Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Способы стимулирования сбыта

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 28.08.2012. Сдан: 2012. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение  …………………………………………………………………………4
1. Цели  стимулирования сбыта ……….……………...………………………...5
1.1 Средства  стимулирования сбыта……………………………………………7
2. Организационная  характеристика кафе «Дуэт»…………………………….11
2.1 Анализ  спроса кафе «Дуэт»………………………………………………....12
2.2 Анализ  стимулирования сбыта кафе «Дуэт»……..………………………..15
3. Разработка  программы стимулирования сбыта  кафе «Дуэт»………………19
3.1 Разработка  Интернет-сайта кафе «Дуэт»……..…………………………....24
3.2 Контроль  и оценка результатов программы  стимулирования сбыта кафе «Дуэт»…………………………………………………………………………….28
Заключение ……………………………………………………………………...30
Список  используемых источников …………………………………………….32
Приложения…………………………………………………………………….33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
              Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, маркетинг способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Другими словами задача современного маркетинга - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.  Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.  Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.
       Целью данной работы является разработка рекомендаций по улучшению программы стимулирования сбыта на предприятии общественного питания.
       Задачами является формирования спроса, анализ сбыта продукции и услуг предприятия, выявление необходимости в применении стимулирования сбыта, рассмотрение путей совершенствования.
       Объектом исследования является  кафе «Дуэт».
       Предметом исследования являются  формы и методы сбыта кафе  «Дуэт».
Методами  исследования являлись: 1) методы опроса, наблюдения; 2) методы группировки и сравнения; 3)  метод экспертных оценок; 4) динамический анализ; 5) анализ ритмичности реализации продукции.
       В качестве изучения, применялись учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях, такие как: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж., Джанджугазова Е.А., Дементьева М.Л., Голубков Е.П.

    1  Цели стимулирования  сбыта

       Стимулирование сбыта - основная  составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

      В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства: 1) поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки). 2) поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары). 3) поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

Средства  стимулирования сбыта различаются  в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом. Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

       Сегодня многие менеджеры по  сбыту прежде всего оценивают  предстоящие затраты на поощрение  сферы торговли и лишь затем  - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется  на рекламу. Таким образом,  существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки - лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

       Таким образом, можно сделать  следующие выводы: 1) в сравнении  с рекламой стимулирование сбыта  вызывает более устойчивую и  поддающуюся измерению реакцию  объема продаж; 2) стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене; 3) постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков - конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях; 4) реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.

    1.1  Средства стимулирования  сбыта

       Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

       После того, как компания определила  цели стимулирования сбыта, она  должна выбрать необходимые средства стимулирования.

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать  тип рынка, конкретные задачи в сфере  стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру  и рентабельность каждого мероприятия  по продвижению.

       Рассмотрим в первую очередь средства стимулирования потребителей, которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Чтобы разделить эти два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей.

      Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя: 

1) Пробные  образцы - предложение бесплатного  товара или услуги. Образцы могут  разносить по принципу «в каждую  дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2) Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию  при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять  по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3) Денежные  компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения  покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4) Товар  по льготной цене (уценка). На упаковке  или этикетке товара размещается  предложение о снижении обычной  цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5) Премии (подарки) - товары, предлагаемые по  довольно низкой цене им бесплатно  в качестве поощрения за покупку  другого товара. Премия «при упаковке»  сопровождает товар, находясь  внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6) Призы  (конкурсы, лотереи, игры). В результате  покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

7) Награды  за лояльность к определенному  продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности  к определенному продавцу или  группе продавцов. Специальные  торговые печати также представляют  собой награду за постоянство,  если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

8) Бесплатны  пробные образцы - приглашение  будущих покупателей на бесплатное  тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

9) Гарантии - письменное или устное заверение  продавца, что товар будет пригоден  к употреблению в течение определенного  времени и что в противном  случае продавец восстановит  качество товара или вернет  покупателю деньги.

