На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Совершенствования организации рекламной деятельности гостиничного комплекса

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 29.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 

Введение……………………………………………………………………………...5
1 Теоретические  аспекты организации рекламной  компании……………………7
1.1 Реклама как  форма маркетинговых коммуникации…………………………...7
1.2 Маркетинговые  цели рекламной кампании…………………………………..11
2 Анализ обслуживания населения на примере гостиницы «Парк Отель»…….16
2.1 Маркетинговая  деятельность в гостиничной индустрии…………………….16
2.2 Анализ деятельности  гостиничного комплекса «Парк  Отель»……………...28
3 Рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности гостиничного комплекса «Парк Отель»…………………………………………..32
Заключение………………………………………………………………………….40
Библиографический список……………………………………………………..…42
Приложение А………………………………………………………………..……..44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Актуальность. В настоящее же время реклама, являясь постоянным  спутником  человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей  рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.
     Экономическая роль рекламы реализуется в  том,  что  она  способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест.  Реклама  также  поддерживает  конкуренцию,  расширяет  рынки   сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств,  чем  повышает  эффективность общественного  производства. Значение рекламы в целом   может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что  в  экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено,  реклама выполняет две основные задачи: информирует об альтернативах выбора; предоставляет компаниям более эффективное средство  соревнования  за деньги потребителей.
     Помимо  мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что  рекламная  деятельность  сама  по  себе является  крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч   специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль  рекламы. Ежедневное воздействие рекламы  на  миллиарды  потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и  поведения  различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
     Задача  рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом   социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с  целью  побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).
     Поэтому  способность  рекламы  оказывать  воздействие  на  человека  и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания  разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
     Своеобразие рекламного рынка в  России   заключается  в  его  динамике. Границы  этого  рынка  непрерывно  расширяются  за  счет   появления   новых предприятий  и,  соответственно,  новых  клиентов.  Реклама  в интересах рынка  настойчиво  навязывает  аудитории свои ценности, активно формируя массовое  сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
     Таким  образом,  в  России  в  условиях  рыночных  отношений  начинает создаваться свой российский рекламный рынок различных услуг.
     Самая важная задача рекламы – увеличение прибыли.
     Объектом  исследования явление гостиница «Парк Отель».
     Целью работы является показать значимость   рекламной  деятельности  в современных условиях, ее роль и совершенствование на примере гостиничного комплекса «Парк Отель».
     Данная  цель предполагает решение в работе следующих задач:
     – анализ общей характеристики гостиничного комплекса «Парк Отель»;
     – анализ организационной структуры управления гостиницы;
     – анализ основных показателей деятельности гостиницы;
     – анализ  рекламной деятельности  и ее роли в индустрии гостеприимства;
     – совершенствование рекламной концепции   и ее  эффективность в гостинице «Парк Отель».
     В условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции  предприятий  гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований – обеспечение рекламной деятельности гостиницы. 
 

