На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Особенности поведения российских потребителей

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.09.2012. Сдан: 2012. Страниц: 26. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
              Федеральное агентство по образованию
     Государственное  образовательное  учреждение  высшего профессионального образования
             Уральский государственный экономический университет
                         Факультет сокращенной подготовки 
       
       
       

       Кафедра             Экономики предприятия 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
 
 

     По дисциплине:                      Управление маркетингом на предприятии 
 
 

     На тему:  Особенности поведения российских потребителей.
              
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             

                Студентки  III  курса гр. ЗЭУП – 08 – 02  

                Ф.И.О.  

                   Преподаватель:  
               
               
               
               
               
               

Екатеринбург
2011 г.
 


     Содержание.

 
Введение 2
1. Особенности  поведения российских потребителей 4
1.1. Потребитель  как субъект маркетинга 4
1.2. Поведение  российских потребителей 7
1.2.1. Современные  черты российского потребителя 7
1.2.2. Традиции, нравы и обычаи российского  потребителя 11
1.3. Реакция  российских потребителей на маркетинговые  стимулы 19
2. Анализ  маркетинговой деятельности предприятия  ООО «Градиент» 22
2.1. Характеристика  предприятия 22
2.2. Анализ  комплекса маркетинга организации 26
3. Маркетинговые  исследования на рынке товаров  потребительского назначения по  проблеме нестабильность объема продаж 31
3.1. Анализ  системы маркетинговой информации 31
3.2. Планирование  маркетинговых исследований 31
3.3. Проведение маркетингового исследования, обработка результатов 32
4. Разработка  маркетинговой программы комплекса  продвижения кухонной посуды  ООО «Градиент» на рынке товаров потребительского назначения 44
Заключение  49
Литература 52
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ 

     Научный и практический интерес к проблеме поведения потребителей в последнее десятилетие в России обусловлен процессами реформирования экономики, демократизации общественной жизни.
     Переход к рыночной экономике с её многообразием  форм собственности и конкуренцией продемонстрировал необходимость исследования проблемы поведения потребителей и изучения ее в высшей школе будущими специалистами. Это можно объяснить несколькими причинами.
     Во-первых, в условиях насыщения рынка товарами и услугами условием успешной деятельности предпринимателя становится применение маркетинга. А стратегия маркетинга и планирование основываются именно на понимании потребителей. Это вытекает уже из самого определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Без знания маркетинга и поведения потребителей современный предприниматель не сможет предложить конкурентоспособную продукцию, эффективно осуществлять организацию, управление и контроль на производстве, в сфере услуг. Главное – применение маркетинга должно основываться на этнических принципах.
     Во-вторых, изучение проблемы потребительского поведения  весьма важно сегодня не только с точки зрения самого потребителя. Каждый из нас потребитель, который должен знать свои права, уметь рационально планировать свой бюджет, принимать грамотные решения о покупках, понимать мотивы своего поведения.
     В-третьих, актуальность проблемы поведения потребителей и потребительской культуры можно объяснить также с точки зрения государства. Понимание потребителя, его нужд, интересов необходимо для формирования и проведения эффективной потребительской и социальной политики.
      Мировая практика почти за два столетия выработала эффективные подходы к регулированию  спроса и предложения, товарно-денежных отношений, как на уровне государства (налоги, уровень жизни, проценты, законодательные акты и т.д.), так и на уровне предприятия, объединения и других форм и структур хозяйствования - маркетинговое управление в условиях конкуренции, борьбы за потребителя с целью удовлетворения его потребностей.
      Сущность  маркетинга определяется принципом: производить  то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не “согласованную” предварительно с рынком продукцию. Другими словами производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится. Ориентация на потребителя означает изучение не производственных мощностей, а реальных и потенциальных потребностей рынка. При этом товары и услуги являются лишь средством достижения цели, а не самой целью. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рынка.
     В данной курсовой работе необходимо разработать комплекс продвижения для косметики организации ООО «Градиент» с учетом поведения российских потребителей.
     Комплекс  продвижения представляет собой  специфическое сочетание средств  рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных  и маркетинговых целей.
     Предметом курсовой работы является программа комплекса продвижения косметики ООО «Градиент», а объектом – российские потребители.
     Целью курсовой работы является выявление особенностей комплекса продвижения косметики на рынке товаров потребительского назначения.
     Поставленная  цель определила задачи:
    выявить особенности поведения потребителей;
    провести маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях потребителей;
    разработать маркетинговую программу продвижения продукции.
     Реализовать эти задачи планируется с помощью периодической литературы, учебных пособий, технической литературы, статистических данных, методов маркетинговых исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