10) Совместное  стимулирование - две или более  марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или  конкурсы. Используя совместные  средства поощрения, фирмы надеются  привлечь больше внимания и  рассчитывают, что их торговые  агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

11) Перекрестное  стимулирование - одна марка товара  используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

12) Демонстрации  в местах продажи. К сожалению,  многим розничным торговцам не  нравится возиться с выставочным  оборудованием и вывесками, а  также плакатами, которые они  ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

       Эффективность стимулирования сбыта  повышается при координации его  мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи - на 24%.

      Далее рассмотрим какие средства  используют производители для  стимулирования торговли. Удивительно,  но наибольшую долю общего  объема средств стимулирования  составляют средства стимулирования  торговли (46,9%), на поощрение потребителей  приходится 27,9%, на долю рекламных средств - 25,2%. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.

1) Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.

2) Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товарами.

3) Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрируя и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффективно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.

4) Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы.

      Очевидно, что производители расходуют на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют на зависимости производителей. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок. И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие:

 1) Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.

2) Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.

3) Специальная реклама - состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

 
 
 
 
 
 
 
    2 Организационная характеристика кафе «Дуэт»
       Кафе «Дуэт», является обществом с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников. Кафе «Дуэт» рассчитано на 60 посадочных мест. Местонахождение кафе: г. Красноярск, ул. Обороны, д. 4а. В данном месте нет предприятий подобного типа и за счёт небольших цен блюд быстрого приготовления, учитывая большую проходимость, так как кафе находится на оживленной улице, кафе является рентабельным.     В вечернее время для создания обстановки, способствующей отдыху посетителей в кафе «Дуэт» организовано музыкальное обслуживание с использованием музыкальной аппаратуры.
        Люди ходят в кафе для того, чтобы отдохнуть в комфортной для них обстановке в процессе выбора того или иного любимого ими блюда, таким образом основными целями кафе «Дуэт» являются качественный уровень обслуживания, поддержание и укрепление здоровья, удовлетворенности трудом и финансовым благосостоянием своих сотрудников. Кафе позиционируется как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Кафе ориентировано на смешанную кухню, которая в состоянии удовлетворить любого гурмана. Большое значение в меню уделяется кофейным и чайным напиткам. Посетители кафе могут и поесть в данном заведении и выпить чашечку отличного кофе.
       Структура кафе «Дуэт» основана  на принципе иерархичности уровней  управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Осуществляется принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым функциям; принцип формализации и стандартизации деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками своих обязанностей и скоординированность различных задач.   Организационная структура кафе «Дуэт»: общая численность персонала 25 человек: директор, 2 менеджера, 8 официантов, 2 бармена, 2 уборщика, 1 шеф-повар, 2 повара, 2 кухонных работника, 2 мойщика посуды, 1 кладовщик, 1 главный бухгалтер, 1 бухгалтер.  
 

