На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Современные рекламные технологии; отражение конъюнктуры рынка рекламных услуг

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 04.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 20. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
    Федеральное агентство по образованию и науке  Российской Федерации
    Государственное образовательное учреждение
    высшего профессионального образования
    БРЯНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
    имени академика И.Г. Петровского 

    Факультет психологии
    Кафедра рекламы и связей с общественностью
    Специальность «Реклама» (030402.65)
    Специализация «Информационные и компьютерные технологии в рекламе»
      

                   

                                                                                     Студента 5 курса дневного отделения
                                                                                              Бирюлиной Юлиии Михайловны 
                                                                                      Подпись_________________________
  Дата «___»__________________2008 г. 
 

    ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА 

Современные рекламные технологии; отражение  конъюнктуры рынка рекламных  услуг 
 

     
                                                                                   Научный руководитель:
                                                                                             Макарова Галина Владимировна
                                                                                                 Подпись________________
                                                                                                 Дата «___»_________2008 г. 
     

    Допущен к защите:
    заведующей  кафедрой рекламы 
    и связей с общественностью
    Гостенина Валентина Ивановна,
    доктор  социологических наук, профессор
    _____________________
    «___»___________2008 г. 
     

Брянск 2008
БРЯНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
Имени академика  И.Г. Петровского 
Факультет психологии
Кафедра рекламы и связей с общественностью 

  Отзыв 
научного  руководителя ст. преподавателя кафедры рекламы Г.В. Макаровой   на выпускную квалификационную работу Бирюлиной Юлии Михайловны 

«Современные  рекламные технологии: отражение конъюнктуры  рынка рекламных  услуг» 
 
 

    Актуальность  темы исследования определяется значением современных рекламных технологий в формировании рынка рекламных услуг. Следует отметить оригинальность постановки проблемы, которая заключается еще и в том, что автор рассматривает не просто технологии создания рекламного продукта, но их роль в формировании конъюнктуры рынка, т.е. влияние рекламного жанра, обусловленного той или иной технологией, на установление размера сегмента жанра рекламных услуг.
      Сама  постановка вопроса в таком виде фиксирует оригинальность мышления автора и творческий подход к выбору темы работы.
      Следует отметить четкую логику изложения материала, достаточное количество теоретических источников  и подтверждение теоретической части работы практическими исследованиями, связанными со  (с.40 - 43) вторичным анализом статистических и социологических данных современной конъюнктуры рынка рекламы.
     Совершенно  последовательно, исходя из заявленной автором проблемы, определяется предмет  исследования - это современные рекламные  технологии, предмет: воздействие различных рекламных технологий на формирование конъюнктуры рынка рекламных услуг.
     Дается  представление о зарубежной технологии рекламного сегментирования рынка.
     Интересным  представляется доказательство гипотезы: совершенствование рекламных технологий приводит к изменению конъюнктуры рынка рекламных услуг- путем анализа глобальных и национальных данных.
     Работе  не раскрывается конъюнктура регионального  и локального рекламных рынков, но анализ технологии производства рекламного продукта позволяет судить в глубине  знания автором исследуемой проблемы.
     Заключение  содержит выводы по изложенному теоретическому и фактическому материалу. Работа написана грамотно, ее оформление соответствует требованиям, библиография разнообразна и представляет эволюцию проблемы в различные периоды развития рекламы.
     Работа  выполнена на хорошем уровне и  заслуживает отличной оценки.
     Рекомендую  работу к защите 
 
 

     Научный руководитель                                                       В.И. Гостенина 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Федеральное агентство по образованию и науке  Российской Федерации
    Государственное образовательное учреждение
    высшего профессионального образования
    БРЯНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
    имени академика И.Г. Петровского 

    Факультет психологии
    Кафедра рекламы и связей с общественностью
    Специальность «Реклама» (030402.65)
    Специализация «Информационные и компьютерные технологии в рекламе» 

                                                                                          Утверждаю
                                                                                          Зав. кафедрой рекламы и
                                                                                             связей с общественностью
                                                                                 “__” _____________2008г. 