     1.1. Потребитель как субъект маркетинга 

     Кто такой потребитель? Это может  быть физическое лицо, отдельный индивидуум. Это может быть их группа, например, семья. А может быть и юридическое лицо, или организация. Они различаются характером приобретаемых товаров и услуг и их использованием. Если организации – потребители (производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для производства, то индивидуумы и их группы – конечные потребители – для личного, семейного или домашнего использования. Российское потребительское законодательство понимает под потребителем гражданина, имеющего намерение заказать или приобрести, либо заказывающего, приобретающего или использующего товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
     Средний потребитель – это рациональный человек, который стремится наилучшим образом распорядиться своим денежным доходом, приобрести на него «все, что можно». Он стремится максимизировать совокупную полезность при ограниченном доходе. Потребитель не может позволить себе все, что хочется, удовлетворяя свои разнообразные потребности. Его сдерживают цены и размер получаемого дохода. Ему приходится выбирать из альтернативных вариантов тот набор товаров и услуг, который обеспечит наилучшее удовлетворение потребностей. Необходимость выбора стоит даже перед богатыми семьями, хотя они испытывают меньшее давление со стороны цен и своего бюджета.
     У каждого потребителя существует своя субъективная шкала предпочтений. Рациональный потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант, желая эффективно израсходовать свои деньги.
     Потребитель с точки зрения неоклассиков –  субъект рынка, контрагент продавца, производителя товаров, исполнителя услуг. Он обладает суверенитетом и рационализмом. Рыночное хозяйство базируется на идее, что потребитель знает сам, в чем он нуждается, а экономическая система функционирует лучше всего тогда, когда ориентируется на его нужды и желания, проявляющиеся в его поведении на рынке. Потребитель может оценить лучше всех сам свое благополучие, осознать потребности, организовать свой бюджет. У него существует достаточно отчетливая система предпочтений в отношении товаров и услуг, к которой прислушивается производитель. В этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя как его способности воздействовать на производителя. Покупая или не покупая товары, потребитель указывает предпринимателю что нужно, а что не нужно производить. 
     Классификация потребителей делится на два вида: конечные потребители и потребители-организации. В свою очередь конечные потребители делятся на индивидуальные лица, семьи (соединенные брачными узами, кровным родством), домашние хозяйства. Потребители-организации можно поделить на промышленные предприятия (для производства товаров), посредники (оптовые и розничные фирмы покупающие товары для последующей перепродажи), государственные организации (приобретающие товары для выполнения государственных функций) и другие организации (страховые компании, банки, инвестиционные компании).
     На  совершаемые потребителем покупки  большое влияние оказывают экономические, культурные, социальные, личные и психологические факторы.
     Экономические факторы – это величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.
     Культурные  факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура – это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное положение, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.
     Социальные  факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
     Личные  факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
     Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
     На  поведение потребителей также оказывают  влияние:
      демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграция населения и т. д.);
      природно–климатические;
      национально–исторические.
     В результате изучения поведения потребителей на основе различных факторов  можно  выделить различные группы потребителей. К традиционным способам классификации конечных потребителей относится разделение потребителей по таким характеристикам, как: пол, возраст, доход, образование, социально-профессиональный статус.
     Теорией и практикой маркетинга выработаны разнообразные методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Типология потребителей предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.
     Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.
     В России исследования стиля жизни  потребителей проводятся с 1995 года. Стиль  жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Он определяется как образом жизни человека в  целом, так и тем, как он тратит свое время и деньги. Изменения  стиля жизни необходимы, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. Так называемый Российский индекс целевых групп выявляется группой компаний КОМКОН. С помощью этой методики выделяют следующие типы потребителей.
     Новаторы – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, раньше других покупают новинки.
     Благополучные – близки к «новаторам», но более разумно и серьезно относятся к финансовым вопросам; они довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
     Оптимисты – энергичные, легкие в общении потребители; стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
     Рассудительные – это потребители, тщательно обдумывающие свои решения; они осторожны в финансовых вопросах, склонны экономить, а не импульсивно тратить деньги.
     Ориентированные на фирменные, качественные товары – отдают приоритет при выборе товара качеству, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
     Западники – ориентированы на западный образ жизни, престижные магазины, фирменные товары.
     Молодые – это активные, общительные люди, проявляют живой интерес ко всему новому, необычному; веселые, часто безрассудные.
     Фаталисты – пассивно относятся к своему положению, болезненно воспринимают критику в свой адрес, нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны и тревожны.
     Мужской тип – потребители как мужского, так и женского пола, обладающие сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (лояльны к алкоголю, интересуются техникой).
     Аутсайдеры – не вписавшиеся в рыночные условия, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку самого необходимого.
     Существует  еще множество идей и подходов к проблеме классификации и типологии потребителей, но ни один из них не является окончательным, завершенным или общепризнанным.
     В процессе решения вопроса о покупке  поведение потребителя можно  разделить на шесть этапов:
     1. Осознание необходимости покупки. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.
     2. Поиск информации. Когда потребитель выявил потребность, он начинает искать информацию. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то он займется поисками и сбором информации. Источниками информации могут стать:
    личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
    коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и т. д.);
    общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением потребителей);
    эмпирический опыт (осязание, изучение, использование товара).
     3. Оценка информации. Потребители получают информацию о товаре из разных источников и, как правило, не полную. Важно понимать, как потребитель оценивает информацию и как именно совершается выбор товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.
     Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Считается, что каждому  свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством
     4. Решение о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и сделать выбор: самого товара, упаковки, магазина и способа приобретения. Нельзя не учитывать, что намерение совершить покупку может оказаться под воздействием непредвиденных факторов. Например, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.
     5. Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных обстоятельств, например: недостаток денег, отсутствие товара данной марки и пр.
     6. Поведение после совершения покупки. Купив товар, потребитель либо останется доволен им, либо нет. Удовлетворенность потребителя коренится в соотношении между его ожиданиями и реальными эксплуатационными свойствами товара. Ожидания потребителя формируются на основе получаемой информации. Если продавец преувеличит свойства товара, то это вызовет у потребителя высокие ожидания, которые сменятся разочарованиями. Удовлетворенность потребителя очень важна для деятеля рынка, ибо, во-первых, довольный клиент – лучшая реклама и, во-вторых, он останется клиентом в будущем.  

     1.2. Поведение российских потребителей
     Охарактеризовать некоего «среднего» потребителя весьма сложно. Очень много факторов влияет на его поведение. Понимая всю сложность и условность этой задачи, зададимся целью набросать лишь штрихи к портрету, отражающие некоторые современные тенденции его социального облика, которые приблизили бы к пониманию мотивации его потребительского поведения. 