1 Теоретические аспекты организации рекламной компании 

1.1 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций 

     Современная наука рассматривает явление  коммуникации с самых  различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают   распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи  информации  и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.
     С социологической точки зрения, это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством   промежуточных результатов, механизм, с помощью которого осуществляются взаимоотношения между людьми.
     С точки зрения экономики – это не  менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство). Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций  в  наиболее  общем  виде  можно определить как единый комплекс, объединяющий  участников,  каналы  и  приемы коммуникаций  организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики [10, c. 37].
     Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала,  адресата – невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать   один  из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной  борьбе сегодня в определяющей мере зависит от  эффективности  его  коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не  занимающегося  профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.  Из  многочисленных  определений  рекламы  можно  выделить следующее:
     – реклама – это любая  платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;
     –  реклама –  это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
     Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи  на  язык нужд и запросов потребителей.
     Из  чего  следует,  что  в  различных  определениях  отражаются  разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из  главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие [19, c. 114]:
     1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от  продавца,  а  через  различного  рода посредников.
     2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
     3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная  связь в коммуникации носит вероятностный и  неопределенный характер. Факт  покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к  рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.
     4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
     5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
     6. Реклама не претендует  на  беспристрастность.  Общепринято,  что  в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
     7. Броскость  и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное  психологическое  воздействие  на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от  целей,  определяемых  конкретной  рыночной  ситуацией,   реклама может эффективно решать следующие задачи [19, c. 123]:
     – информирование (формирование  осведомленности и знания  о новом
     товаре, конкретном событии, о фирме и  т.п.)
     – увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего  восприятию  потребителем  образа фирмы  и   ее   товаров;
     – убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
     –  напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
     В конечном итоге, все функции рекламы, также  как  и  других  элементов комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг-микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование  спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного   американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «реклама – это свеча  зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие    для потребителей». И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.
     Многообразие функций рекламы  универсальный  и  всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой  коммуникации  делает  необходимым  более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации  рекламы используется множество критериев. Рассмотрим лишь некоторые из них [13, c. 63]:
     1. Классификация рекламы по типу ее  спонсора,  субъекта  коммуникации.
     Выделяют  следующие разновидности подобной рекламы: реклама от   имени производителя, от имени торговых  посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.
     2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей), рекламу на индивидуального потребителя.
     3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: селективную рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка), массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.
     4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются: локальная реклама, (ее можно условно разделить на рекламу по месту продажи и на наружную рекламу) региональная реклама, общенациональная реклама, международная реклама.
     5. Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т.д.
     6. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позицированию и перепозицированию товара и т.д.
     Определение цели в рекламных кампаниях конкретного  товара  в  увязке  с его жизненным  циклом  легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.
     7. Классифицировать  рекламу по  способу  воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла): зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.), слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.), зрительно-обонятельная (ароматизированная   листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.
     8. По характеру воздействия на  аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
     Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар.  Рассчитана на краткосрочную перспективу.
     Мягкая  реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг  него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
     9. В зависимости от используемых  средств передачи рекламного  обращения выделяет рекламу: печатную, в периодических изданиях, радио  и  телерекламу, рекламу на транспорте и т.д. 
 

1.2 Маркетинговые цели рекламной кампании 

     Основная маркетинговая цель – это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.
     Конечная  цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому  получение прибыли является последним из шести этапов эффективности.  На  достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но   мы рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.
     Получение наибольшей прибыли –  очевидная  цель большинства фирм.
     Однако  когда дело касается некоторых типов  рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель – составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее, если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем,  повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в  прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не  стоит.  То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно  прибыль  является их конечной целью.
     На  прибыль можно взглянуть не только  с  позиции  денег, но и с позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается  именно с такой, точки  зрения  –  она  должна быть полезной  для  общества. В Австралии было  проведено  несколько  исследований, подтверждающих, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии (для общества)  миллионов долларов  на медицинское обслуживание  и  страхование.  Эти  компании  дали  и  другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, – они сберегали множество человеческих жизней и  избавили  многих  людей  от  душевных  и физических страданий [2, c. 9].
     Три составляющие прибыли и три временных  горизонта.
     Хороший способ определить цели маркетинга для рекламной  компании – это выделить три способа влияния рекламной компании на прибыль.
     Составляющие  прибыли [11, c. 77]:
     В общем случае  Прибыль = (Цена – Издержки) * Объем продаж. 
     Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных  коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки [4, c. 203]:
       – увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от  снижения объемов сбыта;
       – снизить издержки, насколько это возможно;
     – увеличить объемы сбыта.
     Чаще  всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль  на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем  исходить из того, что основная цель заключается в увеличении  прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться в помощью   рекламной компании.
     Временные горизонты. В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта.
     – Краткосрочный период, – когда  желаемые результаты нужно получить  как можно скорее.
     – Среднесрочный (годовой) – типичный период планирования рекламной компании и составления рекламного бюджета.
     – Долгосрочный период – длительностью от одного года и до какого-то момента в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет).
     Эти три горизонта планирования охватывают большинство ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при  постановке  маркетинговых  целей  для рекламной компании.
     Цели в отношении цены. Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены является важным аспектом получения прибыли [4, c. 237].
     1. Краткосрочные цели.
     – Реклама. При запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель – объяснить или оправдывать высокую цену  нового  продукта  или  повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и  цену повысить, и клиентов не растерять.
     – Стимулирование. Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченный промежуток времени.
     2. Среднесрочные цели.
     – Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней.  Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны  резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то  снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В тоже время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы  продаж должны падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при  этом падают, то наша марка недостаточно уникальна.
     – Стимулирование. Стимулирование может существенно помочь  достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию  сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.
     Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью  и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой  конкуренцией  это один из главных факторов получения прибыли.
     3) Долгосрочные цели.
     – Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold`s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания. То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно  продуктам,  то  уже доказано,  что капитализация торговой марки   на долгосрочный период определяет соотношение объемов  рекламы  нашей  марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных  условиях крупные,  хорошо  разрекламированные  марки кажутся покупателям более ценными [5, c. 61].
     – Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию  также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы  продвижения, например программы «постоянных пассажиров»  авиакомпании.  Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что  касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических альянсов между фирмами – продавцами и фирмами –  покупателями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.
     Если  для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество». На корпоративном уровне на первый план  порой  выходит  понятие  «ценности».
     Будучи  однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих повышениях цен или снижениях цен в  магазинах  –  конкурентах  удерживает всех покупателей.
       
