На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Аналз комерцйної реклами на рекламному ринку Польщ та у цлй вроп зокрема дає можливсть простежити та дослдити вдмнност рекламного ринку України вд свтових стандартв та виявити залежнсть перспектив розитку вд суспльних процесв.

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Междун. отношения. Добавлен: 07.07.2008. Сдан: 2008. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


4
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
ІНСТИТУТ МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН
Кафедра міжнародної інформації
ДИПЛОМНА РОБОТА
Стрик Софії Ярославівни
РОЛЬ МІЖНАРОДНОЇ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ У ФОРМУВАННІ КОРПОРАТИВНИХ БРЕНДІВ
(НА ПРИКЛАДІ УКРАЇНИ ТА ПОЛЬЩІ)”

студентки 5-го курсу
відділення „міжнародна інформація”
Стрик Софії Ярославівни
Науковий керівник
к. п. н., доц., Шевченко О.В




Київ-2008
Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Інститут міжнародних відносин
Кафедра міжнародної інформації

Завдання
на дипломну роботу спеціаліста
Студентці Стрик Софії Ярославівні
1. Тема роботи: Роль міжнародної комерційної реклами у формуванні корпоративних брендів (на прикладі України та Польщі).
2. Термін подання студентом завершеної роботи.
3. Вихідні данні для виконання полягають в тому, щоб проаналізувати суть, функції, особливості та специфіку міжнародної комерційної реклами, її правові аспекти, умови повноцінного та ефективного функціонування, її вплив на репутацію корпоративних брендів у світових масштабах та на окрему країну зокрема (на прикладі України та Польщі), дослідити основні типи організації маркетингової діяльності та класифікації споживачів, визначити недоліки, загрози, сильні та слабкі сторони українського ринку методом SWOT аналізу та проаналізувати залежність розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах за допомогою методу експертних оцінок.
4.Зміст роботи: Розділ 1 Теоретико-методологічне дослідження комерційної реклами як фактора впливу на міжнародну репутацію корпоративних брендів; Розділ 2 Специфіка комерційної реклами та її правові аспекти у формуванні репутації корпоративних брендів; Розділ 3 Емпіричне дослідження недоліків, загроз, сильних і слабких сторін українського ринку реклами на прикладі SWOT аналізу та залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах за допомогою методу експертних оцінок; Висновки; Список використаних джерел; Додатки
5. Дата видачі завдання 15 жовтня 2007 р.
Науковий керівник к. п. н. Шевчено О.В.
Підпис студента ____________
ЗМІСТ

Вступ
Розділ 1. Теоретико - методологічне дослідження комерційної реклами як фактора вплву на репутацію корпоративних брендів
1.1 Комерційна реклама та брендінг як явище в системі світових комунікації
1.2 Організація маркетингової діяльності та класифікація споживачів як найважливіші фактори при виборі стратегії та методики формування репутації корпоративних брендів на міжнародних ринках
1.3 Особливості функціонування комерційної реклами у Європейському просторі
Розділ 2. Специфіка комерційної реклами у формуванні репутації корпоративних брендів
2.1. Специфіка комерційної реклами та формування репутації корпоративних брендів в Україні
2.2. Особливості комерційної реклами та формування репутації корпоративних брендів в Польщі
Розділ 3. Емпіричне дослідження за домогою методів SWOT - анаізу та екпертних оцінок.
3.1 SWOT аналіз можливостей, загроз, сильних та слабких сторін україського ринку реклами.
3.2 Дослідження залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах.
Висновки
Список використаних джерел
Додатки
ВСТУП

Зараз людське суспільство проходить досить суперечливий, але водночас і надзвичайно цікавий етап свого розвитку, а саме перехід від індустріального до інформаційного типу цивілізації. Якщо у минулому столітті рівень розвитку країни залежав від її промислової потужності, то зараз конкурентні переваги має та країна, яка володіє інформацією про будь-які сфери суспільного життя: політику, економіку, культуру, релігійні відносини тощо.
Події, що розгортаються в самій об'єднаній Європейській спільноті та довкола нових ринків у Східій Європі, ставлять нові вимоги перед рекламною індустрією. Європа, яка дедалі змінюється, потребує швидкої відповіді на нові панєвропейські потреби. Міжнародним рекламодавцям часто доводиться вирішувати питання, до якого рівня і в якій формі комерційна реклама має бути адаптована або змінена для розвитку на різних зарубіжних ринках. Адже, посилення конкуренції на світовому ринку спонукає підприємства витрачати багато зусиль і коштів на просування виготовлених товарів та розробку принципово нових їх зразків з урахуванням потреб споживачів, що в свою чергу і призводить до видозмінення та адаптації реклами, виникнення зовсім нових каналів та методів її донесення до споживача.
Актуальність роботи полягає в тому, що аналіз комерційної реклами на рекламному ринку Польщі та у цілій Європі зокрема дає можливість простежити та дослідити відмінності рекламного ринку України від світових стандартів, виявити залежність перспектив розитку від суспільних процесів та можливих негативних наслідків.
Для дослідження впливу міжнародної комерційної реклами на репутацію корпоративних брендів було обрано Україну та Польщу. Польща вхолить до складу Європейського Союзу, де досить високий рівень економіки та соціальної захищеності населення, крім того, Польща являється для України важливим стратегічним партнером, тому автором було проаналізовано функціонування комерційної реклами цих двох країн та праналізовано відмінності, проведено SWOT - аналіз можливостей, загроз, сильних та слабких сторін українського рекламного ринку та встановлено динаміку залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах методом експертних оцінок.
Об'єктом дослідження є особливості міжнародної комерційної реклами в контексті впливу при формуванні корпоративних брендінгів на рекламних ринках різних країн.
Предметом даного дослідження є особливості, відмінності та чинники впливу міжнародної комерційної реклами, її роль та методи у формуванні корпоративних брендінгів.
Метою даної роботи є грунтовне дослідження міжнародної комерційноі реклами, аналіз особливостей її функціонування та виявлення її відмінностей у різних країнах при фомуванні репутації корпоративних брендів.
Для реалізації визначеної мети дослідження у роботі поставлені наступні завдання:
· визначити та дослідити основні теоретичні та практичні положення комерційної реклами та брендінгу
· дослідити організацію маркетингової діяльності та класифікацію споживачів
· встановити особливості та відміності рекламних ринків різних країн світу
· проаналізувати особливості комеційної реклами України та Польщі
· провести SWOT - аналіз можливостей, загроз, сильних та слабких сторін україського ринку реклами та здійснити емпіричне дослідження найвпливовішого суспільного фактору при формуванні та фунціонуванні рекламного ринку методом експертних оцінок
Методи, які були використанні для написання цієї роботи: логічний, метод спостереження, аналізу, а також бібліографічний метод -дослідження джерел, на які посилаються в роботі; історичний метод - дослідження, виникнення комерційної реклами та її роль в формуванні брендів, математичний метод Паретто або метод експертних оцінок для дослідження найвпливовішого суспільного фактору при формуванні та фунціонуванні рекламного ринку
Наукова гіпотеза цієї роботи полягає в тому, що міжнародна комерційна реклама впливатиме позитивно при формуванні корпоративних брендінгів при адаптуванні її до національних та менталітетних специфік та особливостей окремої країни та її громадян.
Структура дослідження обумовлена метою й завданнями даної роботи та складається із вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел та додатків.
У першому розділі вивчаються основні теоретичні положення комерційної реклами, історичні передумови її ровитку, поняття бренду та брендінгу, аналізуються методи маркетингової діяльності, сигментаія ринку та класифікація споживачів та досліджуються особливості функціонування комерційної реклами у Європейському просторі.
У другому розділі розглядається та аналізується специфіка формування, функціонування та вплив комерційної реклами при формуванні корпоративних брендінгів України та Польщі на конкретних прикладах.
У третьому розділі було проведено SWOT аналіз та виявлено можливості, загрози, сильні та слабкі сторони україського ринку реклами та встановлено найвпливовішого суспільного фактору при формуванні та фунціонуванні рекламного ринку методом експертних оцінок.
У висновках сформульовані основні результати дослідження.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ ЯК ФАКТОРА ВПЛИВУ НА МІЖНАРОДНУ РЕПУТАЦІЮ КОРПОРАТИВНИХ БРЕНДІВ