           1.2.1. Современные  черты российского потребителя
           Важнейшей особенностью сегодняшнего потребителя-россиянина является его озабоченность проблемой выживания.
     Бедными называют граждан, доход которых ниже официально установленного минимального прожиточного уровня в 4005 руб. (на 2007 г.) на одного человека в месяц. Считается, что 60-65% этих денег будет тратиться на питание, 25-30% - на товары первой необходимости: лекарства, средства гигиены и т. п. И 10% - на обязательные услуги типа коммунальных платежей и городского транспорта.
     То  есть базовые потребности людей (семей) могут удовлетворятся самыми дешевыми из имеющихся на рынке товаров  и услуг. Люди, доходы которых реально ниже минимального прожиточного уровня – это никакие не бедные; это – нищие. Часть из них находится на гране физического выживания, а часть (нижняя – тем, кому не хватает на приобретение минимального набора продуктов питания из 19 базовых наименований) – за этой гранью.
     Оценить общее число российских нищих  очень сложно, поскольку большая  их часть сосредоточена в сельской местности – «вымирающая деревня». В городах эта доля, по-видимому, не превышает в среднем 5-7%; в благополучных  – 3-4%, в депрессивных – 12-15%. Даже по официальным данным Государственного комитета по статистике за 1-й квартал 2007г. доля граждан, имеющих доход ниже 2500 руб. в месяц, составила 9% населения страны. Еще 8%  имеют доходы в пределах от 2500 до 3000 руб. на человека и балансируют на грани между крайней бедностью и нищетой.
     Сильная дифференциация по доходу является одним  из основных источников социальной напряженности  в российском обществе.
     Не  остается ничего иного, кроме как  искать механизмы мягкого перераспределения доходов, не тормозящие их  общего роста и не угнетающие развитие экономики страны. И в основе таких механизмов должна лежать внятная политика формирования доходов населения: установление справедливой заработной платы, социальных трансфертов, создания новых эффективных рабочих мест и т. д.
     Если  рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными  средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала.
     Достаточно  привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.
     Именно  в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп – в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению.
     Несмотря  на вышеуказанную тенденцию, процесс  дифференциации в доходах населения  вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.
     Так, если население с низким доходом  стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.
     Естественно, что подобное расслоение общества с  неизбежностью привело к становлению  полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:
    бутики и супермаркеты;
    недорогие магазины и вещевые рынки.
     Примерно  в 1995-1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:
      товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);
      товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель «выкладывает» свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);
      потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).
    Эта группа потребителей получила название «среднего класса».
     При рассмотрении потребительского рынка  западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.
     Как уже отмечалось выше, В России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных  сегментов, основной общей чертой которых была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей принесли продавцам в начале 90-х гг. огромные доходы – одни за счет «сверхприбыли», вторые – «сверхоборота». Однако, начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется перенасыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.
     Наконец, наглядным подтверждением изменения  в поведении российских покупателей является развитие торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.
     Таким образом, в качестве наиболее характерных  черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:
    достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;
    крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;
    формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.
     Отмеченные  выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили  также в качестве предпосылки  перемен на рынке операторов розничной  торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней.
     Наш средний русский далек от потребительского фетишизма, который мы приписываем  западному обывателю. Причины –  может быть, сказывается советское  воспитание, может быть, российский менталитет.
     Нежелание сильно выделятся с помощью материальной атрибутики исследователи объясняют тем, что средние русские вообще не любят переплачивать. Они привыкли жить в соответствии с более низким, чем позволяет им сегодняшний доход, потребительским стандартом. Можно назвать еще две причины: во-первых, нежелание выделяться перед своими менее удачливыми старыми друзьями, приобретенными в прежние времена, когда господствовала уравниловка, и, во-вторых, боязнь привлечь к себе внимание криминальных структур или налоговой полиции.
     Люди, как известно, отличаются своими характерами  и общим отношением к жизни  сильнее, чем своими доходами. И эти  качества влияют на стили потребления. Поэтому исследователи заинтересованы в выявлении характерных типов  потребителей. Для среднего класса выявлены пять типов потребителей.
     Карьерист нацелен на успех и продвижение по службе. Он рационален в расходах и ежемесячно откладывает значительную сумму денег (более 30%). Покупает дорогие, престижные марки, соответствующие его статусу и имиджу делового, целеустремленного человека. Часто посещает рестораны, дома же ест простую пищу, но покупаемую в супермаркетах. Свободного времени мало, но, когда есть, читает прессу. Отдыхает за границей.
     Обыватель большое значение придает своей семье, заботе о близких; большую часть денег тратит на детей, их образование. Не любит импульсивных необдуманных поступков. Все крупные покупки планируются заранее, склонен экономить. Предпочитает не выделяться в своем кругу, а всего лишь быть не хуже других. Продукты питания покупает на рынке или в обычном магазине рядом с домом. Много сил вкладывает в дачу.
     Интеллигент основными ценностями считает доброжелательное отношение к людям, наличие друзей и образованность. Помогает родственникам; в остальных расходах разумное распределение, покупки только необходимого для своей семьи. Не придавая значения демонстрации своего достатка, предпочитает приличные качественные вещи; в целом стиль одежды прост. На еде не экономит, но и дорогие продукты не покупает. Досуг проводит в музеях, театрах, любит путешествия в европейские страны с богатой культурой. Покупает хорошие книги, картины.
     Компьютерщик ценит в людях оригинальность и интеллект. Основная часть зарплаты, превышающий его низкий уровень потребностей, либо откладывается, либо отдается родителям. Главное место в его жизни занимает компьютер, основной способ общения – Интернет. Мнения окружения его не интересует, не имеет значения и престижность приобретаемых им товаров. Основная статья расходов – постоянное усовершенствование компьютера, покупка CD, высококачественной аудиотехники.
     Гедонист расходы не контролирует. Импульсивная и неразумная трата денег осуществляется под девизом: «Живи одним днем». Большое значение придает своему внешнему виду, демонстрации своего статуса и качеств (ценит современность, стильность, раскованность). Предпочитает очень дорогие или средние по западным меркам марки. Бытовую технику покупает только из-за красивого дизайна и престижной марки (хотя потом может и не пользоваться ею). Читает нашумевшие романы, посещает модные культурные мероприятия. 