    Задание
    на  квалификационную работу 

    Студенту: Бирюлиной Юлии Михайловне
    Специальность: «Реклама»
    Руководитель: Макарова Галина Владимировна 

Тема  выпускной квалификационной работы: Современные рекламные технологии; отражение конъюнктуры рынка рекламных услуг 

    Перечень  разрабатываемых вопросов:
      Понятие и типологии каналов продвижения рекламного продукта.
      Методы изучения конъюнктуры рынка рекламных услуг.
      Особенности современного рынка рекламных услуг.
      Роль современных рекламных технологий в формировании конъюнктуры рынка рекламных услуг.
            5.   Характеристика конъюнктуры рекламного рынка в различных каналах              продвижения рекламы. 
       

    Рекомендуемая литература (список):
          - Шарков Ф. И., Гостенина В. И.  Разработка и технологии рекламного  продукта;
          - Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы;
    - Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент;
    - Котлер Ф. Основы маркетинга;
    - Катернюк А. В. Практическая реклама. 

     Консультанты ______________________________________________
     Дата выдачи задания ________________________________________
     Дата сдачи законченной работы _______________________________
     Студент  ___________________________________________________
     Руководитель  работы _______________________________________      
     

Аннотация 

   В работе подробно разобраны актуальные на сегодняшний день вопросы в отношении рынка рекламы и современных рекламных технологий.       Приведена классификация каналов продвижения рекламного продукта. Выявлено влияние рекламных технологий на формирование рынка рекламных услуг.
   В ходе работы приведены исследования конъюнктуры рекламного рынка в различных каналах продвижения рекламы. 
 

   In my work detailed reviewed to date topical issues with respect to the advertising market and advanced advertising technology.
During the studies classified advertising product promotion channels.
Revealed the influence of advertising technologies on the formation of advertising services market.
  In the course of the study shows advertising market conditions in various channels of advertising promotion. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение …………………………………………………………………………...3
Глава 1. Каналы продвижения рекламного продукта как отражение
конъюнктуры рынка  рекламных услуг …………………………………………..6
    1.1 Классификация каналов продвижения  рекламного продукта ………...6
    1.2 Формирование конъюнктуры рынка рекламных услуг ……………...15
    1.3 Характеристика  конъюнктуры рекламного рынка в различных
    каналах продвижения  рекламы …………………………………………….22
Глава 2. Рекламные  технологии как отражение рынка  рекламных услуг …...29
    2.1 Влияние  рекламных технологий на формирование рынка
    рекламных услуг ……………………………………………………………29
    2.2 Особенности современного рынка рекламных услуг ………………..36
    2.3 Роль современных  рекламных технологий в формировании
    конъюнктуры рынка рекламных услуг ……………………………………51
Заключение ……………………………………………………………………..56
Библиография ………………………………………………………………….59
 

