На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Совершенствования управления рекламноинформационной деятельностью

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 27.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 23. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 

Приложение А Устав предприятия ООО «Журнал «Пассаж»  100
 

        Введение

 
       Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной рекламной компании.
       Реклама продукции и деятельности предприятия  – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
       Услышать  что-либо лестное о рекламе —  большая редкость даже от тех, кто  в ней работает. Хорошо это или  плохо? — Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь  общества, ею заинтересовались, о ней  заговорили. Во-вторых, многое в нашей  жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.
       Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение а рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.
       Реклама товаров – это не прихоть. Это  естественный инструмент экономики  и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
       Основываясь на богатом опыте зарубежных стран  в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
       О рекламе можно сказать, что это  отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами   делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых люде - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т д.  Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.
       Есть  основания утверждать, что реклама  – лучшая гарантия качества товара (услуги) Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товар с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
       Все вышесказанное позволяет говорить об актуальности дипломной работы на тему: «Совершенствование функционирования с целью повышения эффективности рекламно–информационной деятельности издания ООО «Журнал «Пассаж».
       Объектом  исследования дипломной работы является ООО «Журнал «Пассаж». Предметом исследования является предложение мероприятий по совершенствованию управления рекламно–информационной деятельностью ООО «Журнал «Пассаж».
       Целью данной работы является изучение сущности и разработка направлений совершенствования управления рекламно–информационной деятельностью предприятия.
       Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:
    изучить теоретические аспекты управления рекламной деятельностью предприятия;
    провести технико-экономический анализ деятельности ООО «Журнал «Пассаж»;
    разработать рекомендации по совершенствованию управления рекламно–информационной деятельностью ООО «Журнал «Пассаж».
       На  основании поставленных задач построена  структура настоящей работы.
       В основе исследования лежат методы системного анализа, а также сравнительный  метод научного познания.
       В ходе написания работы бала использована литература как российских, так и зарубежных авторов, а также законодательство РФ.
 

    1 Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью предприятия

       