           1.2.2. Традиции, нравы  и обычаи российского потребителя
           Менталитет каждого  народа подразумевает существование  сложившихся государственных и  правовых институтов, своей культуры хозяйства (производства, потребления, отношения к собственности). Он складывается на протяжении многих веков и жизни многих поколений. Общим корнем в формировании русского и западноевропейского менталитета явилось христианство. Но в пределах христианского мировоззрения исторически выделялись западно- и восточно-христианское направления. Восточно-христианское направление, принятое на Руси, и влияние Востока стали определяющими при формировании менталитета русского человека и обусловили его отличия от западноевропейского менталитета. Потому русский человек – менее законник, чем человек Запада. Он больше значения всегда придавал естественному, чем писанному праву.
     Для России характерен «двойной стандарт»: один – для власти, другой – для  народа. В условиях крепостного права  крестьянин, например, долгое время вообще не имел никаких прав. Поэтому ориентация у него была не на суд, а на барина. Русский, какого бы звания ни был, обходит и нарушает закон всюду, где это может сделать безнаказанно. И совершенно также поступало в то время правительство.
     Если  в странах Европы общественный договор  обязателен для исполнения обеими сторонами, то по-российски – это есть молчаливый сговор между ними об обоюдной безнаказанности  при нарушении закона.
     Русские пословицы отражают недоверчивое отношение  народа к законам: «Где закон, там и обида», «Закон, что паутина: шмель проскочит, а муха увязнет», «Закон – дышло: куда повернул, туда и вышло», «Хотя бы все законы пропали, только бы люди правдой жили». Еще более настороженное отношение к тем, кто их сочиняет и исполняет: «Не бойся закона, бойся судьи», «Что мне законы, коли судьи знакомы», «Кто законы пишет, тот их и ломает».
     В условиях командной экономики у  советского человека не было особой необходимости в знании законов. Переход от командной к рыночной экономике в России влечет за собой смену мышления и поведения людей. Это – нелегкий процесс, сопровождающийся для многих серьезными проблемами. Адаптироваться к рынку – значит приспособиться к новым социально-экономическим условиям жизнедеятельности. В психологическом плане это вызывает у человека различные душевные состояния: у одних – страх, нервозность, разочарование, ощущение беспомощности, неуверенности, растерянности, у других – радость, оптимизм, удовлетворенность собой. В экономическом плане адаптация к рынку порождает необходимость усвоения новых знаний, превращение их в навыки и умения, стремление к освоению новых профессий, чтобы занять доходное рабочее место.
     В начале реформ потребитель-россиянин  сильно растерялся. Являясь воспитанником командной системы, выросший в условиях дефицита и очередей, потребитель, естественно, имел другие покупательские привычки. А теперь проблема выбора товаров и услуг многих тяготила. Поиск информации о товарах, оценка альтернатив вызвали сложности. Очень часто из-за своей потребительской безграмотности, боязни инфляции и того, что товар «разберут», совершалась необдуманная или недостаточно обдуманная покупка, вызывающая впоследствии сожаление.
     С другой стороны, отмечалась и противоположная  тенденция. Из-за инфляции и сокращения реальных доходов многие миллионы россиян вынуждены были долго искать и тщательно обдумывать свой выбор, чтобы свести «концы с концами».
     Привычка  к созданию запасов, покупкам «впрок», беспомощность и неумение многих защитить себя в случае обмана, приобретения некачественного товара, мошенничества – все это характеризовало потребителя первой половины 90-х. Понадобилось время, прежде чем потребитель понял, что должен защищать себя прежде всего сам, вооружившись правовыми и экономическими знаниями. Таким образом в эпоху реформ наш потребитель вступил с низким уровнем потребительской грамотности, необходимой для жизнедеятельности в условиях рынка, с чертами поведения, свойственными командной экономике.
     Наш потребитель был совершенно растерян, не подготовлен для жизнедеятельности в условиях рынка. Он нуждался в защите, так как ситуация на рынке была неблагополучна: процветали обман, ненадежность договоренности, нечестная реклама, низкое качество продуктов, услуг и небезопасность их для жизни и здоровья людей, окружающей среды. Если предприниматель цивилизованного рынка руководствуется в своей деятельности лозунгом: «Прибыль превыше всего, но превыше прибыли – честь», то для нашего было главным – «Прибыль любой ценой», «Деньги не пахнут», «Не обманешь – не продашь».
     Наш потребитель, привыкший к дефициту, уравнительному распределению, с трудом ориентируется в нынешней ситуации перехода к рынку. Какой товар  предпочесть: более дешевый на вещевом рынке или более дорогой в магазине? Куда вложить сбережения? Как оценить то или иное рекламное сообщение? Где найти нужную информацию? Для многих россиян эти и прочие вопросы – не привычны.
     Сегодня, спустя десятилетие, потребитель иной. Он приспособился к новым условиям жизнедеятельности. Он уже знает  свои потребительские права, умеет  защищать себя в случае надобности. Научился он и ориентироваться в потоке товаров, принимать более менее разумные решения. Хотя проблем еще много.
     В качестве одной из важнейших национальных особенностей потребительского поведения западные экономисты называют отношение в стране ко времени и к вещам. В развитых странах наблюдается бережное отношение ко времени, но расточительное - к вещам. Это объясняется уровнем производительности труда. В России, наоборот, имеет место, в основном, бережное отношение к вещам и расточительное– ко времени.
     Ценность  времени на потребление в совокупности с рыночной ценой образуют «полную цену» товара. Если подходить с этих позиций, то в условиях командной экономики, простаивая часами в очередях за покупками, мы приобретали отнюдь не дешевые товары. Мы не учитывали ценность нашего времени, ибо она была невысока. Для американца это были бы крайне дорогие товары.
     Для России в целом с ее низким уровнем  производительности труда сегодня  характерна низкая рыночная ценность времени. Большинство россиян не жалеют времени на поиск более  дешевых товаров, работу в садово-огороднических товариществах. Перед многими стоит проблема выживания. Лишь состоятельные люди по-иному ценят свое время, руководствуясь формулой «полной цены» как суммы рыночной цены и ценности времени на потребление.
     Расточительность  в использовании времени россиянами имеет и обратную сторону – бережливость в использовании вещей. Последнее обстоятельство обусловливает тот факт, что российские женщины – хорошие хозяйки, а мужчины – разносторонне развитые умельцы. Кроме того, наша бережливость идет из глубины веков. Вспомним «Домострой», наставляющий бережно относиться к одежде, рационально кроить и беречь остатки и обрезки, хранить в порядке и чистоте домашнюю утварь, сохранять припасы. Это и понятно – на Руси каждый третий год был неурожайным, а каждые десять лет различные моровые поветрия уносили массу людей. Без бережливости и запасливости было не прожить.
     Низким  уровнем производительности труда  отчасти можно объяснить и  такую черту российского потребителя, как неприхотливость в удовлетворении материальных потребностей. Наш покупатель долго не был избалован качеством, разнообразием, сервисом. Низкое качество многих российских товаров, ненадежность в эксплуатации, неповоротливость наших производителей в следовании моде лежали в основе предпочтения большинством потребителей западных товаров отечественным. Это касалось одежды, обуви, радиоэлектроники. Истоки низкой производительности с вытекающими из нее рассмотренными выше особенностями потребительского поведения россиянина следует искать опять же в командной экономике: предприятия были не заинтересованы учитывать спрос, внедрять достижения научно-технического прогресса в производство из-за отсутствия хозяйственной самостоятельности и конкуренции.
     Неприхотливость имеет и исторические корни. Еще  Н. М. Карамзин (1766-1826) отмечал у русских неприхотливость в удовлетворении материальных потребностей, описывая их пищу и одежду в древности. Пища древних славян была простой. Известно, что в VI веке они питались просом, гречихой и молоком. Также простой была и одежда, едва прикрывавшая наготу. Славяне мало внимания уделяли своей наружности. Без сомнения они видели главную красоту мужа в крепости тела, силе рук и легкости движений. Отсюда – пренебрежение опрятностью в одежде. В пыли и грязи они могли появиться на людях. За эту неопрятность и нечистоту их осуждали греки, хваля при этом стройность, высокий рост и мужественную приятность лица.
