Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Исследовательские методы рекламы

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 02.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 4. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание:
     Введение…………………………………………………………………… 3
     1. Методы уровня поведения………………………………………………4
     2. Методы оценки рекламы………………………………………………..5
     3. Методы исследования рекламы  в области отношений………………7
     4. Методы исследования рекламы  на запоминание……………………...8
     5. Методы исследования рекламы на внимание и влияние активизации………………………………………………………………………13
     Список  литературы………………………………………………………16 
 
 
 
 
 
 

 


     Введение 
     Методы по измерению влияния рекламы – в основном претесты рекламных объявлений. Такие претесты рекламных объявлений могут относиться к вариантам (концепциям) рекламных объявлений или к уже готовым объявлениям или рекламным роликам, причем решение о тестировании вариантов объявлений принимается большей частью по экономическим причинам.
     Однако  тесты используются не только для  прогноза (= претесты), но и для дополнительной проверки (= посттесты) влияния рекламы.
     Если  измерение влияния рекламы продолжается и после введения рекламы, сопровождая этот процесс, то обычно начинают использовать комбинации методов. Если посттесты проводятся через более или менее регулярные интервалы (обычно каждые четыре недели), то тогда говорят об «исследованиях отслеживания» влияния рекламы. В подобных исследованиях используются комбинации различных методов, как, например, различные варианты тестов вспоминания, методы изучения понимания и отношения к рекламе или марке, использования рекламируемой марки или также готовности совершить покупку. 

 


     1. Методы уровня поведения
     Первая  группа методов проверяет эффективность  рекламы на уровне поведения, например, высылают ли клиенты обратно купоны рекламных объявлений, совершают ли свободные от оплаты звонки или заказывают ли пробные абонементы и рекламные подарки.
     Привлечение открытого или «прямо наблюдаемого» поведения как критерия для действия рекламы имеет свою положительную сторону. В некоторых случаях поведение наблюдается совершенно другим способом, как, например, при имитации тестируемого рынка.
     Имитируемый тестируемый рынок является комбинацией  лабораторного и домашнего теста. В первую очередь исследователи до конца выясняют рыночные возможности новых продуктов. При этом тестируются также рекламные средства.
     Так как трудно представить, как именно может действовать реклама, когда реципиенты по отношению к ней не открыты, то возникает большой интерес к соответствующим измерениям. В случае телевизионных рекламных роликов - это квоты включения, причем здесь сразу необходимо поднять такой вопрос: не уклоняются ли систематически зрители от показываемых рекламных роликов. Это именно та постановка вопроса, которой занимается исследование явления переключения телеканалов во избежание рекламы. Причиной для возникновения этого направления исследований не в последнюю очередь было увеличивающееся распространение телевизионных услуг в 80-х годах, даже если некоторые авторы понимают понятие «переключения телеканалов во избежание рекламы» шире и учитывают, например, временное оставление телевизионного пространства или «сознательное отсутствие» (например, сон, чтение книг, ведение разговоров, глажение белья). Здесь сразу же подчеркивается, что в исследованиях-опросах мало данных об этом феномене, но, в общем, они переоценивают объем, в котором действительно переключают каналы во время рекламы. Исследования, которые непосредственно занимаются поведением зрителей, устанавливают очень низкий показатель переключения телеканалов во избежание рекламы, причем достойными внимания оказываются несколько факторов влияния. Сюда относятся, например, длина рекламного блока или его месторасположение – он находится между окончанием одного и началом другого элемента программы, именно тогда начинают чаще переключать каналы во время рекламы. Предположение, что «качество» рекламы имеет влияние на переключение каналов во избежание рекламы, не может быть подтверждено полностью. В остальном указывается на то, что переключение телеканалов представляет собой «возможность» переключения на программу/канал, которые касаются, например, временных сегментов непосредственно перед новостями.
     Переключения  телеканалов во избежание рекламы  — специфический для средств информации вариант избегания рекламы. Но естественно аналогичные стратегии избегания имеются и в других средствах информации.Спеки Эллиот приводят в качестве определителей поведения избегания как социодемографические факторы (например, размер дохода), так и поведение использования средств информации. Например, в газетах и журналах информацию целенаправленно ищут, поэтому препятствие поисковому поведению играет здесь большую роль, чем на радио и телевидении, где прерывания избегаются или передача выключается, когда уклоняются от рекламы. 