1.1 Сущность, классификация и значение  рекламной деятельности
 
       О рекламной практике речь идет уже  самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах   рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
       Еще одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В  наши дни для  этих целей  пользуются товарными знаками  и  марочными  названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
       Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.
       В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди   завещаний о банкротствах».
       Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета», появившаяся в 1729г, добилась самого большого тиража  и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Bo-первых, американская промышленность лидировала в процессе  внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
       Так что же такое реклама? По утверждению  рекламного агентства «Маккой Эриксон  инкорпорейтед», — занимающегося  разработкой общенациональных кампаний для фирмы «Кока-кола», реклама  — это «хорошо пересказанная  правда».
       Подобной  философии придерживается и руководство компании «Кока-кола»: «Реклама «КОКИ» должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: «Жаль, что меня там нет. Я хотел бы выпитъ «КОКУ» вместе со всеми этими людьми.
       Такой представляется реклама фирме «Кока-кола», но можно ли то же сказать, о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение даётся рекламе?
       Принято cчитать, чтосамо слово реклама происходит от латинских глаголов ''reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (окликать, требовать). Так как реклама является очень широким и многогрешным понятием, и в мировой практике существует множество определении, по-разному характеризующих ее.
       «Большая  советская энциклопедия» рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.
       К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), распространение сувениров, купонированиее и другие средства стимулирования торговой деятельности.
       Существуют  следующие основные черты, характеризующие  рекламу:
       1) Общественный характер. Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
       2) Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.
       3) Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета рекламы открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
       4) Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
       С одной стороной, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара (например товар  фирмы Coka-Cola), а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями. Реклама с точки зрения потенциального потребителя — это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.
       Итак, реклама — это не персонифицированная  передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о  продукции, услугах или идея известными рекламодателями посредствам различных  носителей. Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка страны. Всего по суммарным данным  различных источников, доходы от рекламы в России в 2003 г. составили более 3 млрд.$. Баланс средств распределяется следующим образом: телевидение-40%, пресса-30%, радио-5%, почтовая реклама-15%, наружная реклама, исследования-10%.
       Особенностью  современного российского рынка  товарной рекламы заключается в  первую очередь в бурном росте  почтовой рекламы-direct mail. Сегодня эффективность  директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считается вполне приличным результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма «Книга-сервис» при рассылке каталога «Семена - почтой» достигла поистине рекордного показателя-28% откликов!
       Еще одна принципиальная особенность, характерная  для товарной рекламы на этом этапе  развития, напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуют свои рекламные кампании, не столько  рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки (достаточно вспомнить запрещаемые ныне рекламные ролики водки «Распутин»). Здесь мы оказались очень близки к японцам, которые тоже предпочитают доказательность и детали.
       Заметную  роль в российской товарной рекламе, особенно в 2003 г., стали играть интерактивные системы, обеспечивающие персонификацию рекламных обращений.
       Активное  проникновение на российский товарный рынок крупных зарубежных рекламодаталей («Марс», «Проктер энд Гэмбл», «Филипп  Моррис» и т.д.) и их корпоративной рекламы свидетельствует не только о кризисе отечественного производителя, сколько об отсутствии традиций и навыков в этой сфере.
       Как показал опрос промышленных предприятий  России и оптовых торговых фирм, проведенный Центром экономической конъюнктуры и Высшей школы экономики, более 60% отечественных промышленных предприятий  вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу.
       Удивительно, но факт: один из наиболее низких показателей  по доле расходов на рекламу  в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой, парфюмерно-косметической промышленности. Причем расходы на рекламу этой продукции минимальна как у ее производителей, так и у оптовых продавцов. (Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов конкурентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в «Нестле» (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в «Хершейс» (США)-18,5%, «Джонсон и Джонсон»  (США)-25,5%).
       Заметный  импульс в развитии имиджевая  и социальная (институциональная) реклама получила летом 1996 г. - в период предвыборной президентской кампании (достаточно вспомнить проект ОРТ «Голосуй или проиграешь», акцию РТВ «Русский проект», телевизионный сюжет «Позвони родителям»).
       Беспрецедентный рост рекламной активности в России, который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы, хотя изменения явно наблюдаются. Отечественная реклама, в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время уже приведенный мною анализ динамики расходов на рекламу, показывает, что российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке
       Классификация рекламы
       Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств  распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама  складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:
    по объекту – реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;
    по заказчику – реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;
    по предмету – реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;
    по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) – подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;
    по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);
    по основным средствам распространения – печатная, кинореклама, телевизионная, радиорекламе, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
    по источнику финансирования затрат – реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.
       Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно  выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.
       Хотелось  бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так  как это наиболее распространенный способ классификации.
       Реклама в СМИ
       Как отмечалось ранее, к рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  
       Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
       Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.
       Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:
    четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
    обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
    содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
    создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
    подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
    оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
    имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
    привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
    делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
    концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
       Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
       Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  
       Реклама в прессе
       Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
       Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и  размещению:
    заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
    не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
    потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
    необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
    в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
    фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
    простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
    хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
    не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
    текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
    доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
    не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
       Реклама по радио
       Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
       Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:
    добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
    сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
    рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
    необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
    очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
    результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда число слушателей наибольшее;
    если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
    радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
    объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
       Телевизионная реклама
       Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
       Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
       Для достижения эффекта в области  телерекламы, необходимо иметь в  виду следующее:
    главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
    визуализация должна быть четкой и ясной;
    привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
    телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 
    сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
    не надо многословия — каждое слово должно работать.
       Наружная  реклама
       Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
       Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
       Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые  по особому заказу.
       Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
    щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
    визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
    использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
    необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
    на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
    для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
    необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..
 
 
       1.2 Рекламная деятельность в системе маркетинга и перспективные направления рекламной деятельности 

       Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
       Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
       Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой  деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
       К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
    исследования (потребителя, товара, рынка);
    научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
    планирование;
    ценовая политика;
    упаковка;
    рекламная деятельность;
    сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
    выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
    международные операции;
    послепродажное обслуживание.
       Целесообразно отметить, что цена и упаковка также  имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем  рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
       В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал  вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
       Нельзя  не заметить, что даже с учетом постоянного  развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
       Реклама является каналом распространения  информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
       Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
       Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
       Вместе  с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции  и берет на себя еще функцию  коммуникационную. С помощью применяемых  в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
       Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории  потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
       Практика  западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
       Если  спрос негативный, то реклама создает  его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий  спрос стимулирует (стимулирующий  маркетинг), потенциальный спрос  делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
       Практика  зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
       Очевиден  переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному  внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
       Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной  деятельностью, как  составной частью указанной системы.
       Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.   
       Контролю  и корректированию в этой системе  отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.
       Благодаря рекламе либо используется благоприятная  обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его  промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
       Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом  благодаря рекламе, и эта реакция  — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.
       Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.
       В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
       Второе  кольцо маркетинга — значительно  более сложная фигура, которая  осуществляет информационные связи  со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.
       Постоянный  поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные  действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.
       Служба  маркетинга и отдел рекламы как  ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.
       Существует  еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
       Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.
       "Обратная  связь" всех трех колец способствует  постоянному движению стимулированной  рекламной информации, сигнализирующей  о состоянии, изменениях и тенденциях  рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических
       Брендинг  — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
       Брендинг  — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном  действии на потребителя товарного  знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
       Брендинг  широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной  рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
       Брендинг  — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
       Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
       С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:
    поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
    обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
    отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города  и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
    использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
       Вместе  с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
       Директ-маркетинг
       Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых  коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг  развивается втрое эффективней, чем реклама  в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
       Одна  из причин этого феномена заключается  в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным  решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
       Суть  директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного  и развивающегося партнерства между  производителем и персонально известными потребителями.
       Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение  потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими  одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
       Директ-маркетинг  — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
       Основными направлениями работы рекламного агентства  в сфере директ-маркетинга являются:
    персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
    регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
    увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
       Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
       На  сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической  рекламы для отечественных экспортеров  наибольшее значение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
       В связи с налаженными идентифицированными  и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность  вложенных в них средств. В  этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы. 

       1.3 Планирование рекламной деятельности предприятия 

       Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама  и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.
       При планировании рекламных мероприятий  по конкретному товару следует учитывать  стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.
       План  рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к  неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.
       Составление плана рекламных выступлении  должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную  комбинацию используемых рекламных  средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать  целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной или престижной, и определить соотношение их, частоту повторов и аудитории охвата.
       В плане рекламных мероприятий  необходимо согласовать во времени  выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении  жизни товара на рынке и др.
       Планирование  рекламных выступлении преследует цель повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этого товара.
       Обычно  планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:
    Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.
    Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию. 
    Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.
    Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.
    Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).
    Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение.
    Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.
    Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.
    Определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.
       Объект рекламы
       Объектом  рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы – чрезвычайно ответственный момент планирования рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании.
       Объектом  рекламы может служить только тот товар, который разработан или  усовершенствован исходя  из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины, уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.)
       Структура рекламы
       Особенно  ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность товарного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла.
       Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров  реклама должна быть относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения – более простая, содержательная и рациональная.
       Субъект рекламы
       Выбор субъекта рекламы – не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии  решить все рекламные вопросы  самостоятельно и обращается за помощью  в специализированные рекламные  агентства.
       В качестве субъектов рекламы могут  выступать либо специализирующиеся на определенных средствах рекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с полным циклом работ, включающих и маркетинговые исследования.
       Определение адресата рекламы
       При планировании рекламных выступлений  чрезвычайно важна точность фокусирования, сегментация рынка и определения адресата (аудитории) рекламных объявлений. Следует иметь ввиду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы – не обязательно одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов или галстуков для мужчин адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, которые в подавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.
       В связи с этим необходимо знать  о предполагаемом адресате рекламных  объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему, стараться качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам, образу жизни и устремлениям.
       Выбор адресата в существенной степени  влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей и менеджеров фирм не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – им в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений лучше подбирать хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, демонстрирующие технические возможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и т.д.
       Мотив рекламы
       Мотивы  рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными, в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации.
       К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как  качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и  ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет и т.д.
       К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.
       При выборе основных мотивов рекламных  сообщений полезен анализ возможных  преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые подразделяются на:
    первичные мотивы покупки – желание утолить голод или жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях – риск и др.
    вторичные мотивы покупки – стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.
       Можно также подразделить мотивы рекламы  на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.
       Выбор каналов распространения рекламы
       Определение каналов, средств распространения  рекламы и оптимального их сочетания  осуществляется в соответствии с  целями рекламы в целом, а также  с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.
       Разработка  плана используемых в рекламной  компании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления – важнейшая  задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов) наиболее подходящие рекламные средства – специальные газеты, журналы, радио, а не телевидение.
       При выборе канала распространения рекламы  необходимо учитывать:
Соответствие  рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;
    функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную;
    характер рекламного послания;
    технические возможности канала;
    соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам;
    выбор времени рекламной компании, периодичность канала рекламы;
    доступность и стоимость.
       Выбор каналов распространения рекламы  требует тщательного обоснования  и расчетов, создания информационной базы, постоянно обновляемой в связи с изменениями на рынке.
       Составления рекламного сообщения предполагает:
    слоган – заголовок рекламного сообщения;
    текстовую часть рекламы;
    выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;
    иллюстрации;
    музыкальное сопровождение;
    тиражирование и копирование рекламного сообщения.
       Слоганом  называется «заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональной  насыщенностью, побуждающей к немедленной  покупке». Слоган является важнейшей  составляющей рекламного послания и должен быть кратким (5-7 слов) особенно по потребительским товарам. В отличии от рекламы прошлого в нынешней рекламе эмоциональность достигается не восклицательными знаками в заголовках, а обещанием быстро, эффективно и качественно решить проблему покупателя. Для этого нужно:
    знать возможно больше о типе покупателя;
    понимать его психологию – мотивы, потребности, интересы, вкусы, проблемы, возможности;
    уметь перевоплощаться в покупателя, становиться на его точку зрения: это обеспечит доверительный тон;
    сопереживать, стараться помочь покупателю в разрешении хотя бы каких-то его проблем.
       Самое главное – вызов положительных  эмоций, снижение барьера потенциального недоверия к товару, фирме, поэтому  слогам может содержать новые  сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества.
       Слоган  – вопросительное предложение придает  рекламе некую тайну, загадку.
       Необходимо  избегать типичных ошибок в рекламных  объявлениях. Недопустима фамильярность: в рекламе лучше воспринимается уважительное «Вы»; следует избегать неудачных слов – «завтра», «нет», «не», «убытки», «пользуйтесь», «на уровне мировых стандартов» и т.д. Зато слова «важно», «развитие», «легко», «эффективно», «натурально» и т.д. должны быть постоянно в лексиконе специалистов по рекламе.
       Не рекомендуется в слогане указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка.
       Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: новое – известное – новое. В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими.
       Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты  по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольниками, кружочками, галочками и т.д., а не тире.
       Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать  «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эффективность. Оптимальный объем текста – 50-60 слов, однако для товаров промышленного назначения допустим и больший объем.
       При выборе носителя рекламного сообщения  следует учитывать установившиеся в той или иной стране или регионе традиции. Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т.д., а в США – обычно незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от рекламируемого товара или фирмы.
       Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное  восприятие адресата рекламной кампании.
       По  свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения  с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растениями, природой.
       Связь заголовка и изображения большей  частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается  параллельная изображению мысль  и предполагается определенное соучастие  адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.
       В качестве иллюстраций рекомендуется  использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. техника  съемки и фотопечати должна быть при  этом безукоризненной. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная.
       График  рекламных выступлений
       График  рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и  демонстрации рекламы в средствах  массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям. (На примере графика рекламных роликов компании «Мави»).  

