На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка и реализация рекламной компании спортивной обуви

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 27. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА
КУРСОВАЯ РАБОТА  
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ
ст.преп., канд. экон. наук       Л.И. Николаева
должность, уч. степень, звание   подпись, дата   инициалы, фамилия
 
 

РАЗРАБОТКА  И РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ СПОРТИВНОЙ ОБУВИ

по  дисциплине: ТЕЛЕРАДИОРЕКЛАМА
РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ
СТУДЕНТ ГР. 8858       Б.Л. Леонов
      подпись, дата   инициалы, фамилия
Санкт-Петербург 
2010
 

     Содержание
Введение………………………………………………………….………………….3
1 Теоретические  основы разработки рекламной  кампании…….………...……….5
1.1 Этапы проведения  рекламной кампании…………………………………….…5
1.2 Основы планирования рекламной кампании посредством телевидения.......17
2 Анализ  рекламных переменных разрабатываемых  для рынка спортивной обуви……………………………………………………………………...………...22
2.1 История возникновения и развитие спортивной обуви…..…….……………22
2.2 Рекламные  переменные спортивной обуви «Spark»……….….…………..…26
2.3 Примеры рекламных  кампаний спортивной одежды………………………..32
3 Разработка  мероприятий по продвижению спортивной  обуви «Spark»……………………………………………………………………………....38
      Разработка рекламной кампании бренда спортивной обуви «Spark»…………………………………………………………………………...438
3.2 Разработка  рекламного ролика для спортивной обуви «Spark»………...….40
Заключение……………………………………………………………………..…..42
Список используемых источников…………………...…………….……………..43
Приложение А………………………………………………………………………44
Приложение Б………………………………………………………………………46
                                                         
 
 

                                                           Введение
    Немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.  
 Сегодня уже не нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо  чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является е ё важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. 
Наиболее дорогая, но и наиболее эффективная реклама на сегодняшний день - это телевизионная реклама. Телевидение – необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на мировой рынок, для поддержания бренда[1].

Цель  курсовой работы - разработка и реализация рекламной кампании спортивной обуви.
Основные  задачи курсовой работы:
1.Рассмотрение  этапов планирования рекламной  кампании;
2. Рассмотрение  истории возникновения спортивной  обуви, внедрение ее на рынок;
3.Проведение ситуационного анализа, разработка рекламной стратегии бренда спортивной обуви;
4.Разработка  рекламного ролика;
Данная  тема актуальна, так как на сегодняшний  день спортивная обувь и одежда являются стилем жизни, средством самовыражения  для большинства людей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1Теоретические основы разработки рекламной кампании
1.1Этапы проведения рекламной кампании
  Реклама-двигатель торговли. Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах. Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.
В данной главе  рассмотрены виды рекламной кампании и основные этапы планирования.
Рекламная кампания- это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на достижение рекламодателем конкретных маркетинговых исследований в рамках придерживающихся рекламодателем стратегий.
Рекламная кампания – это процесс, который включает  в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности[2].   
Рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже. 
По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

    товаров и услуг;
    предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
    вводящие;
    обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
    утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
    напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
    локальные;
    региональные;
    национальные;
    международные.
По интенсивности  воздействия рекламные кампании бывают:
    ровные;
    нарастающие;
    нисходящие.
 