     2. Методы оценки рекламы
     Очевидной возможностью оценить рекламу является прямая оценка специалистами или потребителями. Однако с таким оцениванием следует работать осторожно, так как они могут содержать искажения.
     Эффект  третьего лица в рекламе описывает  грубый феномен, что люди оценивают влияние рекламы на других людей как более сильное, чем на себя. Предположительно, за это отвечают мотивационные причины. Так обычно считается не совсем разумно поддаваться влиянию, и уж тем более через рекламу. Как сообщили Мозер и Хертель этот эффект слабее, когда речь идет о рекламе для неприбыльных целей, а критерий влияния заключается в «размышлении» над темой рекламы. Но даже тогда этот эффект еще остается. Это понятно, если обдумать тот факт, что опрашиваемые признаются, что реклама (возможно, прежде всего) приводит и к размышлению над идеей, достойной продвижения. В целом вряд ли можно ожидать, что люди достаточно хорошо могут оценить влияние рекламы на них определенного продукта. Это можно объяснить тем, что источник информации забывается быстрее, чем его содержание. Это может иметь место, когда мы считаем, что приняли решение по собственному заключению или совету друзей, несмотря на то, что в первую очередь на нас повлияла реклама. Следовательно, пренебрежение рекламой не должно быть интерпретировано неправильно: что она не действует. Рекламодатели должны полагаться не только на то, что их клиенты говорят о них выразительно и дают справки об их марке, но и влияют на решение зайти в магазин или рекламировать продукт рекламы (или другой источник покупки). На фоне указанных проблем учитываются два типа поведения, которые получили наибольшее внимание.
     Во-первых, были проведены исследования, в которых создателей рекламы спрашивали об их оценке ожидаемого влияния рекламы. Это продолжение идеи опроса специалистов о влиянии рекламы заключается в разработке экспертных систем. Об эффективности подобных методов до сих пор нет единого мнения, а объема проведенных исследований для выведения заключений еще маловато.
     Во-вторых, с целью получения предварительных  идей потенциальных интересующихся по отдельности или в так называемых «фокус-группах» спрашивали об их впечатлениях о качестве. Здесь на первом месте стоит генерирование идей. Интервью фокус-групп проводится с группами людей, которые имеют общие интересы или общее основание. Интервью, проводимое ведущим, концентрируется на определенной теме («фокусе»), которая обсуждается где-то полтора-два часа. Важными областями применения являются, например, генерирование новых идей и творческих концепций, создание гипотез, помощь в интерпретации полученных ранее данных о качестве либо получение первых впечатлений от новых идей, продуктов, программ и т.д. Очевидно, таким образом репрезентативных данных не получают, а ожидаемую динамику группы между участниками ограничивает объективность используемых данных, поэтому четко известны границы этого метода. Какие трудности связаны с вынесением подобным групповых оценок, могут показать следующие исследования.
     Новой формой опроса оценок является сбор «познавательных реакций». Здесь испытуемых после ознакомления с рекламой просят записать все, что им приходит на ум, а также оценить отдельные реакции, положительные ли они, нейтральные или негативные. Однако следует отметить, что здесь также можно говорить об одном из видов «Измерения отношения». 

     3. Методы исследования  рекламы в области  отношений
     Следующая группа методов по проверке эффективности  рекламы касается области отношений. Простыми примерами для применяемых здесь типов исследования является опрос на тему, известен ли продукт или готовы ли потребители купить продукт. Вместо простых ответов как «да» или «нет» даются шкалы Лайкерта. Эти шкалы содержат больше градаций, которые служат, например, для измерения степени согласия или несогласия с утверждением.
     Формально похож на шкалы Лайкерта метод  семантического дифференциала (профиль противоположностей). Изначально семантический дифференциал был разработан для исследования значения слов, а в последние десятилетия стал популярным инструментом оценки продуктов, фирм и т.д. Также и при семантическом дифференциале даются шкалы, причем они используют пары противоположных по смыслу прилагательных как основу. К тому же семантический дифференциал применяется для исследования имиджа марки или предприятия.
     При методе ранжирования задание испытуемых заключается в упорядочивании списка предметов или понятий по иерархии.
     Постановкой вопроса рыночного исследования является определение позиции марки относительно других конкурентных марок. Это осуществляется посредством исследования ее сходства с другими марками. Если исследовать рынки, то тогда целью является сбор похожих потребителей в гомогенные рыночные сегменты и образование различных рыночных сегментов из различающихся потребителей.
     «Похожи» различные марки, если они собраны в одну категорию продуктов. Однако оказывается, марки могут представлять собой различные по качеству примеры или экземпляры категории. Интересно, воспринимается ли марка как прототип, тогда можно показать, что между типичностью и предпочтением есть связь. К тому же о прототипах категории лучше вспоминают, их классифицируют быстрее и без ошибок, а так же используют, прежде всего, как познавательную точку начала отсчета при оценках сравнения. Положение прототипа категории обещает рыночные преимущества: если потребитель, например, хочет купить продукт определенной категории, но ни особенно мотивирован, ни способен сравнить специфические марки, то тогда он решается в пользу прототипной марки.
     Подобное  построение иерархии необходимо, например, в рамках рыночных исследований для определения веса различных признаков продукта при решении совершить. 