 
 
 
 
 
 

2 Анализ обслуживания населения на примере гостиницы
«Парк Отель» 

2.1 Маркетинговая деятельность в гостиничной индустрии 

     В настоящее время маркетинг в  сфере гостиничного бизнеса –  это система организации всей деятельности гостиничной фирмы  на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.
     Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобретает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта, в других – как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения [4, c. 11].
     Между тем маркетинг в сфере услуг  требует гораздо более глубокого толкования. Он выступает одновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.
     Маркетинг в современной предпринимательской  практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.
     Операционный  маркетинг конкретизирует инструментально-деятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффективности выработанной линии поведения.
     Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Основными объектами анализа выступают: внешняя и внутренняя среда; рынок; товар; потребители; конкуренты.
     Всесторонний  анализ маркетинговых возможностей предприятия дает возможность [19, c. 23]: а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития; б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.); в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке; г) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия; д) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара.
     Стратегия маркетинга опирается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратегических целей предприятия. Но создать точную стратегию маркетинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом довольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздействий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.
     Маркетинговая стратегия может заключать в  себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или новым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынками, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.
     Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распределить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинговой стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге – значит выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.
     Операционный  маркетинг сводится к изучению потребителей. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в совокупности это позволяет знать о них если не все, то очень многое. Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целое направление научно-прикладных теоретических исследований. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с потребительским поведением, которые учитываются в маркетинге [6, c. 42]:
     – социально-экономические факторы поведения потребителей – их занятия, образование, собственность, доход;
     – социальное положение – высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс;
     – социально-демографические особенности – пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.;
     – потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.);
     – личные вкусы и предпочтения.
     Вместе  с тем сегментация потребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям. Группы разделяются также в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например, группы, различающиеся между собой: теми или иными психологическими и мотивационными качествами; разным поведением в неодинаковых ситуациях рынка; склонностью к лидерству или к подчинению и др.
     Осуществляя сегментацию потребительского рынка  по отношению к сервисному продукту предприятия, специалист по маркетингу должен руководствоваться требованиями, которые позволяют выделить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительского сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды идентифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, чтобы на него можно было влиять.
     Сервис как фактор конкурентоспособности компании. Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от  конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм.
     Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих услуг/товаров-аналогов.
     Выделяют  следующие факторы стратегического  успеха [11, c. 61]: количество товара или услуги; уровень цен на аналогичные товары и услуги; уровень и качество сервиса; более полное и глубокое познание потребностей покупателей.
     Состав  и структура стратегических факторов конкурентоспособности фирмы предопределяются принадлежностью к определенному рыночному сегменту. Результатом этого этапа являются обоснованные перечни факторов, обеспечивающих соответствие параметров потенциала предприятия (сильных сторон) выявленным возможностям окружающей предприятие среды (рыночных шансов).
     Исследования  показывают, что главной причиной того, удостаивает ли клиент своим посещением предприятие обслуживания еще раз или нет, является хорошее или плохое обслуживание, ему предоставленное. В первый раз гостя можно завлечь хорошей рекламой, богатым интерьером или разнообразным меню, но во второй раз он приходит благодаря профессиональной работе персонала и высокому качеству сервиса, полученного ранее. 
