На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Разработка рекламного обращения

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 05.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 
 
 
 
 
 
 

Введение………………………………………………………………………...…2
Часть 1. Реклама в интернете………..…………………...……………………....4
1.Интернет как рекламное средство………………………………………….. ...4
2. Особенности рекламы в Интернете………………..………………………….5
3. Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи…………..….6
4. Элементы рекламы в Интернете………...…………………………………….8
4.1.    Корпоративный Web-сервер…………………………………………..…8
4.2.    Баннеры…………………………………………………………………....9
4.2.1. Службы обмена баннерами (рекламные сети)………………………...13
4.2.2. Эффективность баннерной рекламы…………………………………...15
4.2.3. Баннер как носитель имиджевой рекламы………...…………………..16
4.3.    E-mail — электронная почта…………………….……………………...18
4.3.1. Списки рассылки и дискуссионные группы……………………...……21
4.4.    Поисковые системы и каталоги как объекты Интернет-рекламы……23
5. Перспективы  развития Инетрнет-рекламы……………………………….…24
Часть 2.Разработка рекламного обращения………….……………….………..26
Заключение………………………………………………………………………29
Глоссарий………………………………………………………………………...30
Список используемых источников……………………………………………..34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним  из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
    во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
    во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.
    Использование Интернет в качестве одного из элементов  системы маркетинга может оказать  значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:
    Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере*, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:
    сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин
    на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам
    о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).
     Исходя  из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие  мероприятия:
    регистрация сервера на поисковых машинах
    размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах
    размещение ссылок в “желтых страницах”
    регистрация на тематических Web-серверах
    размещение ссылок на других серверах
    публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер
    размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах
    участие в телеконференциях; использование списков рассылки
    использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.
    Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.
    Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
    Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.
    Продвижение торговой марки компании.
    Стимулирование сбыта.
    Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:
    использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов
    анкетирование посетителей собственного Web-сервера
    исследование конференций
    использование данных опросов, проводимых на других серверах.
     Наряду  с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы  маркетинга в Интернет является возможность  интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка. 
     
     
     
     
     

    Интернет  как рекламное  средство
    Интернет  — это огромная глобальная сеть компьютеров. Некоторые из этих компьютеров принадлежат частным лицам (находятся во владении семьи, домохозяйства), другими владеют фирмы, компании, корпорации, организации, во многих из которых они соединены еще и во внутреннюю сеть.
    Многие  из этих компьютеров используются не только для того, чтобы «бродить» по Интернету. Многие люди с их помощью получают образование, проводят исследования, развлекаются, посылают и получают почту (e-mail), выполняют научную работу и ведут учет своих домашних расходов. Бизнесмены используют их во всех аспектах коммерческой жизни, в том числе и для принятия самых важных решений и, разумеется, в маркетинге.
    Помня об этом, нетрудно понять, почему компьютеры, соединенные в Интернет, являются источником дохода для любого, у кого есть товар или услуга на продажу. Ведь здесь миллионы покупателей. Вопрос только в том, как до них добраться и протолкнуть им свой товар быстро и без особых затрат. Интернет, E-mail и World Wide Web (Всемирная сеть, Всемирная Паутина) — мощные орудия в руках рекламодателей, которые хотят дойти до потребителя.
    Многие  известные организации, занимающиеся маркетингом, уже используют рекламу on-line. Для таких компаний, как Ford, IBM, Hewlett Packard, Mitsubishi Electric, Pearson, Dell и Fidelity Investments, реклама в Интернете — неотъемлемая часть их делового портфеля, посвященная продвижению товаров и стимуляции сбыта. «Рыбешка» помельче тоже начинает примеряться к новому средству размещения рекламы, но проявляет осторожность. Некоторые, например, не уверены в возможном возврате вложенных средств. Реклама в Интернете, как и в любом другом медиа, стоит денег, и для нее необходимо выделять часть своего бюджета. Других смущает очень уж быстрое развитие технологий; иные ждут появления более надежных способов оценивать потребительский отклик и эффективность данного средства размещения рекламы. Еще кое-кто сомневается в поразительной мощи Интернета как инструмента маркетинга, и поэтому ничего не предпринимает, пока не появятся убедительные данные исследований.
    А рост Интернета тем временем продолжается, и технологии все совершенствуются. Интерес деятелей рынка и рекламодателей не остывает, а только разогревается (в коммерческом смысле). Они по-прежнему отправляют нужные сообщения в нужное время нужным целевым аудиториям и эффективно оценивают результат — точно так же, как они это делают в отношении привычных средств размещения рекламы — прессы, телевидения, радио и рекламы, рассчитанной на прямой отклик.
    Будучи  средством размещения рекламы, Интернет так же способен к росту, как и любое другое СМИ. Его динамичная экспансия в период с 1993 по 1999 гг. побудила деятелей маркетинга, рекламодателей и их агентства начать его разрабатывать. Многие  уже  делают  это,   и  с  большим  успехом.   Например, Amazon.com (США), занимающаяся продажей книг по почте, с энтузиазмом ухватилась за рекламу on-line. Она заявляет, что за пять лет товарооборот превысил 550 млн долл., а ведь это не самый крупный рекламодатель, использующий Интернет. Очевидно, что Amazon верит в будущее рекламы on-line как в фактор роста фирмы и взялась уже за продажу видео и CD. Видимо, она твердо решила развивать свой бизнес, используя Интернет как основное средство коммуникации, стимуляции сбыта и продаж.
    В отличие от других средств коммуникации Интернет с равным успехом способен доходить и до массового рынка, и до составляющих его индивидуальных потребителей. У него огромные возможности для того, чтобы сводить вместе продавцов и покупателей во всемирном масштабе. Более того, реклама online отличается от любой другой рекламы одной важной особенностью. Она позволяет заказчикам и потребителям взаимодействовать с рекламным объявлением мгновенно и напрямую (то есть в реальном времени, в режиме real-time). Одним прикосновением к кнопке клавиатуры или щелчком «мыши» посетитель сайта может запросить информацию о товаре, выяснить все возникшие вопросы, а потом и совершить покупку — и все это во время одного посещения.[1] 

