Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговый анализ деятельности магазина

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.09.2012. Сдан: 2010. Страниц: 19. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Введение
     В России первым зарубежным автором, работы которого по маркетингу были изданы на русском языке, стал известный американский экономист Филипп Котлер — выпускник и приверженец идей Чикагской школы экономики. В своем капитальном учебнике «Основы маркетинга» он характеризует маркетинг как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
     Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
     Анализ  должен вскрыть ряд привлекательных  с точки зрения рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Она всегда начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок. На заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.
Этапы маркетингового цикла 


     Существует  отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей  и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.
      Теоретические и методические основы маркетингового анализа.
      Маркетинговый анализ.
     Исследуются не только коммерческие посредники и  их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.
Основная  цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.
Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.
Исследование  цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».
Исследование  системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения —- каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.
Исследование  системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.
Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена.
При всем разнообразии объектов маркетинговых  исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).
Исследование  рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.
Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.
Исследование  потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.
Исследование  посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.
      Методы маркетингового анализа.
Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:
-объем  и сегментация рынка (товаров,  услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);
-количество  и состав клиентов, их покупательная  способность;
-коммерческая  мощь конкурентов и степень  их организованности;
-возможности  рынка товаров-заменителей, а  также принципиально новых способов  удовлетворения спроса;
-регламентирующая  сила институциональных структур (государственных, правительственных,  экологических и т.п.);
-степень  закрытости или прозрачности  рынка и др.
Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных, переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализа предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке (а не по предписанному извне регламенту). Знание рынка, значимости своего присутствия на нем, контроль за жизненным циклом товарного продукта, умение оценить реальность угрозы потери, сокращения или расширения рынка сбыта, правильность оценки выгоды товарообменных операций — непременные условия успеха предприятия. Выбор конкретной маркетинговой стратегии предопределяет производственную политику предприятия. Таким образом закрепляется на практике примат потребителя над производителем.
Структурирование  рынка. Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:
типологической (при которой потребители делятся  на однородные по условиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы);
структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся  к однородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения).
Существо  этих группировок определяется характерными условиями купли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного производителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям:
география товарного предложения и спроса;
оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;
конфигурация  рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по ценам и т.п.);
условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);
условия продажи ( права пользования товаром, гарантийное обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).
Основные  проблемы, рассматриваемые аналитиком, состоят в правильном выборе группировочного  признака, определении оптимального числа групп с равными или  специфицированными интервалами, обосновании  учетного ценза и критической  даты учета. Каждая из них не имеет  универсального решения, а поэтому  в прикладном экономическом анализе  решается в контексте формулировки поставленных задач.
Договорная  дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического характера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки, штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров являлись:
выполнение  номенклатурного плана (заказа);
выполнение  ассортиментного плана (заказа);
соблюдение  оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в срок»;
ритмичность оплаты выставленных счетов.
По мере насыщения и развития рынка наметилась тенденция подробной спецификации договоров в той чести, которая  приходится на особенности товара как  потребительной стоимости для конкретного  потребителя: простота обслуживания и  пользования, срок пользования, ремонтопригодность, совместимость, экономичность и  т.д. В маркетинговом анализе показатели производственного качества не имеют определяющего значения, важна характеристика качества товара в контексте запросов потребителей. Выразить качество товара с точки зрения рынка — значит обозначить предполагаемого клиента. Это обстоятельство влияет на оценку степени точности выполнения договорных обязательств. 

