Емкость  рынка, принадлежащая фирме  
руб. (дол.)
 
10.Доходность  целевого сегмента  
руб. (дол.)
-
 
 
 
 
 
 
1.4 Позиционирование  товара на рынке 

     После того, как избраны целевые сегменты, необходимо точно определить, какой  продукт нужен потребителям каждого  сегмента.
     Позиционирование  – процесс формирования свойств  и цен товаров для каждого  из целевых сегментов.
     Фирма может избрать 2 пути позиционирования:
      1.позиционировать  себя на уровне существующих  конкурентов и начать борьбу за долю рынка;
      2.разработать новый продукт, который пока еще никто не предлагает рынку.
     Для изучения мнения потребителей о выпускаемой  на рынок продукции, которая позволяет объективнее понять фирме свои позиции на рынке составляют карты восприятия  продукции различных марок различных производителей.
     Произведем  позиционирование на основе построения карты восприятия в соотношении качество – цена. 

             
     Анализируя  рассматриваемый фактор, заметим, что  соотношение цена – качество пропорционально  позициям конкурентов.
1.5. Анализ конкурентов
      Конкуренция - соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Она обеспечивает повышение качества продукции и высокие темпы обновляемости ассортимента.
      Цели  изучения конкурентов:
      - определить положение своего предприятия на отраслевом рынке;
      - определить сильные и слабые стороны своей фирмы , и конкурентов; 

      1.5.1 Оценка конкурентоспособности продукции. 

      Конкурентоспособность продукта определяет его возможность по набору функций, дизайну, уровню сервиса, цене превосходить аналогичный продукт конкурента.
      Конкурентоспособность любого объекта желательно измерять количественно, т. к. это позволяет  управлять ее уровнем.
      Для количественной оценки конкурентоспособности  продукции используется методика, включающая три этапа:
      Расчет и оценка единичных показателей конкурентоспособности продукции
      Определение групповых показателей конкурентоспособности
      Определение интегрального показателя конкурентоспособности
 
    Расчет  и оценка единичных  показателей конкурентоспособности  продукции.
    Выделяют 3 группы единичных показателей:
    Технические показатели - KTij
    Экономические показатели - KЭij
    Нормативные показатели - KНij
j -й показатель i -ой продукции. 
      Каждый  единичный показатель - отношение исследуемого показателя продукции фирмы, проводящей исследование, к показателю аналогичной продукции фирмы-конкурента. Характер соотношения определяется видом связи между абсолютной величиной показателя и его воздействием на конкурентоспособность. При прямопропорциональной зависимости в числителе указывается показатель фирмы, проводящей исследования, а в знаменателе – показатель фирмы-конкурента. 

      При обратнопропорциональной зависимости в числителе указывается показатель фирмы-конкурента, а в знаменателе – показатель фирмы, проводящей исследования. 

      В зависимости от значений показателей  конкурентоспособности, возможны следующие  случаи соотношений конкурентоспособности  товара фирмы-производителя и фирмы-конкурента:
      Если KКСij = 1, то возможности нашей продукции и продукции конкурента одинаковы
      Если KКСij > 1, то продукция нашей фирмы имеет более высокую конкурентоспособность
      Если KКСij < 1, то имеет место превосходство продукции конкурента
 
      Рассчитаем  показатели конкурентоспособности  для нашего продукта, и нескольких конкурентов :  Toyota corolla, Ford focus, Opel astra. Будем сравнивать модели в базовой комплектации.
       Так как нормативные показатели для  анализируемой продукции примерно одинаковые у всех фирм-производителей, то учитывать будем только технологические  и экономические показатели конкурентоспособости.
Таблица 4. Абсолютные значения единичных показателей конкурентоспособности.
Показатель VW golf Toyota corolla Ford focus Opel astra
Технические показатели KTij
Рабочий объем (см3) 1397 1329 1388 1389
Максимальная  мощность (кВт при об/мин) 59 74 59 66
Максимальный  крутящий момент (Нм при об/мин) 132 132 123 127
Максимальная  скорость, км/ч 170 180 164 179
Средний расход топлива (л/100 км) 7,7 6 6,90 7,7
Экономические показатели KЭij
Цена, руб. 550 000 637 000 510 100 511 700
 
Таблица 5 . Значения единичных показателей конкурентоспособности.
Показатель VW golf /Toyota corolla VW golf  / Ford focus VW golf   / Opel astra
Технические показатели KTij
Рабочий объем (см3) 1,05 1,01 1,01
Максимальная  мощность (кВт при об/мин) 0,80 1,00 0,89
Максимальный  крутящий момент (Нм при об/мин) 1,00 1,07 1,04
Максимальная  скорость, км/ч 0,94 1,04 0,95
Средний расход топлива (л/100 км) 0,78 0,90 1,00
Экономические показатели KЭij
Цена, руб. 1,16 0,93 0,93
 
    Определение групповых показателей  конкурентоспособности
      Технологический  групповой показатель . 

Таблица 6. Технологический  групповой показатель КС .
VW golf/ продукция конкурента  
      VW golf /Toyota corolla 0,91
VW golf  / Ford focus 1,00
VW golf   / Opel astra 0,98
 
      Экономический групповой показатель. 

