На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка комплекса маркетинга на примере лекарственного препарата «Ново-пассит»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 26.08.2012. Сдан: 2012. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение
высшего профессионального образования
«Пензенский государственный университет архитектуры  и строительства» 

Факультет заочного и  открытого образования 

Кафедра «Экономика  организации и инвестиций» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
 на  тему: 

«РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
НА  ПРИМЕРЕ ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА «НОВО-ПАССИТ» 
 
 
 
 
 
 

                                                                   Выполнила:   ст. гр. ЭУП-32(э)
                                                                                                        Анохина И.А
                                                                                                                                                                         
                                                                          Руководитель:   Малышева К.А.                                                                                                   
 
 
 
 
 
 
 

Пенза 2011

Содержание

 
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Исследование рынка…………………………………………………….4
   1.1. Анализ рыночной ситуации………………………………………………..4
   1.2. Анализ товара (услуги), выводимого на рынок…………………………..7
   1.3. Анализ условий конкуренции……………………………………………10
Глава 2. Разработка плана маркетинга…………………………………………11
   2.1. Разработка маркетинговой стратегии фирмы…………………………...11
   2.2. Разработка товарной стратегии…………………………………………..13
   2.3. Разработка ценовой стратегии…………………………………………...16
   2.4. Разработка сбытовой стратегии………………………………………….20
   2.5. Разработка коммуникативной стратегии………………………………..21

Заключение ………………………………………………………………………25

Список  использованной литературы…………………………………………...26

Введение

 
     Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека — его здоровье. Здоровье каждого гражданина — стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике.
     Основными задачами фармацевтической промышленности являются:
1. научные  исследования и разработка новых  лекарственных препаратов;
2. превращение  этих препаратов в действенные  терапевтические инструменты;
3. производство  и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов.
     В настоящее время большинство  фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает  установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
     В данной курсовой работе будет рассмотрено  и описано одно из лекарственных  успокоительных средств – Ново-Пассит.
     Целью данной курсовой работы  является  разработка комплекса маркетинга по натуральному успокоительному средству Ново-Пассит.
      Задачами  курсовой работы являются:
      провести анализ потребностей, удовлетворяемых продуктом;
      проведение маркетингового исследования;
      товарно-марочный анализ;
      выявить особенности формирования ценовой политики;
      рассмотреть организацию системы продвижения товара;
      самостоятельно разработать систему продвижения товара.
    Глава 1. Исследование рынка
     С точки зрения маркетинга под рынком понимается совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги [1,с.40]. Исследование рынка представляет собой систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем.
     Как правило, исследование рынка  проводится в несколько этапов:
     1. Анализ рыночной ситуации.
     2. Анализ товара (услуги), выводимого  на рынок.
     3. Анализ условий конкуренции.
      Анализ рыночной ситуации
      Целью данного раздела является анализ состояния, в котором находится фирма в настоящее время: выяснение всего окружения рынка, его состояние, тенденции развития, которые могут подсказать возможности, и выявит недостатки сегодняшнего положения на рынке.
Этап 1. Определение основных характеристик рынка конкретного продукта
     Анализ  показал, что фармацевтический рынок седативных лекарственных препаратов безрецептурного отпуска России представлен 96 наименованиями, в том числе 57 наименований (59,4 %) – отечественного производства; 39 наименований (40,6 %) – импортного производства.
     Как показал анализ розничных цен  препаратов седативного действия безрецептурного  отпуска в аптечных организациях,имеется  значительный разброс цен на одно и то же наименование (табл. 1).
     Таблица 1
Средние цены на отдельные лекарственные препараты седативного
действия безрецептурного отпуска
Наименование  ЛП
Средняя цена, руб Наименование  ЛП
Средняя цена, руб
Адонис-бром. табл. 11,71 Доппельгерц Мелисса 166,80
Валерианы экстр, табл. 7,34 Капли Зеленина 6,47
Валиодикрамен,капли 53,09 Ново-Пассит,раствор 82,29
Валокордин,капли 40,29 Ново-Пассит, табл. 90,25
Персен, табл. 124,17 Пустырника  настойка 8,58
 