     Почему  качество сервиса имеет такое  важное значение? Если мы будем рассматривать  предприятия обслуживания с точки  зрения динамики их развития, качество будет оказывать самое большое  влияние на их жизнеспособность. Успешная реализация качественного продукта потребителю является главным источником существования предприятия [13, c. 67]. 
     Что такое «качество сервиса»? Качество подразумевает соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества обслуживания. Критерий оценки качества сервиса для потребителя – это степень его удовлетворенности, т.е. соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента – желание вернуться еще раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым . 
     Самым важным фактором в современных гостиничных  предприятиях является управление качеством обслуживания, что предусматривает разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиницы [13, c. 68].
     Д.M. Джуран, совместно с В.Е. Демингом, признанные лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена [7, c. 156]: 1) особенности, соответствующие потребностям клиента; 2) отсутствие недостатков.
     К. Гронрус в своих исследованиях  утверждает, что качество – это  ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два аспекта качества [7, c. 160]:
     – технический аспект характеризует продукты производства – все, что получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным. Непрожаренный стейк или неопрятный номер с неисправным оборудованием формируют определенное  мнение клиента о качестве предоставляемого обслуживания в целом. Тем не менее, это только один из аспектов, характеризующий то, что получает гость и что можно реально оценить (измерить);
     – функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ, каким гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может быть подан угрюмым официантом, и восприятие качества при этом существенно снижается. Функциональный аспект качества – это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда включается также структура процесса обслуживания клиентов. Самое заботливое и внимательное отношение персонала не сможет компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Это аспект качества еще труднее измерить, так как он основывается на субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его ощущениях, складывающихся от обслуживания в целом.
     При чем существует различие между восприятием  качества сервиса в России и за рубежом. Так в России качество сервиса – это минимальное количество отказов, в идеале – сведенное к нулю.
     Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в гостиничной индустрии:
     Качество  сервиса – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей. Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.
     Качество  сервиса – это правильно оказанные  услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество – это основа компетентности.
     Качество  сервиса – это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз. Непостоянство – бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество – это хорошее исполнение [20, c. 301].
     Оценка  качества есть осознание того, в какой степени те или иные продукты труда могут удовлетворять определенные потребности человека и общества. Однако если оторваться от содержательной стороны оценки и рассматривать ее с формальных процедурных позиций, то она может быть определена как  совокупность операций,  включающая выбор номенклатуры показателей качества,  определение их численных значений, а также значений базовых и относительных показателей с целью обоснования наилучших решений, реализуемых при управлении качеством продукции. Другими словами, оценка уровня качества будет складываться из следующих операций: выбора системы показателей качества (дерева удовлетворенности потребителей); измерения, т. е. сопоставления с известными величинами некоторой шкалы и получения численных значений; оценки полученных результатов.
     Такая структура  позволяет наметить  некоторые общие принципы классификации существующих форм и методов оценки качества товаров и услуг. Сложность этой проблемы связана, прежде всего, с невозможностью выбора единого основания, по которому можно было бы систематизировать сложившуюся практику оценки. Поэтому мы ограничимся классификацией видов и методов оценки по нескольким признакам, учитывающим как структуру этого процесса, так и особенности применения оценки качества товаров и услуг.
     Существует  несколько подходов к оценке качества услуг (модель Фишбейна, ФСА, и др.) С целью выполнения практической части курсовой работы использован квалиметрический подход.  Квалиметрия – это наука об измерении и количественной оценке качественных показателей. Качественными называются показатели, не имеющие определенных единиц измерения.
     В основе квалиметрии лежат 4 основных исходных положения [18, c. 37]:
