Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама в с системе продвижения товаров на промышленном рынке

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 29.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 64. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
Курсовая  работа
По курсу  « Промышленный маркетинг» 

Тема: «Реклама  в с системе продвижения товаров  на промышленном рынке» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

План:

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3
    Промышленные рынки и промышленные показатели…………………..4
      Характеристика промышленного рынка……………………….4
      Участники промышленного рынка……………………………..6
      Мотивация промышленного покупателя………………………7
      Особенности поведения покупателей на промышленном рынке
      Процесс закупки промышленных товаров…………………….10
    Реклама на проиышленном рынке………………………………………..14
    2.1.         Реклама товаров производственного  назначения……………..14
    2.2.        Средства рекламы………………………………………………..32
    2.3         Использование услуг рекламных  агентств……………………..34
    2.4         Оценка эффективности рекламы……………………………….35
      2.5       Специальные методы рекламы и стимулирования сбыта товаров производственного назначения ……………………………….37
    2.6         Интернет-реклама……………………………………………….46
    2.7         Представительские мероприятия  для клиентуры……………..53
    Состояние дел по данному вопросу в настоящий период в целом на Украине и на отдельных предприятиях………………………………………..54
      Крупные промышленные предприятия. АВЭК………………54
      Средние промышленные предприятия. ООО «Синтафарм»..57
      Малые промышленные предприятия. «Запорожподшипник» и «Андхой+»……………………………………………………….61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….63
СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….65 

 

ВВЕДЕНИЕ
     Изучая  вопросы рекламы товаров промышленного  назначения,зачастую различные авторы приводят следующее определение: реалама  товаров промышленного назначенияочень является формой неличной презентации товара промышленного назначения, услуг или идей коммерческих организаций, четко установленных рекламодателем. Управление ею очень схоже с управлением рукламой товаров потребительского назначения, так как и тут рекламодатель должен оценить свой потенциальный рынок, изучить привычки потенциальных покупателей  и мотивы, побуждающие потребителей к совершению покупки, и, в соответсвии со сделанными выводами, определить цели и задачи рекламной компании, разработать рекламную стратегию фирмы, составить смету затрат, выбрать средства распространения рекламных сообщений, подготовить и разместить рекламные сообщения. Но работа на этом не заканчивается. В ходе рекламной компании необходимо постоянно проводить мониторинг средств рекламы, выявлять наиболее эффективные из них и рассматривать причины меньшей эффективности или неэффективности других, анализировать полученные данные и в соответствии с этим вносить коррективы в медиа планы компании.
     В курсовой работе подробно рассмотрены особенности функционировании промышленных рынков. Подробно будут рассмотрены все средства рекламы, применяемые на рынке промышленных товаров, специфику их применения. Использование этих средств на рынке Украины будет подробно рассмотрено на примере различных предприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ПРОМЫШЛЕННЫЕ  РЫНКИ И ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
 
      Характеристика  промышленного рынка
       Под товарным рынком  понимается сфера деятельности по реализации конкретного товара или услуги, связанных между собой определёнными признаками производственного или потребительского характера.
       По  характеру конечного использования  рынки бывают: рынки продукции производственно-технического назначения (ППТН; ТПТН), и рынки товаров потребительского назначения. По этому признаку рынки подразделяются на: промышленный и потребительский.
       Промышленный  рынок – совокупность экономических  отношений между производителями и  потребителями ППТН в сфере товарно-денежного обмена, который обеспечивает реализацию существующих технологий добычи и переработки сырья, производства материального оборудования, перепродажу ППТН или сдачу её в аренду.
       Сравнительную характеристику промышленного и  потребительского рынка можно представить  на рис.1.1.
Промышленный  рынок
Потребительский рынок
Объем закупок и сбыта
значительный для каждого предприятия
небольшой

Цель  закупок

товары  используются для производства других товаров и подвергаются дальнейшей обработке товары используются для личных и бытовых  потребителей и не
подвергаются  дальнейшей обработке
Целевая аудитория
промышленные, сельскохозяйственные, торговые  предприятия 
и предприятия  бытовых услуг
население страны
Размещение  потребителей
географически сконцентрированы в соответствии отраслевого характера
географически разъединены
Характер  спроса
неэластичный относительно стойкий  на протяжении  определённых периодов
Каналы  распределения
в основном нулевые или  одноуровневые
многоуровневые
Тип переговоров
сложный относительно простой
Методы  продвижения товаров
персональная  продажа средства рекламы
Характер  закупок
со  значит количеством поставщиков, технически сложный коллегиальный процесс оптовые и розничные  поставщики, индивидуальное  принятие решения о покупке
    Рис.1.1.Сравнительная  характеристика промышленных и потребительских товаров [5] 

       Реально на рынке, объединенном общим понятием «рынок предприятий» существует три типа рынков:
    Рынок производственных предприятий, независимо от размеров, его структуры  и организационно правовой формы производственных предприятий – это искусственная, открытая, сложная, многомерная замкнутая система, объединённая и упорядоченная для достижения общей цели. Производственные предприятия – заводы, шахты, комбинаты, и др. хозяйственные организации производственного назначения.
    Промежуточные продавцы (торговые посредники). На рынке предприятий они являются его специфической частью и представляют совокупность лиц и организаций, приобретающие товары для дальнейшей перепродажи без какой-либо переработки или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
    Государственные учреждения – рынок, состоящий из органов и организаций правительства, региональных и местных органов самоуправления. Они закупают или арендуют товары, необходимые для выполнения своей основной функции в рамках полномочий, выделенных законодательством.
 