     Полнейшее равнодушие славян к роскоши и  комфорту обнаруживается в бедности их жилищ и отношении к драгоценностям. Храбрые в сражениях, они не щадили себя для их приобретения. Не желание славы, а желание добычи двигало ими. Славяне не щадили собственной крови для приобретения драгоценностей, им ненужных: ибо они – вместо того, чтобы пользоваться ими – обыкновенно зарывали их в землю.
     Почему  они так поступали? Может быть, уже в этом факте содержатся истоки противоречивости русского характера, позднее отмеченной многими философами, поэтами и писателями? Может, объяснение следует искать в стремлении к запасливости, накоплению «на черный день»? Или в почитании иных ценностей, обусловивших пренебрежительное отношение к материальным богатствам?
     В. О. Ключевский в качестве примера  неприхотливости в Древней Руси приводит контраст между внушительными каменными церквами и унылыми деревянными домиками с тусклыми слюдяными окнами. «Дома жили неприхотливо, кой-как. Домой приходили как будто только поесть и отдохнуть, а работали, мыслили и чувствовали где-то на стороне. Местом лучших чувств и мыслей была церковь». Так, очень богатый, могущественный князь Владимир Васильевич, построивший несколько городов и много роскошных церквей, в 1289 году умирал на Волыни в местечке Любомли от продолжительной болезни, лежа в своих хоромах на полу на соломе. Обратная сторона неприхотливости – одухотворенность. «Не зная выгод роскоши, которая сооружает палаты и выдумывает блестящие наружные украшения, древние Славяне в низких хижинах своих умели наслаждаться действием так называемых Искусств Изящных».
     Потребитель-россиянин  по своей природе доверчив. Наверно, это имеет исторические корни – на Руси всегда высоко ценились совестливость и честное слово. Не эта ли доверчивость (в дополнение к потребительской безграмотности и развитому «стадному инстинкту» в середине 90-х) явилась для многих миллионов людей одной из причин обмана со стороны финансовых компаний, которым вверялись денежные сбережения?
     О том, что доверчивость русских –  почва для обманщиков, писали и  Ю. Крижанич, и русский этнограф И. Сахаров. «Знавший простоту поселян, их доверенность ко всему чудесному, мы не должны удивляться, что они позволяют себя обманывать чародеям… Русский поселянин тих и спокоен, добр от природы, понятлив до последней возможности. Случись с ним бедствие, он лишается этих наследственных доблестей, и тогда-то передается с полною достоверностью в распоряжение обманщиков».
     Потребитель и сегодня страдает от мошенников. То «пирамиды», то беспроигрышная лотерея, то письма «победителям» каких-то конкурсов, то таймшеры… И все находятся простаки.
     Поведение «среднего» потребителя-россиянина сегодня  рациональным не назовешь как из-за доверчивости, так и по ряду других причин. Прежде всего это объясняется национальной спецификой русского характера.. Если западный потребитель – рационалист, взвешивающий выгоды и издержки, и эгоист, руководствующийся прежде всего личным интересом, то русский человек всегда был далек от этих характеристик. Он – личность одухотворенная, т. е. оказывающая предпочтение душевным, а не рассудочным ценностям, совестливая, отзывчивая, нестяжательная, жертвенная. Он – личность общественная, признающая и уважающая общество, общее дело. Русская цивилизация – цивилизация не денежная, не признающая деньги за святыню, скорее относящаяся к ним как к неизбежному злу, но которое можно облагородить. Духовность, справедливость, совесть – выше деяния. Хотя сегодня наметилась тенденция к ассимиляции иных, индивидуалистических ценностей.
     В США широко распространена продажа  косметики на дому, когда хозяйка  приглашает своих подруг, и торговый агент устраивает презентацию продукции. В России эта форма продажи  не пошла. Русские женщины стесняются наживаться на своих подругах.
     Еще одна особенность, препятствующая рационализму – русский максимализм, проходящий через всю историю духовной жизни в России. Он связан прежде всего с природными особенностями русской души. Безмерность русских пространств, отсутствие внутри страны высоких гор, суровый климат не могли не наложить отпечаток на русский характер. К тому же широта русской души получила подкрепление в христианской идее целостности личности, которая учит бояться всякой «серединности». Обращенность христианства о всему человеку, в единстве трех составляющих (тела, души и духа) получила в русской душе особую силу; «антитеза «все или ничего», не сдержанная житейским благоразумием, не контролируемая вниманием к практическим результатам, оставляет душу чуждой житейской трезвости.
     Национальная  черта россиян – гостеприимство. Гостя в России любили всегда, готовились к встрече с ним. Так, в «Домострое», памятнике средневековой нравоучительной литературы, читаем: «А коли один живет человек и не очень богат, да запаслив, держит для гостя пивцо в запасе, в марте сварив переварки ячневой да подсытив ее… всегда у хозяйки сметливой в запасе все, никогда перед гостем не стыдно…» этому учила и христианская мораль: «Если же страдальцу больному, и роженице, и заезжему человеку что даст хозяйка, великая за то награда от Бога» Любим гостя мы и сегодня. Припасаем по-прежнему, как и несколько веков назад, вкусное кушанье, разные напитки. И на случай будущей пирушки, и на случай незапланированной встречи гостя.
     Гостеприимство  – одна из характерных черт, свойственных нашему народу на протяжении всей его  истории существования. Уже летописи «единогласно хвалят» общее гостеприимство славян, редкое в других землях. Обычай гостеприимства сохраняется в течение многих веков, и самое отдаленное потомство наследует нравы своих предков».
     Н. М. Карамзин описывает примеры гостеприимства древних славян. Всякий путешественник был для них как бы священным: его ласково встречали, с радостью угощали, с благословением провожали  и передавали друг другу на руки. Хозяин отвечал за безопасность гостя и, если не мог оградить его от беды или неприятности, то соседи ему мстили за это, как за собственное оскорбление.
     Выходя  из дому, славянин всегда оставлял дверь  отворенной и пищу для странника. Купцы и ремесленники всегда охотно посещали славян, так как среди них не было ни воров, ни разбойников. Бедному человеку, не имевшему возможности хорошо угостить иностранца, позволялось все необходимое для этого украсть у богатого соседа. Важность долга гостеприимства оправдывала преступление.
     Свое  радушие хозяева демонстрировали  гостям изобильною трапезою, не жалея ничего для веселого угощения друзей.
     Структура потребления в городе и деревне  различна. Урбанизация делает жизнь  людей более анонимной. Человек в городе пребывает постоянно и в толпе, и в то же время – в одиночестве. Его постоянно окружают люди, которых он не знает и которые не знают его. Как в этой ситуации можно обозначить свой социально-экономический статус? С помощью демонстративного потребления, прежде всего благодаря одежде или отдельным вещам.
     Иное  дело – в деревне, где все знают  друг друга. Демонстративное потребление здесь имеет мало смысла. Хорошей одеждой бедность не скрыть. Односельчане знают друг о друге все: кто беден и кто богат.
     Поэтому горожане тратят больше, чем сельские жители, на поддержание благопристойного вида. Их структура потребления иная: для поддержания приличного вида городскому населению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить впроголодь.
     Показное потребление свойственно не только богатым, но и представителям средних и низших слоев. Это – норма культуры, а не свойственная отдельным людям черта. Мало заметные формы потребления, скрытые для постороннего глаза, ограничиваются. Первоочередным становится демонстративное потребление. Оно давит, диктует иррациональное поведение. В такой ситуации прислушиваться только к своим естественным потребностям, быть скромным становиться неприлично. Надо быть «не хуже людей» в крайнем случае. Иначе можно быть подвергнутым осмеянию и оказаться в изоляции.