      Введение 

     Актуальность  темы
     Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Реклама это значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона: «Реклама – не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама – это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.
     Современная рекламная индустрия достаточно хорошо развита. Рынок рекламы представлен  различными видами рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои технологии, свои методы воздействия: реклама на телевидении, реклама  на радио, Интернет-реклама, наружная реклама, реклама в прессе, и т.д.
     Сформировать  цивилизованный рынок сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования.
     Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.
     Цель  работы изучить современные рекламные технологии и их роль в формировании конъюнктуры рынка рекламных услуг.
     Достижение  цели обеспечивается следующими задачами:
    исследовать конъюнктуру рынка рекламных услуг;
    классифицировать каналы продвижения рекламного продукта;
    проанализировать влияние рекламных технологий на формирование конъюнктуры рынка рекламных услуг.
     Объект  исследования: современные рекламные технологии.
     Предмет: воздействие различных рекламных технологий на формирование конъюнктуры рынка рекламных услуг.
     Гипотеза: совершенствование рекламных технологий приводит к изменению конъюнктуры рынка рекламных услуг.
     Теоретико-методологической основой исследования явились труды ученых по вопросам маркетинга и рекламы, в том числе В.И. Гостениной, Ф.И. Шаркова, А.В. Катернюк, Б.Л. Борисова.
     Для реализации поставленных целей и  задач использовались следующие методы: изучение и анализ литературы по проблеме исследования; сравнение; синтез; вторичный анализ эмпирических данных.
     Дипломная работа состоит из введения, двух глав: теоретической и практической, заключения, библиографии и приложений.
     В 1 главе рассматриваются современные рекламные технологии, виды рекламы и их квалификация как рекламных каналов.
     Во 2 главе исследуется конъюнктура рынка рекламных услуг и влияние на нее современных рекламных технологий.
     Рост  российского рынка рекламы остается одним из самых высоких в мире, наряду с Бразилией, Китаем и Индией. Его оборот в прошлом году составил более 300 миллиардов рублей, что в долларовом эквиваленте составляет 13 миллиардов.
     Как и в предыдущие годы, лидером роста  рекламы является Интернет. Прошлый год оказался еще более успешным для интернет-рекламы, которая увеличилась в два раза. На росте объемов отразилось появление социальных сетей таких как Одноклассники.ру, а также продажа рекламы в Живом Журнале. Однако доля Интернета в целом по рынку еще незначительна и составляет лишь 2%.
     Для рекламодателей самым привлекательным  сегментом размещения остается телевидение. На его долю приходится около половины объемов российской рекламы – 48%. Прирост телерекламы в 2007 году составил 31%, а объем в рублях – 95,3 миллиарда.
     В этом году в подсчетах АКАР впервые  учитывалась реклама Indoor Media. Рост стационарной рекламы, размещенной во внутренних носителях, которая находится в  помещениях составил 46%, в денежном выражении это 1,6 миллиарда рублей. Доля этого сектора одна из самых низких – 1%, но в будущем она может увеличиться.
     А вот для наружной рекламы 2007 год  стал годом падения роста. Темпы  роста «наружки» упали с 30 до 22% (с января 2007 года вступил в силу закон «О рекламе», запрещающий рекламу  табака в наружных носителях). Темпы роста замедлились еще и потому, что Россия явно пережила стадию интенсивного роста наружной рекламы, когда три-четыре года назад количество рекламных щитов вырастало на 20% в год. В прошлом году количество рекламных щитов выросло на 10%, а в Москве имеет место абсолютное сокращение числа рекламных поверхностей на 5%. 

 

    Глава 1. Каналы продвижения рекламного продукта как отражение конъюнктуры рынка  рекламных услуг 

     1.1. Классификация каналов продвижения  рекламного продукта 

     Концепция каналов продвижения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств [11, c. 165].
     Больницы  должны быть расположены географически  таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площадки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемости.
     Предприятия услуг должны создавать собственные  системы распределения, соответствующие  особенностям их товаров. Каналами распределения  пользуются и в процессе маркетинга «личностей». До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей – средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.
     Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Зикмунд и Стэнтон пишут: «Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное использование с технической точки зрения – дело вполне осуществимое, проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превращение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении».
     Рынок рекламных услуг не является исключением  из названной выше ситуации – это также рынок услуг.
     Рынок рекламных услуг представляет собой совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых участниками рекламного рынка.
     Содействуя  реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.
     Нельзя  не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов – потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики – это тоже «директ-мейл».
     У каждого канала распространения  рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из «рекламных каналов».
     Реклама «в каждый дом», «директ-мейл» [23, c. 219]
     Эффективный охват широкой публики или  конкретной группы людей с помощью  объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, просто хочется подчеркнуть, что обращение носит сугубо личный характер.
     По  этим и множеству других причин, возможно, принять решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.
     Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».
     Наружная реклама и реклама на транспорте [12, c. 223]
     К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные  конструкции; места на наружных и  внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места  на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.
     В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко  является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах  массовой информации, путем напоминания  широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:
     1. Часто попадаться на глаза. 
     2. Привлекать к себе внимание.
     3. Быть краткой.
     4. Быть без труда читаемой на  ходу.
     5. Быть понятной.
     Так же наружная реклама может нести  исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается  в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать  текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.
     Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов распространения рекламы:
     1. Наружная реклама: гибкость, высокая  частота повторных контактов,  невысокая стоимость, слабая конкуренция,  но отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого характера.
     2. Реклама на транспорте: низкая  стоимость, высокая частота повторных  контактов, гибкость, слабая конкуренция;  но малая избирательность аудитории,  краткость рекламного контакта.
     Телевизионная реклама [13, c. 274]
     Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
     Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
     Для достижения эффекта в области  теле рекламы, необходимо иметь в  виду следующее:
     главное – интересная визуализация (зритель  запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
     визуализация  должна быть четкой и ясной;
     привлечь  внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
     телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
     сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося  им;
     не  надо многословия – каждое слово должно работать.
     В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
     Реклама по радио [25, c. 279]
     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
     Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:
     добивайтесь, чтобы объявление включало воображение  слушателей;
     сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
     рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
     необходимо  поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить  на другую программу;
     очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
     результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
     если  по тому же товару или услуге параллельно  ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
     радиорекламу  нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
     объявления  должны соответствовать контексту  передачи, в которую они включаются.
     Более кратко особенности радиорекламы можно  описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
     Реклама в прессе [29, c. 318]
     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
     Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и размещению:
     заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать  основную аргументацию и наименование товара;
     не  следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
     потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться  отрицательные моменты, ассоциирующиеся  с предметом рекламы;
     необходимо  использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
     в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
     фотографии  работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние  до и после появления, использования товара;
     простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный  вариант рекламного объявления в  прессе;
     хорошо  использовать под рисуночные надписи  их обязательно прочтут;
     не  нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
     текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
     доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
     не  стоит печатать текст светлыми буквами  на темном фоне его трудно читать.
     Особенность прессы это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей. 