      Участники промышленного рынка
       На  промышленном рынке продажа и  закупка ТПТН осуществляется большей  частью между предприятиями и  организациями, в частности промышленными, торговыми, транспортными, строительными, бюджетными учреждениями, банками, страховыми и инвестиционными компаниями, общественными и некоммерческими организациями.
       Участники промышленного рынка:
    Предприятия:
    промышленные;
    оптовой торговли;
    розничной торговли;
    транспорта;
    связи.
    Промежуточные продавцы:
    оптовые продавцы;
    розничные продавцы;
    брокеры.
    Гос. учреждения:
    органы законодательной и исполнительной власти;
    органы регионального и местного самоуправления;
    другие органы.
    Некоммерческие предприятия:
    учебные заведения;
    лечебные заведения;
    спортивные заведения;
    молодёжные огранизации.
      На промышленном рынке объединяются предприятия трёх категорий:
    добывающей промышленности;
    обрабатывающей промышленности;
    потребляющие предприятия.
       Материальный  поток идёт от добывающей промышленности через обрабатывающую к потребляющим предприятиям, государству, экспортёрам. Часть товаров идёт в обратном направлении от обрабатывающей отрасли к направляющим ( экскаваторы, автомобили, оборудование для обогащения)
       Самый крупные потребители – промышленные предприятия. К ним относят металлургические, строительные и ряд других предприятий и учреждений.
       Товары  закупаются посредством закупочных центров ( см п 1.4)
       Рынок промежуточных продавцов – рынок лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду. Данный рынок включает формы оптовой и розничной торговли, приобретающие как для собственных нужд предприятия, так и для продажи.
       Промежуточные продавцы имеют дело с  большим  разнообразием товаров. Они имеют дело с товарами одного производителя (замкнутый ассортимент), товарами нескольких видов, связанных между собой (широкий ассортимент), или разнообразными не связанными между собой товарами (смешанный ассортимент).
       На  промежуточных продавцов оказывают  влияние те же факторы, что и на продавцов рынка ТПТН (см п.1.4). При  покупке новых товаров тот  же процесс закупки, что и у покупателей ТПТН (см п.1.3).
       Рынок госучреждений: закупки совершают гос.закупочные органв рпавительства или месного уровня. Самыми крупными органами, осуществляющими правительственные закупки являются организации, приобретающие товары для гражданских и военных целей, затем идут закупочные организации на областных и районных уровнях. Таким образом, рынок госучреждений – рынок органов правительства и местных органов, осуществляющие закупки для гражданских и военных целей.
       Государственные закупки осуществляются методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров.
       Рынок некоммерческих организаций.  Некоммерческие организации предоставляют различные услуги и получают от государства дотации, различаются по назначению и тем, кто их финансирует. Товары закупаются не для получения прибыли, а для предоставления соответствующих услуг.
 
      Мотивация промышленного покупателя
       Для промышленного покупателя всегда важно, чтобы продукция соответсвовала заданным параметрам и покупатель мог быть уверен в надежности источника поступления продукции.
       Важнейшим показателем экономической целесообразности приобретения того или иного товара является повышение эффективности живого труда, использования материалов и энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования является более выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов перекрывают повышение расходов на амортизацию.
       Вторым  важным показателем является стоимость  материалов, машин и оборудования, снижение которой позволит покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или снизить цену с целью расширения доли рынка.
        Понятие мотивации  промышленного потребитля можно  связать с понятием промышленной цепочки. (рис.1.2). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1.2. Цепочка спроса на сырьевые материалы [5]
 
       Данная  схема является типичной для конкретных видов изделий и производств, цепочка млжет быть длинее или сложнее, но основными элементами являются:
    первичная трансформация сырья: характерен спрос на сырьевые материалы для обработки и на оборудование для осуществления переработки, выходным продуктом явл полуфабрикаты (ПФ);
    конечная трансформация сырья: спрос на первичные изделия, которые будут трансформованы в продукты более сложной обработки и спрос на оборудование для осуществления данного процесса;
    изделия машиностроения: для производства более сложных изделий (печи, прокатные станки, прессы);
    сборка конечного изделия: спрос на законченные изделия, созданные в машиностроении (полупроводники, покрышки и т.п.).
       В дополнение к спросу «сверху-вниз»  существует поперечный спрос на оборудование, расходные материалы, услуги.
        Организационный стиль поведения покупателя формируется  рядом факторов (рис.1.3) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1.3.  Факторы, влияющие на формирование стиля поведения промышленного покупателя [5]
      1.4. Особенности поведения  покупателей на  промышленном рынке
       Промышленные  предприятия покупают разные товары для для производства товарной продукции и перепродажи её другим потребителям. Торговые посредники (предприятия оптовой торговли) закупают большие партии промышленных товаров с целью оптовой реализации, а также складские помещениы, транспортные средства, используют страховые услуги и т.п.Предприятия розничной торговли нуждаются в складских помещениях, оборудовании, средствах рекламы и т.п. Государственные учреждения и организации покупают большое количество товаров ( в том числе и услуг) для обеспечения деятельностигосударственных сфер экономики – военной, транспортной, связи и т.п., а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных институтов.
       Отдел снабжения функционирует на основе функции отделов разработки новых товаров. Важнейшими функциями этого подразделения является:
    анализ сертификации и определение на его основе критериев выбора поставщиков;
    проведение рейтинга поставщиков;
    принятие решения о выборе поставщиков, рассылка заявок;
    посещение предприятий-поставщиков с целью проверки их соответствия требованиям предприятия;
    проведение переговоров с поставщиками;
    проверка качества товаров от поставщиков;
    оценка эффективности работы с поставщиками;
    оперативность работы по организации процесса снабжения.
       Различают следующие организационные структуры закупочного отдела (отдела поставок) [3,с.49]:
    централизованная структура – облегчает стандартизацию закупочных товаров, операции оформления заказов, повышает качество заказов, ускоряет доставку;
    децентрализованная структура – ответственность руководителей отдела снабжения по прибыльности предприятия и обоснованию затрат, четкий контроль прибыльности.
    смешанная структура – содержит элементы централизованной и децентрализованной структур.
       Существует  несколько подходов к управлению закупками, наиболее распространённые [3,с.50] :
    традиционный подход – состоит в содержании складских площадей и создании определённого объема материальных запасов. Применяется, когда возможности производства и его потребности неадекватны, существуют проблемы с транспортировкой и риск неритмичной работы с поставщиками, имеется значительный дифицит отдельных наименований сырья и материально-технических ресурсов;
    «точно в установленное время» («с колёс») – требует сурового контроля. Его целесообразно использовать при близкой дислокации поставщика и потребителя, при стабильности планов производства (потребители передают товаропроизводителям свои шестимесячные планы производства, а также двадцатидневные заявки), наличные системы телекоммуникаций, организации надёжных ежедневных поставок, постоянного проведения функционально-стоимостного анализа и т.п.
       Процесс закупки в промышленной среде  имеет вид, изображенный на рис 1.4.
         