     1. Качество зависит от ряда свойств,  образующих древо качества, т.е.  необходимо найти составляющие элементы данного качества, их оценить, затем дать оценку всему показателю.
     2. Любое качество или его элементы  можно измерить с помощью экспертов, применив специально разработанные шкалы.
     3. Каждое свойство (качество) определяется  двумя числами: относительным показателям К и вместимостью М. Относительный показатель характеризует выявленный уровень измеряемого свойства, а вместимость — сравнительную важность разных показателей.
     4. Сумма вместимостей свойств на  каждом уровне равна 1 (или 100%):
     К= (?Кim /100)/n 
     где
     К – среднее значение оценки качества;
     n – количество показателей.
     В квалиметрии принимается, что любое  свойство любого уровня принципиально может быть оценено и выражено некоторым числовым коэффициентом Кim, где т – номер уровня иерархии, на котором находится рассматриваемое свойство, i – переменный индекс, указывающий номер конкретного свойства из всего количества п свойств, составляющих качество на каждом уровне рассмотрения (i=1, 2, ...). Поэтому можно считать, что коэффициент Кim представляет собой оценку i-го свойства на m-м уровне рассмотрения качества [18, c. 41].
     Индекс  потребительской удовлетворенности  – среднее значение оценки качества, выраженный в процентах (i = 100, 75, 50 ...).
     Реализация сервиса  в индустрии гостеприимства. Обслуживание посетителей начинается в общественной части гостиницы. Сложность организации обслуживания клиентов заключается в большой номенклатуре разнообразных работ, что вызывает трудности в согласовании времени их выполнения. Оказываемые услуги персонифицированы, но их отличительными чертами являются также массовость, повторяемость. Различны потоки гостей; прибывающие, выезжающие, проживающие. Кроме того, персонал гостиницы несет обязательства относительно бывших гостей и посетителей. Персонал гостиницы, занятый встречей, приемом гостей, распределением потоков посетителей, испытывает значительные нервные и психологические нагрузки. В обслуживании гостей участвует как персонал гостиницы, так и других предприятий (организаций, учреждений), что осложняет обеспечение эффективных технологий в этой группе помещений [15, c. 144].
     Гостиница оказывает широкий спектр дополнительных платных услуг. В их числе: получение необходимой информации; оформление паспортов и туристских документов; запись на экскурсии; обмен валюты; приобретение билетов в театры, музеи, концертные залы, стадионы; заказ проездных документов на средства передвижения, аренда автомобиля и пр.
     В ряде гостиниц для приезжающих с  деловыми целями организуется бизнес-центр. Центр обеспечивает необходимые условия клиенту для работы и профессионального общения. В бизнес-центре выполняются работы по переводу, перепечатке документов, компьютерному обслуживанию. Центр оснащается средствами телексной и факсимильной связи, видеомагнитофонной и проекционной аппаратурой.
     Обслуживание  гостей продолжается в номере. Номер  для приезжающего имеет многофункциональное  назначение. Он обеспечивает ночевку, является местом отдыха, приема пищи, личной гигиены, работы, общения. В номере хранятся личные вещи гостя.
     Для поддержания чистоты и порядка  на жилом этаже производится уборка. Уборка номеров бывает трех видов: ежедневная, после выезда проживающего, генеральная.
     Служба  размещения ведет регистрацию эксплуатационного  состояния номерного фонда, К ежедневным характеристикам подготовки и заселения каждого номера относят [3, c. 59]: момент подготовки номера к заселению; моменты приезда и выезда проживающих; фамилия, имя, отчество проживающих, количество место-суток; часы простоя номера; цена проживания и сумма за проживание; цена и оплата дополнительных услуг; момент постановки на бронь, время нахождения номера в ремонте, санитарной обработке.
     Ресторан (кафе) оказывает услуги с различным уровнем сервиса (самообслуживание, шведский стол, буфет и т.д.).
     Восприятие  потребителем гостиничного сервиса  – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и направлением. Сильный положительный настрой – высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой – высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.
     Совершенно  ясно, что у владельцев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.
     Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых контактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляемое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее.
     Во-первых, владельцы и руководство гостиницы  доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания.
     Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и  может работать по установленным для них правилам: бармен – по своим, горничная – по своим, портье – по своим и так далее [8, c. 29].
     К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюдает в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отражают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рис 2.1.  