Предплановый  анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.
Ситуационный  анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).
Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.
Перед разработкой  плана рекламной кампании необходимо чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Единой сложившейся структуры брифа нет, и потому рекламное агентство может предложить вам заполнение своей формы, но тем не менее очевидно, что в структуре любого брифа должны быть следующие разделы:
1.Марка товара или бренд.
В этом разделе  приводится название товара и дается описание того, какую конкретную потребность  Клиента он удовлетворяет. Если же речь идет о рекламе бренда как такового, то здесь надо вкратце изложить основные характеристики бренда и концепции его продвижения. Здесь же необходимо привести используемый рекламный слоган.
2.Целевая группа воздействия.
     В этом разделе надо привести описание портрета потребителя или целевой группы, на которую необходимо оказать рекламное воздействие. Эти данные должны базироваться, прежде всего, на результатах анализа уже имеющейся базы Потребителей и их ранжировании по степени ценности для компании, а также на результатах специально проведенных маркетинговых исследований. Следует отметить, что приводимый в разделе портрет Потребителя должен быть максимально адекватен реальному. А это означает, что нельзя считать, что он не будет меняться в течение длительного периода времени.
При составлении  портрета необходимо из следующих его  признаков дать описание только значимых:
    географический - регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат;
    демографический - возраст (приводится конкретный возрастной ценз, с шагом, определяемым использованием товара этой возрастной категорией), пол, семейное положение, состав семьи и/или этап семейной жизни (это может быть важно в случае, если на решение о приобретении товара влияют члены семьи), образование, вероисповедание (имеет значение, в случае если рекламная кампания будет сконцентрирована на регионах с традиционными видами религий), род занятий или сфера профессиональных интересов, уровень доходов (можно указать другие виды товаров или услуг, которыми пользуется Потребитель, в качестве относительного показателя уровня его доходов);
    психографический - принадлежность к определенному общественному классу, образу жизни и типу личности;
    поведенческий - повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
3.Устоявшиеся мнения потребителей о товаре или о бренде.
Этот раздел - один из самых важных в брифе, и  при его заполнении надо избегать лукавства. Следует всегда помнить, что завышенные ожидания от рекламы  могут очень негативно сказаться в будущем. Следовательно, необходимо иметь максимально полную информацию о восприятии целевой группой Потребителей рекламируемого товара и главное - привести ранжирование мотивов поведения Потребителя относительно покупки вашего товара или его аналогов. Если вы располагаете информацией о мотивации Потребителей при выборе товаров-заменителей или конкурентов, то эту информацию тоже надо привести.
Очевидно, что  именно Заказчик должен предоставлять  аргументированную информацию, а  не полагаться на то, что Исполнитель сформулирует все самостоятельно. Очень важно также привести данные о причинах потери значимых Потребителей (их ухода к конкурентам) с указанием того, чем именно был мотивирован этот процесс. Понятно, что, не зная этого, невозможно быть уверенным, что вы опять не наступите на те же грабли.
Желательно приложить  к брифу и копии имеющихся  документов, подтверждающих качество товара, награды или дипломы, статьи о нем в СМИ, отзывы Потребителей и др.
Если же рекламная  кампания ориентирована на продвижение бренда, то Заказчику необходимо привести данные собственных исследований по восприятию бренда Потребителями, о том, как сегодня позиционируется в их сознании рекламируемый товар.
4.Предложение, которое необходимо сделать, и подтверждающие аргументы
В данном разделе  необходимо четко сформулировать главный  мотив нашего предложения или  УТП товара, если оно есть. Как  известно, идея УТП (Unique Selling Proposition) принадлежит  Россеру Ривзу и приведенно им в работе «Реальность в рекламе». В настоящее время сложилось мнение, что для создания УТП товара всего навсего достаточно найти (придумать) какую-либо характеристику, которая выделяет товар на фоне конкурентов. Но на практике это выглядит несколько иначе, так как в большинстве товаров массового потребления крайне мало уникальных отличий. Поэтому правильней рассматривать УТП как некую мотивирующую идею, которая уникальна не столько для конкретного товара, сколько, общем случае, для бренда. Именно эта уникальная идея вашего бренда (возможно, в некотором смысле даже легенда или миф) и должна остаться в сознании Потребителя и стимулировать его дальнейшие покупки[4].
Если же рекламируемый  товар имеет отличия в характеристиках  и/или потребительских свойствах  от аналогов Конкурентов, то необходимо привести не просто их описание, но и дать разъяснения, что эти отличия дают конкретному Потребителю (например, какие дополнительные потребности удовлетворяют). Помните, что все приводимые в рекламе описания преимуществ должны быть обязательно доказательными. У вас нет необходимости на этапе подготовки брифа ломать голову над тем, чтобы в брифе они были обязательно рекламно-убедительным. Здесь важно, чтобы креатору, который будет работать над концепцией вашей рекламной кампании, была понятна суть предложения и аргументы в его пользу.
5.Достижение эффективности.
В этом разделе  необходимо сформулировать ясные цели рекламной кампании, как материальные, так и нематериальные, и, возможно, методы (критерии), которые вы планируете использовать для оценки ее эффективности. Аналогично и в рекламной кампании, цель которой - достижение или закрепление одной из стадий становления взаимоотношений Потребителя и бренда.
6.Средства рекламы, которые планируется использовать.
Выбор средств  рекламы и масштаб их использования во многом определяется бюджетом рекламной кампании, личными предпочтениями руководителей компании и, не в последнюю очередь, тем, какие средства рекламы используют конкуренты. Если у вас есть конкретные пожелания по использованию средств рекламы, а также размещения рекламных публикаций в конкретных периодических изданиях, например, в специализированных, и информация по использованию рекламных средств вашими конкурентами, то все эти данные надо привести в этом разделе.
7.Тон и формат рекламного сообщения.
В этом разделе  вам необходимо указать, каким должен быть тон рекламного сообщения (рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистический и т.д.) и насколько  допустимо использование в тексте рекламных сообщений сленгов  и «бытовых» речевых оборотов. Или, допустим, вы хотите, чтобы рекламные сообщения вызывали у Потребителя ностальгические настроения о старых добрых временах, когда все было проще и понятней, а в рекламе предметов роскоши непременно использовались «осязаемые» и «томные» слова.
В этом же разделе  необходимо привести константы фирменного стиля и, если у вас есть, то и копию методического руководства по их использованию. Соответственно, такие графические константы, как логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты должны предоставляться в электронном виде, а цветовая гамма номером понтона.
Под форматом здесь  понимается способ (метод) изложения  рекламного сообщения. Данная графа  заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию, описание которой с образцами и примерами  должны быть представлены вами. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает Исполнитель.
Вот некоторые  варианты существующих групп форматов:
«демонстрация товара» - объяснения, одновременный  показ состояния до и после  применения рекламируемого товара и  товара конкурента (наиболее часто используемый вариант в рекламе моющих и чистящих средств),
«проблемы и  решения» - показ проблемы, которую  может решить товар;
проблем, которые  возникают при использовании  товаров конкурентов;
сцены из жизни  ЦГВ;
представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино;
свидетельства конкретных пользователей (например, реклама  шампуней и мыла) и другие форматы.
Здесь же необходимо указать, какую технику производства рекомендуется использовать: документальную или художественную съемку, графику, акварель, тушь, аэрограф и т. д. Соответственно, если у вас имеются фото, слайды или рисунки, которые вы хотели бы использовать в рекламной кампании, они также должны быть приведены в данном разделе.
8.Бюджет рекламной кампании и сроки ее проведения .
В данном разделе  указывается ориентировочный (предельный) размер бюджета и сроки проведения рекламной кампании. 
Заполняя бриф, всегда нужно помнить, что это не прихоть исполнителя, а насущная необходимость. Это необходимое условие, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных вами денег. Поэтому заполненный и согласованный бриф должен быть обязательно подписан вами и Исполнителем. Кстати, бриф очень полезен при тендерах, когда вы имеете дело с целым рядом
рекламных агентств. В этом случае бриф лучше заполнить самостоятельно.
Разработка рекламной  стратегии- один из самых важных этапов рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.  