 

      1.2. Формирование конъюнктуры рынка  рекламных услуг 

     Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
     Конъюнктура зависит от действия факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность [5, c. 239].
     Рыночная  конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.
     Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и  уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:
     1) динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т.д.;
     2) динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т.д.;
     3) состояние международной торговли, ее динамика, основные страны-экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т.д.;
     4) динамика оптовых цен в ведущих странах-производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т.д.
     Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного  вида и создаются предпосылки  для эффективного сбыта произведенной  продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
     Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры  рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована, прежде всего, на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.
     Основная  цель изучения конъюнктуры рекламного рынка – установить, в какой мере деятельность агентов рынка рекламных услуг влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос рекламодателей, более рационально использовать имеющиеся возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению и сбытом рекламных товаров.
     Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает: использование различных  взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом показателей, характеризующих  конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования [8, c. 187].
     Сбор  информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
     Общая информация включает данные, характеризующие  рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
     Коммерческая  информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
     Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.
     Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.
     По  своему характеру прогноз показателей  конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны – более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.
     При исчислении ожидаемых показателей  конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.). Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.
     Учитывая  особенности прогноза показателей  конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.
     Расчеты вероятных значений показателей  конъюнктуры носят многовариантный  характер. Это определяется следующими обстоятельствами:
     - любая расчетная величина носит  вероятностный характер, не может  быть дана однозначно и должна  находиться в определенном интервале  значений; один и тот же показатель  может быть рассчитан с использованием  различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;
     - расчеты могут, а в ряде случаев  и должны, осуществляться с учетом  различных условий и разных  количественных значений факторов.
     Результаты  исследований конъюнктуры рынка  могут быть представлены в виде различных аналитических документов [18, c. 242].
     1. Сводный обзор, или доклад. Это  основной документ с обобщающими  показателями рынка товаров народного  потребления. Анализируются динамика  общеэкономических и отраслевых  показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
     2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
     3. Оперативная (сигнальная), конъюнктурная информация. Это документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.
     В качестве примера приведем схему  конъюнктурного обзора рынка рекламных товаров. Конъюнктурный обзор состоит из следующих разделов.
     Раздел 1. Оценка конъюнктуры рынка в  текущем периоде
     Такая оценка осуществляется исходя из анализа  информации о размещении и продаже рекламных товаров, результатах специальных наблюдений; данных о работе по обновлению рекламной продукции; повышении качества продукции путем использования новых материалов и улучшении передачи информации и др. В конъюнктурном обзоре отражаются итоги анализа указанных показателей в виде перечня рекламных услуг, пользующихся и не пользующихся повышенным спросом.
     Раздел 2. Прогноз основных показателей  рынка
     Освещаются  основные направления развития конъюнктуры  рынка на предстоящие один-два  квартала. В данном разделе отражаются основные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде:
     - каких услуг будет недостаточно на рынке и какие могут оказаться в избытке;
     - какие изменения могут произойти в продаже рекламных услуг; какие затруднения могут возникнуть с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.
     Прогноз возможных соотношений предложения  и потребностей рынка в услугах в предстоящих двух кварталах основан на балансовой увязке ожидаемой продажи, прогноза потребности в услугах.
     Раздел 3. Предложения и рекомендации
     Этот  раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующее.
     1. Перечень мер, которые необходимо  принять для нормализации рынка  сбыта (совершенствование графиков  поставок, предложения по прямым связям, изменение зон сбыта, техническое обслуживание и т.д.).
     2. Перечень рекламных услуг, от которых необходимо отказаться.
     3. Перечень услуг, которые следовать более активно рекламировать и продавать.
     Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия. Для их регулярного осуществления необходимо иметь соответствующих квалифицированных специалистов. К исследованиям могут привлекаться и специализированные исследовательские организации (аутсорсинг). 