     4. Методы исследования  рекламы на запоминание
     Долгое  время тесты для проверки влияния  рекламы на воспоминание использовались чаще всего, и в опросе, проводимом институтами по исследованию рынка, в 1998 году Энгельхардт обнаружил, что проверка влияния рекламы на запоминание занимает одно из центральных мест. В основном выделяется две группы методов: тесты узнавания и тесты вспоминания.
     Тесты узнавания. Применение методов узнавания в исследовании влияния рекламы берет свое начало в 30-х годах 20-го века. Методы узнавания исследуют, узнают ли опрашиваемые определенные образцы. Но важным возражением против этого вида тестов узнавания является то обстоятельство, что мощность запоминания можно легко переоценить, а именно тогда, когда исследуемый человек всегда просто говорит «да». Поэтому в контрольном тесте узнавания дается выбор образцов, причем обеспечивается наличие таких, которые испытуемые еще не видели. Это дает возможность (в отличие от неконтролируемого теста узнавания) для контролирования простого угадывания. В основном выделяют три метода контролируемых тестов узнавания:
     1. Тесты узнавания типа "да"/"нет". В данном случае испытуемым представляют несколько различных реклам. Затем они должны будут по каждой отдельной рекламе сказать, узнали ли они ее («да»), или не смогли узнать («нет»). Обычно половина рекламы взята из тестовой фазы оригинальной репрезентации, а другая половина — это отвлекающие элементы, то есть ложные альтернативы .
     2. Тесты вынужденного выбора. Испытуемые  просматривают два или более рекламных предложения, из которых они должны выбрать уже виденные перед этим.
     3. Обобщенные тесты. В данном случае испытуемые просматривают все первоначальные стимулы и все отвлекающие элементы одновременно. Затем задание заключается в том, чтобы назвать, какие стимулы были в первоначальном списке.
     Также и так называемый «тест копирования» можно причислить к группе методов узнавания. При этом тесте выясняется: (а) читал ли читатель страницу; (б) раскрывал ее или (в) не раскрывал.
     Очевидно, при этом речь идет о неконтролируемом тесте узнавания, проблематика которого уже рассматривалась.
     Тесты вспоминания. В отличие от методов  узнавания тесты вспоминания основываются на том, что испытуемые должны активно вспоминать. Зинкен описывает различные варианты тестов вспоминания, которые, по мнению автора, очень сильно отличаются друг от друга. Следует различать, во-первых, поддерживаемые и неподдерживаемые тесты вспоминания, причем поддержка памяти может осуществляться, ссылками на контекст увиденной рекламы или группу продуктов. Во-вторых, следует различать краткосрочные и долгосрочные тесты вспоминания. В-третьих, следует различать, что вспоминается — название торговой марки или факты из рекламы, а также качество рекламы или рекламируемый продукт.
     Вариантом теста вспоминания является «тесты папок или портфолио», при которых испытуемым представляется папка с различными объявлениями, часто объединенные по редакторскому окружению.
     В области оценивания радио и телевизионной  рекламы находит применение так называемый «тест вспоминания на следующий день». Эти тесты обычно устанавливают названия торговых марок, а также другие детали рекламных роликов, которые видели перед этим на определенном телевизионном канале.
     Проблемой при «тесте вспоминания на следующий день» является то, что при простом случайном выборе участвует мало реципиентов, которые 24 часа назад действительно видели определенный рекламный блок. Этого пытаются избежать, либо обеспечивая, чтобы испытуемые принимали рекламный блок, либо даже информируя испытуемых, чтобы они посмотрели определенную программу — и вместе с ней также рекламный блок. Близкой альтернативой этому является приглашение испытуемых в лабораторию, показ им программы и в ее контексте рекламных сообщений, а также последующий опрос воспоминаний. Оба способа несколько ограничивают «естественность», с которой нужно смотреть рекламу. Действительно именно эти проблемы проведения подобных исследований привели к сильнейшей критике. Так, Росситер и Перси считали тест вспоминания на следующий день скорее тестом на внимание, который не имеет никакого отношения к фактическому влиянию рекламы.