Таблица 7. Экономический групповой показатель КС.
VW golf/ продукция конкурента  
      VW golf /Toyota corolla 1,16
VW golf  / Ford focus 0,93
VW golf   / Opel astra 0,93
 
    Определение интегрального показателя конкурентоспособности
 
Таблица 8. Интегральный показатель КС.
VW golf/ продукция конкурента  
      VW golf /Toyota corolla 1,04
VW golf  / Ford focus 0,96
VW golf   / Opel astra 0,95
 
      Как показали проведенные расчеты, продукт  нашей фирмы при значимости экономических и технологических показателей 1:1 имеет более высокую конкурентоспособность, чем Toyota corolla, и более низкую, чем Ford focus и Opel astra. Стоит отметить, что по технологическим показателям Toyota corolla превосходит VW golf, а Ford focus и Opel astra проигрывают VW golf. 

      1.5.2. Оценка конкурентоспособности  предприятия. 

     Оценка  конкурентоспособности предприятия  может производиться следующими методами:
    метод выделения и оценки «ключевых факторов успеха» ( используется экспертный метод, составляется таблица рангов);
    оценка конкурентоспособности фирмы по комплексу маркетинга
    – 4 P( может использоваться бальная или качественная оценка показателей). 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

2. Разработка комплекса  маркетинга
2.1. Товарная политика
     Товарная  политика - определенный курс действий производителя, направленный на формирование ассортимента, поддержание конкурентоспособности продукции, нахождение для товара определенного сегмента потребителей, разработка упаковки, маркировки и послепродажное обслуживание товаров.
     Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
     В маркетинговом понимании товар  имеет 3х уровневую структуру:
    Товар по замыслу
    Марочное наименование (товар в реальном исполнении)
      качество
      дизайн
      набор функций
      товарная марка
      упаковка
    Товар с подкреплением
      доставка
      монтаж
      кредитование
      гарантия
      послепродажное обслуживание
  На первом уровне определяется, какую потребность товар будет удовлетворять. На втором уровне замысел превращается в товар в реальном исполнении. На третьем уровне производитель должен предусмотреть максимально возможный набор дополнительных услуг, которые, наряду с вышеуказанными свойствами, определяют конкурентоспособность продукции ( товар с подкреплением) .
 Манипулируя  факторами 2 и 3 уровней можно увеличивать  конкурентоспособность товара, а  также продлевать жизненный цикл товара( улучшение качества, расширение набора функций, улучшение условий кредитования и т.д.)
  
      Товары  классифицируются по следующим признакам:
    По степени долговечности и материальной оснащенности:
      товары длительного пользования (1 и более года)
      товары краткосрочного пользования (употребляются за 1 или несколько циклов)
      услуги   - выгода, не приводящая к владению чем-либо, однако на рынке они составляют около 50% от оборота.
    По способу использования товаров:
      Потребительские:
                a)товары повседневного спроса:
             - постоянного спроса
             - импульсного спроса
         b) товары предварительного выбора:
            - твердо сформулированный спрос
            - альтернативный
      Производственного назначения:
                          - основное оборудование
                          - вспомогательное оборудование
                          - узлы и агрегаты
                          - основные материалы
                          - вспомогательные материалы 

      Легковые  автомобили компании  Volkswagen являются потребительскими товарами длительного пользования. 

      Рассмотрим  ключевые элементы товарной политики:  

                       2.1.1 Товарный знак. 

      Товарный  знак- собственность предприятия, имеющая определенную стоимость. Его задача обеспечить узнаваемость фирмы и ее продукции. ТЗ включает в себя:
      Марочное  имя - часть марки, которую можно произнести
      Фирменный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
        2.1.2 Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время его существования на рынке. Любой товар рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь более совершенным товаром.
ЖЦТ подразделяется на 6 фаз:
    разработки товара.
    выведения на рынок
    рост
    зрелость
    насыщение
    спада
 
     ЖЦ отдельных  товаров имеет свои особенности:
    продолжительность ЖЦ зависит от конкретного рынка.
    ЖЦ одного и того же товара на разных рынках не одинаков.
    С помощью средств маркетинга  ЖЦ товара может быть  продлен.
 
        2.1.3 Ассортимент продукции. 

     Основная  задача процесса формирования товарного  ассортимента – создать такой  набор товарных групп и товаров, который принес бы фирме максимальный успех на рынке.
     Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
     Товарная  линия – группа продуктов объединяемая либо тождественными принципами функционирования, либо предназначенными для одних и тех же категорий потребителей.
     Товарный  ассортимент – набор товаров, объединенный каким – либо общим признаком: производственный, сырьевой, половозрастной. 

     Рассмотрим  товарную политику компании  Volkswagen: 

   Товарный  знак компании Volkswagen:
   
      Как мы видим, основные требования к качественному ТЗ выполнены: запоминаемость, универсальность и ассоциативность.
     ТЗ  Volkswagen широко известен по всему миру, так как фирма уделяет большое внимание рекламе продуктов и донесению информации до потребителя. 
     В данный момент на рынке появилась новая модификация VW Golf  - VW Golf  6, которая призвана встряхнуть рынок и вновь привлечь к себе внимание, а также обеспечить фирме повышение дохода за счет использования исходного “товара по замыслу”.
     По  данным официального дилера VW в России “АА Мэйджор Авто”:
     “Volkswagen Golf – лучший автомобиль года в мире
     Журналисты  из 25 стран назвали  новый Golf лучшим автомобилем. Вручение награды состоялось 9 апреля на Международной автомобильной выставке в Нью-Йорке (New York International Auto Show) Солидный дизайн экстерьера, высококачественная отделка салона, мощные двигатели TSI и TDI: 51 из 59 членов жюри назвали новый Golf лучшим автомобилем года в мире (WCOTY).” 

     Компания  Volkswagen представляет широкий ассортимент товаров, ориентированный на разных потребителей, что естественно увеличивает количество потребителей и долю компании на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Ценовая политика.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.