     Импортные аналоги отличаются более высоким качеством лекарственной субстанции за счет более технологичного производственного процесса, а также более удобной лекарственной формой (например, капсулы, шипучие таблетки) и высокой биодоступностью [2].
     Следовательно, отечественный фармацевтический рынок  предлагает целевому сегменту потребителей значительный ассортимент седативных лекарственных препаратов безрецептурного отпуска. Необходимо отметить, что рационально сформированный ассортимент с учетом конкурентоспособности товара определяет качество удовлетворения покупательского спроса.
     Этап 2. Сегментирование рынка.
     На основании маркетингового анализа построен ассортиментный макроконтур седативных ЛП безрецептурного отпуска (рис. 1).
     

Рис.1. Ассортиментный макроконтур российского фармацевтического
рынка седативных лекарственных средств
     На  рисунке показано, что на фармацевтическом рынке России в основном присутствуют ЛП седативного действия отечественного производства – 59,4 %; комбинированного состава – 78,1 %, растительного происхождения – 73,9 %, в том числе, содержащие валериану лекарственную – 30,2 %; твердые лекарственные формы – 33,3 %, в том числе таблетки –90,6 %[3].
Этап 3. Определение перспективных рынков.
     Наиболее выгодным рынком для лекарственного препарата Ново-Пассит является в настоящее время и останется в будущем периоде аптеки населенных мест.
Этап 4. Определение уровня прогнозированных продаж
        Важными аспектами, которые в  будущем повлияют на объем  продаж лекарственных средств,  являются увеличение стресса в жизни людей и связанное с этим увеличение распространенности хронических заболеваний.
   Кроме того, предполагается, что значительный вклад в рост объемов продаж лекарственных средств обеспечат препараты, выпуск которых произошел в 2010 г. Так, по итогам 2010 г. Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA) одобрило 21 лекарственное средство и 6 биологических препаратов, а для 33 уже одобренных препаратов зарегистрировали новые показания к применению. Следует отметить, что лишь 7 из одобренных в 2010 г. FDA успокоительных средств были созданы крупными фармацевтическими компаниями, расходы которых на R&D превышали 2 млрд дол. США в 2009 г [4].
     Этап 5. Анализ продвижения продукции в условиях конкуренции
     Для лекарственных препаратов наиболее важными факторами конкурентоспособности являются следующие:
     - Терапевтическая эффективность и безопасность лекарственных препаратов (отсутствие побочных эффектов, неблагоприятных последствий лечения);
     - Стоимостной показатель (цена);
     - Рациональность лекарственной формы, дозировки, упаковки;
     - Продолжительность курса лечения и т.д.
     Лекарственные препараты как товар имеют ряд особенностей. Одной из таких особенностей является то, что спрос на них формируется как самими покупателями, так и врачами. Поэтому оценку основных показателей конкурентоспособности необходимо проводить в форме опроса как врачей,так и самих потребителей.
     При оценке конкурентоспособности лекарственных  препаратов нужно учитывать наличие препаратов, содержащих одинаковые действующие вещества разных фирм-производителей. Для этого целесообразно проводить маркетинговый анализ предпочтений по таким показателям, как сравнительный анализ терапевтической эффективности лекарственных препаратов, выраженности побочных эффектов, формы выпуска, дозировки, способа применения и др.
     1.2. Анализ товара (услуги), выводимого на рынок
          Этап 1. Описание продукта
     Ново-Пассит эффективно воздействует на различные  проявления нервных расстройств  и помогает восстановить естественное равновесие и душевное спокойствие. Показания к применению Ново-Пассита: раздраженность, нервозные состояния, тревога и страх, неврастения и невротические реакции, «синдром менеджера» (состояние постоянного психического напряжения), бессонница и нарушение сна, головные боли, обусловленные нервным напряжением, мигрень, различные болевые ощущения неясного происхождения, с целью повышения концентрации внимания и успеваемости в процессе обучения, усталость, рассеянность, климактерический синдром.
     Эффективность Ново-Пассита, подтвержденная многочисленными  клиническими испытаниями, проводившимися в ведущих российских и зарубежных научно-исследовательских институтах, а также положительной почти 20-летней практикой использования, прекрасно сочетается с доказанной безопасностью его применения. Уверенность в его уникальности подтверждается также и тем, что на протяжении долгого времени Ново-Пассит – является препаратом №1 по продажам среди натуральных успокоительных средств в денежном выражении и самым рекомендуемым врачами средством среди натуральных успокоительных средств.
  Этап 2.Характеристика жизненного цикла успокоительного Ново-Пассит
      Любой товар в своем развитии проходит следующие этапы: 
      внедрения;
      роста;
      зрелости и насыщения;
      спада.
      Для определения этапа, на котором находится  выбранный товар –препарат Ново-Пассит, необходимо проанализировать жизненный цикл данного товара.
      Препарат  поступил в оборот в 1963 году. Внедрение  на рынок, или запуск лекарственного препарата - период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может не иметь значительной конкуренции.
      Данная  стадия внедрения характеризовалась следующими этапами:
      объем продаж - низкий;
      прибыль от реализованной продукции – низкая;
      потребители – супер новаторы;
      число конкурентов – небольшое;
      расходы на маркетинг – для продвижения нового товара требовались значительные затраты;
      политика коммуникации – бала нацелена на популяризацию данной марки;
      уровень цены – высокий;
      распределение товара – разбросано по отдельным точкам;
      продукт – основная модель.
      Затем  препарат «Ново-пассит» вступил в новую стадию – роста. Об этом свидетельствуют следующие факты: значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата, наблюдается значительное увеличение прибыли.
      Т
                                            Внедрение_____Рост_______Зрелость________Спад                   