1.1 Комерційна реклама як явище в системі світових комунікацій

Комерційна реклама - це реклама, спрямована, перш за все на збільшення продажу товарів або послуг для отримання прибутків чи інших ділових інтересів.
Комерційна реклама виникла з природної потреби одних людей повідомити іншим ті чи інші відомості про вироблені, або ті що робляться, товари та послуги.
Одним із самих древніх зразків реклами можна вважати камінь з написом, що зберігається в археологічному музеї Каїра, приблизно наступного змісту: "Я, Ринос з острова Крит, тлумачу сновидіння". Вік цього експоната - 2,5 тисяч років. Існують і інші древні рекламні оголошення, а саме: древній єгипетський папірус, на якому ієрогліфами написане оголошення про продаж раба; численні клейма і печатки древніх ремісників - своєрідні прообрази сучасних товарних знаків і ін. [30, ст. 31]
Історики пов'язують відродження ораторського мистецтва зі становленням Римської імперії. З літописів відомі промови та філософські трактати з теорії красномовства великого оратора Давнього Риму Цицерона. Навіть із тих невеликих витягів з його промов, що дійшли до наших часів, можна зробити висновок: кожна промова Цицерона -- на політичні теми або виступ у суді -- була громадянським актом, метою якого було переконати своїми доказами і красномовством суддів, римських сенаторів або громадян, що зібралися перед рострами.
Цицерон вважав: "Мистецтво красномовства -- рідкісний дар, що народжується з таланту, знань і наполегливості. Труднощі очевидні: необхідно вивчати красу мови, і не тільки відбором, а й розміщенням слів. Необхідно до тонкощів вивчити людські душі, щоб мати можливість їх заспокоювати або збуджувати.
Створити вступ промови, щоб привабити слухача, привернути його увагу і підготувати до своїх сентенцій, викласти суть коротко і ясно, щоби в ній усе було зрозумілим. Обгрунтувати свою точку зору і логічно спростувати протилежну..." [25, с. 21].
Прекрасна рекомендація для тих, хто створює сучасні рекламні звернення!
Дослідники життя Ісуса Христа звертали увагу на його уміння спілкуватися. Він "одним усміхом, одним поглядом розвіював заперечення". Його проповідь була "приємною та ніжною, вона дихала природою і пахощами полів". Він "любив квіти і користувався ними для чудових і повчальних порівнянь. Птахи небесні, море, гори, дтячі ігри постійно присутні в його проповідях. Стиль його не мав нічого спільного з грецькими періодами, скоріше він нагадував мовні вирази єврейських притч, особливо сентенції іудейських проповідників... Думки він висловлював не великими реченнями, а у висловах, на зразок тих, що вживаються в Корані..." [25, с. 23].
В історичних документах є відомості про те, що в середньовічних містах існували цехові союзи глашатаїв, що розхвалювала товари тих чи інших виробників у місцях скупчення народу. А в епоху відродження почався дійсний розквіт реклами, зв'язаний з використанням друкованих рекламних матеріалів, виготовлених типографським способом (початок 15 століття).
В міру розвитку і зміцнення капіталізму комерційна реклама поступово перетворюється в окрему галузь - величезну індустрію, що служить інтересам концернів, корпорацій, підприємств і фірм, і використовується ними як основний засіб завоювання ринків, одержання максимальних прибутків.
Отже, комерційна реклама в 19 столітті стає органічною частиною сучасного способу життя всіх розвинутих капіталістичних країн. Треба відзначити, що й у Росії рекламна справа розвивалася і процвітала. Ще в 10-11 століттях російські купці прибігали до різноманітних прийомів рекламування своїх товарів: у крамниці стояли спеціально найняті зазивачи і голосно розхвалювали товари, застосовуючи вірші і веселі частівки і примовки. [19, ст. 56]
У кінці 19 століття швидкий розвиток у Росії одержує друкована реклама, посилено розвивається також реклама в газетах і журналах. Видаються спеціальні рекламні журнали "Торгівля", "Торгівля і життя" (С.-Петербург), газети "Комісіонер" (Москва), "Супутник покупця" (Нижній Новгород) і ін. Про успіхи рекламної справи можна судити і по тім факті, що наприкінці 1897 року в Петербурзі була влаштована Всесвітня виставка торгового плаката, на якій демонструвалося більш 700 робіт рекламістів різних країн, у тому числі і роботи російських художників.
Після революції в умовах нових суспільних і економічних відносин принципово змінилися і задачі реклами. Був виданий декрет "Про державну монополію на рекламні оголошення" і декрет про конфіскацію всіх приватних рекламних установ. Тепер комерційна реклама служила зміцненню економічної бази диктатури пролетаріату і створенню умов для зміцнення соціалістичного господарства. [3, ст. 21]
Громадянська війна, що почалася, і розруха, що пішла за нею, привели до природного припинення рекламної діяльності. Однак у часи НЕПу на комерційну рекламу знову звернули увагу. Саме тоді були організовані перші радянські рекламні агентства "Рекламтранс", "Зв'язок", "Промреклама". Комерційна реклама розглядалася як один із засобів встановлення зв'язку між робітниками і селянством. До державної рекламної діяльності були притягнуті кращі творчі сили журналістів, письменників, поетів і художників, наприклад В.В. Маяковський, що написав більш 100 віршованих текстів для оголошень, і в тому числі свою знамениту крилату фразу: "Ніде крім, як у Моссельпромі".
Однак незабаром ідеологія торкнула і цю сферу життя. Комерційна реклама була оголошена явищем далеким природі соціалізму, і в період з кінця 30-х до початку 60-х років її називали "продажною дівкою світового імперіалізму". Але життя продовжується, і з 70-х років у нашій країні починається новий етап розвитку реклами. Хоча і зараз часом існує думка, що комерційна реклама - непотрібний інститут, далекий нашому способу життя. Результатом цього судження є підхід до реклами як до справи другорядної і принцип, породжений в умовах товарного дефіциту, що полягає в тім, що гарний товар буде проданий і без реклами. Практика ж показує, що далеко не завжди товар високої якості знаходить свого споживача без засобів комунікацій, до яких відноситься і комерційна реклама.
Щодо розвитку комерційної реклами в Україні, то початком нової ери української реклами можна вважати 2 грудня 1988 р. -- день, коли у Києві вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети "Посредник" -- першого в Україні комерційного рекламного видання нової формації (до речі, воно було першим виданням такого типу і в колишньому СРСР). Створив газету київський журналіст Владлен Новожилов. Газета багато років утримувала провідні позиції серед рекламних комерційних видань. Газета "Посредник" започаткувала вихід в Україні багатьох принципово нових рекламно-інформаційних видань і ділових газет:
* У січні 1990 р. в Києві починає виходити рекламно-інформаційна газета "Авізо".
* У вересні 1990 р. у Львові виходить газета "Галицькі контракти" -- провідне рекламно-інформаційне та ділове видання західного регіону і України.
* У грудні 1991 р. в Києві виходить перший номер рекламно-інформаційного видання "РІО" (реклама, інформація, оголошення) -- газети принципово-нового напрямку: вона безкоштовно надходить у кожну поштову скриньку. Тираж газети "РІО" найбільший в Україні -- до одного мільйона примірників.
* У січні 1992 р. починає виходити газета "Ділова Україна".
* У грудні 1992 р. вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети "Блиц-информ", яка з 1 грудня 1993 р. почала виходити як ділова газета "Бизнес -- орган української буржуазії". За даними журналу "Маркетинг в Україні", станом на 1 січня 2001 р. газета "Бизнес" має найвищий рейтинг серед ділових видань. Ринкова економіка була і є стимулюючим фактором розвитку рекламного бізнесу в Україні. Попит породжує пропозицію і за 10-12 років на теренах нової української держави були закладені основи сучасної рекламної індустрії. [45, ст. 76]
Отже, визначень поняття „комерційна реклама” існує багато. От деякі з них, приведені в книзі Р. І. Мокшанцева: комерційна реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [2, с. 9].
Визначення, поміщене у словнику Ожегова: "Комерційна реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів" [3, с. 74]
Виділяють також поняття рекламної кампанії. Це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобівпоширення [2, с. 9].
У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час комерційна реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці. За свою тривалу історію комерційна реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення." [2, с. 9]. До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку комерційної реклами і психології впливу.
І. Мокшанцев писав, що хоч і здається, що комерційна реклама переслідує лише одну мету, насправді ж це не так. Основні цілі комерційної реклами полягають у наступному:
· привернути увагу потенційного покупця;
· представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;
· надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;
· формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;
· створити сприятливий образ фірми-виробника;
· формувати потребу в даному товарі;
· формувати позитивну думку про фірму;
· спонукати потенційного покупця до придбання сааме цього
рекламованого товару;
· стимулювати збуту товару;
· сприяти прискоренню товарообігу;
· зробити даного споживача постійним покупцем товару;
· формування в інших фірм образа надійного партнера;
· нагадувати споживачу про фірму і її товари.
Функції комерційної реклами визначаються її метою та завданням. З огляду на це зазначають наступні функції:
· інформаційна - припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;
· економічна - стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;
· просвітня - передбачає пропаганду різного роду нововведень;
· соціальна - спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;
· естетична - націлена на формування смаку споживачів.
Звичайно, комерційна реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Комерційна реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли знижується об'єм продажів або планується розширення ринку.
Існують наступні основні риси, що характеризують комерційну рекламу:
Суспільний характер.
Комерційна реклама -це сугубо суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що поняття „товар” є законним і загальноприйнятим.
Здатність до умовляння.
Комерційна реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.
Експресивність.
Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору комерційна реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.
Знеособленість.
Комерційна реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.
З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образа товару (наприклад товар фірми Coka-Cola), а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Комерційна реклама - це ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами.
Отже, реклама з погляду потенційного споживача - це велика кількість інформації про товари і послуги, свого роду провідник у світі ринку. [90, ст. 75]
Для розуміння сутності комерційного рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити його на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодія учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.
Принципова схема рекламного процесу складається із чотирьох ланок і виглядає в такий спосіб:
Рекламодавець -- це юридична або фізична особа, що є замовником реклами в рекламного агентства.
Основними функціями рекламодавця є:
· визначення товарів, у тому числі експортних, які потребують рекламу;
· визначення разом з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;
· формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції й проведення рекламних заходів;
· затвердження разом з рекламним агентством бюджету створення реклами й проведення рекламних заходів;
· підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;
· допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
· надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;
· технічні консультації, твердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;
· оплата рахунків виконавця.
Рекламне агентство разом з рекламодавцями, здійснює згідно їхніх замовлень творчі й виконавські функції, пов'язані зі створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє із продуктивними базами, з іншими рекламними й видавничими фірмами, у тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунку рекламодавцеві й оплачує рахунку засобів поширення реклами. Рекламне агентство, як правило, має у своєму розпорядженні широке коло висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном. [11, ст. 21]
Засіб поширення реклами -- це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами звичайно надано організацією-власником.
Споживач - це той, на кого спрямоване рекламний обіг з метою спонукати його зробити певну дію, у якому зацікавлений рекламодавець.
До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три пункти, а споживачеві приділялася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. По власній волі він запитує від рекламного агентства, засобу поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає як генератор зворотнього зв'язку.
За час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації й інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі й дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність у сфері реклами. [43, ст. 89]
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживацької вартості.
Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.
За допомогою анкет, що застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності, опитів, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізовується контролююча і коректуюча функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відрізняючою ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу. [32, ст. 78]
Рекламні агентсва - це фабрики рекламних ідей. Їх називають унікальними організаціями 20 століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині 19 століття. На початку 20 століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агентсва стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.
Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агентсв, які займаються проведенням рекламних кампаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.
Реклама - це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентсво, яке має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців. Значення рекламних агентсв у створені окремих рекламних звернень і, особливо, у проведені комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців - виробників чи посередників - є дуже великим.
Рекламні агентсва щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.
Агентсва є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об'єктивно. Тим самим послаблюється такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо. Як правило, рекламні агентсва мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час і місце для розміщення реклами (як що агентсва мають власну базу чи створенні при видавництвах - проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші та час. Звернення до рекламного агентсва (особливо коли воно виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.
За кордоном переважають агентсва, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з'явилися спеціалізовані рекламні агентсва, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.
Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвивається), той, що знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Створення попиту при його відсутності було здійснене за допомогою рекламної кампанії, коли фірма «Істмен кодак» впровадила на ринок принципово нову автоматичну фотоапаратуру, що відразу видає фотографії, що завоювала попит у тих споживачів, які до того часу не купували фотоапаратури через технічні труднощі, пов'язані з отриманням відбитків.
Приклад стимулювання попиту - досвід фірми «Дженерал моторз» під час падіння попиту на автомобілі, пов'язаної з початком нафтової кризи в середині 70 Х років. Фірма знизила на них ціни, прибравши частину додаткового обладнання, для цього маневру була знайдена рекламна формула: «Тепер покупець має можливість оснастити автомобіль по своєму розсуду».
Попит, що знижується на «Пепсі-колу» компанія «Пепсико» відновила створенням і широкою рекламою низькокалорійного напою «Дайет пепсі».
Коливний попит на свої продовольчі товари корпорація «Дженерал фудз» систематично стимулює рекламними кампаніями виду сейлз промоушн, заснованих на масовому поширенні купонів, що дають право на знижку з ціни товарів, що рекламуються. Під час однієї з таких кампаній корпорація за допомогою газет і дірект мейла розповсюдила більше ніж 500 млн. купонів в газетах 18 найменувань, підкріпивши цей захід рекламою по телебаченню і персональною роботою агентів по продажу з споживачами по телефону (однак, відмітимо, що погашено було з цієї кількості було лише 4% купонів). [6, ст. 11]
Підтримку оптимального попиту корпорація «Макдоналдс» забезпечує регулюванням потоку відвідувачів в мережу своїх їдалень рекламними кампаніями по - суспільному телебаченню в поєднанні з постійним застосуванням стимулювання продажу у вигляді поширення безкоштовних подарунків серед відвідувачів.
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані із збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб «омолоджування» продукції, вступаючої в фазу зниження попиту, і придання її нового життєвого імпульсу на ринку.
На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і вглиб, в самих різноманітних напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком. [46 ст. 4]
Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує подаючи надію або насторожуючи відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, працюючих з інформацією, асоціацій, інститутів, агентств, надаючи своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, що прямо або непрямо впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про чинники, що контролюються, на які він може вплинути, і про зовнішні, чинники, що не контролюються, виникаючі внаслідок впливу середовища, в якій проводиться маркетингова і, як її складова, рекламна діяльність. Ці чинники, що не контролюються є наслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д., і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.
Зрештою, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах. [45, ст. 71]
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про поживні достоїнства і численні способи використання продукту.
Розповідна реклама набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту, наприклад, оголошення на продукти «пісної кухні» фірми «Стауффер» намагається переконати аудиторію споживачів, що стежить за своїм виглядом, що нове блюдо, не дивлячись на високу калорійність, має приголомшуючий вигляд і відмінний смак.
Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Нагадуюча реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб примусити споживача пригадати про товар. Мета дорогих оголошень «Кока-кола» в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.
Підкріплююча реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленою машина.
Для того, щоб рекламний процес був досить високо ефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування й вироблення тактичних рішень.
Сутність комерційної реклами та її успішне функціонування нерозривно пов'язано із таким явищем як брендінг.
Поняття "бренд" на нашому ринку тільки но починає складатися. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом - одиниці. Бренд - це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем.
Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців, тому маркетологи виділяють у процесі формування бренду декілька етапів.
Бренд є сутністю, яка розвивається в часі, від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення. У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знаку, що має “позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб”. Сформований бренд характеризується “ступенем просунення” (brand development index) і “ступенем лояльності бренду” (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.].