     Суть  рекламной стратегии заключается  в том, чтобы определить:
    какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;
    донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.
     Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение  целевой аудитории, разработку концепции  рекламируемого товара или услуги и  формирование концепции рекламной  кампании. 

Типы рекламных стратегий:
1.Стратегии рационалистического типа:
    родовая стратегия: предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без сравнения с конкурентами. Используется для монополий или доминирующей марки в рамках определенной товарной категории;
    стратегия преимущества — в ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако в отличие от стратегии следующего типа (УТП) это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее;
    стратегия уникального торгового предложения- считается самой эффективной стратегией рационалистического типа. Для того, чтобы умело использовать эту стратегию, разработчикам важно понять, какие предложения воспринимают как уникальные. В основе УТП должно быть утверждение о том, что эффективная стратегия базируется на трех основных условиях: какое-то предложение потребителю( «купи именно этот товар и получи именно эту выгоду»); предложение, которого нет у конкурентов, предложение, способное привлечь много новых потребителей;
    стратегия позиционирования. Позиционирование марки- управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества марок. Приемы позиционирования: использование выгоды потребителя, по цене и качеству, по использованию или применению, по потребителю, по репутации корпорации.
Стратегии проекционного  типа:
    стратегия «имидж» марки-  подразумевает психологическую дифференциацию людей( товар становится символом определенного психологического типа человека;
    стратегия сопереживания( «резонанс»);
    аффективная стратегия( юмор, реклама развлекает потребителя).
      При формировании бюджета рекламной  кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы[3]. 

