На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Реклама в маркетинге (содержание, виды, эффективность.)

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 04.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 

МИНИСТЕРСТВО  ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
 
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО 
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
 
АКАДЕМИЯ  ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
 
ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ И ФИНАНСОВЫХ РАССЛЕДОВАНИЙ

Контрольная работа

 
по дисциплине: «Маркетинг»
 
 
на тему: «Реклама в маркетинге (содержание, виды, эффективность.).

Выполнил

                     студент  

                   
                                                                                        Веретенцев Э.В.
 
 
 
Москва 2010 год
Содержание:
 Введение                                                                                                       3
1.Реклама, как одна из форм маркетинговых коммуникаций                           4
2. Виды рекламы                                                                                                    7
2.1.Товарная реклама                                                                                             7
2.2.Престижная реклама                                                                                        7
2.3.Непосредственная  и косвенная реклама                                                        8
2.4.Информационная  и агрессивная реклама                                                      9
2.5 Однородная и неоднородная реклама                                                            9
2.6 Превентивная реклама                                                                                    10
2.7 Вводящая реклама.                                                                                         10
2.8.Внутрикорпоративная  реклама                                                                      10
2.9. Недобросовестная  реклама                                                                            11
3. Каналы распространения рекламы                                                                  11
4. Планирование  рекламной кампании                                                               13
5.Структура рекламы,  ее содержание                                                                 16
6.Оценка эффективности  затрат на рекламу.                                                     23
7.Эффективность рекламы                                                                                  25
Заключение                                                                                                             27
Список использованной литературы                                                                   24
 
 
 
 
 
Введение
 
     Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.
     Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.
     Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.
     Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.
 
 
 
 
 
1.Реклама, как одна из форм маркетинговых коммуникаций
 
     Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в рыночной экономике предприятий - производителей товара, что позволяет реализовать их сильные стороны и элиминировать слабые. Только достигнув необходимого уровня коммуникативности предприятие может своевременно реагировать на изменения в рыночной ситуации (своевременно изменить ассортимент и объемы выпуска продукции, уровень цен, формы и методы сбыта продукции и т.п.) и оказывать целенаправленное воздействие на запросы рынка, на внешнюю и внутреннюю среду предприятия.
     Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка в России в связи со следующими обстоятельствами:
 -спадом объемов производств и усилением конкурентной борьбы за потребителя;
-снижением финансового положения у потребителей и повышением риска на рынках товаров;
- повышением требований к качеству товаров, в то время как Россия не располагает достаточными условиями для качественной перестройки производств, для повышения их конкурентоспособности;
- повышающей долей маркетинга, ориентированного в наше время на функции стратегического подразделения.
     К сожалению, пока нет достоверных сведений, оценивающих российский рынок маркетинговых коммуникаций.
     В наше время в систему маркетинговых коммуникаций входят:
- реклама;
- паблик рилейшнз;
- стимулирование продаж;
- персональная продажа;
- участие в выставках и ярмарках.
     Реклама - это та продукция, которая рассказывает о чем-то ; это платное, однонаправленное и т.п. обращение, пропагандирующее предприятие, его товар ( услуги ) и готовящее потенциального потребителя к покупке.
     Развитие рекламы в России осуществляется в главном по направлениям: товарная, имиджевая и социальная. Незначительный удельный вес занимает кино, оформление у упаковка товара. Удивительно, но факт: более 60% отечественных промышленных предприятий вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу
     Товарная реклама ставит следующие цели:
-информировать потенциальных покупателей о наличии товара, его качественных характеристиках, что товар можно приобрести по конкретному адресу , что товар сертифицирован, обозначена цена или указывается «по доступным ценам”, «цена договорная» и представляемые бесплатные услуги (льготы) покупателям;
-заставить думать о приобретении товара или побудить приобрести товар.
Имиджевая (фирменная) реклама позволяет:
- создать благоприятный образ предприятия (фирмы), его имидж в глазах потенциальных потребителей (клиентов), конкурентов и собственных сотрудников;
- формировать у потенциальных клиентов связь между названием предприятия и производимым им товаром;
- раскрывает характеристики имиджа предприятия по сравнению с его конкурентами.
     Важно подчеркнуть, что отмеченные рекламы подразделяются: на непосредственную и косвенную, на информационную и агрессивную, на однородную и неоднородную, на привентивную и т.д. Эти рекламы больше носят коммерческий характер. Однако имиджевая реклама может быть сделана для создания благоприятного образа личности в период предвыборной кампании.
     Выбор средства распространения рекламы из отмеченного выше спектра зависит от многих факторов: размера издержек на рекламу, характера рекламируемого товара, целей рекламы, круга потенциальных потребителей, масштабов и технических средств рекламной компании и т.д.
     В современных условиях в России наблюдается процесс самостоятельно хозяйствующих экономических единиц с новыми принципами и концепциями хозяйствования, а именно, - переориентация на потребителя, на его многочисленные интересы и его предпочтения. И чем больше развиваются рыночные отношения, тем шире используются коммуникации маркетинга в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности предприятий.
     Реклама - это одно из самых примелькавшихся понятий, напрямую ассоциируется с рыночной экономикой. Видимо, именно поэтому в настоящее время страну, ее телевидение, радио, прессу и многое другое охватил рекламный бум. Об этом в дополнение свидетельствует появление многочисленной литературы и средств изготовления продукции по данной теме. Одна из существующих легенд развития предпринимательства гласит, что предприятие (предприниматель), расширяя рекламу об объемах производственно-коммерческой деятельности, о свойствах выпускаемой продукции, ценах на нее, вначале выходит за границы того региона, в котором оно (он) работает, а затем распространяет свою деятельность на всю территорию страны и многие регионы мира.
     Реклама позволяет:
- определить потенциальных покупателей товара, довести информацию о товаре до их сведения и убедить в необходимости покупки этого товара;
- обеспечить бесперебойный сбыт товара и организовать сбыт товара с максимальным эффектом.
     При этом следует отметить, что этот товар должен каким-либо преимуществом, так как даже самая лучшая реклама или коммуникационная политика в целом не поможет, если товар плох, цена завышена или товар трудно найти на рынке (при внезапных всплесках спроса, удовлетворить который традиционный поставщик не в состоянии).
 