Процес розвитку бренду носить безупинний характер навіть після того, як він починає самостійно “працювати” на ринку і приносити дохід, необхідно здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного сприйняття.
Чому концепція брендингу актуальна саме для України? Поняття бренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадати попередні десять років нашого українського бізнесу, то на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Коли таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні переконати клієнта в тому, що ти -- кращий. Виходить, у фірми повинна з'явитися деяка індивідуальність. Після кризи такий шанс з'явився в українських виробників і бізнесменів. Проблема цінності вітчизняних брендів почала підніматися на належний рівень. І тепер виробник (власник) починає розуміти, що таких, як вони, багато, тому їхній товар повинен бути унікальним. Недостатньо бути першим, треба бути єдиним. І тільки тоді виробник починає приділяти максимум уваги бренду.
Індивідуальність бренду - це, фактично, його «душа», поняття, схоже до класичного визначення слов'янського характеру, дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету. Експансія світових брендів в Україні (дуже швидка й
успішна) ще раз підтверджує це. [78, ст. 90].
В умовах твердої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно, керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у в країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминучо, як тільки споживач довідається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем і називаються брендом; це деяке враження про товар у головах споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар. [87ст. 2]
Філіп Котлер зазначив “Найважливіше поняття в маркетинзі - поняття бренду. Якщо ви не бренд - ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви - звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас - це ціна. Але якщо ви побудували Бренд, ви можете установити ціну, більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару”.
Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 р. - сполучення «ціна/якість», у даний час найбільш просунуті компанії використовують сполучення «ціна/якість + дистрибуція» (тобто, найбільш успішним стає товар, що поширюється по всій території країни). «Сьогодні масовий український виробник мислить більше категоріями виробництва, ніж категоріями ринку. Іншими словами, «підприємство повинно випускати ту продукцію, для якої призначені його виробничі потужності», - говорить креатив-директор мережного РА A.V.A. (розробка і просування торгових марок) Лев Гоффман. Однак масовий виробник у більш розвинених країнах і вже деякі з українських мислять по-іншому «Підприємство повинно випускати ту продукцію, котру буде купувати споживач», - продовжує він. Тобто, брендинг стає цілком актуальним в Україні. Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mather протрактував: «Бренд - невловима сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Він є також сполученням враження, яке справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду».
Багато вітчизняних підприємців бояться брендінгу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендінг -- процес повільний. Швидкі комунікації -- суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь -- повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, закликаючи "Довірся мені!" Єдиний спосіб завоювати довіру -- демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час. Кінцева мета маркетингу -- створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А основним елементом цього зв'язку є довіра.
На запитання про актуальність брендінгу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: мій бренд - це те, що дозволяє мені продавати мій товар дорожче, ніж аналогічний товар!
При створенні бренду більшість вітчизнячних підприємців вважають за краще купити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило, це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів - одержуємо ціну бренду.
Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендінгу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендінгу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати що:
· загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна -- країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;
· унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих;
· у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);
· бренд в Україні в набагато більшій степені, ніж на Заході, сприймається як символ “автентичності товару” (відсутність підозр у незаконній підробці марки);
· для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;
· у свідомості вітчизняного споживача поняття “бренд” якби “розколене” між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;
· необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива “персоніфікованість” бренду, тобто, використання відомих особистостей для його просування.
Значення торгової марки чи бренду, для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість бренду полягає в тому, що він забезпечує самі перші точки диференціювання між конкурентноздатними пропозиціями. Невід'ємною складовою брендінгу є також корпоративна репутація, оскільки корпоративна репутація не дорівнює лише фінансовому та діловому успіху і стабільності компанії. Думка різних цільових аудиторій щодо того, які методи використовує компанія для зростання, якою є її соціальна відповідальність, значною мірою впливає на переконання споживачів про те, власне з якою компанією вони мають справу. Хоча корпоративна репутація є нематеріальним активом компанії, вона може суттєво підвищити ціну самої компанії, а також її товарів та послуг. Виявляється, що люди готові платити більше лише за ім'я компанії-виробника. Це зауваження стосується не лише товарів широкого вжитку - в будь-якій сфері бізнесу (виробництво, торгівля, фінанси, будівництва і т.д.) можна знайти компанії, що мають більше клієнтів, продають більше товарів, а отже є більш прибутковими лише завдяки своєму імені. [100, ст. 145].
Репутація компанії - це ставлення до її назви, її товарів і послуг та її діяльності з боку громадськості, що в свою чергу узагальнює сукупність ставлень до компанії з боку різноманітних цільових аудиторій компанії (державних органів, споживачів та клієнтів, членів громад, де розташовані офіси або виробництва компанії і т.д.)
Кожна компанія вільна формувати уявлення про себе, її репутація залежить від того, скільки зусиль вона доклала до того, щоб заслужити повагу та довіру з боку громадськості. Загальновідомо, що репутація компанії формується не лише під впливом тієї інформації, яку розповсюджує про себе компанія у вигляді реклами, публічних виступів та заяв. Адже на репутацію передусім впливають фактори, що не можуть повністю контролюватися (в усякому разі безпосередньо) самою компанією. Іншими словами репутація складається не з того, що говорить компанія, а з того, що вона робить.
Значна роль у формуванні корпоративної репутації відводиться також діловій комунікації компанії, тобто вмінню налагоджувати взаємоприйнятні та взаємовигідні зв'язки з пріоритетними для неї групами громадськості (цільовими аудиторіями). Ділова комунікація включає в собі рекламу, паблік рілейшнз, корпоративні публікації та програми комунікаційної ідентичності. Вміло налагоджена, постійна та ефективна комунікація зі споживачами, державою, мас медіа та іншими цільовими аудиторіями дасть громадськості розуміння того, якою є компанія. Бізнес-оточення (зовнішній вигляд виробничих і торгівельних приміщень, офісів, навчений персонал тощо) може також позитивно вплинути на корпоративну репутацію.
Імідж товарів та послуг компанії (брендів) також є суттєвою складовою корпоративної репутації компанії. Цей імідж в свою чергу має як функціональну цінність, так і психологічну та емоційну цінність, адже значна кількість покупців платять не стільки за якість товару, скільки за власне уявлення щодо бренду. В Європі вже навчилися робити свій товар відмінним від конкурентів лише на основі психологічної та емоційної різниці. «Я купую цей продукт, тому що один цент з кожної пачки йде на потреби безпритульних дітей». «Я користуюсь послугами компанії, яка підтримує проект по захисту навколишнього середовища». Такі переконання є дуже поширеними серед споживачів країн Європи, невдовзі й українські споживачі зважатимуть на ці фактори.
Кожна з цільових аудиторій сприймає компанію з власної точки зору. Аудиторія, що складається з найманих працівників, сприймають компанію як роботодавця, акціонери ж і власники - як розпорядника їх капіталу. Для споживачів - компанія є виробником товарів та послуг. Державні органи сприймають компанію, як платника податків і т.д. Це означає, що і бачення компанії різниться залежно від цільової аудиторії, тобто кожна з аудиторій має власні судження та очікування щодо однієї ж компанії, що можуть суттєво різнитися між собою. Тому нерідко можна зустріти компанії, які випускають популярну продукцію, але мають великі проблеми у стосунках з державними органами або з громадами, де розташовано їх виробництво. Є й протилежні приклади - компанії, які отримали великий кредит довіри з боку державних органів не досягають комерційного успіху. [67, ст. 91]
Яким же чином можна сформувати корпоративну репутацію, яка була би позитивною для різних цільових аудиторій? Для цього компанії передусім необхідно усвідомити власну роль у суспільстві і стати соціально відповідальною компанією. Іншими словами, компанія має прийняти на себе права та обов'язки громадянина суспільства, що в першу чергу передбачає надання посильної допомоги у вирішенні нагальних проблем суспільства та конкретної громади. Соціальна відповідальність виявляється з одного боку, у дотриманні морально-етичних норм при веденні бізнесу (відносини з працівниками, споживачами, партнерами по бізнесу тощо), а з іншого - у підтримці різноманітних соціальних проектів, які спрямовані на групи громадськості, що напряму не впливають на розвиток бізнесу конкретної компанії.
1.2 Організація маркетингової діяльності та класифікація споживачів ринку як два із найважливіших факторів при формуванні репутації корпоративних брендів на міжнародних ринках.

