На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Исследование спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.09.2012. Сдан: 2012. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА, УПРАВЛЕНИЯ И ПСИХОЛОГИИ 
 
 
 
 
 

Кафедра экономики 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг» 

Тема: «Исследование  спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                  Выполнила: Черепанова И.В. , студентка гр. 220-УБ
                  Зачетная книжка №  2106
                  Проверил: Григорьева Ю.И.
                   «_____» _______________200__г. 

                  (оценка  и подпись преподавателя)
 
 
 
 
 
Красноярск  2011
 
СОДЕРЖАНИЕ 

Введение
    Система изучения спроса в маркетинговых исследованиях
    Экономическая сущность спроса
      Методология изучения спроса на рынке и информационная база для исследования
    Анализ спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы
    2.1 факторы  формирования спроса на фармацевтическом  рынке 
     2.2. Оценка уровня удовлетворительности спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы
    2.3. Анализ потребительских предпочтений
3.Перспективы  развития спроса на фармацевтическом  рынке 
    3.1 Прогнозные значения спроса  на продукцию 
    3.2. Формирование целевого рынка
Заключение
Список  используемой литературы
 

ВВЕДЕНИЕ

      В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны, а  ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
      Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.
      Маркетинг как концепция управления реализацией  востребованных обществом товаров  и услуг несет в себе системный  подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.
      На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.
 
 
 
 
 
 
1. СИСТЕМА  ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
      1.1 Экономическая сущность спроса
      Каждый  человек нуждается в тех или  иных благах. И если он не может произвести эти блага сам или ему выгоднее купить их, он приходит за ними на рынок. Естественно, он должен располагать  деньгами для покупки. А это значит, что на рынке мы сталкиваемся уже не с потребностями как таковыми, а со спросом.
      Под спросом микроэкономика понимает то количество товара, которое покупатели хотят и могут купить на рынке  этого товара в данный период времени при данных условиях. Данное определение позволяет выделить следующие особенности спроса как объекта изучения со стороны микроэкономики.
1.Микроэкономика  имеет дело со спросом на  какой-то один вид товара. Спрос  на товар может быть индивидуальным  и совокупным. В первом случае это спрос со стороны отдельных субъектов экономики, во втором, спрос на всю массу данного товара, необходимую субъектам экономики как совокупному покупателю. Под последними понимаются потребители как представители домохозяйств или фирм.
2.Спрос  отражает не только нужность  товара для покупателя, но и  способность последнего его оплатить. Тем самым спрос отражает покупательную  способность субъекта спроса.
3.В понятии  «спрос» еще не заключен факт  покупки товара, так как спрос  на товар может быть и при отсутствии самого товара.
4.Спрос  предъявляется на определенном  рынке: локальном, региональном, национальном, международном.
5.Спрос  имеет временную характеристику, он может быть на данный  момент, день, неделю, месяц и т.д.  Можно говорить об определенной динамике спроса на какой-то товара, если брать его за относительно продолжительный период.
      Спрос формируется при условиях, определяемых сложной совокупностью различных  факторов. Можно выделить ряд основных факторов, влияющих на желания практически всех покупателей приобрести какое-то количество товара X. К ним относятся:
1.Цена  самого товара Х (обозначим  ее Рх);
2.Цены  других товаров, взаимосвязанных  с товаром Х (Pi, i=l, 2,.....n, где  N--число товаров, взаимосвязанных  с товаром X);
3.Вкусы  потребителей (Т);
4.Средний  доход потребителей (Y);
5.Распределение  дохода между потребителями (Y*);
6.Количество  покупателей (N);
7.Ожидания  изменений цен товаров или  вкусов потребителей (Е).
      Исследовать характер влияния всех этих факторов сразу невозможно. 
Целесообразно воспользоваться методом, в соответствии, с которым для выявления характера изменения какой-то величины Z, зависящей от нескольких неизвестных (факторов, в нашем случае), необходимо сначала зафиксировать значение всех переменных, кроме одной, и изучить взаимосвязь Z с этой неизвестной переменной. Затем считать переменной следующую неизвестную и выявить зависимость Z от этой переменной и т. д. Полный перебор неизвестных и позволит выявить характер изменения Z под влиянием всех переменных факторов. Подобный метод означает, что мы исследуем зависимость Z от каждой переменной при прочих равных условиях. Количество товара X, которое желают купить потребители (QD), является функцией нескольких переменных: QD=QD (Px, Pi, Т, Y, Y*, N, Е).