Как видно  из приведенной схемы расчета, в  случае неполноты и несвоевременности (любого отступления от условий договора) исполнения обязательств со стороны поставщика сумма недопоставки и штрафных санкций приобретает ненулевое значение, а величина дроби — значения меньше единицы, т.е. указывает на нарушения условий договора. В случае точного соблюдения договорной дисциплины этот показатель равен единице.
Анализ  качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.). Сложнее эта задача решается в ситуации, когда учитываются конкретные проявления свойств товара в определенных условиях потребления (носкость обуви, эксплуатационные свойства компьютера, машин, оборудования). Дело в том, что непосредственно интегрировать разнообразные характеристики качества не представляется возможным, так как все они различны по своей значимости для разных потребителей.
Один  из способов получения данных об изменении  качества товаров состоит в том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителя в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, стандарт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет следующий вид: 

где — весовой коэффициент значимости соответствующего признака качества;
— коэффициент весомости  товарной группы в  общем объеме продаж;
— суммирование взвешенных коэффициентов качества по на-i   /      бору товаров с учетом нескольких признаков полезности.
Изменение качества проданных товаров можно  оценивать путем косвенных расчетов — через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам. 

Кроме того, возможно сравнение динамики валового объема поступлений от продаж и чистого  объема реализации (за вычетом скидок за дефекты, возврат некачественных изделий и т.п.).
К прямым обобщенным характеристикам качества товаров  следует отнести показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме реализации всей товарной массы предприятия.
Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец оформляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в счете делать записи типа: «2/10, п/30». Эта запись означает, что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый дисконт) от стоимости купленного товара.
Другие  направления маркетингового анализа. С помощью маркетингового анализа можно решить следующие вопросы:
купить  товар или наладить его производство у себя (что выгоднее);
устроить  распродажу товаров со скидкой или  продолжать торговлю по стабильным ценам (что предпочтительнее);
какова  должна быть цена на товар исходя не из сложившегося уровня себестоимости  на предприятии, а из ожидаемой рыночной цены
насколько конкурентоспособна продукция на рынке
какова  эластичность рынка при изменении  цен в сторону их снижения или  повышения на 1% и т.д.
При решении  каждой проблемы невозможно ограничиться априорным мнением; здесь необходимо провести учет и позитивный анализ всей системы хозяйственных факторов и на этой основе разработать план принятия управленческих решений.
     1.3 Маркетинговый анализ  и прогноз рыночной  конъюнктуры.
     Маркетинговый анализ представляет собой процесс  получения выводов из собранной  и надлежащим образом сгруппированной  информации. Анализ имеет две ступени:
1) констатационные оценки состояния и развития рынка;
2) объяснение  сложившейся ситуации, выявление  и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.
Маркетинговый анализ — оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.
Методология маркетингового анализа включает: статистические методы — абсолютные, средние, относительные величины, группировки, индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: экономет-рическое моделирование — линейное и динамическое программирование, модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистические модели; квалимет-рические методы; использование стратегических матриц (решеток) и т.д.
Маркетинговый анализ должен быть системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в  их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи.
      Он  включает:
• ситуационный (конъюнктурный) анализ;
• анализ потенциала собственной фирмы;
• анализ возможностей конкурента.
Любое маркетинговое мероприятие (решение  на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ — необходимый компонент маркетингового исследования.
Конъюнктура (от лат. conjungo — соединяю, связываю) рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.
Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?
• Степень  сбалансированности рынка (соотношение  спроса и предложения).
• Тип  рынка (конкурентный, монополистический  и т.д.).
• Тенденции  развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).
• Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).
• Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.
• Уровень  риска.
Тенденции рынка определяются на основе анализа  изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально  рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на грендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 8.1 приведены их формулы. 
 
 
 

Таблица 8.1
Кривые  трендовых уравнений
 
 

Как видно  из графиков, приведенных в таблице, трен-довые модели отражают определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности.
Следует иметь в виду, что уравнения  прямой и параболы, сменив знак «+» на «—» , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением, характеризуется уравнением гиперболы.
И, наконец, уравнение полулогарифмической  кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных уравнений, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, используя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.
Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого п-го периода — tn).
Для долгосрочного  периода, когда меняются условия  рынка, этот метод мало подходит.
Важным  этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно — с помощью следующей формулы: 
 