Рис 2 - Жизненный цикл товара
      Сейчас  препарат Ново-Пассит находится на стадии зрелости и насыщения: лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации, однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам, прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.
     Идентификация стадии жизненного цикла, на которой  находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные  управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель  проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.
Этап 3. Определение экспертных возможностей.
     Успокоительное средство Ново-Пассит  может быть предложено к продаже на международных рынках, поскольку она имеет широкую специализацию.
1.3. Анализ условий  конкуренции
     В настоящее время рынок лекарственных средств динамично развивается. Наблюдается расширение рынка лекарственных средств за счет обновления ассортимента, повышения качества продукции отечественных производителей и импорта. В условиях кризиса многие иностранные производители потеряли свои конкурентные преимущества. В то время как отечественным товарам сейчас оказывается большая поддержка со стороны правительства. Потенциальный спрос на большинство ЛС зависит от профиля заболеваний, соответствующих конкретной территории, от возраста и образа жизни потребителя. Так как потребность в ЛС связана с риском потери здоровья и трудоспособности спрос относительно стабилен, хотя и зависит от многих факторов. Фирмам-производителям необходимо учитывать все это и выбирать соответствующую стратегию[5]. 

       

 

      Глава 2. Разработка плана маркетинга
     Предпринимательская деятельность  является эффективной, когда производимый  фирмой товар находит спрос  на рынке, а удовлетворение  определенных потребностей покупателей  благодаря приобретению данного  товара или услуги приносит прибыль.
     Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.
     В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики [6,с.227].
          Процесс стратегического маркетингового  планирования включает ряд этапов:
    Определение цели организации.
    Создание стратегических хозяйственных подразделений.
    Установление целей маркетинга.
    Ситуационный анализ.
    Разработка стратегии маркетинга.
    Тактические мероприятия.
    Маркетинговый контроль.
    2.1. Разработка маркетинговой  стратегии фирмы
     Комплекс  маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга, набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
     Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремится достичь с помощью данного товарам: максимизация текущей прибыли. Многие фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
     Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.
     Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал распределения. Благодаря каналу распределения выполняются важные функции:
1. Исследовательская  работа - сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена.
2. Стимулирование  сбыта - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.
3. Установление  контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление  товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение  переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация  товародвижения - транспортировка и  складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств  для покрытая издержек по функционированию канала.
8. Принятие  риска - принятие на себя ответственности  за функционирование канала.
     И наконец, продвижение товара должно осуществляться благодаря связи ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
    2.2. Разработка товарной  стратегии
     Статистика  свидетельствует, что большое количество людей не способно справиться своими силами с негативными внешними воздействиями, которые оказывают отрицательное  влияние на здоровье человека: по последним  данным исследователей более 40% населения России принимают успокоительные средства (исследование Комкон Фарма, R-TGI, 2005).