      1.2. Методология изучения спроса на рынке и информационная база для исследования

 
        Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
    
    посредством      анализа вторичной информации;
    путем исследования мотивации и поведения потребителей;
    путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
 
      В рамках первого подхода изучаются  все документы, представляющие интерес  для предприятия, изданные статистическими  органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно. С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям. Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.
      Второй  подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и конкретный продукт, обладать информацией о компаниях-производителях
и посреднических организациях. Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров. Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию
производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.
      Изучение  мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях. В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей. При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных
подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние оценки, полученные разными путями и из разных источников.
 
      В данной курсовой работе информационной базой для исследования будут являться данные центра статистики г. Москвы и Московской области об обороте лекарственных средств и различных лечебных препаратов.
      Анализ  показывает, что современная сеть реализации лекарственных средств  России начала формироваться в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили возможность самостоятельно выбирать поставщика и формировать ассортимент.
      Процветание оптовиков в начальный период реформ во многом было обусловлено  отсутствием сбытовых сетей у  российских производителей, – когда централизованная система государственных закупок распалась, заводы оказались без каких-либо каналов сбыта. То же самое произошло и со многими производителями из бывших социалистических стран. Ситуация была очень выгодной для оптовых структур: производитель мог сбыть лекарства, а аптека закупить только с помощью них, что позволяло иметь высокие наценки, а соответственно и прибыли. Огромное количество появившихся тогда оптовых компаний было обусловлено возможностью получения быстрого и высокого дохода.
     Как правило, у большинства дистрибьюторов возможности были ограничены их регионом. Выбор поставщика затруднялся отсутствием  достаточных средств и опыта  работы в фармацевтическом бизнесе: оптовики обладали ограниченными знаниями о предложениях зарубежных фармацевтических фирм. Кроме того, важное значение играла ориентация конечного потребителя на традиционные лекарственные средства. Поэтому ассортимент даже крупнейших оптовиков не превышал тогда тысячи наименований.
     Фармацевтический  рынок ввиду его высокой социальной значимости не мог продолжительное время оставаться хаотичным. Поэтому на втором этапе развития дистрибуции произошло усиление государственного контроля за деятельностью дистрибьюторов, введение обязательного лицензирования, а также ужесточение требований к качеству поставляемых лекарственных средств. В то же время изменилась и финансовая ситуация в стране: на фоне начавшейся стабилизации курса рубля стало невозможно извлекать сверхприбыли.
     Изменившиеся  условия стали факторами торможения роста, а в последующем и снижения числа оптовых компаний на российском фармацевтическом рынке. Все это существенно повлияло на стратегию оптовой сферы – резко расширился ассортимент, и увеличилось число поставщиков оптовых компаний. В свою очередь, такая активность потребовала расширения рынка, и многие дистрибьюторы стали активно выходить на рынки сбыта в соседних регионах путем организации дочерних компаний, представительств и филиалов.
     Российские  производители постепенно создали  собственные оптовые и розничные  сбытовые сети в прилегающих регионах.
     На  третьем этапе развития дистрибьюции стали использоваться различные  типы поставок лекарственных средств, дотации государства сводятся к  минимуму и жестко регламентируются, практически отсутствует зависимость  от государственного бюджета. Таким образом, риск неоптимального заказа полностью лежит на самом дистрибьюторе, а не на государстве.
     Фактически  на третьем этапе дистрибьютор уже  не столько борется за то, чтобы  отвоевать место на рынке, сколько  активно влияет на формирование этого рынка, участвуя в рекламных кампаниях и крупных общественно-значимых акциях.
     По  итогам деятельности импортеров в 2010 году компании – прямые получатели по импорту можно разделить на типы: национальные с годовым объемом импорта более 60 млн. долл. США, почти достигшие уровня национальных– 15-50 млн. долл. США, крупные региональные – от 5 до 15 мл. долл. США и мелкие с объемом импорта в несколько млн. долл. США. В первую группу импортеров попало всего 3 российских дистрибьютора, в группе "почти национальных" дистрибьюторов оказалось порядка 15 компаний, крупных региональных оптовиков насчитывается около 28-30. Остальные 1800 импортеров являются мелкими региональными оптовиками, при этом около 20% этих компаний не являются фармацевтическими дистрибьюторами.
     При сравнении доли каждой из этих групп  оптовиков в общем объеме импорта  было выявлено, что мелкие региональные фирмы, составляющие 98% по количеству компаний-оптовиков, обеспечивают лишь около 42% объема импорта. Характерно то, что в категорию  национальных и "почти национальных" дистрибьюторов в большинстве попали московские компании.
     Скорее  всего, это связано с изначально более широкими возможностями для  дистрибьюторов именно в Москве: платежеспособный спрос значительно выше, более  высокий спрос на дорогие, а значит и более прибыльные, лекарства, близость представительств зарубежных производителей.
     Как правило, для классификации оптовиков  недостаточно использовать только объем  импорта, необходимо учитывать также  широту ассортимента и региональную активность компаний. Анализ некоторых крупнейших оптовиков по этим параметрам, позволил разделить их на 8 групп. (табл. 1)
     Таблица 1
     Классификация некоторых крупнейших дистрибьюторов
 