    2.1  Анализ спроса  кафе «Дуэт»
      В общественном питании спрос  выступает как форма проявления  потребностей населения на кулинарную  продукцию и услуги по организации  ее потребления и является частью спроса на потребительские товары и услуги в целом. Процесс формирования спроса в этой сфере услуг сложен, что обусловлено ее спецификой. С одной стороны, предприятия общественного питания удовлетворяют жизненно необходимую потребность людей в продуктах питания. С другой стороны, данная потребность может удовлетворяться и в домашних условиях, а потому пользоваться услугами предприятий питания население будет только в том случае, если предложение на данном рынке будет соответствовать их спросу. Кроме того, посещение предприятий питания, особенно общедоступной сети, связано не только с потреблением пищи, но и с другими причинами (экономией времени, желанием отдохнуть, развлечься и др.).       Специфика спроса на продукцию и услуги общественного питания обусловлена, как характером самой продукции, так и условиями ее реализации и потребления. Особенности спроса вытекают из характера деятельности предприятий питания, проявляющегося в выполнении трех взаимосвязанных функций производства, реализации и организации потребления, которые объединены во времени и пространстве.            Особенность спроса в общественном питании, прежде всего, проявляется в объекте спроса. В розничной торговле спрос предъявляется на конкретный товар, поэтому по величине спроса населения на отдельные товары можно судить о его объеме и структуре. Объектом спроса в общественном питании выступает комплекс услуг, состоящий из непосредственно продукции, услуги по ее реализации и организации потребления. Еще одной особенностью спроса в общественном питании является взаимозаменяемость предлагаемой продукции, как внутригрупповая (например, антрекот, бифштекс и т.д.), так и межгрупповая (рыбные, мясные, овощные блюда). В сущности, само формирование ассортимента предлагаемой продукции в предприятии общественного питания построено на принципе взаимозаменяемости: потребитель, не найдя в меню одного блюда, заменяет его другим.
        Спрос на продукцию и услуги  носит ярко выраженный сезонный  характер, что обусловлено как  сезонным производством многих продуктов питания (овощей, фруктов), так и различными потребностями в питании: зимой растет спрос на высококалорийные блюда, горячие напитки; летом на овощи, фрукты, прохладительные напитки, мороженое и т.д. Сезонность проявляется и в потребности в летнее время сеть предприятий существенно расширяется за счет открытия летних площадок. В последние годы практически все предприятия организуют обслуживание на открытом воздухе за счет дополнительно установленных столов.
       Колеблемость спроса проявляется не только во времени года и суток, но и в его разной интенсивности в зависимости от дней недели. Для предприятий общедоступной сети характерен повышенный спрос в выходные и праздничные дни. В общественном питании, в отличие от торговли, процесс проявления спроса по времени практически почти всегда совпадает с процессом его удовлетворения, т.е. потребления, так как реализация продукции завершается непосредственным обслуживанием посетителей в торговом зале (за исключением магазинов, кулинарий, которые выполняют только функцию реализации, но составляют незначительную долю предприятий).
       Следовательно, спрос на продукцию  и услуги общественного питания  определенного вида проявляется  в предприятии и вне его  не может быть удовлетворен. Поэтому объем и структура спроса зависят от количества предприятий, их производственной мощности, числа мест в них, специализации, оборачиваемости мест и т.д., определяющих объем предложения на рынке.                        Процесс потребления в общественном питании индивидуализирован, каждый потребитель имеет свои вкусы, привычки, потребности, предпочтения, мотивы посещения. В силу этого спрос носит весьма дифференцированный характер и в существенной степени зависит от психофизиологических особенностей людей, их привычек, национальных традиций. Поэтому при исследовании спроса особую актуальность приобретает изучение поведения потребителя.                  На спрос влияет и место расположения предприятий питания. Практически спрос на услуги любых типов предприятий, расположенных в центральной части городов, в местах отдыха и интенсивных людских потоков, в районах сосредоточения торговых предприятий, на оживленных магистралях, в несколько раз выше, чем в жилых районах. Большое влияние на спрос оказывает конкурентное окружение предприятия, но в общественном питании конкурентом выступает предприятие аналогичного типа с примерно одинаковым ассортиментом продукции и сопоставимым уровнем цен на нее, расположенное в радиусе пешеходной доступности. Ресторан и закусочная, размещенные рядом друг с другом, не являются основными конкурентами, так как каждое ориентировано на своего потребителя: с определенным уровнем дохода, с разной целью посещения, располагаемым временем, возможностью и согласием заплатить разную сумму денег на удовлетворение своей потребности, хотя в некоторой степени такое соседство предприятий питания и влияет на объем спроса.
     Таким образом, спросу в общественном питании свойственны большая подвижность, изменчивость, диверсификация, быстрота реакции на изменение цен, меняющиеся требования потребителей. Спрос на продукцию и услуги общественного питания в масштабах города находится под одновременным воздействием комплекса факторов как объективного, так и субъективного характера, на него существенное влияние оказывают местные условия и характер функционирования самих предприятий.