    Особенности рекламы в Интернете
    Реклама в Интернете отличается от рекламы  на радио, телевидении, на улицах рекламными носителями - теми самыми электронными блоками рекламной информации, которые мы размещаем. Реклама в Интернете в первую очередь намного более разнообразна, чем где бы то ни было. Будучи электронными, рекламные блоки могут не просто принимать любые формы и виды, но и, что важнее всего, быть интерактивными, взаимодействовать с пользователями, чего не умеет ни один другой рекламный канал. Даже наружная реклама не имеет такого большого разнообразия форматов, поверхностей, возможностей исполнения.
    Интернет-реклама  обеспечивает высокую степень вовлечения и запоминания. В большинстве  случаев реклама в Интернете  не является "прерывающей", то есть она не отвлекает на себя все внимание зрителя, как это делает телереклама. Одновременно реклама в Интернете более привлекательна, чем реклама в газете. В общем случае ее запоминают лучше, чем рекламу на радио или в печатной прессе, поскольку она более яркая, динамичная (присутствует видеоряд) и может быть интерактивной.
    Важной  характеристикой рекламного канала является частота (количество рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, месяца). В Интернете даже в течение часа человек видит (вернее, в поле его зрения оказываются) такое количество объявлений, как если бы он все это время интенсивно листал глянцевый журнал, где реклама встречается на каждой второй странице. Такого количества рекламных модулей нет ни в одном другом медиа.
    Уникальное  свойство интернет-рекламы - это ее индивидуализированность. Особенности  Интернета таковы, что мы можем показывать каждому пользователю свой контент просто потому, что Интернет - это не массовое вещание, а соединение точка-точка при каждом контакте. У сервера может быть одновременно очень много соединений, но каждое из них индивидуально. За счет этого рекламная машина может показывать рекламу только тем, кому нужна именно эта реклама, причем с очень высокой точностью выбора. [2] 

    Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.
      Цели  рекламы в интернете:
    Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
    Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.
    Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
    Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
    Продажа продукции через Интернет — одно виртуальное представительство позволит вам не открывать новых торговых точек.
      После определения целей необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя. На основе этих данных можно проводить таргетинг* аудитории.
      Не стоит думать, что как только товар/услуга будет представлен в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий. При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого можно определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (Таблица 1). 