КАТЕГОРИЯ КОМПАНИЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
Национальный  уровень I Протек Сиа Интернейшнл
Лидерство по всем параметрам
Национальный  уровень II Инвакорп Лидерство по всем параметрам, но не достаточно широкий ассортимент
Почти национальный дистрибьютор I Биотэк Экохелп
Достигнут значительный региональный охват, но недостаточен либо ассортимент, либо объем импорта
Почти национальный дистрибьютор II Интерлизинг Россибфармация
Вита +
Фарм Тамда 77
Филиалов уже  много, хотя не достаточно для национального  уровня, кроме того недостаточен либо ассортимент, либо объем импорта
Почти национальный дистрибьютор III Фармимэкс Филиалов уже  много, хотя не достаточно для национального  уровня, достигнут широкий ассортимент, но недостаточен объем импорта
Крупный региональный дистрибьютор I Сурамед Панацея
Хитон
Начата региональная экспансия – имеется несколько филиалов, ассортимент и объемы импорта позволяют расширить долю на рынке
Крупный региональный дистрибьютор II Фармакоптево ВМВ
АС Бюро
Катрен
ЦАС №1
Лидируют по объемам импорта или ассортименту, но нет филиалов. Эти компании могут  начать очень успешную региональную экспансию
Крупный региональный дистрибьютор III Классик ЛТД Диагностические системы
Занимают лидирующие позиции среди импортеров в пределах своего региона, филиалов нет, ассортимент  еще недостаточен, чтобы начать региональную экспансию
 
      В настоящее время оптовая сеть России достигла максимальных по мировым  масштабам размеров – около 3,5 тысяч  фирм. Однако она характеризуется  низкой концентрацией: на долю трех ведущих  компаний приходится лишь 15% рынка. По итогам  2009 г. концентрация российских импортеров значительно увеличилась, и десятка занимает уже половину иностранного сегмента на российском рынке. Таким образом, можно предположить, что этот этап станет завершающим на пути формирования фармацевтической оптовой сети.
      Исследуя  фармацевтические товарные потоки, можно отметить тенденцию сокращения прямых импортных поставок мелким и средним оптовым фирмам – происходит полное или частичное переключение многих иностранных производителей на работу с национальными и крупнейшими региональными дистрибьюторами. Это предопределило еще одну тенденцию рынка – снижение общего количества импортеров наряду с ростом числа крупных. Российские же производители работают и с мелкими оптовиками и с аптеками напрямую. Связано это с обоснованной географической целесообразностью – производитель напрямую работает с большинством оптовиков и многими аптеками своего региона, что максимально сокращает транспортные расходы и время поставки.
      В розничной же сети ситуация другая: В сентябре 2009 г. отделом социологических исследований ЗАО ЦМИ Фармэксперт было проведено социологическое исследование «Перепись аптек», посвященное изучению всех аптечных учреждений Москвы. Всего в исследовании приняло участие более 2000 аптек. Как и следовало ожидать, только 11% аптек являются государственными, большая часть аптек — частные (89%) и представляют собой по форме собственности, как правило, Общество с Ограниченной Ответственностью (66%) и Закрытое Акционерное Общество (18%). Данный фактор обусловлен юридическими особенностями регистрации и никак не связан с изучаемыми параметрами аптек.
      Аптечный  сектор Москвы представлен на 55% сетевыми и на 45% несетевыми аптеками
      Наиболее крупными аптечными сетями являются Столичные аптеки (7%), (рис. 1) ()О3 Аптека (5%), Аптеки 36,6 (5%) и т. д. Как показывают результаты опроса, доля сетевых аптек значительна (55%), однако если рассматривать отдельно каждую сеть аптек, можно сделать вывод, что в общем объеме аптечного сектора их доля сравнительно мала. По форме торговли, аптеки, как правило, являются закрытыми (69%). Аптеки, в которых смешанная форма торговли составляют 25%. Аптеки с открытой формой торговли занимают всего 6%
 