     Рисунок 2.1 Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги 

       

     При восприятии и оценке качества получаемого  обслуживания гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персонал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руководства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматриваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь
     внешними  нормативными документами, задающими  обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала.
     Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя, и он дает качеству максимальную оценку, если [5, c. 61]: совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу  обслуживания – клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия; в полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание.
     Оценка  потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и  заключается в формировании в  сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребителя. Количественная характеристика этого эмоционального настроя — его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой – это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Данное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице – на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.
     Восприятие  и оценка качества обслуживания – единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса получаемого обслуживания. При этом первичен процесс восприятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.
     Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие такой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопоставлять оценки качества обслуживания различными заинтересованными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руководством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляется оценка близости функций качества заинтересованных сторон. 

     2.2 Анализ деятельности гостиничного комплекса «Парк Отель» 

     Гостиничный комплекс «Парк Отель» начал свою деятельность в Оренбурге 7 сентября 2006 г. Именно с этого момента работа предприятия была направлена не только на получение прибыли, но и на  улучшение сервиса для гостей города. Изначально гостиничный комплекс направил свою деятельность, рассчитывая на приезжих жителей города Оренбурга. Поэтому и место расположения (Привокзальная площадь) было выбрано не случайно. Название гостиничного комплекса соответствует месту расположению объекта, комплекс построен в конце проезда Парковый, рядом с Ж/д вокзалом.  На данный момент «Парк Отель» рад предложить своим гостям целый перечень услуг: гостиница, бар, кафе, зал для проведения торжеств, бильярдный зал, солярий, сауна, Интернет,  массажный кабинет.  К тому же очень удобно, что все это располагается в одном здании. Бронирование и расселение клиентов осуществляется с использованием специально разработанной компьютерной программы, которая позволяет ускорить процесс заселения пребывающих гостей. Принимается любая форма оплаты: наличный расчет, безналичный, по кредитной карте. Практикуется работа с организациями, которые могут заключить с нами договор об оказании гостиничных услуг. Действуют скидки выходного дня на номера категории «Полулюкс» и «Люкс». В гостинице 33 комфортабельных номера различных категорий: «Эконом», «Стандарт» (1, 2, 3-местные), «Полулюкс» и «Люкс». В плане интерьера все номера оформлены по-разному, даже если они принадлежат к одной категории. Отдельно нужно отметить номер люкс «Япония» – это изюминка нашей гостиницы. Он оформлен в японском стиле, и все детали интерьера разработаны профессиональными дизайнерами и колористами. В номерах присутствует специальная фирменная продукция (гигиенические и канцелярские принадлежности) с логотипом «Парк Отель». Заметно и то, что за столь непродолжительный срок своей работы гостиничный комплекс уже смог себя отлично зарекомендовать. И этому есть множество подтверждений: постоянно расширяется клиентская база; визиты знаменитостей шоубизнеса С. Дроботенко, С. Леммах, А. Свиридова, DJ Нил и т.д. положительные отзывы на сайте гостиницы и слова благодарности персоналу.
     Для постоянных клиентов и групп спортсменов  действует система скидок. Тем  самым «Парк Отель» осуществляет поддержку спорта, особенно среди  молодежи. Частыми гостями нашего отеля становятся иностранные граждане, так как помимо комфортного размещения и проживания «Парк Отель» осуществляет регистрационную поддержку иностранных граждан.  
Основные виды услуг: гостиница, бар, кафе.

     Дополнительные  услуги:  бильярдный зал, солярий, Интернет, автостоянка, массажный кабинет, проведение торжеств.
     Форма оплаты услуг: наличный расчет и безналичныйрасчет (по картам: «VISA», «VISA Electron», «UNION Card», «Master Card»  
«Maestro», « Master Card Electronic», «Золотая корона»).

     Кафе-бар. Повара и бармены кафе-бара имеют специальное профессиональное образование и опыт работы в ресторанах высокого класса. Персонал подобран очень тщательно, большинство сотрудников гостиницы владеют одним или двумя иностранными языками и имеют высшее образование. Кафе-бар рассчитан на 90 посадочных мест, график работы: с 9-00 ч. до 18-00 ч. с понедельника до пятницы. Бар работает круглосуточно. Для клиентов гостиницы разработано меню «Полупансион» (завтрак) и «Полный пансион» (3-разовое питание). Для групп спортсменов составляется специальное меню. Летняя веранда на свежем воздухе, шашлыки, барбекю.
     Уютное  кафе расположено на первом этаже гостиничного комплекса. Повара всегда порадуют посетителей холодными закусками и горячими блюдами на любой вкус. Также можно заказать дежурное блюдо – эксклюзив  от шеф-повара.
     Режим  работы кафе-бара: ежедневно с 9-00 до 18-00 часов 
выходной: суббота, воскресенье. В баре представлен широкий ассортимент алкогольных и безалкогольных напитков на широкий выбор. Режим  работы бара – круглосуточно.