где V — показатель колеблемости (в процентах к среднему за период уровню);
- среднее квадратическое  отклонение фактических  уровней динамического  ряда (цен, продажи,  запасов и т.д.) от выровненных,  т.е. от тренда;
- фактические уровни  динамического ряда;
- выровненные значения  динамического ряда;
- среднее значение  уровней динамического  ряда: 

- число уровней  динамического ряда.
В зависимости  от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:
• сильный (развивающийся) рынок;
• устойчиво  развивающийся рынок;
• неустойчиво  развивающийся рынок;
• стабильный рынок (при высокой активности торговли);
• стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);
• спад рыночной активности;
• сокращение рынка. 
 
 
 
 
 
 

      1.4 Маркетинговые исследования
Для планирования и осуществления маркетинговых  мероприятий организации требуется информация о процессах, протекающих внутри и вне нее. Этому служат маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — вид деятельности, под которым понимается систематический сбор, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.
Маркетинговые исследования в большинстве стран  осуществляются в соответствии с Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению об щественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР), который как объединенный документ принят в 1976 г.
В процессе маркетинговых исследований применяются  как собственно маркетинговые методы, так и методы таких смежных наук, как статистика, математическая статистика, квалиметрия, психология (прежде всего бихевиоризм), социометрия, эконометрия.
Методы  этих наук используются в зависимости  от целей маркетингового исследования и наличия ресурсов на его проведение.
Организация может проводить маркетинговые  исследования исключительно собственными силами, привлекать специализированные организации, использовать комбинированный способ, когда часть работы выполняется приглашенными специалистами, например консультантами, а часть — штатным персоналом.
Наиболее  типичные задачи, решаемые в процессе маркетинговых исследований:
• выявление  различных характеристик рынка;
• определение  потенциальных возможностей заданных рынков;
• анализ распределения долей рынка между  разными производителями;
• изучение тенденций активности участников рынка;
• анализ параметров сбыта, характеристик товаров, политики цен конкурентов;
• выяснение  реакции потребителей на новый товар;
• различные  виды прогнозирования.
      1.5 Характеристика отрасли
Если  торговлю мы можем назвать процессом  обмена услугами, товарами и капиталами, то характеристика торговли являет собой  совокупность видов особенностей развития торговли опираясь на учебный материал и законы купли-обмена-продажи. При изучении характеристики торговли необходимо учитывать информацию об основных направлениях и структуре товаропотоков в государстве и за его пределами. Необходимо учитывать развитие розничной и оптовой торговли, а так же различные межрегиональные сопоставления. Нужно отметить, что характеристика торговли отображается в аналитическом отчете для руководителей служб регионального развития национальных и региональных розничных сетей, руководителей и менеджеров маркетинговых служб и продаж розничных сетей, производителей продуктов питания, аналитических служб компаний. Любая страна в соответствии с её природно-географическими условиями и уровнем экономико-технического развития участвует в мировом обмене товарами и услугами. Посему соотношения экспорта и импорта товаров, а также услуг открытой экономики отражаются в общей характеристике торговли, что оказывает существенное влияние на экономическую ситуацию в стране. 
 
 
 

      Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования
      Краткая характеристика организации
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
      Исследование  продуктовой политики организации
   В соответствии с формулировкой, данной Ф. Котлером, товар — это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В данной курсовой работе исследуются товары широкого потребления. Товары широкого потребления (англ. consumer product) в России согласно ГОСТу Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» — это товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
      Продуктовая политика включает все связанные  с продуктом мероприятия, способствующие наиболее полному признанию продукта у потребителя. Такими мероприятиями  могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, политика сервиса и гарантийного обслуживания, вариация продукта, ассортиментная политика и т.д.
      В условиях рынка организации самостоятельно принимают решения о выборе стратегии  и тактики проведения продуктовой  политики. Каждая организация может  предложить рынку один продукт или  несколько его видов, одну или  несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру фирмы. Эффективное проведение продуктовой политики позволяет  организации обеспечить достижение запланированных уровней объема продаж и прибыли.
      Предметом анализа продуктовой политики организации  является определение эффективности  целенаправленных действий организации  по формированию номенклатуры и ассортимента продуктов, ориентированных на платежеспособный спрос потребителей. Для решения вопроса о том, какие виды продукции следует развивать, а какие – выводить из производственной программы, проводят анализ продукции, призванный определить место и роль отдельных видов продукции в ассортименте предприятия. Необходимо выявить причины снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли.
      На  первом этапе анализа продуктовой политики произведем группировку продуктов организации и определим долю каждого вида продукта в натуральном и стоимостном выражении за три года, результаты представим в виде таблицы (табл.1).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
Объём продаж в течении трёх лет увеличился 4,3 раза. 
 