      
                                                 структура аптечных сетей г.  Москва (рис. 1)
 
 
      Это связано с трудностями организации сохранности товара в торговом зале. Аптеки открытой формы приходится оснащать автономными системами охраны (магнитными полосами на товаре, видеокамерами), присутствие сотрудников охранных фирм также необходимо. Очень важны также тщательный подбор персонала и организация грамотной планировки торгового пространства для лучшей просматриваемости зала. Тем нее менее в большинстве аптек (80%) продукция выложена продуманно и привлекает внимание. Однако в 20% аптек вопросы мерчандайзинга все же остались непродуманными: препараты на витринах и стендах выложены хаотично, мало привлекая внимание покупателей
      Около половины московских аптек не предоставляют  скидки (49%) (рис. 2). Если скидки и предоставляются, то это, как правило, незначительное снижение стоимости лекарств по социальной карте москвича (31%), а также фиксированные скидки (25%)
      
                    предоставление скидок в аптеках  г. Москвы (рис. 2)
 
      График  работы наибольшей доли аптек (47%) составляет 14 часов с 9:00 до 23:00 часов 7 дней в неделю, а количество аптек, работающих круглосуточно и без выходных, составляет 10%. Такое время работы обусловлено тем, что люди имеют возможность совершать покупки в аптеке либо в выходной день, либо по дороге домой, возвращаясь с работы
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
      2. АНАЛИЗ СПРОСА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ Г. МОСКВЫ
      Изучение  потребителей имеет главной своей  целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного  удовлетворения.
      Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко  проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.
      2.1 факторы формирования спроса  на фармацевтическом рынке
      Все факторы спроса на фармацевтические препараты можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования внешней среды.
Рассмотрим  влияние наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют стратегию сбыта фармацевтической компании.
1. Если  компания производит новое лекарственное  средство, то для его распространения  на рынке огромное значение  имеют лечебные свойства предлагаемого образца. Если он не отвечает мировым стандартам, имеются побочные эффекты, исключается возможность комплексного использования, то следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данный препарат.
2. Аналогично  стандартам для обеспечения спроса  на новое лекарственное средство  конечного бытового потребления  влияет "врачебная мода". Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.
3. Не  менее важным фактором спроса  является качество новой продукции. Высокие лечебные показатели, современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах способствуют спросу на них и наоборот: обнаружение брака в процессе применения нового препарата снижает спрос на него.
4. Фактором, содействующим спросу, являются  условия продажи, дозировка и форма выпуска препарата.
5. Между  величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.
6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции, стимулируя возникновение спроса на нее.
7. В  свою очередь, данный фактор влияет на скорость освоения новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение.
Одновременно  скорость освоения в условиях рыночной конкуренции стимулирует производство и предложение нового лекарственного средства. Стратегия опережения направлена на удовлетворение рыночного спроса, завоевание новых сегментов рынка, увеличение объема производства и снижение затрат на новую продукцию.
8. Стимулирующее  воздействие на спрос оказывает  транснациональный уровень отрасли. Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новый препарат, ускоряется его распространение и увеличивается спрос на него.
9. Одним  из наиболее важных факторов  спроса является цена, устанавливаемая на новое лекарство. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.
10. Для  признания нового препарата рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного эксперта, создающего “авторитетное мнение” о данной препарате. Такая сбытовая стратегия называется “стратегией светила”. Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения, способствуя своим авторитетом повышению спроса.
11. Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному формированию спроса на производимые лекарственные средства, но и учету производителем их специфики, присущей конкретному потребителю.
12. Огромную  важность для распространения  новой научно-технической продукции  имеют коммуникационные факторы. Фирмы, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, специализированных симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором – при отсутствии предварительной информации о новом товаре его появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что, в свою очередь, отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.
13. Близко  к “коммуникационному” стоит  фактор рекламный: продуманная рекламная кампания способствует формированию и повышению спроса.
Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на лекарственные средства является уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образом и сбыта в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга.
Рассмотрим  теперь внешние детерминанты спроса, значительная часть которых характеризует  среду функционирования предприятия, производящего и реализующего новую фармацевтическую продукцию.
1. Общеэкономическое состояние государства. Если оно стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы, постоянно проводятся исследования и появляются новые лекарственные средства, на которые существует спрос, стимулирующий исследования. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в инновации из-за их быстрого обесценения и ухудшения финансового состояния компаний-производителей. Следствием этого является падение спроса на высокоэффективные дорогостоящие препараты.
2. Особенности политической обстановки имеют огромное значение для предприятий, производящих наукоемкую продукцию.
3. Важное  значение для стимулирования разработки, предложения и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслуживание, производство и вложение средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуется налоговыми льготами, это является мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение нововведений в отрасли.
4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе является стимулом спроса на новые фармацевтические препараты укрепляющего и профилактического назначения. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства иммунной защиты населения от ее вредного воздействия.
5. Одним  из факторов спроса на новые  лекарства и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа препаратов.
6. Соотношение на рынке старой и новой продукции частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на фармацевтическую продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.
7. Одним  из факторов спроса на новую  продукцию является действенность рекламы, на которую, в свою очередь, влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной кампании, а также психологическое восприятие рекламы потребителями лекарственных средств.
8. Доходы потребителей являются фактором, прямо влияющим на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на профилактические лекарственные средства или сильнодействующие лекарства более высокого качества.
9. Наличие на рынке “старых” товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новые препараты. Следовательно производитель должен для формирования спроса на них при выходе на рынок маневрировать ценой, потому что наличие товаров-заменителей оказывает на спрос обратное влияние.
 