     Дорогая одежда, золотые украшения играют более важную роль в показном потреблении  в относительно бедных странах. В  развитых странах очень богатый  человек может ничем не отличаться от других в одежде, но иметь дорогой особняк или яхту. Одежда из дорогих магазинов используется для демонстрации престижного потребления, в основном, представителями среднего класса. Высший класс предпочитает штучные экземпляры от лучших модельеров. Низшие слои населения принимают за ориентир показного потребления товары, доступные следующему, более высокому слою населения. Об этом также говорил Веблен; это характерно и для сегодняшнего дня. Полностью скопировать потребление более высокого  слоя невозможно для человека, стесненного в средствах. Но купить несколько вещей – под силу.
     В России сегодня социальная структура  находится в состоянии трансформации, формируются субкультуры многих групп. Поэтому по сравнению со странами с устоявшейся социальной структурой и культурой здесь чаще встречаются попытки жить по чужим стандартам.
     Большое число новых «мерседесов» на улицах Москвы поражало еще недавно. Сейчас начинает обнаруживаться тенденция  к умеренности, меньшей броскости, когда банкир конкурирует с банкиром, а не с бывшим одноклассником или сокурсником по институту. Деньги предпочитают вкладывать в образование детей.
     В России действует и другая тенденция: потребление на уровне своего статуса  или даже ниже. Это можно объяснить  двумя причинами: во-первых, боязнью  привлечь к себе внимание многочисленных в России преступных группировок, и, во-вторых, стремлением скрыть доходы от налогообложения. Лишь самые богатые не боятся демонстрировать свое богатство.
     В конструировании стиля престижного  потребления важная роль принадлежит  элитарным видам спорта. У большинства народов, в том числе и в России, господствующий класс занимался охотой. Сегодня формой показного потребления являются такие виды спорта, как большой теннис, горные лыжи, плавание на яхтах, верховая езда. Их привлекательность для широких масс потребителей состоит  недоступности по экономическим причинам.
     Ювелирные украшения, меха с давних пор считаются  предметами показного потребления. Символами богатства являются жилища и средства передвижения. Если раньше в карету старались запрячь как можно больше лошадей, то в современном обществе используются мощные автомобили. Сегодня средства передвижения играют одну из важнейших ролей в информировании окружающих о статусе владельца. Принадлежность к высшим слоям общества демонстрируют также часы, дорогие и редкие.
     Тело  часто также является элементом  системы показного потребления. Структура демонстративного потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны. Упитанность во многих культурах рассматривалась как символ высокого статуса. У народов, находящихся на стадии родового общества, быть толстым престижно, потому что еда – главное богатство. Объем живота был свидетельством высокого статуса у купцов и промышленников восходящего капитализма.
     Когда голод перестает быть проблемой  большинства, меняется и культурная норма: престижным становится быть подтянутым и сухощавым, демонстрируя этим питание  дорогой и здоровой пищей, в отличие  от рабочих, питающихся хлебом и картошкой.
     Поддержание стройной фигуры, особенно в зрелом возрасте – дорогое удовольствие, требующее сбалансированного питания, занятий физкультурой и спортом. Кроме того, это показатель высокой культуры, символ успеха. Чтобы следить за своей формой, нужны деньги, время, сила воли и соответствующее воспитание.
     Демонстративное потребление можно увидеть и  в русской истории. Например, когда  устраивали пир, жена хозяина не должна была появляться перед началом. Она  выходила в сопровождении женских  особ и прислужниц, несших вино и  сосуды. Хозяйка подносила вино почтеннейшему гостю и немедленно удалялась. Потом приходила в другом уже платье и угощала другого гостя. Опять уходила, переодевалась и потчевала третьего гостя. То же делалось в отношении всех гостей поодиночке, и каждый раз хозяйка являлась в новом наряде. Эти переряживания служили для показания роскоши и богатства хозяина.
     Этот  ритуал приема гостей выражает подставное демонстративное потребление, описанное Вебленом. Русским также было свойственно афишировать себя, выставлять в лучшем виде, заботится о том, чтобы все, чем себя человек окружает, шло к лицу. Однако причины этого в России Ключевский называет иные, чем Веблен. У Веблена это объяснялось завистническим сопоставлением и инстинктом мастерства. Ключевский же наряду с выражением в этом суетности, тщеславия, притворства, видел «два очень симпатичных побуждения»: «Во-первых, стараясь показаться себе самим лучше, чем мы на деле, мы этим обнаруживаем стремление к самоусовершенствованию… А, во-вторых, этим притворством мы хотим понравиться свету, произвести наилучшее впечатление на общество, т. е. выражаем уважение к людскому мнению, свидетельствуем почтение к ближнему, следовательно, заботимся об умножении удобств и приятностей общежития… »
     Важное  значение в воспитании принадлежит  пословицам и поговоркам.
     «Не хлебом единым жив человек». У потребителя  мн6ожество потребностей – как  материальных, так и духовных. Но это многообразие потребностей имеет  ограниченные возможности их удовлетворения. Пословица «По одежке протягивай ножки» учит жить по своим средствам, в соответствии с доходами. «Хотел бы в рай, да грехи не пускают», « На хотенье есть терпенье» также напоминают об ограниченных возможностях потребителя. Причем последняя может быть интерпретирована также с точки зрения необходимости самоограничения потребностей, рациональности потребительского поведения.
     Когда доход недостаточен, позволяет удовлетворить  лишь элементарные потребности, говорят: «Не до жиру, быть бы живу», «Не до богатства, не до излишеств, лишь бы выжить, иметь хоть самое необходимое». То есть самые настоятельные потребности – физиологические; от них зависит поддержание жизни. Более высокая настоятельность потребностей в пище по сравнению с потребностями в одежде следует из совета: «Пей, ешь, как хочется, а носи, как сможется». Сначала удовлетвори свои первые жизненные потребности, и только то, что останется, можно потратить на наряды. Но не наоборот.
     Этот  совет приобретает особую актуальность в свете рассмотрения такого характерного для Руси явления как щегольство. Оно беспощадно высмеивается в пословицах и поговорках, причем независимо от сословия: «Дома – щи без круп; в людях – шапка в рубль», «Гол, да в шляпе – тот же шляхта», «В брюхе солома, а шапка с заломом», «На брюхе шелк, а в брюхе-то щелк», «Пуст карман, да синь кафтан», «Камзолы зеленые, а щи не соленые», «Слуги в шелках – бояре в долгах». Стереотип поведения щеголя предостерегает: «Щеголял смолоду, а под старость умирает с голоду». Это – не рациональное поведение. «Экономить на желудке» ради нарядов -  неразумно.
     Для большинства россиян в старину  было характерно стремление не столько  превзойти других в размере явного потребления, сколько желание быть на уровне общепринятых требований благопристойности  в качестве и количестве потребляемых товаров, быть «не хуже других». Легче всего эту благопристойность продемонстрировать с помощью одежды. «По платью видят, кто таков идет», «Видит и кривой, на ком кафтан плохой», «Наряди пень в вещий день, и пень будет красавчик», «В рогожу одеться, от людей отречься», «Худая слава, что без кафтана Савва».
     Еще одна особенность россиян как  потребителей заключается в том, что все натуральное ценится  выше искусственного. Химия вызывает боязнь, природные вещества – доверие. К такой простой формуле сегодня сводятся многие решения о покупке, особенно продуктов питания, косметике, одежды, обуви. Причины того многообразны, среди них:
    географические особенности страны (суровый климат подтверждает, что одежда из натурального меха теплее, чем из искусственного, а природные богатства позволяют снабдить население подобными натуральными товарами);
    исторические традиции (из-за бережливости россияне предпочитают долговечные товары, к примеру, изделия из натуральной кожи служат дольше, чем из искусственной);
    экологическая проблема (радиация, использование минеральных удобрений и пищевых добавок при производстве продуктов питания, загрязненность воздуха, воды пугают россиян, которые в большинстве своем не могут похвастаться здоровьем, страдают аллергическими, онкологическими и прочими болезнями).
 