Процесс выбора средств распространения рекламы  состоит из следующих этапов:
1.Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.
2.Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
3.Выбор конкретных носителей рекламы.
4.Принятие решения о графике использования средств.
5.Составление медиаплана.
     Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств распространения.
Выбор рационального  канала распространения рекламных  посланий предполагает проведение специальной  работы, анализирующей каналы массовой информации по следующим критериям:
    охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
    доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
    стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);
    управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
    авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).
   После выбора средств распространения  рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и  на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принять решение относительно графика размещения рекламы.
В настоящее  время применяются различные  виды графиков. Из них наиболее употребляемые:
Последовательный  – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение или раз в месяц в течение года.
Сезонный –  средства распространения рекламы  используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
Неравномерные импульсы – реклама размещается  через неравные интервалы, пытаясь  внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
Рывок – этот тип используется для мощного  начала кампании.
Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
     Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.
Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.
Виды эффективности  рекламы:
1.Информационная (коммуникативная) эффективность  рекламы - показатель степени  воздействия конкретного рекламного  сообщения на целевую аудиторию  в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.
2.Экономическая   эффективность подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.  
 

1.2 Основы планирования рекламной кампании
посредством телевидения
     Телевидение самый эффективный способ продвижения товаров и услуг для массового потребителя. Реклама на телевидении за счет своего широчайшего охвата позволяет донести свое рекламное послание  до максимально большого числа людей. Используя таргетинг, можно максимально точно охватить необходимую аудиторию, а соответственно максимально эффективно прорекламировать товар или услугу по телевидению.
Достоинства телерекламы:
Реклама на телевидении  достигает такого количества потенциальных  покупателей, которого не достигает  ни одно другое средство — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет;
Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир;
Реклама на телевидении  действует быстро, на всех зрителей сразу;
телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете.
Недостатки телерекламы:
Реклама на телевидении  очень дорога и не по карману мелким и средним компаниям. Причем высокой  стоимостью отличается как время  трансляции, так и изготовление ролика;
В современном  телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет;
На телевидении  очень трудно направить рекламу  на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей;
Телеаудитория не является особо привлекательной  для многих компаний, так как потребители  телеинформации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные;
Характеристики:
1.Технический охват-возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.
2.Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.  
Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

4.Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.
5.При оценке телесмотрения также используется такой показатель как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах. Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома;
6.Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории — это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля — это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.  
 
Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).  
Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT ? 100 %.  
Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.  
Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:  
HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share ? 100 %.

7.Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории. С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, а передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин. После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды. Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу. Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.
8. Существует  два основных подхода оплаты  рекламы на телевидении. Первый  — оплата времени трансляции, второй — оплата рейтингов.  В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.  
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.  
Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд — 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.  
Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле. При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовая аудитория (все население, горожане, мужчины.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Анализ  рекламных переменных разрабатываемых
для рынка  спортивной обуви
2.1История  возникновения и развитие спортивной  обуви
     Спортивная  обувь прошла длинный  путь. В конце XVIII столетия люди носили обувь с каучуковой подошвой, которые назывались парусиновыми туфлями, но они были довольно грубыми и примитивными, не было разделения на правую/левую ногу. Приблизительно в 1892 году, Американская Резиновая Компания придумала более удобную резиновую обувь с верхом из ткани, которая получила название «кеды» («keds»). К 1917 году эта обувь поступила в массовое производство (она получили название «сникеры», потому что человек носящий их шёл так тихо, что мог подкрасться к кому угодно). В течение первой половины XX века спортивную обувь носили главным образом для занятий спортом. Но в пятидесятых годах дети начали носить их как явление моды. Ещё больше подростков последовало за модой, когда увидели Джеймса Дина в популярном фильме «Бунтарь без идеала».В том же 1917 году Маркус Конверс  произвёл первую обувь, созданную только для баскетбола, которая была названа Chuck Taylor All-Stars (и которая стала несомненно культовой не только в среде баскетбола, но и у множества неформальных субкультур — например у панков). В 1923 году компания Converse начала рекламную компанию своей продукцией с участием известнейшего игрока американского баскетбола тех лет — Чака Тейлора, и до сих пор на логотипе Converse стоит его подпись.
Кроссовки появились  в международном масштабе в 1924 году. Вскоре после Первой мировой войны, в начале 1920 немецкие предприниматели Адольф и Рудольф Дасслеры на семейном совете решили организовать семейное дело — пошив обуви. Первой продукцией семьи Дасслер была обувь для тренировок спортсменов — бегунов. Материалом для них служило списанное военное обмундирование, а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек. Компания была названа просто — «Обувная фабрика братьев Дасслер».
Продажи кроссовок  буквально взлетели в 1984 году, когда Майкл Джордан (известнейший американский баскетболист) подписал контракт с Nike, чтобы носить кроссовки, названные Air-Jordans. Даже после того, как Джордан ушёл из NBA, его именные кроссовки продолжали быть бестселлером. Когда компании, такие как Nike и
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.