 
 
 
 
 
 
 
 

       Рис 1.4. Процесс закупки  в промышленной среде [5]
       На  предприятии закупками может  быль занят один человек ( агент по снабжению), несколько человек или крупный отдел, возглавляемый директором по закупкам. Специалисты по материально-техническому снабжению (МТС) сами решают относительно технических характеристик товаров и поставщиков. Если же стоит крупная проблема, то организуется закупочная комиссия, или закупочный центр.
       Закупочный  центр – временная организация, создаваемая для решения проблемы закупки и распускаемая после совершения закупки.
       В состав закупочных центров могут входить [5]:
    пользователи, т.е. кто будет использовать товар;
    специалисты, контролирующие текущую информацию;
    специалисты, которые разрабатывают спецификацию, контролируют качество, выполняют исследования;
    специалисты по маркетингу и снабжению, которые изучают потребности и поставки;
    лица, которые принимают решение о закупках.
        Существует  три вида закупки промышленных товаров (рис.1.5) 
 
 
 
 
 

       Рис.1.5. Виды закупки промышленных товаров [3,с.52]
       Обычная повторная закупка – покупатель делает повторный заказ не внося никаких изменений. С такой ситуацией справляется отдел МТС. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся списку, в зависимости от удовлетворенности предыдущими закупками. Поставщик старается поддерживать качество товаров и услуг.
       Повторная закупка с изменениями – покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести изменения на счет тезнических характеристик, цен, условий поставки или изменить часть поставщиков. Закупка требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.
       Новая закупка – предприятие покупает товар или услугу впервые. Новая закупка связана с решением новых целей, со сложными переговорами и для их ведения формируется специальная бригада, закупочный центр. При этом покупателю необходимо определить для себя следующее [5]:
    технические характеристики товара;
    пределы цен;
    время и условия поставки;
    условия технического обслуживания;
    условия платежа;
    размер заказа;
    приемлемость и окончательный выбор поставщиков.
       Выделяют  также комплектную закупку – многие покупатели решают проблемы комплексно, не принимая множество отдельных решений. Обычно такой вид использует правительство, при закупках вооружений. Вместо закупки отдельных составляющих и сведения их воедино, правительство запрашивает предложения от отдельных подрядчиков, которые должны сами составить необходимый комплекс или систему.
 