 

Таблица 2 – Анализ прибыли за 2007-2009 гг.
Показатель 2007г. 2008г. 2009г.
Батон Нарезной 0,370г. /Н/ (Хлебобулочные  изделия)
Объём продаж, шт. 5780,00 6897,00 6907,00
Цена, руб. 9,91 10,14 10,14
Себестоимость, руб. 8,26 8,45 8,45
Прибыль, тыс руб. 9548,56 11655,93 11672,83
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли 0,13 0,08 0,04
Показатель 2007г. 2008г. 2009г.
Батон Невский 470г. /Н/ (Хлебобулочные  изделия)
Объём продаж, шт. 5000,00 5000,00 5000,00
Цена, руб. 10,82 10,82 10,82
Себестоимость, руб. 9,02 9,02 9,02
Прибыль, тыс руб. 9020,00 9020,00 9020,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли 0,12 0,06 0,03
Показатель 2007г. 2008г. 2009г.
Лепёшка "Сметанная" 100г. (Хлебобулочные  изделия)
Объём продаж, шт. 6000,00 1131,00 2127,00
Цена, руб. 5,42 6,96 7,07
Себестоимость, руб. 4,52 5,80 5,89
Прибыль, тыс руб. 5424,00 1311,96 2505,61
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли 0,07 0,01 0,01
Показатель 2007г. 2008г. 2009г.
3,2% 1л. (Кулебаки) (Молочная продукция)
Объём продаж, шт. 820000,00 2758745,00 4751745,00
Цена, руб. 16,19 13,90 20,00
Себестоимость, руб. 13,38 11,58 16,53
Прибыль, тыс руб. 2304036,00 6389253,42 16494732,42
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли 30,29 44,46 60,32
Показатель 2007г. 2008г. 2009г.
масса творожная "Айсберг" изюм, шок. 180г. (Молочная продукция)
Объём продаж, шт. 80000,00 380000,00 230000,00
Цена, руб. 63,94 27,11 18,14
Себестоимость, руб. 53,28 22,59 15,12
Прибыль, тыс руб. 852480,00 1716840,00 695520,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли 11,21 11,95 2,54
Показатель 2007г. 2008г. 2009г.
МТ "Заветный дворик" 23% 500г. (Молочная продукция)
Объём продаж, шт. 200000,00 334000,00 394000,00
Цена, руб. 53,33 57,76 58,92
Себестоимость, руб. 44,44 48,13 49,10
Прибыль, тыс руб. 1777600,00 3215084,00 3869080,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли 23,37 22,37 14,15
Показатель 2007г. 2008г. 2009г.
Водка "Беленькая" люкс 0,5л. 40% (Алкоголь)
Объём продаж, шт. 100000,00 124000,00 275000,00
Цена, руб. 127,88 113,83 110,15
Себестоимость, руб. 102,30 91,06 88,12
Прибыль, тыс руб. 2557500,00 2822860,00 6058250,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли 33,62 19,64 22,15
Показатель 2007г. 2008г. 2009г.
Армянский коньяк 5зв. 0,5л. 40% (Алкоголь)
Объём продаж, шт. 1000,00 1000,00 1000,00
Цена, руб. 457,25 457,25 457,25
Себестоимость, руб. 365,80 365,80 365,80
Прибыль, тыс руб. 91450,00 91450,00 91450,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли 1,20 0,64 0,33
Показатель 2007г. 2008г. 2009г.
Бренди  "Чёрный аист 5 лет" 0,5л. 40% (Алкоголь)
Объём продаж, шт. ? 1000,00 1000,00
Цена, руб. ? 564,88 564,88
Себестоимость, руб. ? 451,90 451,90
Прибыль, тыс руб. ? 112975,00 112975,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли ? 0,79 0,41
Общая сумма прибыли  по всему ассортименту 7607058,56 14370450,31 27345205,85
 
