На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Маркетинговый инструментарий

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 05.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Введение
     Современный маркетинг в последние годы претерпел  серьезные изменения, вызванные  трансформацией рынка, его ориентиров и требований, последними достижениями в области науки и техники, в социальном развитии общества. Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей  состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды  и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать  товар с нужными потребительскими свойствами, посредством оптимальной  цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным публике, рекламировать  товар таким образом, чтобы потребители  о нем знали максимум и захотели его приобрести.
     В условиях рыночного хозяйства для  успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять современные инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.
     Основное  кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить  запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в  нужном объеме, нужного качества, в  нужном месте и в нужное время. А маркетинг – это концепция  управления и деятельности, которая  позволяет достичь определенных (предпринимательских) целей с помощью  специального инструментария.
     Управление  маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного  и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений  с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.
     Маркетинг как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции  стал известен во всем мире благодаря  эффективности его применения, как  в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную  науку в начале двадцатого столетия, маркетинг занял свое место в  ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние  на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других.
     Характерно  то, что объективная необходимость  применения маркетинга в России уже  давно очевидна как ученым, так  и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные  приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится  к числу тех общепризнанных экономических  наук, целостное и результативное применение которых требует все  же самостоятельного исследования.
     Цель  исследования: на основе изучения концепций  инструментария маркетинга проанализировать механизм его использования в  деятельности предприятия.
     Реализация  поставленной цели потребовала решения  следующих задач:
    Раскрыть сущность, содержание и инструментарий маркетинга, и охарактеризовать особенности его применения в системе эффективного предпринимательства;
    Исследовать эволюцию маркетингового управления и его системных инструментов;
    Изучить структуру потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария.
 

           

     1. Сущность, содержание  и инструментарий  маркетинга, особенности  применения

     Маркетинг в сегодняшнем смысле – больше, чем чистая техника продажи. Понятие  «маркетинг» сформировалось в начале двадцатого века в Америке и в 50-е годы 20-го столетия пришло в западноевропейский регион.
     Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести  к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так  и на уровне отдельных фирм и компаний.
     Резкое  изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась  степень социальной ответственности  экономики, создавшей обществу множество  проблем (уменьшение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, длительная безработица, переоценка ценностей  и пр.). В результате общественный аспект был напрямую интегрирован в  коммерческий маркетинг.
     Термин  «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно  перевести как «рыночная функция». В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг  начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда  в промышленности развитых стран  рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос  ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных  как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда  и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства.
     Известный немецкий ученый Раффее предложил поделить маркетинговую среду организации  на 2 среды. Первая (І) из них представлена рынками приобретения и сбыта, с  которыми организация находится в прямых отношениях обмена. Вторая среда (ІІ) соотносится с естественной и общественной средами. Естественная среда – вода, воздух, земля и сопутствующие производству и потреблению вредные вещества.
     В общественной среде действуют государственные, культурные, политические учреждения, социальные нормы, общественность. Обе  среды для организации маркетинга имеют огромное значение. Они могут  оказывать значительное влияние  на производительность труда и доходы организации. Покупатели, будучи частью среды I, способны нанести организации  вред тем, что обратятся к другому  поставщику и приобретут там желаемый продукт – с возможно лучшим качеством. Они также могут напрямую обратиться в организацию и настаивать через  рекламации и протест на улучшении  предложения по продукту. Среда II –  общественная среда – действует  на организацию, как правило, иным путем. Это, в частности, гражданские инициативы, которыми пытаются предотвратить определенные намерения отдельных людей и  общин, а также, наоборот, способствовать их возникновению. Правовые предписания  и общественные нормы также ограничивают деятельность организаций. Для целей  маркетинга необходимо учитывать обе  среды. Это означает принятие существующей ситуации на рынке и приспособление предложения к рыночным условиям. Оказывать влияние означает желать изменения рыночных условий. Первый вид поведения называется адаптивным маркетингом, второй структурно-изменяющим. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы 20 века маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы двадцатого столетия захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.
     Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного  процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения  до конечного потребителя, финансовому  обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной  и международной деятельности.
     В основе маркетинга лежат следующие  понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
     В 1948 году Институт Гамильтона в словаре  экономических терминов дал следующее  определение маркетинга:
     «Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров  и услуг от производителя к  потребителю».
     До  этого маркетингом считалась  предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система  взглядов на продажу.
     В настоящее время имеются самые  различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается  как концепция предпринимательской  деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. По определению  Американской ассоциацией маркетинга:
     «Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.
     Согласно  П. Друкеру: «Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать  как отдельную функцию. Это - весь бизнес, рассматриваемый с точки  зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя».
     Таким образом, общий вывод следующий: маркетинг представляет собой вид  деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью  обмена на рынке, т.е. это работа с  рынком.