       За последнее время кафе «Дуэт»  столкнулось с серьезной проблемой.  Спрос на его услуги со стороны  потребителей не достигает объемов,  необходимых для получения желаемой  прибыли. Необходимо маркетинговое исследование, результаты которого могли бы определить дальнейшую политику кафе. В течение одного рабочего дня было проведено анкетирование посетителей кафе, в результате чего были получены среднестатистические данные клиента, который реально может оценить деятельность кафе. Всего было опрошено 50 человек. Основную долю потребителей составляют женщины и мужчины в возрасте от 25 до 35 лет. Следует отметить, что мужчины моложе 25 лет практически не посещают кафе (всего 2%),  86% опрошенных кафе «Дуэт» нравится, 28 % посетителей кафе «Дуэт» являются его постоянными клиентами, 22% узнали о кафе из рекламы, 16% от друзей, 18% выбрали «Дуэт» из-за его местоположения. Большая часть посетителей (72%) кафе будет рекомендовать его своим друзьям и знакомым, в основном это женщины от 25 до 35 лет. 64 % клиентов вернется на бизнес-ланч, в основном это женщины до 25 и от 35 лет и мужчины 25-35 лет. Половина опрошенных готовы заплатить за свой обед от 500 до 1000 руб. 36% оставят менее 500 руб. Больше 2000 готовы заплатить всего 8% - женщины от 25 и мужчины от 35 лет.
       По результатам проведенного  анализа можно составить портрет  целевого потребителя кафе. Клиентами  кафе «Дуэт» в основном являются  женщины и мужчины в возрасте  от 25 лет, готовые потратить на обед в среднем от 500 до 1000 рублей. Большинству опрошенных кафе нравится, они будут рекомендовать его другим, вернется на бизнес-ланч больше половины респондентов. Большинство опрошенных являются постоянными клиентами и лицами, узнавшими о кафе из рекламы. То есть потребители в большинстве своем имеют доступ к источникам информации о кафе. Реклама - действует, хотя спрос по-прежнему остается недостаточным.     В ходе наблюдения было установлено, что информирование о деятельности кафе ведется активно, реклама расположена в местах скопления людей. Но недостаточно информации о ценах, в результате чего, зайдя в кафе, человек просто выходил из него, не узнав цены, а, просто увидев интерьер, который в сознании потребителей соотносится с исключительно высокими ценами, следовательно, необходимо дополнительное информирование о ценах. Основная причина недостаточного спроса в кафе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории. Кроме того, выявлены второстепенные, но не менее важные причины: неквалифицированные кадры, недостаточно информативная реклама, небольшая площадь парковки. Таким образом, были выявлены причины недостаточного спроса в кафе, перейдем к анализу сбытовой политики предприятия.
    2.2  Анализ стимулирования  сбыта кафе «Дуэт»
       Сбытовая политика предприятий общественного питания базируется на основной общей услуге - реализации материальных и нематериальных результатов оказания услуги. Отсутствуют различия в сбыте материальной продукции производственных предприятий общественного питания и предприятий-изготовителей. Принципиальное отличие сбытовой политики производственно-обслуживающих предприятий от производственных заключается в том, что реализацию материальной продукции собственного производства они совмещают с обслуживанием индивидуальных потребителей и предоставлением других нематериальных услуг. При этом материальные и нематериальные результаты услуги взаимосвязаны и зачастую неразделимы. Сбытовая политика производственно-обслуживающих предприятий общественного питания отличается и от сбытовой политики торговых организаций, а также обслуживающих предприятий общественного питания, которые реализуют материальные результаты деятельности изготовителей продукции или исполнителей услуг. Общность же сбытовой политики исполнителей услуг общественного питания и розничной торговли состоит в обязательности обслуживания индивидуального потребителя. Поэтому оказание услуги одновременно является и ее сбытом, в то время как у предприятий-изготовителей производство и реализация продукции не совпадают по времени. Произведенная изготовителем продукция поступает на склад и только потом после большего или меньшего срока хранения реализуется. Изготовленная по заказу индивидуального потребителя продукция сразу после оплаты становится собственностью потребителя, поэтому ее хранение является дополнительной услугой.          Таким образом, сбытовая политика исполнителя услуг общественного питания реализуется в процессе обслуживания. Количество заказанных потребителем блюд или кондитерских изделий определяется не только его потребностями и платежеспособностью. В процессе непосредственного взаимодействия с персоналом он может изменить первоначально принятое решение в отношении ассортимента и количества заказанных блюд и дополнительных услуг. Например, официант, бармен или раздатчик может порекомендовать фирменное или заказное блюдо либо наиболее удачно приготовленное, улучшенного качества, объяснив посетителю его достоинства.          Направления сбытовой политики определяются руководством конкретного предприятия с учетом характера спроса, особенностей поведения потребителей, технологических и обслуживающих возможностей предприятия. При повышенном спросе на услугу (например, в обеденное время) руководство предприятия общественного питания может привлекать дополнительный производственный и обслуживающий персонал, заранее готовить полуфабрикаты и готовые блюда, если это позволяют сделать сроки их годности, предлагать комплексные наборы блюд (завтраки, обеды, ужины), увеличивать количество посадочных мест (например, вынесение столов и стульев на улицу в летнее время) и т.