Маркетингова діяльність з кожним роком стає дедалі більшою необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Дана діяльність спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде попит і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління Сучасна система управління виробництвом грунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і попиту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку.
Отже, основнимі принципи маркетингу як системи управління можна виділити у наступному:
· обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва;
· комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі);
· досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації;
Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є:
· урахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі комплексного дослідження ринків;
· розробка технічної політики і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок;
· визначення оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури виробництва на основі економічного розрахунку;
· прийняття власних ефективних рішень;
· розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху і стимулювання збуту;
Реалізація виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва виробів. В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об'єктивно закономірним явищем.
Організація маркетингу -- це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.
Організація маркетингу включає:
· побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;
· добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;
· розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;
· створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;
· забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми;
Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, сегментною, збутовою, товарно-ринковою.
Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації:
Застосовується переважно тоді, коли асортимент товарів, які продає фірма, обмежений, а ринків небагато. У цьому разі функції та відповідальність працівників, які підпорядковуються маркетинг-директору (віце-президенту з маркетингу), чітко розмежовані. Якщо розмістити ці посади за схемою ухвалення рішення (збирання інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), функції працівників розподіляються за такими напрямами:
· дослідження ринку;
· планування маркетингу для кожного виду товару;
· реклама й стимулювання збуту;
· рух і продаж товарів;
· сервісне забезпечення;
Потоки вихідної та управлінської інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі, а тому немає підстав для конкуренції між менеджерами.
Проте в разі розширення номенклатури товарів і ускладнення географії ринків важко визначити, який з маркетингових підрозділів максимально відповідальний за успішну діяльність і недоліки в комерційній роботі. Важко оцінити також ефективність рекламних заходів щодо кожного товару; постають проблеми з прийняттям рішення щодо виходу на ринок з новими товарами. Коли кількість товарів і ринків стає надмірною (понад дев'ять на одного працівника), виникає реальна небезпека, що окремим товарам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тому функціональну структуру перетворюють на товарну. Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, менеджер з реклами та стимулювання збуту підпорядковується (у межах загальної політики фірми) головному менеджеру з реклами і стимулювання збуту. Відповідно для кожного товару (групи товарів) призначається менеджер з дослідження ринку, який надає інформацію головному менеджеру з дослідження ринку. Останній підпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослідження ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-менеджерів
з окремих товарів (груп товарів).
У разі такої організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають змогу координувати свої зусилля на реалізацію загальних цілей і виконання завдань фірми. Товарну орієнтацію доцільно застосовувати тоді, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, пакування та ін. для кожного товару різні.
Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується переважно у матричній формі. На підприємстві є менеджери з окремих товарів та ринків. Менеджери з товарів планують обсяги продажу та прибутки, визначають методи просування товарів на ринок. При цьому вони контактують із менеджерами з ринків для визначення можливих обсягів продажу і врахування специфіки конкретних ринків. Менеджери з ринків відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних товарів. Така організаційна структура маркетингу застосовується на підприємствах, що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках, які суттєво різняться. Перевагою такої організації є можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку
Проте кожна маркетингова організація має свої переваги та недоліки:
переваги
недоліки
можливість функціональної спеціалізації, що підвищує рівень кваліфікації
конкуренція між функціональними підрозділами, боротьба за приватний інтерес
розмежовані функції кожного спеціаліста
відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків роботи
простота управління
з розширенням номенклатури товарів знижується якість роботи
переваги
недоліки
повний маркетинг товарної групи та кожного товару зокрема
широке коло різнофункціональних обов'язків спеціаліста
можливість підібрати оптимальний канал товаропросування, приймати участь у ціноутворенні
зниження росту кваліфікації спеціалістів
можливість вивчення специфіки поведінки споживачів по кожному товару
наявність дублюючих підрозділів
переваги
недоліки
висока координація служб при завоюванні ринку