2.2. Оценка  уровня удовлетворительности спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы
 
      Спрос на различные группы препаратов, также  различен. Например, на противовирусный  препараты спрос является «сезонным», все зависит от времени  острого  и массового заболевания ОРВ, и другими вирусными заболеваниями. Ниже (рис. 3) представлены данные о спросе лекарственных препаратов за 1 квартал текущего года
      Первое  место занимают сезонные препараты, применяемые для лечения инфекционных заболеваний и повышающие иммунитет - 21%, второе за препаратами, применяемыми в эндокринологии и гинекологии - 18%, на третьем - применяемые для лечения сердечно-сосудистой системы и сосудов головного мозга - 17%.

Спрос на лекарственные препараты за 1 квартал 2011 года (рис. 3)
 
      По  данным рис. 3 можно оценить, что наибольший спрос был на «сезонные препараты»,  хочется отметить что дефицит на данные  группы товаров возникает не из-за нехватки их у поставщиков, а из-за законов, которые применяются в области обращения лекарственных средств. Дело в том что прежде чем лекарственное средство попадает на прилавок аптеки, в реестре лекарственных средств должна быть зафиксирована предельно допустимая цена на данное лекарственное средство. Так и произошло в начале текущего года, лекарственные средства начали регистрировать в реестре лишь в конце 2010 года, и в январе 2011 большинство лекарств были не зарегистрированы, т.е. запрещены к продаже. С этим справились лишь к февралю 2011. поэтому можно сказать, что дефицит в лекарственных средствах существует и с этим нужно бороться, также существуют такие группы лекарств, которые в любое время  являются труднодоступными. Нужно вносить изменения в нормативно-законодательную базу, чтобы таких ситуаций не возникало.
      2.3. Анализ потребительских предпочтений
      Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи: 1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней; 2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг; 4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг; 5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей. Можно выделить два подхода к изучению потребностей.
       Первый  подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.
      Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.
      Второй  подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.
С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а  также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества  населения, структура и объем  реализованных товаров и услуг. Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.
Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:
    поведение при совершении рутинных покупок;
    решения, основанные на ограниченном анализе;
    решения, основанные на глубоком анализе.
      Первый  тип решения характеризует часто  совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие  товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.
      Ограниченный  анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель  покупает товар не известной ему  марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного лекарственного препарата «Ринза+» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.
      Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных покупок товаров неизвестных или мало известных марок (автомобили, дома, отдых). 
    Как показывает анализ, лидирующие позиции по популярности среди покупателей московских аптек занимает "Аспирин", причем более популярен "Аспирин-UPSA". Чуть меньшую популярность имеет "Анальгин". С небольшим отрывом за ним следует "Цитрамон-П", далее – "Валидол" и "Колдрекс". Также большой покупательский спрос имеют "Валокардин", "Но-шпа", "Панадол", "Фестал" и "Корвалол". (табл. 2)
 
Таблица 2
Препараты, пользующиеся наибольшей популярностью  в московских аптеках
Аспирин 59,2% Валокардин 27,6%
Анальгин 53,9% Но-шпа 22,4%
Цитрамон 44,7%
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.