п.                Снижение или колебание сбыта услуг общественного питания требует реализации определенных маркетинговых мероприятий по организационной, экономической и информационной поддержке. К числу таких мероприятий может относиться переориентация деятельности предприятия на производство и реализацию продукции собственного производства и готовых товаров через магазины кулинарии, розничной торговли и разносную торговлю: доставка их в офисы, номера гостиниц, купе железнодорожных вагонов и другие нетрадиционные места потребления пищи и т.д.   Правильно организованное продвижение товаров и услуг исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Кафе «Дуэт» ставит перед собой следующие задачи стимулирования: 1) повышение продаж; 2) привлечение клиентов конкурентов; 3) повышение сбыта в не сезон;  4) привлечение постоянных клиентов; 5) поощрение сотрудников за более продуктивную работу. Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.  Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
Существуют  следующие методы стимулирования сбыта  в предприятиях питания:                     1) Скидки. В кафе «Дуэт» проводятся акции во время которых определенное блюдо или напиток предлагается по сниженной цене. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой, его привлекают временно сниженная цена. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы убедить потребителя выбрать данный продукт.                    2) Распространение листовок с предложениями скидок. Руководство кафе прибегает к данному методу стимулирования сбыта при введении новых позиций в меню. Листовки распространяются у выходов ближайших станций метрополитена и предъявителю купона предоставляется скидка на определенные блюда или напитки.  Так же к данному методу стимулирования сбыта можно прибегнуть в момент повторного выпуска продукта, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.                    3) Дополнительное количество товара бесплатно. Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи: речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен; потребитель имеет дело с щедрым продавцом. В кафе применяется данный метод стимулирования сбыта, так как бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.                4) Предоставление бесплатных образцов продуктов. Данный метод не используется в кафе «Дуэт», так как сопряжен со значительными расходами, а так же не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар.           5) Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте. Данный метод стимулирования в кафе не используется.     6) Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты, специализированные журналы и приложения к ним. Не применяется из-за низкой степени восприимчивости потребителей и достаточно высокой цены.                            7) Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой. Этот метод стимулирования сбыта продукции постоянно применяется в кафе «Дуэт». С 12.00 до 16.00 в будние дни гости могут заказать бизнес-ланч, который включает в себя салат, суп дня, горячее на выбор и чай кофе. Данный метод способствует быстрому увеличению объемов продаж, дает наглядный результат.                    8) Введение дисконтной накопительной системы для постоянных клиентов. Основная цель - закрепление круга постоянных клиентов. В кафе «Дуэт» данный метод не используется.                 9) Конкурсы, лотереи и игры устраиваются в кафе по вечерам в пятницу и субботу. За выполнение несложных заданий гостям предлагается бесплатный напиток. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших. Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно: 1) решение не должно быть найдено большинством участников; 2) первый приз должен быть достаточно ценным; 3) вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные; 4) необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры; 5) Стимулирование персонала. Каждый месяц в кафе определяется лучший официант, который получает денежную премию.
      Следует отметить, что уровень подготовки кадров не соответствует желаемому. Так же не отводится должного внимания должностным инструкциям, о которых сотрудники зачастую даже не слышали, хотя их введением достигается целый ряд целей, которые разделяются на общие и специальные.                             Общие:                                 1) Рациональное разделение труда;                           2) Правильный подбор кадров, их расстановка и использование;                              3) Укрепление служебной дисциплины в организации;                   4) Повышение эффективности деятельности организации;
Специальные:                       1) Создание организационно-правовой основы служебной деятельности сотрудников;                   2) Повышение ответственности сотрудника за результаты его деятельности, - осуществляемого на основании трудового контракта;             3) Обеспечение объективности при аттестации сотрудников, его поощрении и наложении на него дисциплинарного взыскания;             4) Разрешение трудовых споров;
      Таким образом, проанализировав сбытовую политику кафе «Дуэт» были выявлены причины недостаточного спроса. Перейдем к разработке рекомендаций по стимулированию сбыта. 
 