     Нервные расстройства разнообразны по своим  проявлениям. При этом требуется  комплексный подход к их лечению. Именно поэтому Ново- Пассит, в состав которого входит комплекс лекарственных растений, эффективно воздействует на различные проявления нервных расстройств и помогает восстановить естественное равновесие и душевное спокойствие. Использование же более простых средств, как показывает практика, приводит к узкому решению только одной проблемы, например нервного перенапряжения и бессонницы. При этом беспокойство, страх могут остаться, хотя и не будут ярко выражены. Подобное «ограниченное лечение» приведет лишь к завуалированию проблемы и дальнейшему тихому психическому дискомфорту с вероятностью рецидива.
     Ново-Пассит поможет Вам успокоиться, освободиться от внутреннего беспокойства, страхов и дискомфорта, собраться с мыслями и восстановить душевное спокойствие.
      Прежде всего, рассмотрим препарат как фармацевтический  продукт, который позволяет его покупателю помочь успокоиться.
      По  характеру использования данный продукт относится к товарам  потребительского назначения.
      Успокоительное  средство Ново-Пассит является товаром предварительного выбора, т.е. каждый покупатель в праве сам решить, какое именно успокоительное средство ему приобрести по тем или иным причинам, исходя из субъективной оценки.
      В ходе проведения маркетингового исследования были выделены предпочтения потребителей, касающиеся успокоительного препарата «Ново-Пассит».
        Для простоты и наглядности  применим метод морфологического  исследования системы. При помощи  этого метода выделяют все  существенные признаки, раскрывающие  качественные и количественные  характеристики товара. А затем объединим все эти признаки в конкретную модель с четким количественным и качественным описанием.
      Таблица2
  Морфологическая  товара Ново-Пассит
Признаки Код и значение признака
1 Форма выпуска Таблетки Сироп
2 Виды  упаковок 1.1 1.2
Блистер Флакон
3 Наличие дозатора 2.1 2.2
Нет Да
4 Материал  упаковки 3.1 3.2
Фольга металлизированная картонная коробка
5 Количество  штук в упаковке 4.1 4.2
60шт 100мл
100шт 200мл
6 Условия хранения 5.1 5.2 5.3
Простой список Список  А Список  Б
7 Побочные  действия 6.1 6.2
Да Да
      Из  таблицы видно, что Ново-Пассит представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств для первого сегмента.  Запишем эти свойства в закодированном виде: (1.1+2.1+3.1+ 4.1+5.3+6.1).
      Такая запись означает, что потребители препарата «Ново-Пассит» предпочитают у лекарства наличие упаковки в виде блистера, без дозатора из материала фольга, с количеством штук в упаковке равным 60 или 100, условие хранение список Б.

     Для второго выделенного сегмента были выявлены следующие  потребительские свойства препарата. В закодированном виде: (1.2 + 2.2 + 3.2 + 4.2 + 5.3 + 6.2). Эта запись означает то, что выделенный сегмент предпочитает упаковку в виде флакона, с дозатором, с металлизированной картонной коробкой, с объемом сиропа в одном флаконе  равным 100мл или 200мл, условие хранения - список Б.

     Введены новые упаковки, предназначенные  для курсового приема: Ново-Пассит раствор 200мл, таблетки №60 и таблетки №100.
     Эти упаковки дешевле для потребителей с точки зрения цены за дозу приема: большинство пациентов принимают Ново-Пассит длительно. Закупка именно таких упаковок препарата значительно выгоднее для аптеки, так как позволяет увеличить объем продаж и повысить выручку – покупатель приобретает большую (более дорогостоящую) упаковку сразу, вместо нескольких маленьких в течение месяца. Для специалистов, занимающихся заказом медикаментов, актуальным будет увеличить объем поставок препарата, предвидя сезонный спрос.
     Сервис  лекарственного препарата включает в себя комплекс предпродажных услуг, который включает в себя контроль при приеме товара, проверка серии, срока годности, целостности упаковки, соответствие упаковки стандартам завода-изготовителя, наличие сертификата качества.
     На  основе приказа № 328 лекарственные средства обмену и возврату не подлежат.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.