2. Виды рекламы
 
2.1.Товарная реклама
 
     Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.
 
2.2.Престижная реклама
 
     Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
     Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту  всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
     Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д. Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.
 
2.3.Непосредственная и косвенная реклама
 
     Различают также рекламу непосредственную и косвенную.
   Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.
     Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, – это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая изданный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, – это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, – прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони по пересеченной местности – это косвенная реклама и т.д.
 
2.4.Информационная и агрессивная реклама
 
     В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу.
     Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.
 
2.5.Однородная и неоднородная реклама
 
Реклама бывает однородной и неоднородной (в  смысле избранной стратегии и  ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.
 
2.6.Превентивная реклама
 
     В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.
 
2.7.Вводящая реклама
 
Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.
 
2.8.Внутрикорпоративная реклама
     Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.
2.9.Недобросовестная реклама
     При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы.
     Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм- конкурентов, также считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания.
     Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д.
     14 июня 1995 г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.
 
3. Каналы распространения рекламы
 
     Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями –направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д.
     Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.
     Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время – от нескольких недель до нескольких месяцев. В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рекламной деятельности следующие безличные средства массовой рекламы:
-рекламу в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
-печатную рекламу – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
-экранную рекламу – кино, слайд-проекцию, полиэкран;
-телевизионную рекламу – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;
-«ТВ-маркетинг» – предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты  покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др. Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;
-радиорекламу – рекламу, передаваемую по радио;
-наружную рекламу – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты,
-электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями,
-наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;
-рекламу на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;
-рекламу на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.
     К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.
 
4. Планирование рекламной кампании
 
     Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.
     При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.
     Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной и престижной, и определить соотношение их, частоту повторов и аудитории охвата.
     В плане рекламных мероприятий необходимо согласовать во времени выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении жизни товара на рынке и др. Планирование рекламных выступлений преследует цель повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этого товара. Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:
1. Определяются  объект рекламы (товар или фирма)  и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.
2. Выбирается  субъект рекламы, т.е. фирма  или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию.
3. Устанавливается  адресат рекламы, т.е. группа  потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.
4. Определяется  мотив рекламы – то, на что  делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.
5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).
6. Составляется  рекламное сообщение – формулируется  заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.
7. Устанавливается  график рекламных выступлений  – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.
8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).
9. Определяется  рекламная эффективность – подсчитываются  в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.
     Объектом рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы – чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании.
     Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины, уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.).
 
5.Структура рекламы ,ее содержание.
 
     Особенно ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла.
     Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров реклама должна быть относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения – более простая, содержательная и рациональная. Так, для привлечения внимания покупателей к своей рекламе универмаг «Orbah» использовал острый, неожиданный заголовок и оригинальный рекламный сюжет: «Выгодный товарообмен. Приведите свою жену и не забудьте немного денег. Мы вернем Вам совершенно другую женщину».
Фирма «Volkswagen» в рекламе автомобилей своей марки дала такой заголовок –«Бракованное изделие», подчеркивая в тексте, что контрольные органы фирмы проверяют автомобили тщательно и качеству ее продукции можно доверять.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.