можливість розробки комплексної програми завоювання ринку
зниження росту кваліфікації спеціалістів
більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки
наявність дублюючих підрозділів
Як свідчать дослідження в галузі комунікацій, проведені за-рубіжними та вітчизняними науковцями, на різні групи спожива-чів реклама впливає по-різному. Відтак в економічно розвинутих країнах більше не орієнтуються на якогось середньостатистично-го індивіда. Зараз увесь рекламний процес спрямовано на конкрет-ну людину, яка входить до певної групи людей, подібних до неї.
Реклама більше не обіцяє людині задоволення якихось глобаль-них бажань, не породжує в неї солодких мрій про суспільство «білих кадилаків». Сучасна реклама пропонує саме той спосіб (стиль) жит-тя, який цінує в даний момент конкретна група споживачів або на-віть країна в цілому. Реклама послідовно домагається свідомого сприйняття покупцем рекламного звернення і свідомого здійснення покупки.
Для будь-якої компанії, зацікавленої в ефективному просуванні своєї продукції або послуг, сегментація є тим фундаментом, на якому грунтується подальше вивчення і освоєння ринку. Проте в сучасних умовах сегментація може бути ефективною, тільки якщо при її проведенні не обмежуватися одним чи двома критеріями. Вона повинна передбачати виділення кожного сегменту на основі соціально-демографічних характеристик споживачів, особливостей їх сприйняття продукту і його властивостей, а також споживчих цінностей, особливостей ухвалення споживчого рішення і, ширше, особливостей стилю життя споживача. Такий підхід дозволяє чіткіше визначити найбільш перспективні і вигідні для компанії сегменти.
Компанії - виробники можуть протягом певного часу вельми успішно продавати свій продукт або послугу, не маючи точного уявлення про свої цільові аудиторії (сегменти). Але в міру насичення ринку, недиференційоване просування продукту стає неефективним і економічно невиправданим, а у компаній формується потреба в глибшому вивченні споживчих сегментів. Саме диференційована пропозиція, заснована на глибокому вивченні потреб і особливостей споживчих сегментів, має практично невичерпний ресурс.
Виявити і описати об'єктивно існуючі споживчі сегменти дозволяють дослідження сегментації ринку. Вони мають ряд особливостей:
багатовекторність завдань