           Таблица 1
Название  стадии Характеристика  стадии Рекламные усилия, необходимые  для перехода на эту  стадию
Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме  и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. Распространение информации о фирме и ее                                                         товаре, закрепление в представлении                                                         потенциального потребителя определенного                                                        имиджа фирмы или товара, связывая его с                                                        фирменным (товарным) знаком или                                                        наименованием товара. 
Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм. Построение  системы убедительных                                                         доказательств предпочтительности                                                         конкретного товара по отношению к товарам                                                        конкурентов. 
 
 
 
 
Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар  конкретной фирмы и убежден, что  товар ему действительно нужен. Доказательная часть строится на убеждении                                                        по принципу: "Наш товар не просто лучше                                                        других - он нужен Вам!" 
 
Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования 
Все! Потенциальный  потребитель готов                                                        купить. Но пока его не подтолкнут                                                        чем-нибудь, он все равно не купит. "30%                                                        скидки в течение только этого месяца!" 
    Не  нужно пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально. Сначала при помощи собственных или привлеченных экспертов определите стадию, на которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии — и тогда можно добиться устойчивых продаж.
    Теперь  необходимо определить предмет рекламы  — будет ли это фирма или  отдельный товар. Надо понимать, что  вложение денег в рекламу не обязательно  означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony  значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — вы покупаете имидж.
    Отсюда  следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще  и способ накопить капитал в виде торговой марки.  
 
 
 

                      Таблица 2
Три метода развития фирменного или товарного  имиджа
Total Brand Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что  у потенциального потребителя нужно  сформировать мысль: "все, что продает  фирма с таким названием, имеет  высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. 
Unique Brand Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар. 
Total-unique Brand Объединены  две предыдущие стратегии – развивается  имидж и товара и фирмы. При  этом скорость роста фирмы и брэндов  взаимосвязана (взаимозамедленна при  ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние. 
    Итак, определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании. [3] 

4. Элементы рекламы  в интернете
4.1. Корпоративный Web-сервер(web-сайт)
      Первым  и самым важным элементом рекламной  кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие.
      По  мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт  с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно    улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.
      Построение корпоративного Web-сервера — очень непростое дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.
      Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.
      Итак, выводы:
    Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.
    Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков.
    Наконец, можно использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.
 
  4.2.Баннеры
    Баннер (banner — флажок) — это полоска рекламного материала на web-странице, обычно расположенная вверху или внизу ее. Эта страница может быть домашней страницей (home page) web-сайта, принадлежащего либо самому рекламодателю, либо кому-то другому, или же какой-то другой страницей, на которой бывает очень много посетителей. Баннер может быть любого размера в зависимости от потребности. Сверхкрупный баннер может быть в половину страницы, а то и больше. Однако, как и в случае использования других носителей, рекламодателю выгоднее, если объявление будет размещено среди редакционных материалов. [1]
    В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.  Первой вехой  в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment): 
 
 
 
 
 

      Таблица3
Размер  баннера, в пикселях. Тип
468x60 Полноразмерный  баннер [Full Banner]
392x72 Полноразмерный  баннер с вертикальной панелью управления 
[Full banner with Vertical Navigation Bar]
234x60 Полуразмерный баннер [Half Banner]
125x125 Квадратный  баннер [Square Banner]
120x90 Кнопка, тип 1 [Button #1]
120x60 Кнопка, тип 2 [Button #2]
88x31 Микрокнопка [Micro Button]
120x240 Вертикальный  баннер [Vertical Banner]
 