 

      В результате анализа установлен, что  прибыль увеличилась в 3,6 раза за 3 года. Это даёт возможность предприятию расширить ассортимент товара.
        Располагая показателями в натуральном и в стоимостном выражении, проводим АВС-анализ ассортимента продукции (известен в работах российских специалистов под названием «Функционально-стоимостной анализ»).
      По  закону распределения затраты (труда, денег, усилий, времени и т.п.) распределяются неравномерно, всю ассортиментную линейку  организации делят на три группы.
      В группу «А» входят продукты, на долю которых приходится 40% продаж и 74% прибыли.
      В группу «B» входят продукты, на долю которых приходится 51% продаж и 22% прибыли.
      Группу  «С» составляют продукты, на долю которых  приходится 9% продаж и 3% прибыли. 
 
 
 
 

Таблица 3 –  АВС-анализ ассортимента продукции 
Наименование  
продуктов
Суммарная доля прибыли, % Суммарная доля в  общем числе, % Категория  продуктов
1. 3,2% 1л. (Кулебаки) (Молочная продукция) 74 40 А
2. МТ "Заветный дворик" 23% 500г. (Молочная  продукция)
1. Водка  "Беленькая" люкс 0,5л. 40% (Алкоголь) 22 51 B
1. Батон  Нарезной 0,370г. /Н/ 3 9 С
2. Батон  Невский 470г. /Н/
3. Лепёшка  "Сметанная" 100г.
4. масса  творожная "Айсберг" изюм, шок. 180г.
5. Армянский  коньяк 5зв. 0,5л. 40%
6. Бренди  "Чёрный аист 5 лет" 0,5л. 40%
 
 
 

      Торговое  предприятие уделяет большое  внимание товарам группы «А». Достаточно высокая количественная доля – 40%, очень  высокая количественная доля продукта «B», и низкая количественная доля продукта «C».
            Темп  роста – отношение двух уровней ряда, т.е. отношение сравниваемого уровня с базисным или предыдущим.
      Если  темп роста больше (меньше) 100%, то это  указывает на увеличение (уменьшение) изучаемого уровня соответственно. Темп роста имеет всегда положительный  знак.
Таблица 4 – Динамика продаж продуктов  за 2007-2009 гг.
Наименование  продукта Продано продуктов, шт. Темп  роста, %
2008 г. 
по сравнению  
с 2007 г.
2006 г. 
по сравнению  
с 2009 г.
2007 г. 2008 г. 2009 г.
1 2 3 4 5 6
1. Батон  Нарезной 0,370г. /Н/ 5780 6897 6907 119,33 100,14
2. Батон  Невский 470г. /Н/ 5000 5000 5000 100,00 100,00
3. Лепёшка  "Сметанная" 100г. 6000 1131 2127 18,85 188,06
4. 3,2% 1л. (Кулебаки) 820 2758 4751 336,34 172,26
5. масса  творожная "Айсберг" изюм, шок. 180г. 8000 38000 230000 475,00 605,26
6. МТ "Заветный дворик" 23% 500г.                200000 334000 394000 167,00 117,96
7. Водка  "Беленькая" люкс 0,5л. 40% 10000 124000 275000 1240,00 221,77
8. Армянский  коньяк 5зв. 0,5л. 40% 1000 1000 1000 100,00 100,00
9. Бренди  "Чёрный аист 5 лет" 0,5л. 40% 1000 1000 1000 100,00 100,00

В 2008 году был замечен резкий скачок продаж водки. 
 