    РЕКЛАМА НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
 
     2.1  Реклама товаров  промышленного назначения
     Наиболее  весомым элементом маркетинговой политики коммуникации  на промышленных предприятиях является реклама.
     Е.В. Ромат, главный редактор украинского научно-практического журнала «Маркетинг и реклама», член Правления Союза рекламистов Украины раскрывает понятие рекламы так: «Реклама — это ценный, однонаправленный и персональный оборот, что осуществляется через средства массовой информации и другие виды связи, которые агитируют в интересах любого товара, марки, фирмы» [4а].
     В то же время реклама товаров промышленного  назначения имеет свои характерные  черты. У покупателей этих товаров  основным стимулом выступает не удовлетворение личной потребности, а стремление получить прибыль. В связи с этим стоит выдвигать и подчеркивать рациональные, а не эмоциональные аргументы в интересах купли товара, которые более эффективные в рекламе потребительских товаров. Реклама товаров промышленного назначения отличается почти полным отсутствием разнообразных трюков и преувеличений, что часто встречаются в рекламных текстах о потребительских товарах. Высказывания, что используются в рекламных текстах, и обороты языка стоит тщательным образом контролировать (понятно, с привлечением технических экспертов), во избежание любой, прямого или косвенного обещания, которое не подтверждается характеристиками или свойствами рекламируемого товара. Это требование осложняет и замедляет подготовку рекламных текстов и сокращает сферу деятельности рекламного агентства в отрасли рекламы товаров промышленного назначения.
     Характерно, что реклама в целом играет меньшую роль в сбыте товаров  промышленного назначения, чем в  сфере торговли потребительскими товарами. Направленность рекламы товаров промышленного назначения на относительно узкий рынок в значительной мере предопределяет выбор средств распространения рекламы. В целом в данной отрасли рекламы выбор возможных средств распространения рекламы менее широк и разнообразен, чем в рекламе потребительских товаров. Перечисленные рассуждения, а также более низкая норма прибыли, характерная для производства товаров промышленного назначения, является причиной того, что на рекламу выделяется сравненный небольшая часть (как правило, около 2 % [2]) объема сбыта этих товаров. К этому показателю принадлежат расходы не только на рекламные мероприятия, но и на запад из стимулирования сбыта.
     Главное задание рекламы товаров промышленного назначения — убеждение потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен снизить себестоимость, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности продукции или другим путем способствовать повышению прибыльности предприятия покупателя. Если реклама сможет убедительно довести, что товар принесет дополнительную прибыль, он значительно облегчит задание сбытовой организации. Реклама может также помочь сбытовой организации убедить потенциальных покупателей, что фирма-рекламодатель — надежный поставщик нужного им товара.
     Но  следует обратить внимание на основные проблемы, что возникают на пути создания и внедрения рекламы промышленного назначения.
     Во-первых, задание рекламодателей товаров промышленного назначения часто осложняется тем, что товар, который они продают, органически входит в состав изделия, что выпускается потребителем (или полностью потребляется в процессе его производства). Поставщики сырья и материалов, особенно страдают от этого, так же, как поставщики узлов, агрегатов и полуфабрикатов, хоть и меньшей мерой. Это обстоятельство создания рекламодателем лучшего отношения к своему товару.
     Коллегиальный характер решения о закупке дорогого оборудования или больших партий других товаров, в принятии которого обычно принимают участие несколько служащих фирмы, также осложняет управление рекламой товаров промышленного назначения. Рекламодатель должен выучить политику и практику закупок в разных отраслях и на конкретных предприятиях, что составляют его рынок, чтоб выявить, от кого персонально зависит принятие решения о закупке его товара каждым из потенциальных покупателей. Потом он должен добрать средства распространения рекламы, которые наиболее эффективно и с минимальными расходами донесут к этим лицам его рекламное сообщение.
     Реклама выступает средством  сбыта. Для того чтоб эффективно его использовать, рекламодатель должен знать его возможности. Планирование рекламы начинается с определения ее целей, решение вопроса о том, какую часть общих заданий сбытовой политики нужно выполнить посредством рекламы. Цели рекламной кампании фирмы органически выходят из ее сбытовых заданий, а последние, в свою очередь, диктуются общей политикой фирмы. Конкретные целые рекламы каждой фирмы индивидуальны. Они трансформируются со временем как в целом, так и в плане акцентирования на том или другом стимуле (аргумент в интересах приобретения товара) [2].
     В связи с этим любой перечень целей рекламной деятельности не смог бы вместить в себе требования всех поставщиков товаров промышленного назначения. Однако из-за того, что реклама намного более эффективно выполняет одни задания и менее пригодная для выполнения других, обратим внимание на некоторые наиболее распространенные цели рекламной деятельности.
     Распространение информации. Главное задание рекламы — информирование о рекламодателе, его товарах или услугах. Это задание больше весит в рекламе товаров промышленного назначения, чем в рекламе потребительских товаров, поскольку первые, как правило, покупают преимущественно на основе фактов и логических доводов, а эмоциональная сторона значительно менее важна.
     Если  поставщик читает объявление о товаре промышленного назначения, он делает это достаточно внимательно. Обычный потребитель пересматривает газету или журнал для собственного удовольствия, обращая внимание на рекламные объявления случайно. Поставщик промышленной фирмы читает свой отраслевой журнал, выполняя служебные обязанности. Он расценивает опубликованные в отраслевом журнале рекламные объявления как источник получения новых сведений и относится к ним с достаточным вниманием. Поэтому рекламное объявление о товаре промышленного назначения должно содержать намного больше фактических данных, чем объявление о потребительских товарах. Факты, которые предоставляются, должны быть точными, документально об–рунтованими и доказови- мы. их подача может быть оживленной, в манере личного общения, с привлечением всего мастерства автора рекламных текстов.