сегментація повинна включати базові елементи вимірювання цільової аудиторії, споживчої поведінки, сприйняття продукту і бренду, каналів отримання інформації про ринок і т. д.;

масштабність


дослідження припускає великий об'єм вибірки, оскільки аналіз результатів проводиться в рамках менших за чисельністю груп, об'єм і кількість яких спочатку невідомі

наявність обґрунтованого методичного підходу


забезпечує якість отриманих сегментів, тобто відповідає ряду вимог

Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони (республіка, область, район, місто, населений пункт), характеристика яких дається за такими показниками:
· кліматичні умови
· потреби
· галузеві ознаки
Після того, як окреслені географічні зони, за звітними матеріалами міністерств і відомств можна досить точно визначити кількість і величину підприємств кожної зони збуту товару. На основі звітних даних підприємств, а також інформації про покупців оцінюються потреби кожного клієнта в товарах підприємства-виробника.
Далі ринок потрібно розбити на окремі сектори, виділивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Це дає змогу на практиці реалізувати принцип орієнтації на споживача. Наприклад, у маркетингу предметів споживання виділяються такі
групи критерії сегментації:
Гг
географічні особливості попиту на продукти в різних регіонах, виходячи з історичних, кліматичних та інших особливостей, потрібно виділити окремі райони, за якими вивчається ринок
вік, стать, склад сім'ї, рівень доходів, професійна належність, освіта і т. д.
різні соціальні та психологічні мотиви поведінки споживача ("стиль життя", тип особистості)
Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Наприклад, сегментація ринку споживачів цигарок дає можливість знайти такі види попиту: на сорти з низьким вмістом нікотину, на міцний тютюн, на цигарки без фільтру і т. д.
Не існує єдиного методу сегментації ринку, який забезпечував би незаперечний успіх у пошуках потенційного споживача. Скажімо, виробник хлібобулочної продукції може сегментувати свій ринок за географічною ознакою або за видами споживачів (особисте споживання, школи, ресторани і т.п.)
Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали, машини та обладнання) має цілий ряд особливостей порівняно з ринком предметів споживання. Основна характерна риса - це відносно обмежене число важливіших критеріїв сегментації. Так, при сегментації ринку засобів виробництва, як правило, рекомендується виділяти такі критерії:
а) виробничо-економічні характеристики споживача;
б) специфіку організації закупок, особливості запитів споживача;
в) особисті характеристики осіб, що представляють підприємство-замовника. Провідну роль відіграють виробничо-економічні характеристики споживача. Вони включають:
· галузь, до якої належить підприємство-споживач;
· технологічний процес, що застосовується на підприємстві;
· розмір підприємства-споживача;
· економічний регіон, де розташований споживач засобів виробництва.
Слід окремо виділити роль такого критерію, як технологія, котрий фактично є вирішальним при виборі споживачем постачальника. Так, господарства, що застосовують передову технологію, орієнтуються переважно на провідних постачальників обладнання і матеріалів, продукція яких позитивно зарекомендувала себе на ринку. Вони виявляють попит на найскладніші види техніки, електронну апаратуру і т. п., надають перевагу дорожчим техніці й сировині, якщо останні мають вищу якість.
Друга група критеріїв пов'язана зі специфікою організацій закупок, особливостями запитів споживачів. Це, по-перше, певні вимоги у замовника щодо закупки засобів виробництва наприклад, швидкість поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів; по-друге, фактори, що враховуються замовником у закупівельній політиці (умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій щодо закупки та ін.);
по-третє, форми взаємовідносин з постачальником (контрактна тривала основа, разові закупки тощо).Третя група - це характеристики суб'єктів, що представляють підприємство-замовника. На ринках промислових матеріалів і обладнання, де укладаються крупні угоди, число замовників у кожного постачальника часто досить обмежене; при цьому один замовник може представляти цілий економічний район або навіть країну. В даних умовах підприємство-виробник розробляє не тільки "індивідуальну" схему сегментації ринку, а й нерідко особливу стратегію маркетингу для кожного індивідуального замовника. В ній враховуються не лише індивідуальні параметри останнього за наведеними вище критеріями, а й особисті якості керівників, у тому числі схильність до прийняття ризикованих технічно нових рішень, ставлення до змін у збутовій політиці, підхід до вибору продавця і т. Поряд з сегментацією ринку величезне значення має вивчення мотивів попиту споживачів. Наприклад, один покупець магнітофона може керуватися мотивами дозвілля, тоді як для іншого він необхідний для виробничих потреб. Основна група мотивів, що визначають попит покупців на засоби виробництва, - це економічні мотиви: підвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, більш висока продуктивність нового обладнання та економія з його допомогою сировини й матеріалів. Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента на передову технологію у вигляді досконаліших машин і обладнання.
Одним з мотивів попиту споживачів на засоби виробництва може виступати також ритмічність їх поставок згідно з графіком і стандартами якості. Це має особливе значення для компаній із вчасним високотехнічним виробництвом, для галузей з безперервним технологічним циклом, а також для замовників обладнання, які здійснюють прискорену модернізацію і розширення виробничих потужностей. І навпаки, традиційні виробництва з тривалим виробничим циклом, що вимагають великих запасів сировини й матеріалів, пред'являють відносно менше претензій до ритмічності поставок.
До важливих факторів мотивації попиту у покупців машин і обладнання слід віднести їхню ціну, комплектність поставок та інжинірингових послуг, стабільність взаємовідносин з постачальником відповідно до загальноприйнятих норм.
Названі фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва відносяться до найістотніших, але все ж вони не вичерпують усієї різноманітності форм і мотивів ринкової поведінки цього типу товарів. Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннями підприємств-покупців.
Люди купують товари, виходячи з різних мотивацій і різних факторів (демографічних, соціальних тощо), які на цю мотива-цію впливають. Для повнішого дослідження потреб окремих ін-дивідів і груп здійснюють умовний розподіл покупців за різними ознаками, тобто сегментацію ринку. Що краще враховано конк-ретні особливості та умови, то більш ефективною буде маркетин-гова програма і меншими витрати на неї. Оптимізація товарного асортименту з урахуванням цільових груп споживачів також веде до значного зниження витрат на рекламування. Взагалі правиль-на сегментація ринку дає можливість фірмі з невеликими ресур-сами ефективно конкурувати навіть з визнаними ринковими лі-дерами.
Споживач -- основна особа в маркетингу. Уся політика марке-тингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кін-цевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створю-ється з однією метою--найефективнішим способом залучити кін-цевого споживача та максимально задовольнити його запити. Усі інші об'єкти рекламного впливу (наприклад, торгівля) є лише допо-міжними, і вплив на них здійснюється тільки для посилення тиску на споживача.
Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичка-ми, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи на-магаються визначити, як кожний індивід включається в даний мо-мент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галу-зях. Ці дослідники роблять спробу «визначити споживача в ситуа-ції просторово-часової аккультурації». Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настанов-лення, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокуль-турних течій.
Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представ-ника» того чи іншого класу зобов'язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати то-вар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настанов-леннями, мотивами та поведінкою.
Раціональний менталітет характеризується стандартним спожи-ванням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість--ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чин-них суспільних структур.
Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, та-кий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.
Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.
Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується ба-жанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередба-чених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.
Тип клієнта
Об'єкт купівлі
Процес прийняття рішень про купівлю
Споживачі товарів
ши-рокого призначення
1.Товари широкого вжитку
2.Споживчі товари разового користування -
3.Послуги
1. Звичайне, регулярне придбання
споживчих товарів
2. Імпульсивна, неспо-дівана купівля
нового товару
Споживачі товарів промис-лового призначення
1. Будівлі, земельні ді-лянки
2. Засоби виробництва
3. Сировина, напівфабрикати
4. Допоміжні матеріали
Комплексне рішення (цехи, відділи, депар-таменти) залежно від цілей та завдань
Посеред-ники
1. Товари широкого вжитку
2. Товари та послуги, необхідні для управління комерційним підприєм-ством
Комплексне рішення залежно від цілей та завдань структур роз-поділу
Державні установи,
бюд-жетні організації
Основні засоби виробництва
Товари широкого вжитку
Споживчі товари разо-вого користування
Послуги
Процес колективного прийняття рішень з урахуванням бюджетних витрат за даною статтею
Класифікація споживачів за типом клієнтури та процесу прийняття ними рішень:
Характеристика категорій споживачів за їхнім ставленням до нових товарів:
Ставлення покупців до нових товарів

Характеристика покупців
Доходи
Суперноватори
Схильні до ризику та експери-менту
Високі доходи, високий соціальний статус
Новатори
Менш схильні до ризику, більш обережні в своїх вчинках
Високі доходи, високий соціальний статус
Звичайні
(пересічні) покупці
Статичні, намагаються не ризи-кувати
Більшість сільських мешканців
Консерватори
Суперечливі, не схвалюють но-вовведень, з великим натхненням наслідують пересічних громадян
Люди похилого віку, люди з низькими прибутками, мало-престижною роботою
Суперконсерватори
Принципово проти будь-яких змін, прихильні до звичок своєї молодості
Трапляються в будь-якій категорії людей, з будь-якими доходами
1.3 Особливості функціонування комерційної реклами у Європейському просторі.