    Главная функция баннера — переправлять посетителя на тот web-сайт, на котором можно найти больше информации. Когда посетитель окажется на web-сайте, его уже можно убедить приобрести товар или услугу. Газетное объявление может лишь предоставить информацию, оно может иметь вид купона, который следует вырезать и заполнить, в нем может быть приведен телефон, по которому следует звонить. Web-сайт же, поскольку размер его теоретически не имеет пределов, может содержать всю информацию, которая может понадобиться посетителю для принятия решения о покупке. 
    Оформление  баннеров может быть самым разнообразным; ограничивать его могут лишь набор  сведений (brief), которые необходимо в него вложить, бюджет и воображение дизайнера. Однако одна общая черта есть практически у всех баннеров: на каждом есть побудительная надпись: «Щелкнуть здесь», «А теперь щелкните» или что-то аналогичное. Некоторые баннеры интерактивны и приглашают посетителя войти с ним во взаимодействие. Интерактивный баннер может, например, побудить посетителя задать вопрос или ряд вопросов, используя разворачивающееся меню. С другой стороны, разворачивающееся меню может отослать посетителя на специальную страницу главного web-сайта рекламодателя. Посетитель щелкает на полоске меню или на кнопке «Щелкнуть здесь», и программа переносит его прямо на ту страницу, где представлена полная информация о товаре или об условиях его продажи. Некоторые баннеры изначально спроектированы как самодостаточные модули, взаимодействующие с посетителем прямо на месте, не переводя его на другую страницу или другой web-сайт. Они и демонстрируют, что предлагается, и тут же сами принимают заказ. Просто кнопка «Щелкнуть здесь» заменяется кнопкой «Сделать заказ — здесь» или «Купить — здесь». Для рекламодателя это идеальная ситуация. Вместо того чтобы немалое время и значительные средства тратились на конструирование сложного web-сайта и создание узнаваемого изображения товарной марки для заманивания клиентов, вся операция, вся сделка оказывается сосредоточенной в одном баннере. Баннер экономит время и усилия и самим посетителям. Это можно было бы назвать электронным эквивалентом стимула для импульсивной покупки.
    Для баннеров, как и для любого рекламного материала вообще, существует ряд основных практических рекомендаций.
(а)  Выбор web-сайта-носителя. Некоторые сайты превосходят прочие с точки зрения активности отклика посетителей. Рекламный баннер может действовать эффективнее, если он, допустим, включен в сайт, обращенный к заранее определенной целевой аудитории. Это подсказывает простой здравый смысл. Здравый смысл подсказывает также устанавливать баннер на web-сайте-носителе на ограниченный испытательный срок, прежде чем заключать долговременный контракт, требующий вложения немалых средств.
(b)  Позиционирование. На каждом web-сайте-носителе следует также искать наилучшее положение для баннера на его страницах опытным путем. Рекламодатель может вдруг обнаружить, что удачно найденное положение на малоизвестном сайте дает лучшую отдачу, чем неудачное положение на популярном сайте. Правильное решение подскажет лишь проверка на практике.
(c)  Мониторинг посетителей. Отслеживать посещение следует тщательно   и   постоянно.   Опыт   показывает,   что   посетители склонны предпринимать действие (то есть конкретное решение о покупке) лишь при первом-втором  посещении рекламного баннера. После второго посещения отклик обычно падает.
(d)  Привлечение внимания. Как и с другими видами рекламы, тут следует применять проверенные приемы использования текстов и дизайнерской техники, такие, как:
1)   Предложения. В баннере должно содержаться только одно предложение  о  продаже   (Unique   Selling   Proposition   — USP). На нем же сразу должна быть видна возможная выгода, обещание. Если товар или услуга могут чем-то помочь потребителю в решении его проблем, он должен сразу четко видеть это.
2)    Текст. В баннере самое главное — заголовки. Не перегружайте его текстом, это может запутать посетителя или ввести его в заблуждение, и в результате он так и не решится ничего предпринять. Текст должен быть ясным, кратким и простым. Это способствует тому, что посетитель сделает заветный щелчок.
3)   Шрифт. Используйте жирные, броские шрифты, особенно для  заголовков.   Применение  шрифтов  без  засечек (sans serif) предпочтительнее, чем с засечками, так как мелкие тонкие черточки таких шрифтов часто нарушаются или искажаются линиями или пикселями на экране.
4)   Цвет. Используйте насыщенные цвета, которые будут выделять ваш баннер из окружающего его материала. Цвет баннера должен отличаться от цвета сайта.
5)   Анимация. Если вся остальная страница статична, баннер, в котором используется анимация — мерцание, мигание и другие простые визуальные эффекты,  будет замечен скорее и отвлечет внимание от других материалов страницы.
(a)  Побуждение к действию. Там, где вы ждете от посетителя действия, поместите кнопку или строчку: «Щелкнуть здесь», «А теперь — щелкните», «Щелкните, чтобы сделать заказ» или с иными подобными инструкциями. Это нужно, для того чтобы связать посетителя с собственным сайтом рекламодателя или непосредственно с системой оформления заказов.
(b) Дополнительные стимулы. Побуждайте посетителя щелкнуть на баннере, предлагая ему какой-то привлекательный повод сделать это. Это может быть что угодно — от существенной скидки до приближающегося срока завершения розыгрыша каких-то призов или  предложения бесплатных подарков.  Если упоминания об этом нет, посетитель может уйти с баннера, и даже с сайта, так и не предприняв никакого действия.
    Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания  трафика* Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга* - имиджевой рекламы. 
      Существуют три основных метода баннерной рекламы: 
    Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
    показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов
    показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени
    не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел. 
    Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.  Если нет возможности программно отслеживать, какое количество ваших баннеров было показано и сколько баннеров вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц.  Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на страницах. 
    И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.
      Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.  По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.  Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере.  Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей.  С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. 