     Привлечение заказов. Вся рекламная деятельность рассчитана на получение заказов, хотя эти надежды не всегда оправдываются. Немногие из покупателей товаров промышленного назначения выявляют готовность связать себя обязательством о купле товара на основе информации, которая содержится в рекламном объявлении. Однако некоторые из них могут в ответ на рекламу сделать небольшой пробный заказ материалов, компонентов или оборудования. После получения такого заказа поставщик товаров промышленного назначения должен выполнить еще значительную работу, прежде чем он сможет зачесть фирму, которая сделала пробный заказ, к числу своих постоянных покупателей. Он должен осуществить последующие мероприятия и убедиться, что его товар будет в производственных условиях использоваться должным образом, а служащие фирмы-покупателя знают, как его использовать для получения наилучших результатов. Только так можно превратить пробную поставку товара на постоянные деловые связки.
     Получение заказов. Цель почти каждого рекламного объявления о товарах промышленного назначения — побуждать читателей послать заказ. Заказов можно ожидать главным образом от фирм, которые не являются потребителями рекламируемых товаров. Некоторые из заказов могут быть отправлены также потребителями, но касаться тех отраслей использования товара, о которых им не было известно. Общераспространенный порядок обработки запросов заключается, во-первых, в ответе на них поштою или иным способом и, во-вторых, в передаче их на проработку собственной службе сбыта или посреднику, который работает в соответствующем районе.
     В случае выхода на рынок с новым  товаром привлечения заказов  о товаре как цель рекламной деятельности приобретает особенный вес. Реклама товаров промышленного назначения может быть прекрасным средством получения сбытовых контактов для их последующей проработки представителями службы сбыта или другими методами.
     Внесение  поставщика товаров  промышленного назначения в список возможных торговых партнеров потребителя. Список возможных поставщиков в виде досье — непременный атрибут любого отдела материально-технической поставки. Этот список по большей части включает данные обо всех поставщиках тех товаров, которые необходимо приобрести. Досье должно содержать всю необходимую информацию о каждом из поставщиков: качество товаров, уровень цен, надежность. Когда возникает необходимость получения предложений на поставку того или другого товара, могут быть разосланы соответствующие запросы всем фирмам, которые входят в список возможных поставщиков. При нарушении связей с обычными поставщиками новые кандидаты добираются служащими из этого списка.
     Если  поставщик товаров промышленного  назначения выходит на новый рынок  или если товар продается новой  группе потребителей, одно с первых заданий поставщика — внесение своего имени в список возможных поставщиков, которые ведутся всеми потенциальными потребителями данного района. Как правило, это достигается путем публикации рекламного объявления в соответствующем отраслевом издании, поскольку большинство специалистов из закупок обновляет на его базе свои списки поставщиков.
     Охватывание служащих фирм - потенциальных  потребителей, с которыми не удалось вступить в контакт представителю службы сбыта рекламодателя. Реклама, несомненно, принесет пользу в тех случаях, когда представитель службы сбыта не может встретиться со всеми служащими потенциального покупателя, от которых зависит решение о закупке его товара. Влияя на них посредством рекламы, поставщик может убедить их в преимуществах своего товара или по крайней мере добиться, чтоб они не отрицали, если предложение приобрести рекламируемый товар будет внесено кем-нибудь из служащих.
     Предоставление  поддержки в работе представителям службы сбыта. Важное задание рекламы товаров промышленного назначения заключается в подготовке перспективных потребителей к визиту представителя службы сбыта. Реклама товаров промышленного назначения способна информировать их о новых товарах, показать полноту ассортимента продукции рекламодателя, рассказать о методах прибыльного использования этих товаров, дать представление о месте поставщика в соответствующей отрасли и о принципах, на которых базируются его отношения с клиентурой. Такая предварительная информация потенциального покупателя экономит время представителя службы сбыта и дает возможность быстрее заключить соглашение. Так клиент-менеджеры фирмы «Синтафарм» предпочитают предварительно отправлять презентации и пресс-релизы о компании и новой продукции, которую собираются предложить потенциальному клиенту, а затем, после ознакомления клиента с информацией, назначается встреча с обсуждением некоторых моментов в подписании договора о сотрудничестве или о купле-продаже материалов (см. раздел 3.2) Когда представитель службы сбыта поддерживает регулярные контакты со своей клиентурой, реклама менее важна. Так клиент-менеджеры Концерна АВЭК ведуи обязательную деловую переписку для «поддеожания контактов», каждый из них имеет специально разработанную «сетку переписки», в которой указаны даты и план-содержание сообщения партнеру. Однако, если он обращается к новым перспективным потребителям, и особенно если его фирма выходит на рынок новой отрасли, реклама может сыграть важную роль в повышении эффективности сбытовой деятельности.
     Сокращение  расходов на сбытовую деятельность. Реклама товаров промышленного назначения делает деятельность представителя службы сбыта поставщика более эффективной и, соответственно, снижает расходы на сбытовую деятельность.