     Летняя  веранда на свежем воздухе предлагает шашлыки, барбекю.  
Банкетный зал на 90 посадочных мест принимает заявки на проведение свадеб и торжеств. Молодоженам в подарок номер «Люкс»  (при заказе банкета от 60 тыс. руб.)

     Питание: «Полупансион» (1 завтрак) – 150 руб.; «Полный пансион» (3-х разовое питание) – 520 руб.
     Номера. Бронирование – 15% от суточной стоимости номера, 
в номерах: 303,  312 – дополнительное место 30% от стоимости номера. При внесении предоплаты в размере 50%  бронь не взимается.

     «Эконом» №№ 201, 203, 205, 207, 209, 211, 213, 215, 217, 219, 221   Однокомнатный, одноместный,  санузел, душ на этаже, телевизор.  Стоимость:  1 человек – 900руб./сут. 2 человека – 1200 руб./сут.
     «Стандартный» №№ 202, 204, 208, Однокомнатный одноместный Душевая кабина, телевизор, 2-спальная кровать. Стоимость: 1 человек – 1400 руб./сут.  2 человека – 1700 руб./сут.  
     № 206, 210 Однокомнатный двухместный Душевая кабина, телевизор, две кровати. Стоимость: 1900  руб./сут. 1 койко-место – 1100 руб./сут.
     №№ 214, 216 Однокомнатный двухместный Душевая кабина, телевизор, телефон, две кровати. Стоимость: 2000 руб./сут. 1 койко-место – 1200 руб./сут. 
     №№ 212, 310 Однокомнатный трехместный Душевая кабина, телевизор, телефон, три кровати. Стоимость: 2900 руб./сут. 1 койко-место – 1200 руб./сут.
     №№ 301, 302, 304, 306, 308Однокомнатный одноместный Встроенная душевая кабина, телевизор,2-спальная кровать. Стоимость: 1 человек – 1300 руб./сут. 2 человека – 1800 руб./сут. 
     №№ 303, 314 Однокомнатный одноместный Душевая кабина, телевизор, телефон 2-спальная кровать. Стоимость: 1 человек – 1400 руб./сут. 2 человека – 2000 руб./сут.
     № 305 Однокомнатный одноместный Встроенная душевая кабина, телевизор, телефон, 2-спальная кровать. Стоимость: 1 человек - 1300 руб./сут.  2 человека – 1900 руб./сут.
     № 312 Однокомнатный одноместный Душевая кабина, телевизор, телефон, 2-спальная кровать. Стоимость: 2050 руб./сут.
     «Полулюскс» № 307 Однокомнатный одноместный Душевая кабина, телевизор,телефонхолодильник, кондиционер, 2-спальная кровать Стоимость: 2650 руб./сут.  
     «Люкс» №№ 309, 311 Ванна, телевизор, телефон, холодильник, кондиционер, 2-спальная кровать. Стоимость: 3150 руб./сут.
     «Люкс «Япония» № 313 Двухкомнатный одноместный Джакузи, телевизор, DVD плеер, муз. центр, телефон, холодильник, кондиционер, 2-спальная кровать. Стоимость: 3650 руб./сут.  

     Дополнительные  услуги гостиницы Парк-Отель.

     Перечень услуг, входящих в стоимость  номера: проживание в номере; охраняемая автостоянка; сушка феном; пользование чайником, обогревателем; услуги ксерокса, факса; вызов такси; регистрационная поддержка иностранных граждан.
     Перечень дополнительных услуг гостиничного комплекса «Парк Отель» (табл. 2.1). 

     Таблица 2.1 Платные услуги гостиничного комплекса «Парк Отель» 

     Перечень услуг      Цена
     Бильярд      200,00 руб./час
     Сауна      800,00 руб./сеанс
     Солярий      10,00 руб./мин.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.