Таблица 5 –  Характеристика видов продукции во времени
Наименование  продукта Год выхода на рынок Модификации, новые характеристики и год выпуска Ожидаемая продолжительность  жизни продукта
3. Лепёшка "Сметанная" 100г. 2005 Изменен рецепт, цена повысилась 2008г. 3 года
3. МТ "Заветный дворик" 23% 500г.                                                                                                                                                                   2007 Увеличено количество фруктовых добавок, цена повысилась, 2008г. 1 год
Жизненный цикл товара — это время существования  товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.
График  жизненного цикла товара и кривая связанной с ним прибыли.
     Цель  фазы внедрения —  создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать.
     Фаза  роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность
     Фаза  зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных.
     Фаза  насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.
     Фаза  спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. 

Вывод к разделу 2.2. Объём продаж за 3 года увеличился в 4,3 раза. В связи с  увеличением роста прибыли есть возможность расширения ассортимента продукции. Предприятие уделяет должное внимание товарам группы «А». по динамике роста считаю необходимым уменьшить количественную долю товара «В» и увеличить количественную долю товара «С». Товар «С» имеет низкую прибыль, но это жизненно необходимый товар для населения. 
 
 
 
 
 

      Анализ  ценовой политики организации.
     Все этапы маркетингового цикла, все  направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны  с процессами ценообразования, с  регулированием цен. Само понятие товара неразрывно связано с понятием цены.
     Цена  — денежная сумма, взимаемая за товар  или услугу, совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать либо пользоваться товаром или услугой. Цена — важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена — это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.
     С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости — важные признаки рыночной ситуации (или, как  иногда говорят, «здоровья» рынка).
Цена  отличается от трех других элементов  маркетингового комплекса  4P (продукт, распределение, продвижение) тем, что приносит доход; остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет их уровень специализации. В то же время нельзя не учитывать, какое влияние оказывают цены на объемы продаж.
      Уравнение цены можно записать в виде:
     Цена = базовая цена – скидки + дополнительная плата              
      Цена  включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного  заказа.
      Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку  обеспеченные и мотивированные потребители  в принципе готовы заплатить цену выше равновесной.
      Очень важно, чтобы потребитель воспринимал  цену как «справедливую», особенно в том случае, когда на первый взгляд цена кажется очень высокой  или низкой, т.е. не соответствующей  воспринимаемому качеству. Убеждая  потребителя в справедливости цены, некоторые фирмы раскрывают структуру  цены и обосновывают каждую составляющую (см. пример в табл. 6).
      Таблица 6 – Структура цены 

  Составляющая  цены Размер, руб Доля, %
1. Прибыль до налогообложения 27345205 66,07
2. Маркетинг, реклама, PR 380000 0,92
4. Накладные расходы 160000 0,39
5. Базовые компоненты, заработная плата, налоги и обязательные платежи 13500000 32,62
  Итого: 41385205 100
      Чтобы покупатели имели возможность выбора, компания выносит на рынок 2 ценовых предложения. В табл. 7 приведены примеры двух ценовых предложений фирмы. 
 