     Эффективная личная продажа допускает, что контакты с клиентом поддерживаются регулярно, обеспечивая в его сознании постоянную ассоциацию между данным поставщиком и удовлетворением своей потребности в определенном товаре [2]. На рынках с высоким уровнем конкуренции можно потерять покупателя, которого считали своим, лишь из-за того, что контакты конкурента с ним оказались более тесными. Если разница цены и качества конкурирующих товаров небольшая, даже покупатель товаров промышленного назначения почувствует на себе сильное влияние агрессивного маркетинга. Установление и поддержка необходимых контактов посредством регулярных посещений представителей службы сбыта часто оказываются слишком дорогим. В то же время реклама с ее относительно невысокой стоимостью одного контакта хорошо подходит для выполнения задания из поддержки контактов с клиентами, в интервалах между посещениями представителей службы сбыта поставщика.
     Использование прессы. Редакционные материалы, даже в отраслевых изданиях, привлекают больше внимания читателей, чем рекламные объявления. Если промышленная фирма выпускает новый товар, выходит на новый рынок, находит новые отрасли применения старого товара или новые методы его использования, внедряет новую систему торговой политики, необходимо попробовать осветить эти события в статье отраслевого журнала. Так малая строительная фирма ЧП Федоров в Харькове использовала для этих целей такие промышленные рекламные издания, как «Бизнес Тайм» и «Гид по», которые распространяются бесплатно по офисам компаний-представительниц определённых промышленных отраслей.
     Обеспечение признания со стороны  рынка и создания позитивной репутации. Поставщик товаров промышленного назначения может решить, что его реклама не приносит желаемых результатов, поскольку его фирме или марке товара недостает признания потребителей и репутации, которую имеют поставщики-лидеры в его отрасли.
     Приведем пример. Производитель клапанов из нержавеющей стали узнал, что, хотя он был на рынке два года, его марка товара осталась относительно неизвестной. Инженеры-разработчики, руководители и агенты из закупки обычно указывали в закупочных спецификациях более известные марки клапанов, что выпускаются конкурентами. Посредники, не ожидая от его продукции большой прибыли, не очень интенсивно занимались ее продажей. Этот производитель для увеличения сбыта своей продукции начал рекламную кампанию, имея целью:
     1) создание своим клапанам репутации, сравнимой с репутацией конкурентов;
     2) получение признания лидером  в отрасли технических исследований  нержавеющих сплавов.
     Основным  элементом этой рекламной кампании была публикация в отраслевых журналах рекламных объявлений, текст которых восхвалял преимущества фирмы-поставщика, а не его товара. В новом фирменном журнале описывались отрасли применению клапанов и отливок из нержавеющей стали, и освещались связки фирмы с наибольшими промышленными потребителями. Через два года было выясненный, что поставленные задания выполнены вполне, поскольку:
     1) посредники, которые когда-то не очень стремились заниматься товарным ассортиментом фирмы, пытались теперь убедить ее в своей пригодности для этой цели;
     2) каждый потенциальный потребитель, которого было включенный в список отдела сбыта, сделал заказ;
     3) количество получаемых запросов  выросло в 25 раз. В то же  время намеченный объем сбыта был перекрыт более чем в 1,5 раза [2].
     Стимулирование  работы посредников. Если поставщик товаров промышленного назначения работает через оптовые фирмы или сбытовых агентов, его основное сбытовое задание заключается в том, чтоб вынудить их уделить продаже его товаров достаточно внимания и времени. Дело его сложно, поскольку данному поставщику приходится соревноваться с другими промышленными фирмами, продукцией которых этот посредник также занимается.
     Реклама может быть использована для стимулирования работы оптового посредника несколькими  путями. Нацеленный на торгового посредника рекламный текст определяет выгоды, которые принесет ему продвижение рекламируемого товара, например прибыльность, большой сбытовый потенциал, быстрый оборот и относительно небольшие капиталовложения. Фирма может указывать наименования и адреса своих посредников или сбытовых агентов в своих рекламных сообщениях или рассылая материалы прямой почтовой рекламы. Сбытовые контакты в виде полученных запросов могут передаваться агенту или посреднику, что действуют на соответствующей территории.
     Распространенной является практика общей рекламы, при которой поставщик предоставляет в распоряжение торгового посредника сбытовую литературу с напечатанным наименованием и адресом этого посредника для распространения среди местной клиентуры.
     Создание позитивного образа фирмы. Поставщик товаров промышленного назначения, который имеет крепкое положение в одной отрасли, может почувствовать определенные трудности, если начнет работать в другой в связи с тем, что его репутация на основном рынке мешает его выходу на новый рынок. Реклама, адресованная этой новой отрасли, может не привлечь внимания и интереса тех, на кого она рассчитана, поскольку в их сознании наименования и торговая марка поставщика ассоциируются с другой отраслью промышленности.
     Преодоление предубежденности. Иногда реклама используется для преодоления неблагоприятного отношения к фирме или ее товару Причиной такого обращения может быть, например, выпуск неудачного товара. После исправления технических недостатков реклама поможет в возобновлении престижа фирмы путем публикации рекламных сообщений, которые рассказывают о том, каким образом было устраненный временные трудности, и о сильных сторонах товара.
     Оказание  влияния на покупателей  готовых изделий (конечного продукта клиентов).В ряде случаев поставщик товаров промышленного назначения считает за полезное обратиться с рекламными сообщениями до того, кто потребляет готовые товары, которые выпускаются его потенциальными потребителями. В таких случаях преследуется одна из таких целей:
     1) рекламодатель может быть заинтересован в том, чтоб стимулировать потребление новых товаров, изготовленных из его материалов или на оборудовании, которое он поставляет;
     2) целью рекламы может быть в  данном случае и увеличение  спроса на готовый товар, изготовленный из материалов рекламодателя или на оборудовании, которое он поставляет;