     Тест  Старча. Этот тест можно охарактеризовать как вариант теста вспоминания или теста узнавания. Здесь после чтения журнала исследователь вместе с испытуемым еще раз просматривает содержимое и спрашивает, видел ли («замеченное» - «noted») испытуемый рекламное предложение до этого, рассмотрел ли внимательнее, так что смог бы теперь идентифицировать марку (« зрительные ассоциации « - «seen associated») либо прочел более 50%. Принимая во внимание такую же популярность применения значений теста поиска может прозвучать неожиданно, что некоторые сомневаются в том, идет ли речь вообще о тесте вспоминания. Спотс и др. считают, что «замеченное» — это, прежде всего, показатель для первоначального внимания, а «прочтение большей части « — показатель для поддерживаемого внимания. И все же «зрительные ассоциации» они рассматривают как вариант поддерживаемого теста вспоминания названия марки.
     Отличие метода вспоминания от метода узнавания. Результаты, полученные посредством обоих методов, различны: значения узнавания, как правило, получаются выше, чем значения вспоминания. Различие в результатах тестов узнавания и вспоминания увеличивается, если стимулы предъявляются редко, или, иначе говоря: узнавание идет от редкости, а вспоминание от частоты. Результаты вспоминания улучшаются вместе с общим количеством показов роликов, в то время как на способность узнавания это влияет мало. И в заключение, активизация испытуемого также имеет различное влияние, она улучшает результаты узнавания, но вредит результатам вспоминания. Торсон и Ротшильд на основе этих данных советуют использовать тесты вспоминания для краткосрочных проверок влияния рекламы и тесты узнавания для долгосрочных проверок.
     Имплицитные тесты вспоминания. До этого речь шла о тестах вспоминания и узнавания как о тестах, которые до недавнего времени были парадигмой. Оба можно обозначить как прямые тесты, поскольку процесс вспоминания пытаются вызвать отношением к специфической презентации рекламы, то есть даются контекстуальные дополнительные стимулы. Недавно было предложено эти прямые тесты расширить посредством непрямых тестов. Основной мыслью этих тестов является передача имплицитного содержания памяти. Здесь испытуемым даются задания, обработка которых благодаря вспоминаемому материалу становится легче, хотя испытуемые не могут активно вспомнить увиденное перед этим. Подобное тестовое задание может заключаться, например, в выражении спонтанных ассоциаций по ряду данных названий торговых марок. Если они касаются содержания, которое было раньше выражено в рекламе об этой торговой марке, причем опрашиваемые не помнят о том, что они там видели соответствующие аргументы, то тогда нужно было бы исходить из имплицитной способности вспоминания. Можно предположить, что этот вид «эффекта прайминга» определяется другими факторами, чем имеющие место при прямых тестах. К тому же вероятно, что подобные способности вспоминания скорее связаны с отношениями, чем результаты прямых тестов вспоминания. Это заключение привело к ильной критике общего смысла тестов вспоминания.
     Еще несколько лет назад тесты  вспоминания были чаще всего используемым методом для проверки влияния рекламы.
     Хотя  некоторые исследования устанавливают  взаимосвязи, например, между значениями теста поиска, а также отношениями и поведением, тем не менее, критические замечания к этой практике множились, тем более что была установлена особенно малая взаимосвязь между значениями тестов вспоминания и убеждающим действием рекламы. В особенности это указывало на довольно гетерогенную взаимосвязь, так, например, на незначительную связь между валентностью, вспоминаемым содержанием и отношением или вспоминанием определенных рекламных роликов и готовностью купить рекламируемую марку. Например, Бетти и Митчелл считали, что изменения отношений были установлены без соответствующих изменений вспоминания марки.  