       Таблица 1.1 – График рекламных роликов компании «Мави»
Средства  рекламы Календарные числа
1 3 6 10 15 17 18 23 27 28 29 31
Телевидение                                                                                                            
Вводящая  реклама                                                                                                            
Утреннее  время                                                                                                            
Дневное время                                                                                                            
Вечернее  время                                                                                                            
Пиковое время                                                                                                            
Поддерживающая  реклама                                                                                                            
Утреннее  время                                                                                                            
Дневное время                                                                                                            
Вечернее  время                                                                                                            
Пиковое время                                                                                                            
Радио                                                                                                            
Утреннее  время                                                                                                            
Дневное время                                                                                                            
Вечернее  время                                                                                                            
Пиковое время                                                                                                            
Газеты                                                                                                            
Общего  характера                                                                                                            
Специализированные                                                                                                            
и др.                                                                                                            
 
       Обычно  график представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.
       Необходимо  определить последовательность, степень  важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения (таблица 1.1).
       Составления сметы расходов и рекламный бюджет
       Планирование  рекламного бюджета предполагает определение  общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.
       Возможны  следующие способы определения  уровня расходов на рекламу:
    В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении.
    С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Такой способ учета в определенной степени предотвращает вспышки рекламных войн, однако не отличается устойчивой оптимальностью, поскольку конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах.
    Способ остаточных средств – компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод не эффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.
    С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламы и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является теоретически наиболее предпочтительным и эффективным методом определения затрат на рекламу.
       Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти  расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.
       Оценка  эффективности затрат на рекламу
       Реклама требует больших затрат, поэтому  чрезвычайно важно проводить  оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:
    получить информацию о целесообразности рекламы;
    выявить результативность отдельных средств ее распространения;
    определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.[23, с.233]
       Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.