     3) в случаях, когда материал или  компонент продается под зарегистрированным марочным наименованием, его производитель рекламирует готовые изделия, которые содержат товар его марки. Под воздействием рекламы те, кто составляет закупочные технические спецификации, могут указать в них, что готовый товар, который им нужен, должен содержать компонент или быть изготовленным из материала марки данного рекламодателя.
     Таким образом, мы установили, что задания, которые положены на рекламу конкретной фирмой, постоянно изменяются. Если этого не происходит, это означает, что фирма не достаточно эффективно использует рекламу как средство сбыта, поскольку сбытовые цели изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка, положения фирмы на рынке и ее товарного ассортимента.
     Обычно рекламная кампания проводится с целью достижения нескольких целей, но лишь в редких случаях им всем придается одинаковое значение. Опытный руководитель службы сбыта должен иметь четкое представление о целых рекламах и знать их относительную важность для высшего руководства. Иначе он будет стремиться сосредоточить усилие, в первую очередь, на наиболее доступных целях.
     Руководителю  службы сбыта рекомендуется обеспечить максимально четкое и конкретное изложение сбытовых целей.
     Существует  несколько методов определения  размера ассигнований на проведение рекламной кампании.
     Некоторые фирмы выделяют на рекламу определенный процент объему сбыта (метод фиксированного процента). Исследование смет расходов на рекламу товаров
     промышленного назначения говорит о том, что 20 — 25 % всех смет на рекламу определяется за этим методом и что абсолютная величина процента сокращается. Большинство  фирм, которые придерживаются этого метода, выходит из планируемого на текущий год объема сбыта, и только некоторыеиз объемов сбыта предыдущего года. Однако нет то нет другое не дает никакой уверенности в обеспечении фирме увеличения прибыльности или достижения других заданий в отрасли сбыта.
     Все сказанное во многом касается определения размера сметы расходов на рекламу в виде процента от суммы прибыли (прошлогодней или планируемой на текущий год). Этот метод, вероятно, порожденный подсознательным желанием расходовать на рекламу больше всего, но без серьезного убытка для прибылей.
     Близко  четверти фирм используют целевой метод  ассигнования средств на рекламу. В этом случае руководство сначала определяет задания, которые необходимо решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением. В ходе планирования рекламной деятельности рассматривается несколько заданий и для всех определяется черновая смета расходов. Руководство рекламодателя решает, какая цель или комбинация целей вероятнее оправдает выделены средства. Однако, много из целей рекламы по своему характеру расплывчатые, тяжелые для формулировки и оценки полученных результатов.
     Проведенные исследования указывают на то, что  от 1/3 до 1/2 фирм базируют свои рекламные ассигнования на комбинации методов фиксированного процента и целевого метода. Скорее всего, это означает, что используется целевой метод с ограничением максимальной суммы, введенный высшим руководством в форме процента объема сбыта [2].
     Теория, которая определяет, сколько денег должно быть потрачено на рекламу, достаточно простая: все деньги должны расходоваться на запад относительно сбыта до тех пор, пока каждая потраченная гривня приносит в виде валовой прибыли больше чем одну гривню. Именно этот показатель должен быть обращение на те мероприятия маркетинга (личную продажу, обслуживание клиентуры, стимулирование сбыта или рекламу), которые обещают наибольшую отдачу в виде увеличения валового дохода.
     Эту теорию нелегко применить на практике, поскольку она связана с оценкой нескольких переменных величин, точное значение которых неизвестно. Руководству фирмы-рекламодателя, однако, придется иметь дело с этими неопределенными факторами, поэтому все, что внесет хотя бы наименьшую ясность, составляет интерес.
     Определив цели рекламной кампании, рекламодатель  товаров промышленного назначения приступает к отбору побудительных мотивов, которые наилучшее подходят для выполнения поставленных целей.
     Мотив не будет побудительным, если он не содержит обещания помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении трудностей, которые стоят перед ним.
     Мотивы  покупателя могут быть двух типов. Одни из них побуждают перспективного клиента купить определенный товар  независимо от того, в какой форме или кем он предлагается. Такие мотивы можно назвать первичными. Другие мотивы побуждают перспективного покупателя покупать товар данной марки, а не другой, либо данного поставщика, а не у его конкурента, их можно назвать мотивами выбора поставщика или марки товара, либо вторичными.
     Побудительные мотивы конечного потребителя по крайней мере настолько же часто бывают эмоциональными, как и рациональными. Этого нельзя сказать относительно покупателей товаров промышленного назначения. На них имеют влияние мотивы, которые больше обращаются к уму, чем к эмоциям. Аргументы должны быть подкреплены фактами. Работа закупщика товаров промышленного назначения заключается в выборе "товара номер один" в том значении, что он должен выбирать товары, которые способствуют как повышению прибыльности его фирмы, так и достижению целей, не связанных с получением прибыли.
     О побудительных мотивах перспективного покупателя можно узнать, изучая его методы ведения дел и проблемы, с которыми сталкивается его предприятие; методы закупки товаров; цели, а также направление мыслей и взгляды его руководства. Некоторые отрасли характеризуются консерватизмом руководства, руководство же других более склонно к эксперименту и новым решениям. Первое исследование побудительных мотивов, использованных в рекламе товаров промышленного назначения, было проведено В. Ридом в 1924-1933 годах и опубликовано в 1934 году под названием "Реклама и продажа товаров промышленного назначения". Изучение авторами современных рекламных объявлений в отраслевых изданиях свидетельствует о том, что побудительные мотивы, которые используют поставщики этих товаров, от того времени практически не изменились. При этом относительная частота употребления отдельных побудительных мотивов зависит от категории рекламируемого товара (рис. 2.1). 

