Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Планирование PR -кампаний

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 04.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат
по дисциплине: «Связи с общественностью»
на тему: «Планирование PR -кампаний ». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург
2011
Содержание 

Введение                                                                                                    3 стр. 

1. Определение  PR                                                                                   4 стр.                                                   
2. Планирование PR-компаний                                                               5 стр.
 2.1 PR-кампания и реклама                                                                    5 стр.
2.2 Основные  составляющие PR-кампании                                        7 стр.                 
Заключение                                                                                              20 стр.       
 Список использованной литературы                                                   21 стр.                                          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    PR— становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций.
    Рост  внимания деловых политических и  общественных кругов к сфере PR в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. PR, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.
    Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем  информационной ступени цивилизации.
    Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать  общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.
    PR нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере PR всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере PR — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки PR всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей. 
 
 
 
 

1. Определение PR.
    Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая PR, не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Есть свидетельства, что термин "public relations" предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.
    Институт  общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее определение PR. Оно звучит так: "PR- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью", где под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
    Одно  из лучших ныне существующих определений  содержит Мексиканское заявление, с  которым представители более  чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: "PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности".
    Д-р  Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное: "PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".
    Кроме того, важно отметить, что понятие "PR" включает в себя:
    Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
    Рекомендации по созданию "общественного лица" организации.
    Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
    Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео - и кинопоказов.
    Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
    При этом "PR" не является:
    Барьером между правдой и общественностью.
    Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
    Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
    Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
    Бесплатной рекламой.
    Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.
    Приводимые  здесь определения деятельности PR, конечно, достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не учитывают реальной практики. Фактически, PR это технология формирования общественных мнений. В настоящее время это технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании объекта PR.

    2.   Планирование PR-кампаний.

    2.1   PR-кампания и реклама.

 
    PR - кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
    PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. "В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR - кампании -создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью".
Использование средств массовой информации.  Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. "Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации".
Степень  контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. "В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR "отдаёт себя на милость" представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду". Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.
Успешные  PR- усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. "Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре - преимущество PR, которым реклама не обладает".
    Но, несмотря на все эти отличия, некой "Китайской стены" между уже  рекламой и мероприятиями по связям с общественностью не существует. Более того, они используют сходные  средства и взаимодополняют друг друга. В таблице 1 показаны сходства и различия рекламы и PR. 
 
 

Сходства  и различия СО и  рекламы.
    Сравниваемые Параметры
    Традиционная  реклама Связи с общественностью
    Цель Сбыт товаров  и / или услуг Управляемый имидж
    Наиболее  типовые средства СМИ СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
    Характер  работы Подаётся дискретно Непрерывный и  систематический процесс
    Постановщик задач Подразделения организации Руководство фирмы, партии, региона
    Объект Товар и / или  услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.
 
    Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными - это относительная "дешевизна", более подробное изложение и большее доверие со стороны получателя информации. В то время как реклама обладает большим контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а взаимодополняют друг друга.

    2.2   Основные составляющие  PR-кампании

 
    Цель  PR- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
    В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное  использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.  Стратегическое планирование в PR включает  принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:
    Определение проблемы.
    Планирование и программирование.
    Действие и коммуникация.
    Оценка программы.
    Четырёхэтапный  процесс решения проблем PR можно представить в виде схемы  1.
    Схема 1
    Этапы PR-кампании
    
         
         
        Что происходит сейчас?
           
        Что мы должны сделать, сказать?
        1.Ситуационный  анализ   2.Стратегия
          PR  
        4.Оценка   3.Реализация
        Как мы поступали?   Как и когда мы сделаем и скажем это?
    
    Постановка  проблемы представляет собой краткое  описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения  или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие аспекты.
   1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства  и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
  2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения  по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
  3.Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. 

          S (strength)     Сила
          W (weakness)     слабость
          О (opportunities)     Возможности
          T (threat)     опасность
     
    Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений.
    SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
    ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
    WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
    WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.
    Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование  и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело? Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.
    Все полученные данные в конечном итоге  будут представлять собой так  называемый "сборник фактов" (внутренние и внешние факторы), дающий представление  о "сегодняшнем" состоянии проблемы, об исходной ситуации.
    Таблица 2

    Внутренние  и внешние факторы

    Внутренние факторы

    Внешние факторы
    Данные  о том, что предпринималось по позиционированию PR-объекта до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и слабых сторонах PR-объекта.     Вырезки из газет и журналов, отчёты, расшифровка  стенограмм, а также записи телепрограмм и радиопередач, анализ информации, появляющейся в Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обследований и опросов общественного мнения и т.д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта.
 
          Всё то, что стало  известно о ситуации, связанной с  данной проблемой, резюмирует эффективная  постановка проблемы, которая  составляется в настоящем времени и описывает  текущую ситуацию в конкретных и "измеряемых" характеристиках, детализируя  следующую информацию.
    Планирование  и программирование.
    Информация, собранная на первом этапе, позволяет  выделить общественные группы, которые  должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: "Что мы должны изменить, сделать  или сказать с учётом того, что  нам стало известно о ситуации?". На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании:
    Цель программы
    Целевые общественные группы
    Задачи
    Цели  PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все мероприятия Public Relations в своей основе  имеют пять целей.
    Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
    Возвышение имиджа;
    Антиреклама (или снижение имиджа);
    Отстройка от конкурентов;
    Контрреклама (или "отмыв").
Первая  цель: позицирование.
    Позицирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.
Вторая  цель: возвышение имиджа.
    После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.
Третья  цель: антиреклама.
    Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при  реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.
Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.
    Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.
Пятая цель: контрреклама.
       Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже "уроненный" имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, "кредита доверия", питающих личность, фирму и т.п.
          Итак, видно, что все  цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
    При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п.  Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:
    Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.
    Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
    Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их "психологической зрелости". Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
    Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.
    Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, "членство в профессиональной ассоциации или "группе по интересам" сигнализирует о персональном участии  в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена". Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.
    Ключом  выявления общественных групп является установление характера участия  в этой ситуации людей, для которых  и разрабатывается программа  вмешательства. При "составлении  программы можно разрабатывать  конкретные ответные задачи и стратегии, если известно какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё". Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории.
    Задачи  подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в  каждой общественной группе, а также  последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых  для достижения намеченных программных  целей. Фактически задачи выполняют  следующие функции.
    Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
    Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.
  Ниже  приведены рекомендации для составления  программных задач.
    Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: "увеличить", "уменьшить", и "сохранить".
    Укажите результат, которого необходимо достичь.
    Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.
    Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.
    Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии  и тактики. Поскольку ими руководствуются  при планировании, управлении, а  также при оценки всей программы и её отдельных элементов они имеет очень важное значение при проведении PR-кампании.
    Действия  и коммуникации.
    Третий  этап процесса управления знаменует  собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Питер Грин подчёркивает: "Важно знать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение в жизнь" После того как выявлена проблема  и разработана методика её решения, наступает этап PR-акции и осуществления коммуникаций.
    Эта стадия включает в себя определение  следующих элементов программы  PR-кампании.
    Стратегия действия
    "Какие  изменения необходимы для достижения  результатов, установленных программой?"
    Стратегия коммуникаций
    "О  чём необходимо проинформировать  общественность для достижения  результатов, установленных программой?"
    "Какие  средства массовой информации  лучше всего передадут эту  информацию целевым группам общественности?"
    Планы выполнения программы
    "Кто  отвечает за выполнение каждого  пункта программы и тактики  установления связей с общественностью?"
    "Какова  последовательность действий и  её схема?"
    "Каковы  расходы на выполнение программы?"
    PR-акция  - это "социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми". Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение  целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.