 
 
 

Таблица 7 – Ценовые пакеты производственной фирмы
Атрибут продукта
Невысокий уровень  цены
Высокий уровень   цены
Качество Не последняя  модификация
Новейшая модификация 
Срок  службы продукта Более высокий Более низкий
Торговое  обслуживание
Через главный  офис Имеются местные  отделения
      Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс. Прежде всего нужно определить какую цель цена преследует. Если чётко определены цели и положения товара на рынке, то проще и легче сформулировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют 3 основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимальная прибыль и удержание рынка.
Таблица 8 –  Стратегии в отношении  различных продуктов в политике
                   ценообразования компании 

Наименование  стратегии Характеристика  стратегии
Наименование  продукта
«Обеспечения  целевой прибыли» Данная стратегия  была принята с учетом того, что  линия по производству творожной массы  в значительной степени изношена, и до начала ремонта необходимо получить максимальную отдачу Масса творожная  «Айсберг»
 «Защиты  позиции» Низкие цены и низкая норма прибыли были призваны удерживать конкурентов от проникновения  в этот сегмент рынка Лепёшка сметанная 100г.
«Снятия сливок» Высокие цены, т.к. товар новый, выведен на рынок только в 2007 году, в премиальной упаковке МТ «Заветный  дворик»
«Пониженной ценностной
значимости»
Низкие цены на товары невысокого качества Батон нарезной
      Фирма предоставляет так же скидки клиентам: за внесезонную закупку, за объем  закупок, за ускорение оплаты, при  комплексной закупке товара, для  постоянных или престижных потребителей и др. 
 

      Таблица 9 – Виды и размеры скидок с  базовой цены 

Вид скидки Размер  скидки
Комментарий
«За расчет наличными» До 5%  
«За быстроту расчета» Как правило, около 0,5% за каждую «сэкономленную» неделю против оговоренного в контракте  срока Удобно применять  в условиях относительно низкой инфляции. В противном случае необходимо учитывать  инфляционную составляющую цены.
«За большой  объем закупок» До 10% Лучше предоставлять  в виде «премиального объема продукции», а не реальной ценовой скидки
«За приобретение товара не в сезон» До 50% Избавляет производителя  от складских расходов и риска  неликвидности
 
     Таблица 10 – Динамика цен продуктов  за 2007-2009 гг.
Наименование  продукта Цена, руб. Темп  роста, %
2005 г. 
по сравнению  
с 2004 г.
2006 г. 
по сравнению  
с 2005 г.
2007 г. 2008 г. 2009 г.
1 2 3 4 5 6
1. Батон  Нарезной 0,370г. /Н/ 9,91 10,14 10,14 102,3 100,0
2. Батон  Невский 470г. /Н/ 10,82 10,82 10,82 100,0 100,0
3. Лепёшка  "Сметанная" 100г. 5,42 6,96 7,07 128,3 101,6
4. 3,2% 1л. (Кулебаки) 16,19 19,93 20,00 123,1 100,4
5. масса  творожная "Айсберг" изюм, шок. 180г. 63,94 27,11 18,14 42,4 66,9
6. МТ "Заветный дворик" 23% 500г.                53,33 57,76 58,92 108,3 102,0
7. Водка  "Беленькая" люкс 0,5л. 40% 127,88 113,825 110,15 89,0 96,8
8. Армянский  коньяк 5зв. 0,5л. 40% 457,25 457,25 457,25 100,0 100,0
9. Бренди  "Чёрный аист 5 лет" 0,5л. 40% 564,875 564,875 564,88 100,0 100,0
 
     

     Конурентоспосбность (т. е. возможность коммерчески выгодно  сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая  товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность – понятие  относительное, чётко привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. И поскольку у каждого  покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных  потребностей, конкурентоспособность  приобретает индивидуальный оттенок.
      Таблица 11Сравнительный анализ уровня цен на продукты 

Виды продукции
Цена  единицы цены продукции, руб
Анализируемое предприятие Конкурирующие Предприятия
Виола Эра
1. Батон  Нарезной 0,370г. /Н/ 10,14 - 12
2. Батон  Невский 470г. /Н/ 10,82 - 12,80
3. Лепёшка  "Сметанная" 100г. 7,07 - -
4. 3,2% 1л. (Кулебаки) 20,00 21 18,50
5. масса  творожная "Айсберг" изюм, шок. 180г. 18,14 - -
6. МТ "Заветный  дворик" 23% 500г.                58,92 69,50
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.