 

      1.3. Характеристика конъюнктуры рекламного рынка в различных каналах продвижения рекламы 

     Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»
     По  данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, в 2002 году общий объем  розничных продаж более чем 47 миллионов  независимых продавцов составил 85 миллиардов долларов США. Из них на долю США приходится 28 миллиардов долларов, Японии – 24 миллиарда. Российский рынок, по оценкам Тамары Шокаревой, приближается по показателям к испанскому, а прогнозы роста вполне оптимистичны. Совокупный объем российского рынка прямых продаж составляет более 600 млн. долларов (для сравнения, в 2000 г. этот показатель был зафиксирован на уровне 227 млн.).
     Первые  компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 годах, по сути – на начальном этапе перехода к рыночным отношениям. Это были крупнейшие косметические корпорации – американская «Эйвон», шведская «Орифлейм». Немного позднее на российский рынок вышла «Мэри Кей». Обороты этих гигантов прямых продаж таковы. 142 млн. долларов у «Эйвон», 150 миллионов – у «Орифлейм». В 2002 году обе компании практически одновременно запустили строительство собственных заводов. Российский производитель косметики «Фаберлик» идет след в след с международными корпорациями, причем объемы продаж компании составили значимую долю в совокупных рыночных итогах этого года.
     Прямые  продажи – это удобно и выгодно, считают участники рынка. Особенно в такой огромной стране, как Россия, где организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками. А значит, прямые продажи становятся вполне реальной альтернативой [11, c. 207].
     Многие  компании, организующие сбыт по принципу прямых продаж, успешно реализуют  свою продукцию в таких городах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др. При этом, в противовес крупным торговым фирмам, независимые продавцы заинтересованы не только в реализации товара, но и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения, рода занятий или толщины кошелька.
     Номенклатура  товаров, распространяемая продавцами прямых продаж, сегодня все более  многообразна. Это товары личного  потребления – косметика, предметы ухода за кожей, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда и обувь; товары для дома и семьи – декоративные аксессуары, средства для стирки, бытовые электроприборы, домашняя утварь, средства для ухода за домом; товары, отвечающие веяниям моды на здоровый образ жизни – продукция для похудения, биологически активные добавки (БАД), витамины, гимнастическое оборудование; товары для сферы образования и отдыха – книги, видео- и аудиокассеты, программное обеспечение, игрушки и игры, и даже услуги.
     В мировой отрасли прямых продаж, как  утверждает Сергей Канашин, около 37-40% совокупного объема составляет косметика. Остальное – товары домашнего потребления, бытовая техника: всякого рода фильтры для очистки воды и воздуха, пылесосы и другие электроприборы. Все более заметное направление – книги и компакт-диски. В России же это соотношение выглядит несколько иначе – львиную долю занимает косметика (90%), остальное приходится на БАД, пластиковую посуду и книги.
     В 2002 года общая численность занятых в сфере прямых продаж достигла в стране 1 миллиона 149 тысяч человек, причем подавляющее большинство было представлено именно независимыми продавцами.
     В соответствии с российским законодательством  независимые продавцы относятся  к категории индивидуальных предпринимателей, имеющих свое собственное дело, получающих доход от своего бизнеса и принимающих на себя коммерческие риски. И, наверное, неудивительно, что львиная доля российских независимых продавцов (более 90%) – это женщины. По статистике – наименее социально защищенная часть экономически активного населения. Лишь 7% российских дистрибьюторов, занятых в сетях прямых продаж – мужчины, причем для половины из них работа в сфере прямых продаж является вторичной и служит скорее дополнительным источником семейного дохода.