 
 
 
 
 

    3  Разработка программы стимулирования сбыта кафе «Крем»
       Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятия используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта является одной из составляющей маркетинговых коммуникаций. Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя. Сочетание приемов и методов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и ограниченно сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
     План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию. На первом этапе разработки программы стимулирования сбыта необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель и персонал. Цели стимулирования можно разделить на: стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба. Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15-25%, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов.                  Стимулирование сбыта может быть краткосрочным или длительным. Когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки, поэтому акция будет носить сезонный характер. Поставим цель увеличить прибыль кафе на 15% за год. На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Для выбора средств стимулирования было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определены структура потребления и предпочтения клиентов кафе. Была выявлена основная причина недостаточного спроса в кафе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории. В связи с этим разработаем комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. Кафе не дает потребителям достаточное количество информации о ценах, в результате чего зайдя в кафе, человек просто выходит из него, не узнав цены, а просто увидев интерьер, который в сознании потребителей соотносится с исключительно высокими ценами. Для предотвращения данной проблемы у входа поставим столик, на котором будет находиться меню, которое следует обновить. Посетителям будет предложено ознакомиться с ассортиментом кафе заранее. От того, насколько продуманным окажется дизайн меню, будет ли он соответствовать общему стилю кафе, во многом зависят внутренний настрой гостя и его восприятие общей атмосферы. В процессе разработки дизайна меню, прежде всего учтем интерьерные особенности, тематическую направленность заведения и его ценовой уровень. Чтобы возбудить аппетит, разместим в меню фотографии блюд. Оформим в фирменных цветах компании - бежевом и коричневом. Шрифт и его размер удобный для чтения. Названия блюд продублируем на английском языке, так же после каждого блюда будет указан состав и метод приготовления. Меню будет ламинированное многостраничное на пружине, формата А4.
      Хорошим средством стимулировать сбыта являются пороговые дисконтные схемы: скидка предоставляется клиенту по достижении заранее заданной суммы чека. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. При единовременном заказе от 5000 руб. гостю будет выдаваться карта, при предъявлении которой он сможет получить скидку. Данная скидка не будет распространятся на блюда со скидкой, алкогольную и табачную продукцию. Дизайн карт будет соответствовать дизайну меню. Если покупатель получает меньшую скидку, то это предложение для него часто просто не интересно. Установим скидку в размере 10%. Так же стоит ввести такие услуги, как организацию банкетов, корпоративных вечеринок, детских праздников. Банкеты и корпоративные вечеринки в ресторанах - показатель успешности фирм. Выгода для кафе очевидна: арендуется зал целиком и за большие деньги; поварам проще готовить, так как меню на торжественных мероприятиях обычно не отличается разнообразием и заказывается по принципу «одно на всех». Для кафе наиболее удобен фуршетный банкет, так как длится, как правило, не более трех часов, то есть заведение получает большие деньги за небольшое время. Время традиционного, «сидячего» банкета не ограничено. Данную информацию разместим в меню, повесим плакат в зале ресторана и дадим объявление в местную газету. Для координации всех служб на банкете должен быть свой распорядитель, роль которого возьмет на себя администратор кафе, что, конечно, увеличит прибыль заведения.
      Анализ деятельности кафе «Дуэт» показал, что обслуживающий персонал предприятия неквалифицированный. Постоянное повышение квалификации и профессионального мастерства - прямая служебная обязанность всех руководящих работников и специалистов.
 В  основе управления персоналом  лежит принцип эффективного использования  личностного потенциала, который  должен реализоваться по трем  главным направлениям:                 1) создание необходимых условий для всестороннего развития личностного потенциала человека;                   2) обеспечение условий для наиболее полной мобилизации потенциала работников предприятия на достижение стоящих перед ним задач;             3) постоянное и систематическое развитие профессиональных качеств трудящихся.