     1.3. Реакция российских потребителей на маркетинговые стимулы
     Реклама – это различные формы неличного  представления и продвижения  на рынке товаров, услуг, идей, оплачиваемые известным спонсором.
     На  рубеже 80-90-х годов, когда реклама  только начала свое вторжение в нашу жизнь с экранов телевизоров, россиянин отнесся к ней скептически и с раздражением. Этому есть объяснение: во-первых, вскормленный советской пропагандой соотечественник оставался и в перестроечные годы недоверчивым к официальным средствам массовой информации; во-вторых, реклама по телевидению товаров, отсутствующих в продаже, а также средств производства, рассчитанных на узкоспециализированную аудиторию, подчас сделанная непрофессионально, естественно, раздражала людей.
     Довольно  быстро российские рекламные агентства накопили необходимый опыт в рекламном деле и сумели завлечь неискушенного и доверчивого потребителя в сети дельцов и махинаторов. Достаточно вспомнить рекламу МММ, РДС, Властилины.
     Нашему  потребителю и сегодня явно не хватает знаний о рекламе, чтобы критически к ней относиться. Особенно детям. Огромный вред уже нанесла реклама пива. В то время как медики однозначно считают пиво алкогольным напитком, Министерство по антимонопольной политике не замечает этого. Российское законодательство запрещает рекламу алкогольных напитков, но на пиво это почему-то не распространяется. Вред заключается в том, что у детей и молодежи уже выработался стереотип поведения в соответствии с рекламой. Можно видеть девушек и молодых людей, пьющих пиво на ходу из горлышка бутылки, как это было в одном из роликов несколько лет назад. Между тем в России набирает темп пивной алкоголизм. Сегодня об этом заговорили и врачи, и общественные организации потребителей. Сегодня также наблюдается рост детского алкоголизма. И реклама сыграла очень большую роль в этом.
     По  результатам социологических исследований, в настоящее время 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотят попробовать новые рекламируемые продукты. Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, 29% - согласны переплатить, но купить продукцию известной фирмы. Эти цифры говорят о том, что рекламодатели стараются активно заявлять о своей продукции, чтобы название марки было «на слуху». «Горят» желанием приобрести рекламируемые товары 26% жителей, около 36% стараются купить модную вещь, 23% внимательно следят за модой. Чуть больше половине населения России (51%) нравится смешная реклама, а 57% - получают удовольствие, читая яркие цветные издания. Кроме того, больше половины потребителей (51%) с радостью приобретают красочно и современно оформленные продукты.
     Особое  место занимает в нашей жизни  телевидение. Более 50% свободного времени  большинство людей проводит перед  голубым экраном. Степень доверия  к телевидению достаточно высока: 30% жителей России верят информации, которую дает телевидение (для сравнения: печатному слову доверяют чуть меньше – 24%).
     В то же время реклама может вызвать  и негативную реакцию. Если она пытается изменить сложившиеся представления людей, возникает определенный внутренний дисбаланс, и человек не может правильно классифицировать для себя рекламируемый товар или же, классифицировав, не будет испытывать доверия к нему. В России большой процент людей, не доверяющих рекламе: не верят рекламе – 56%, не обращают внимания на рекламу в газетах и журналах – 34%, реклама никак не влияет на решение о покупке, по словам потребителей – для 50%.
     Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные  мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого, факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.
     Брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции, состоящей  из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.
     Специфика покупательского поведения россиян  определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:
    общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд;
    вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
    у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания;
    брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделки марки);
    для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы;
    в сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
    необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» брэнда, т. е. использование известных личностей для его продвижения.
     Исследования  показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ 
     ООО «ГРАДИЕНТ» 