     Тем временем, считается, что прямые продажи  предоставляют возможность проявить предпринимательские способности сотням тысяч людей, стремящихся заняться собственным бизнесом и получать дополнительный доход. Вот только различных препон и рогаток на этом пути все еще достаточно. «В Европе люди сначала имеют шанс попробовать себя в роли частного предпринимателя без особых хлопот. У нас же человек вынужден преодолеть массу препятствий только для того, чтобы оформить свой статус, – сетует президент «Фаберлик» Алексей Нечаев. – А жаль, ведь прямые продажи дают шанс попробовать себя, да и финансовые риски здесь куда ниже, чем в случае открытия, например, собственного магазина. Но, так или иначе мы стараемся культивировать этот дух предпринимательства в своих сотрудниках. Как правило, в компании можно себя попробовать в качестве покупателя, консультанта по красоте, в роли организатора бизнеса, который создает группы консультантов».
     Может быть поэтому, если верить полученной авторитетными исследователями  статистике, привлекательность бизнеса  дистрибьюторов в России столь высока? Ведь согласно данным проведенного исследования, 95% из них готовы посоветовать заниматься прямыми продажами своим друзьям и знакомым! Впрочем, оснований для невероятных восторгов пока не слишком много. Дело в том, что полностью удовлетворены своим бизнесом лишь 8% дистрибьюторов, почти удовлетворены – 18%. Но вот что важно. Для половины занятых в этой области прямые продажи являются основным способом заработка. При этом эксперты отмечают высокую социальную значимость растущего рынка. «Для россиян прямые продажи – порой единственный способ выжить», – подчеркивает Тамара Шокарева, исполнительный директор компании Mary Kay. А генеральный директор компании RPRG – Market Research Андрей Федотов утверждает: скорее всего, именно в этом сегменте рынка текучесть кадров в ближайшем будущем останется на относительно невысоком уровне. А раз так, то у рынка прямых продаж в России по оценкам Федотова – «большое будущее».
     Разумеется, к данным любых отраслевых исследований следует относиться с известной  долей осторожности. Да и оценки заинтересованных лиц, как известно, всегда оптимистичны. При этом в наличии до сих пор немало свидетельств того, что к дистрибьюторам-распространителям продукции, продаваемой по методу прямых продаж, потребитель в России все еще относится с некоторым недоверием, предполагая наличие подвоха в самой попытке «впарить» ему тот или иной товар «вне стационарных мест продаж».
     Впрочем, не менее странными выглядят попытки  разоблачителей одним махом записать в мошенники абсолютно все  компании, использующие метод прямых продаж, и – распространителей их товаров. В ситуации, когда для полумиллиона наших сограждан это основной способ вполне легального заработка, столь безапелляционные выводы выглядят не менее вредными. Ну и, наконец, прямые продажи – своего рода школа бизнеса, при поступлении в которую не требуют огромных денег и безупречной родословной до десятого колена [4, c. 156].
     По  итогам 2005г. в сфере прямых продаж в России работали 2,5 млн. независимых дистрибьюторов (в 2004г. – около 2,3 млн. человек).
     Как сообщил заместитель генерального директора российского подразделения Oriflame (член АПП) Сергей Канашин, более 82% российских дистрибьюторов – женщины, большая часть из них замужем. 10% из них – старше 55 лет. Свыше 52% дистрибьюторов имеют высшее образование.
     Сегодня членами АПП являются 14 компаний, в том числе Avon, Faberlic, Herbalife, Mаrу Kay, Oriflame, Tupperware, Amway, Aquasource и другие. В 2005г. действительными членами АПП также стали компании Infinum и Nu Skin Enterprises, в начале 2006 г. кандидатом в члены АПП стала компания Vorwerk, которая продает на российском рынке бытовую технику (пылесосы). Кандидатом в члены АПП является сегодня также парфюмерно-косметическая компания Natur. Ассоциация прямых продаж (Россия) является членом Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) и Федерации европейских ассоциаций прямых продаж (FEDSA).
     Наружная  реклама и реклама на транспорте
     Объем индустрии наружной рекламы составил 40,4 млрд рублей в 2007 году, что на 7,3 млрд рублей превышает показатели 2006 года. Такие данные обнародовала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Между тем, темпы роста outdoor-индустрии снизились в прошлом году.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.