       Основные направления, по которым стоит осуществлять это воздействие, разнообразны: тщательный отбор, подбор и оценка персонала в соответствии с требованиями должности; специальное обучение, профессиональная подготовка; непрерывное обучение в соответствии с потребностями обновления знаний; усиление реальной зависимости оплаты труда и других вознаграждений от результатов труда. Немаловажным фактором повышения качества обслуживания является наличие четких должностных инструкций.      При изучении системы стимулирования в кафе «Дуэт» было установлено, что должностным инструкциям не предается серьезного значения. Должностная инструкция должна определить требования к квалификации работника, в частности, его уровень профессиональной подготовки, необходимый при выполнении предусмотренных должностных обязанностей и требования к стажу работ в данной отрасли.  Наличие должностных инструкций является своеобразным мотиватором повышения качества обслуживания.
       Качественное обслуживание в  первую очередь это мудрая  и прибыльная стратегия, поскольку  позволяет не только привлекать  все больше новых клиентов, но  и эффективнее работать с существующими,  предотвращать их уход и меньше зависеть от ценовой конкуренции. Кроме того, высокий уровень сервиса позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с исправлением допущенных ранее ошибок. Качественное обслуживание способствует формированию определенной корпоративной культуры, стимулирующей сотрудников компании работать на высшем уровне, способствующей выявлению и вознаграждению подобной инициативы. Для стимулирования персонала в папку со счетом будет вложена анкета, в которой гость сможет оставить свои комментарии и предложения, а так же оценить работу официанта. Каждая анкета будет проанализирована менеджером, это даст возможность не только контролировать работу обслуживающего персонала, но и получить важные сведения о пожеланиях клиентов. В конце месяца будут подводиться итоги, фотография официанта, набравшего большее количество положительных отзывов, будет висеть на доске в зале кафе. Так же на этой доске стоит размещать фотографии того, как проходят конкурсы и игры по вечерам пятницы и субботы. Посетителям кафе будет приятно увидеть свое изображение на стене кафе. Так же для стимулирования сбыта продукции кафе разработаем акцию «2 по цене 1». Платформой, на которой строится такой метод мотивации, как дополнительное количество товара бесплатно, является мощный стимул (экономия средств) и идея щедрости производителя. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 % больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе. Данный метод обладает сильной кратковременной мотивирующей силой. В отличие от простого снижения цен способствует улучшению имиджа товара.
     Презентация дополнительного количества  товара, предлагаемого бесплатно,  требует вдумчивого подхода с  тем, чтобы повысить ценность  данного товара в глазах покупателя  и способствовать укреплению имиджа предприятия-производителя. Дополнительное количество товара может быть предложены следующим образом: 1) поштучно; 2) в процентах; 3) в весовом выражении.
      Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен. Суть акции «2 по цене 1» будет заключатся в следующем: в определенное время клиенту будет предлагаться получить второй бокал определенного напитка бесплатно. Данный метод стимулирования преследует две цели: 1) дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; 2) придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.
     Акция будет проходить каждый день с 21 до 22 часов.
Понедельник: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Мохито» бесплатно; Вторник: с 21 до 22 часов  второй бокал коктейля «Б-52» бесплатно;          Среда: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Пино-колада» бесплатно; Четверг: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Виски-Кола» бесплатно; Пятница: с 21 до 22 часов второй бокал пива 0,5 л. бесплатно;              Суббота: с 21 до 22 часов второй бокал шампанского «Советское» бесплатно;   Воскресенье: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Лонг Айленд Айс Ти» бесплатно.
       Специально разработанные, красочные  листовки с изображениями напитков  и информацией об акции будут  вложены в меню, таким образом,  с мероприятием смогут ознакомиться все посетители кафе.  Для привлечения новых клиентов, данные листовки будут распространены промоутерами среди прохожих в магазинах, торгово-развлекательных центрах, на выставках, ярмарках.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.