Рекламна індустрія, яка розвиває стосунки з клієнтами шляхом побудови мережі агенцій у Європі, проявляє значну гнучкість, пропонуючи як обмежений, так і повний цикл послуг клієнту. Європа, яка дедалі змінюється, потребує швидкої відповіді на нові панєвропейські потреби. Всередині самої індустрії взаємини з клієнтами дуже відрізняються. Деякі клієнти і надалі продовжують координувати рекламні кампанії централізовано, інші ж використовують децентралізований підхід. Агенції в такому разі повинні вміти послуговуватися кожним випадком з якомога повнішим урахуванням справ клієнтів. Дебати в рекламній індустрії щодо кращого підходу до транснаціональної комунікації як з управлінської, так і з творчої точок зору тривають.
Наукові працівники, як і самі практики, поділилися на тих, хто вважає за доцільне використовувати стандартизований (універсальний) або локалізований (індивідуалізований) рекламні підходи при плануванні і проведенні міжнародних кампаній. Рекламодавці, які використовують стандартизований підхід погоджуються, що споживачі всюди у світі мають схожі основні потреби і побажання, а тому їх можна переконувати вдаючись до універсальних закликів. Стандартизований підхід до міжнародної реклами припускає контроль управління рекламною стратегією з центру таким чином, щоб загальний підхід застосувався крізь національні кордони. В такому разі мають зменшуватися витрати на творчість, виробництво і втілення в життя реклами у кожній окремій країні (Каупак, 1989), а творчі ресурси можуть бути розділені між головною агенцією і філіями . [67, ст.981]
З іншого боку, рекламодавці, які дотримуються локалізованого підходу, стверджують, що споживачі різняться у різних країнах світу і, таким чином, повинні бути залучені рекламою, яка зроблена спеціально для відповідних країн. Локалізований підхід визнає, що цільова аудиторія в одній країні відрізняється від такої ж в іншій і дає підстави маркетологам змінювати рекламу. При такому підході враховуються місцеві соціально-економічні, культурні, правові і демографічні фактори, особливі характеристики місцевих засобів інформації. Для рекламодавців, хто бажає захищати однаковість комерційних рекламних повідомлень для всього світу, локалізація реклами ускладнює досягнення такої послідовної і злагодженої стратегії.
Існує ще середній або помірний підхід - так звана "перспектива або ситуація непередбачених обставин". Він базується на тому, що ні повна стандартизація, ні повна адаптація не є необхідною, а найбільш ефективна рекламна стратегія, яка використовує комбінацію двох попередніх підходів, може бути розвинутою лише після ретельної оцінки можливих факторів, що можуть вплинути на рекламну ефективність у країнах, де планується проводити кампанію. Інакше кажучі, найбільш ефективна рекламна стратегія змінюється залежно від ситуації.
У маркетинговій літературі можна знайти діаметрально протилежні точки зору. Захисники стандартизації (Еlinder, 1965; Fatt, 1967; Levitt, 1983) стверджували, що фірми успішно переміщували свої рекламні кампанії і саме стандартизовані теми забезпечили їм уніфіковані іміджі торгових марок у країнах світу. Dunn (1966) дійшов висновку, що американські друковані реклами неочікувано перемістилися в Європу і Середній Схід. Marques (1979) стверджує, що культурний зміст рекламних повідомлень США, Філіппін і Таїланду вражаюче однаковий . [40, ст. 56]
Прихильники локалізації звертають увагу на те, що найбільше грубих помилок у міжнародній рекламі трапилося тому, що рекламодавцям не вдалося по-справжньому зрозуміти іноземні культури. Автори Ricks, Аrpan і Fu (1974) віднесли такі грубі помилки до явного неприйняття існуючих звичаїв і безвинної нечутливості до оточуючого середовища. Mueller (1987) порівняв японські рекламні повідомлення з американськими для аналогічних продуктів і виявив численні розбіжності між двома типами. Реклами кожної країни виявили певний ступінь сприйняття культурної унікальності специфічного споживчого ринку. Synodinos, Кеоwn і Jacobs (1989) дослідили рекламну практику п'ятнадцяти країн. Вони виявили разючі відмінності у творчому підході. Дослідники віднесли такі розбіжності не тільки до культурних факторів, але й до виробничих витрат, тривалості часу або об'єму рекламного простору .
В дебати за використання стандартизації замість індивідуалізації були втягнуті як рекламодавці, так і дослідники реклами ще з 1950-х років. І до застосування того чи іншого підходу різні міжнародні компанії підходили по різному. Автори Sorenson і Wiechmann (1975) склали звіт про високу стандартизацію рекламних повідомлень і творчих висловлювань близько 71% 27-ми американських і європейських багатонаціональних корпорацій з бізнесом у сфері фасованих товарів. Пізніше Воddewyn, Soehl і Рісаrd (1986) знайшли, що тільки 20% з 70 керівників фактично стандартизували міжнародну рекламу у Західній Європі, а 39% використовували локалізовану міжнародну рекламу. Дослідники Hite і Frazer (1988) відмічали, що 56% з 99 американських компаній різного бізнесу (сфери споживчих товарів довготривалого і короткострокового використання або послуг) послуговувались комбінацією локалізованої і стандартизованої реклами, тоді як 36% використовували тільки локалізований і 8% - тільки стандартизований рекламні підходи [67, ст. 56]
Дві основні переваги стандартизації - економія витрат і підтримка стійкого іміджу, тоді як головний ризик - це брак комунікації, що викликаний культурними розбіжностями. Більшість компаній намагаються послуговуватися комбінацією двох рекламних підходів, реалізуючи переваги кожного і мінімізуючи їх недоліки. Міжнародна практика рекламодавців засвідчує, що сприйняття назви торгової марки, передаваність слоганів, рівень освіти споживачів, відношення до країни виробника, компетенція персоналу в іноземних офісах, національні особливості і темпи економічного зростання є дуже важливими у визначенні передаваності рекламної кампанії. Компанія, яка має добре відому і прийняту назву торгової марки, ймовірно, більш успішно використовуватиме стандартизований підхід, ніж та, що не має такого високого сприйняття та пізнавання марки. Компанії, які використовують стандартизовану рекламну стратегію, як правило, працюють в індустрії засобів виробництва і вибирають єдину рекламну агенцію. Ті ж компанії, що використовують локалізовану рекламу, погоджуються на необхідність змінювати рекламні елементи (мова, рекламні моделі, сценічний план) для того, щоб пристосуватися до зарубіжних культурних традицій і звичаїв. Вони здебільшого користуються послугами зарубіжних рекламних агенцій . [9, ст. 58]
Насправді ж вибір підходу нав'язаний культурним, соціальним, демографічним і політичним складом окремого ринку. Якщо між ринками існують відчутні розбіжності у факторах, які впливають на продуктові потреби споживачів, то в такому разі виникне неможливість застосування стандартизованого підходу до реклами.
Деякі науковці, зокрема Peebles, Ryans і Vernon (1978) рекомендують уважно проаналізувати недоліки запропонованих підходів перш ніж прийняти рішення щодо впровадження їх в життя. Саrl F. Рropson, який працював менеджером експортної реклами компанії Du Pont, в книзі "Практика експортної реклами" ще в 1923 році стверджував: "Ми знову зіткнулися з повсякчасним конфліктом між тим, що є теоретично бажаним, і тим, що є практично можливим...". Питання міри (або ступеня), до якої реклама може бути стандартизованою, локалізованою або пристосованою при використанні комбінованої стратегії є центральним в проектуванні і впровадженні в життя міжнародної реклами.
Рекламні агенції стали міжнародними приблизно у 20-ті роки минулого століття. Вони виходили і розповсюджвалися із Сполучених Штатів, оскільки у США виникла перша генерація сучасних транснаціональних корпорацій: General Motors, Ford, Crysler, Procter & Gamble, Kelloggs, Quacker Oats тощо. Так, J. Walter Thompson погодилась відкрити офіс для обслуговування General Motors там, де и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.