     Рис 2.1. Примеры рекламных  плакатов 

     Например, донецкое рекламное агентство «Чьорное и бєлоє» провело рекламную кампанию для производственных и промышленных объединений, таких как AT «Донбасс», AT «Донецькмебли», ОАО «Донецкий металлопрокатный завод», та корпорация «Пирамида» (ниже приведены примеры рекламных плакатов), направленную на заявку о продукции, ознакомление с ассортиментом, повышение реализации, выход на оптовых покупателей (товар + рекламная поддержка) и т. др.
     Был проведен опрос среди участников и посетителей выставки "ЕКСПОДОНБАС - 2001. "Реклама и полиграфия" относительно того, что именно в рекламных текстах интересовало разные категории технических специалистов и руководство фирм, которые были ее перспективными покупателями, в ходе которого установлено : 1) служащие ранга вице-президента и выше желали получить подтверждение надежности рекламодателя как поставщика и его возможности предложить новые компоненты и оборудование;
     2) директора из закупок предоставляли  преимущество хорошо иллюстрированным рекламным текстам, которые бы могли быть быстро прочитаны и давали      представление о товаре и услугах рекламодателя;
     3) технические специалисты требовали  ясности и точности в описании  предлагаемых товаров, без лишней  детализации. Они желали сами  обращаться по дополнительной  Информации по вопросам, которые их заинтересовали;
     4)  инженеры-проектировщики И конструкторы  желали получить конкретные данные о технических возможностях и электрических схемах.
     Очень важно, чтоб автор рекламных текстов о товарах промышленного назначения имел представление о профессиональном составе своей рекламной аудитории. Он должен знать, кто из состава этой аудитории может за своим служебным положением повлиять на возможность или принять решение о закупке рекламируемого товара, какая именно информация о товаре и его поставщике нужна каждому из служащих этих категорий для принятия решения о закупке.
     Если  автор рекламных текстов соответствующим  образом добирает аргументы И фактический материал, он сможет подготовить рекламный текст, который будет прочитан И понятен его рекламной аудиторией, И она отнесется к нему с уважением, поскольку информация, которая содержится в этом тексте, будет представлять для нее профессиональный интерес.
     Дальше  рассмотрим структуру рекламного текста о товарах промышленного назначения.
     Вообще  структуру рекламного текста товаров промышленного назначения можно рассматривать таким образом:
     1. Ориентация рекламного  текстаОбычно конечный потребитель читает для удовольствия и в процессе чтения может заинтересоваться рекламными объявлениями. В связи с этим в рекламе потребительских товаров большое значение имеют иллюстрации и заметные заглавия, которые должны привлечь внимание читателя (рис. 2.2). 

     Рис.2.2. Реклама торгового  оборудования.
     В противовес этому рекламная аудитория  товаров промышленного назначения читает рекламные объявления, в первую очередь, для облегчения выполнения своих служебных обязанностей. Такой читатель будет относиться к получаемой Информации строго объективно, поскольку чтение обычно происходит в рабочее время, а сделанные на основе полученной информации покупки осуществляются от имени И за счет фирмы. Надежные исследования засвидетельствовали, что поставщики промышленных фирм читают рекламные объявления внимательно, настолько же внимательно, как редакционные материалы и статьи. Из этого выходит, что применение характерных для рекламы потребительских товаров дорогих методов привлечения внимания читателей не вызывается необходимостью. Читатель заинтересован в получении фактической информации. Его фирме не нужно, чтоб он расходовал рабочее время на чтение рекламных объявлений, которые не содержат полезной информации.
     Это не означает, что рекламный текст  должен быть нудным И бесцветным. Факты, даже технического характера, можно навести в интересной форме. Графики, диаграммы, рисунки, серп карикатур, забавные истории — все это облегчает рекламные то кеты, делает их более приятными для чтения. Ниже (рис. 2.3) приведено пример рекламы-карикатуры известного товара компании Procter & Gamble.  

Рис.2.3.Использование  рекламы-карикатуры компанией Procter & Gamble.
     2. Содержание. Рекламодатель товаров промышленного назначения должен установить, какие сведения о товаре и его поставщике составляют наибольший интерес для перспективных потребителей, и сделать в рекламных сообщениях акцент на этой информации, подкрепив ее необходимыми фактическими данными. Можно составить список необходимой информации для покупателя товаров промышленного назначения:
     •  характер и отличительные черты  товара;
     •  преимущества перед товарами конкурентов;
     •  пригодность для конкретных целей  покупателя;
     •  опыт других покупателей этого товара из его использования;
     •  выгоды, которые рекламируемый товар принесет покупателю;
     • надежность поставщика: а) относительно возможных претензий к товару; бы) в значении соблюдения сроков поставки и других условий контракта; в) относительно технического обслуживания, ремонта или замены непригодного товара.
     Рекламу сведений о товаре и его поставщике на примере украинской промышленной компании «KRONA Ltd» приведено на рис. 2.4 

     Рис.2.4.Реклама  сведений про товар  и его производителя
     Эффективные рекламные объявления о товарах промышленного назначения обычно состоят из взаимозависимых элементов. Короткое заглавие содержит интересную и значительную идею, способную настолько заинтересовать читателя, чтоб он захотел узнать о ней подробнее. Объяснение или углубление идеи, которая содержится в заглавии, имеет несколько конкретных побудительных мотивов, избранных так, чтобы предоставить потенциальному потребителю представления о том, как предлагаемый товар или услуга способен удовлетворить его конкретные запросы. Рекламный текст описывает отличительные черты товара, наводя доказательства его привлекательности и справедливости сделанных относительно него заявлений. В заключение читателя призывают к какому-либо действию, а там, где это уместно, рекомендуются вполне конкретные шаги.
     3. Акцент на торговую  марку или на  фирму — производителя  товара. Один из основных вопросов рекламы товаров промышленного назначения связанное с решением вопроса, на чем в первую очередь, следует акцентировать внимание: на торговой марке товара или на наименовании фирмы-производителя. Одни считают, что важно популяризировать фирму, ее наименование, возможности, репутацию, а не отдельные торговые марки или наименования, поскольку закупщик товаров промышленного назначения, поверив в фирму, убедившись в ее надежности как поставщика нужных ему товаров, будет ориентироваться на нее и в следующих закупках.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.