     5. Методы исследования  рекламы на внимание и влияние активизации
     Предположение «актуалгенеза», сформулированное в контексте целостной психологии, означает, что восприятия первоначально выражены эмоционально. В этом отношении были разработаны различные методы для более точного исследования процесса восприятия, так называемые методы «ослабленной связи стимулов», которые до сих пор имеют значение в исследовании влияния рекламы. Принцип таких «методов актуалгенеза» заключается в усложнении восприятия. Примером здесь может послужить тахистоскоп, при помощи которого длительность предъявления стимула варьируется в очень коротких промежутках времени и может обнаруживать первые переживания восприятия. С помощью никтоскопа можно проверять, хорошо ли узнаются рекламные предложения при плохом освещении.
     Тесты идентификации и маскировки проверяют, можно ли узнать содержание уже на основе предъявления частей рекламного предложения.
     Методы  регистрации взгляда или регистрации  движения взгляда делают возможным обнаружение того, куда смотрит испытуемый в первую очередь (временное начало) и как долго он это делает (продолжительность).
     Поведение взгляда во время рассматривания объявления может определяться двумя параметрами: фиксацией и перемещениями.
     Взгляд  ведет себя так, что внимание на короткое время задерживается на определенном месте рекламного объявления, чтобы затем скачкообразно перемещаться. Прием информации происходит во время фиксации, и из анализа фиксаций становится ясно, какие элементы объявления принимаются и в какой последовательности.
     Если  эти предположения верны, то, следовательно, анализ фиксаций может использоваться как тест-предсказание для вспоминания объявления или вспоминания отдельных элементов объявления. Однако доказательность этого метода как и прежде сильно критикуется. Эта критика является результатом таких рассуждений: из короткой фиксации можно сделать вывод как о том, что рассматриваемый элемент хорошо понятен, так и о том, что для реципиента он не представляет важности. Само утверждение, что можно идентифицировать неспециальное воздействие рекламных сообщений на внимание, объясняя низкие значения вспоминания непроизвольной фиксацией неважных элементов рекламы, не убедительно.
     Объяснение  для противоречивых оценок качества метода можно найти в том, что метод подходит различных целевым группам в разной степени.
     Для понимания влияния активизации  рекламы рассматриваются две группы методов: самостоятельные оценки посредством анкет и физиологические измерения. Физиологическими измерениями, то есть такими методами, которые регистрируют изменения характеристик тела, можно назвать электродермальную реакцию и электромиограмму (ЭМГ). Электродермальная реакция, называемая также кожногальванической реакцией, обнаруживается при помощи установления электродов на внутренней стороне руки с целью фиксации изменений сопротивления электропроводимости кожи во время просмотра рекламы. ЭМГ регистрирует движения мускулов на лице, и поэтому является сенситивным измерением для варьирующей активизации. Более того, примечательно, что при этом методе регистрируется также валентность активизации, что делает его невербальной альтернативой по отношению к вербальным шкалам регистрации эмоционального воздействия рекламы. Физиологические методы регистрации влияния активизации имеют совершенно другое объяснение. В то время как некоторые авторы пытались создать впечатление, что речь идет о единственно подходящем методе, описывали физиологические методы как определенно неподходящие, так как получаемые с их помощью результаты не раскрывают отношений испытуемых.
     Но  альтернативный образ действий самооценки собственной активизации также не безупречен, прежде всего, потому что перенос в словесное выражение состояний тела может привести к искажениям. Поэтому Аакер и др. предложили довольно любопытный метод: «тепловой монитор».
     Этот  метод возник в контексте исследования эмоциональных реакций на рекламу.
     Под «теплом» Аакер и др. понимают приятную, мягкую, непостоянную эмоцию, которая идет вместе с изменениями активизации. Согласно им на высокую взаимосвязь (г = .67) указывал показатель изменения сопротивления проводимости кожи.
     Неустойчивости  соответствует измерение посредством  регистрации текущих данных. Для этого испытуемым предлагается на ленте самописца карандашом непрерывно вносить показатель ощущаемого тепла. Этот метод оказывается относительно простым в использовании и не такой требовательный как шкалы с вербальными основами.
     К тому же опросы испытуемых показали, что  они считают такой вид сбора данных именно при неустойчивых эмоциях более подходящим, чем шкалы с прилагательными.  

 


     Список  литературы: 

    Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990
    Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. М. 1998
    Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков. 2004
    Почепцов Г. Г. Паблик релейшенз для профессионалов. М. 2000
    Чумиков А. Связи с общественностью. М. 2000

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.