     2. Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов

     Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом  широком смысле этого слова. Это:
    понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции);
    концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса;
    прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации применения (промышленный, торговый, банковский маркетинг и т.п.)
    уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации, собственно маркетингового управления и др.).
     Управление  маркетингом - это процесс и концепция. Процесс рассматривается как  функция управления наряду с такими конкретными функциями, как управление персоналом, финансовое управление и  т.д. Вместе с тем маркетинг может  выглядеть и в виде концепции, т.е. основополагающих принципов и  мер (методов) по их реализации в сфере  функционирования предприятия.
     Современная концепция управления маркетингом  предполагает следующие процедурные  действия: оценку, проверку, диагноз  и прогноз (Рисунок 1). Современное  содержание маркетинга дополняется  достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, измерения  его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным завершением механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий. 

     
     
     
     
       

     Рис. 1. Процедуры управления маркетингом 

     Маркетинг позволяет принять решение о  выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации  сбыта продукции, о стратегии  рекламы и т.д.
     Таким образом, маркетинг представляет собой  комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом  реализации продукции предприятия. Сюда входит: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта; анализ форм и  каналов сбыта продукции; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение  наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке; изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или  коммерческой деятельности, в которой  предприятие имеет наилучшие  возможности по реализации своих  сравнительных преимуществ для  увеличения товарооборота.
     Исходя  из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (Рисунок 2).  