     2.1. Характеристика предприятия
     Организация ООО «Градиент» начала свое существование с 1998 года.
     Предприятие является плательщиком налогов и  сборов в бюджет и внебюджетные фонды. Подает отчетность в налоговую администрацию, органы районной и областной статистики, Комиссию по ценным бумагам и фондовому рынку.
     Данная  организация на сегодняшний момент занимается оптовой торговлей товаров  народного потребления: косметические средства по уходу за телом. Продукция данной фирмы занимает заслуженное место среди товаров данной отрасли, продаваемых  в России, что подтверждается  спросом на продукцию, выданными, отзывами покупателей и многочисленными сертификатами качества.
     Используемые  высококачественное исключительно  натуральное сырье и оригинальные запатентованные технологии изготовления на продукции, обеспечили  известность и хороший сбыт.
     Предприятие осуществляет торгово-посредническую деятельность при 
купле-продаже всех видов товаров в соответствии с 
действующим законодательством. Для осуществления своей деятельности 
организация получает специальное разрешение (лицензии) в установленном 
законом порядке.

     Тип рынка – монополистический, характеризуется тем, что множество фирм предлагают схожую продукцию. 
     У данной организации 2 группы клиентов:
    оптовые компании
    розничные магазины
     В организации происходит продажа  товаров с помощью посредников  – косвенный сбыт, типичный двухуровневый. Преимущества такого сбыта: возможность продажи крупных партий, следовательно, быстрее оборачивается капитал и можно получить больше прибыли, специфические сбытовые функции передаются специалистам, посредникам.
     Форма организации работы с посредниками: селективный или выборочный сбыт – продажа товара посредством  ограниченного числа посредников  с учетом их сервисных возможностей, квалификации продавцов, месторасположения, характера клиентуры.
     При заключении сделки  предприятия  и клиента составляется договор  купли-продажи, в котором  освещается предмет договора, права и обязанности  обеих сторон. Составляется два одинаковых экземпляра договора. Один, хранится в агентстве, другой у клиента. Договор состоит из восьми разделов: предмет договора, права и обязанности сторон, порядок расчетов, ответственность сторон, сроки действия договора, доставка, изменения условий договора, реквизиты сторон. 
     Основным конкурентом фирмы является такой же производитель аналогичного ассортимента: завод ОАО Концерн «Калина».
     Поставщиками  фирмы ООО «Градиент» являются: московская компания «Промитель», которая является производителем средств по уходу за телом и которая является дистрибьютором России компания «Amway»; и московская компания «Первое решение», производящая декоративную косметику под маркой «Рецепты Бабушки Агафьи». Такая политика в отношении поставщиков позволяет поддерживать стабильно низкие цены на большинство позиций товарного ассортимента.
     Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого ООО «Гралиент» решает поставленные задачи.
     Стратегическое  планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания  стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и возможностями в сфере маркетинга.
     Как и любая другая организация, фирма  ООО «Градиент» является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же данная фирма является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной, поэтому можно ограничиться только самыми общими маркетинговыми целями предприятия. Ими являются: увеличение доли рынка и максимизация получаемой прибыли.
       Существует четыре стратегии маркетинга:
    стратегия расширения границ рынка;
    стратегия более глубокого проникновения на рынок;
    стратегия диверсификации;
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.