 
     Рис. 2. Основные блоки  управления маркетингом 

     Анализ  различных управленческих концепций  маркетинга на протяжении всей, почти  вековой, истории их формирования в  теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:
    «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;
    этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;
    этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.
     «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел  «статус» прикладной теории и самостоятельной  учебной дисциплины.
     Исходный  импульс в развитии маркетинга как  прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, - в прикладную науку:
     По  мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и  др.), прямо или косвенно сопряженных  с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных  факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. С середины 50-х годов ХХ века в Европе и  США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Изменения  структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга.
      Практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:
    Концепции управления маркетингом
    Концепции маркетингового управления субъектом.
     Основным  признаком подобной классификации  управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:
    концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;
    концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.
     Этап  формирования и развития концепций  управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века и  трансформировался в различные  управленческие концепции маркетинга.
     К ним относят концепции совершенствования  производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:
    управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;
    функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;
    управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.
     Характер  маркетингового планирования остается тактическим, а не ориентированным  на рынок и стратегическим.
     Безусловным преимуществом и достижением  этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Системным инструментарием  концепций управления маркетингом  называется комплекс маркетинга (или  маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил  следующим образом: набор маркетинговых  инструментов, которыми субъект оперирует  для решения маркетинговых задач  на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или «4 Р»: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), продвижение (promotion).
     Маркетинг-микс, как известно, предполагает комплексное  использование маркетингового инструментария, т.е. проведение товарной, ценовой, распределительной или сбытовой, а также коммуникативной политики в системе предпринимательства.
     Задача  маркетинг-микса - обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей  путем преобразования выбранных  на втором этапе стратегий в оперативные  меры. Чтобы маркетинг-микс действительно  функционировал, необходимо совместно  использовать маркетинговые инструменты.
     Для продукт-микса маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги.
     Дистрибуционный комплекс - инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному  потребителю. Он охватывает выбор каналов  сбыта продукта и маркетинговую  логистику (физическое распространение  товара).
     Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Можно сказать, что  ценовой комплекс – это общие  условия сделки.  
     Коммуникационный  комплекс занимается созданием и  оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления поведением уже имеющихся и потенциальных  покупателей.
     Комплекс  коммуникаций – это сочетание  личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи  между продавцом и покупателем  – сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации - реклама, стимулирование сбыта и работа с  общественностью.
     Таким образом, системный инструмент в  концепциях управления маркетингом - это  совокупность контролируемых субъектом  факторов его внутренней среды, воздействуя  которыми на потребителей, он достигает  необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели. Признак системности маркетингового инструментария, формирование которого было результатом этого этапа развития концепций управления маркетингом, означал, по мнению Мельниченко Л.Н. следующее:
     1. Каждый из системных инструментов  управления маркетингом обладает  качествами, которые теряются, если  его использовать для воздействия  на потребителя отдельно, вне  связи с другими системными  инструментами. 
     2. Инструменты управления маркетингом,  используемые системно, обладают  такой результативностью воздействия  на потребителя, которая не  свойственна ни одному из них,  взятому в отдельности. 
     Эволюция  концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования  производства, совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий, была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил  субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражает термин «маркетинг-микс» (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским  профессором Нейлом Борденом. Он образно  сравнил системные инструменты  управления маркетингом с ингредиентами  теста - смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.
     По  мере трансформации внешней и  внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции  маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, меняют свой управленческий «масштаб», они становятся «общими» не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись  из управления маркетингом в организации  в маркетинговое управление субъектом.
     Этап  формирования и развития концепций  маркетингового управления субъектом  длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа  относятся концепции:
    собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер);
    концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие в 70-90 годах ХХ века.
     Целостное представление о маркетинговом  управлении, совместив в себе достоинства  различных современных научных  концепций и соответствующей  практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке  строится:
    во-первых, на принципах стратегического планирования;
    во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта;
    в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.
     Поэтому в концепциях маркетингового управления маркетинговый процесс, включает: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию  исполнения и контроль маркетинговой  работы, и теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы.
     Изменение «масштаба» маркетингового управления, характерное для всех концепций  маркетингового управления, сказалось  не только на структуре менеджмента  субъекта, «масштабах» маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на системном инструментарии маркетингового управления.

     3. Использование инструментария маркетинга

       в деятельности  фирм

     Сфера услуг является наиболее быстро развивающимся  сектором народного хозяйства. В  развитых странах доля услуг в  валовом национальном продукте составляет более 70%. Доля затрат на услуги в доходах  населения превышает 30% вследствие того, что потребление услуг, в  отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений, поскольку  потребитель формирует спрос  на услуги нескольких видов одновременно.
     Динамичное  развитие сферы услуг обусловлено  прогрессом технологий, который способствует созданию новых направлений, являющихся в настоящее время наиболее привлекательными для вложения капитала, и который  усиливает значение рыночных регуляторов  в развитии предприятий сферы  услуг (рыночными регуляторами пользуется не только государство, но и предприятия).
     Усиливающаяся конкуренция между предприятиями  сферы услуг повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг  становится важным инструментом регулирования  развития бизнеса на рынке услуг, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. Посредством  составляющих своего инструментария маркетинг  дает предприятиям возможность донести  до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и  реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке. Так как, классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи, с чем возникает необходимость предоставления потребителям дополнительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий.
     Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельности. Ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  задач. Ведь комплекс маркетинга - это  набор поддающихся контролю переменных факторов (инструментов) маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию  со стороны целевого рынка. Все это  и составляет процесс управления маркетингом.
     Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий  требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и  тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.
     Цель  системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит  и развивает сильные направления  деятельности и сокращает или  вообще сворачивает слабые. Для реализации планов маркетинга на предприятии создается  служба маркетинга. Самой распространенной схемой является функциональная организация  службы маркетинга.
     Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление  планов по каждому товару и рынку  и координация маркетинга фирмы  в целом.
     Типичная  проблема многих, если не большинства  компаний - отсутствие разделения операций («текучки») и аналитики. «Первый удар» на себя в такой ситуации принимает маркетинг: он требует времени и соответствующих профессиональных знаний. Именно поэтому основные возможности и проблемы компании лежат в сфере маркетинга.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.