4.2.1. Службы обмена баннерами (рекламные сети)
      Рекламные сети - это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-сайтов. Может показаться, что широкая аудитория и большое количество Web- сайтов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможной рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию. Однако существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.
      Допустим, необходимо прорекламировать автомобиль. По всей видимости, не  имеет большого смысла  рекламировать его на  сервере, размещающем предложения о поиске работы и  имеющихся вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов — люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у них нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, как автомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.
      Есть  реклама одного и того же товара, которая по-разному готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории.
      Например, рекламируем духи. В рекламе для женщин нам нужно использовать идею о том, что, используя эти духи, она сможет стать самой привлекательной для своего мужчины. Реклама этих же духов, обращенная на мужчин, будет использовать образ идеальной женщины, которой она сможет стать, если он подарит ей эти духи. То есть необходимо создать две рекламы: одну для сервера, который посещают женщины, и совсем другую для сервера, который посещают мужчины.
      И в Украине и в других странах каждая рекламная сеть составляет портрет аудитории всех входящих в нее серверов. После этого зарубежный рекламодатель описывает нужную ему аудиторию, и зарубежная рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории. В Украине же таргетинг аудитории невозможен по одной простой причине: в рекламные сети входит недостаточное количество популярных серверов, специализирующихся на различной тематике. Украинские рекламные сети позволяют осуществлять направленные рекламные кампании, но по указанной выше причине они могут оказаться не совсем эффективными.
      Поэтому в Украине рекламодатели используют стратегию широкого охвата, которая позволяет охватить и целевую аудиторию тоже. При этом на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент "брака" (показ рекламы нецелевой аудитории) — необходимое зло, с которым надо мириться. Главное, чтобы гарантированно была охвачена нужная рекламодателю аудитория. Здесь можно провести аналогии с рекламой в обычном печатном издании. Возьмем популярную газету, рассчитанную на самую широкую аудиторию, например "Экстра М", и популярное специализированное издание, рассчитанное на покупателей компьютеров, например "Мобиле". Составим таблицу (цены указаны в американских долларах): 
                                                   

                                                                                                          Таблица 4
Издание Цена 1 полосы Тираж Цена  рекламы в расчете на одного читателя
Экстра  М 12.000 2.900.000 0,004
Мобиле 400 1.500 0,27 
      Разделив  цены рекламы на одного читателя, выясним, что реклама в популярном специализированном издании дороже, чем реклама в  популярном широкоохватном издании, в 67,5 раз.
      Цена  рекламы на одного читателя приблизительно соответствует (при разумной организации  метода показа) цене показа одного баннера. А цены на баннерную рекламу в  украинской сети в основном колеблются в пределах от 5 до 10 долларов за тысячу показов, то есть 0,005.
      Отсюда  следует, что:
    На текущем этапе развития украинских ресурсов Интернет таргетинг аудитории невозможен из-за отсутствия популярных специализированных серверов по разной тематике. Рекламодателю приходится проводить широкий охват аудитории, чтобы охватить целевую группу.
    При условии существования популярных специализированных серверов рекламную кампанию, рассчитанную на определенную аудиторию, целесообразнее проводить в Интернет, так как цена в расчете на одного читателя в этом случае существенно ниже, а охват аудитории может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверов по ценам на компьютеры уже давно превосходит тираж "Мобиле").
 
4.2.2.Эффективность баннерной рекламы
      Может показаться странным, что маленькие  картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности важен и для клиентов, и для владельцев серверов.
      При оценке эффективности баннерной  рекламы сейчас используются два  основных параметра:
    Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM* (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. 
    Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.
      Можно сделать следующие выводы:
    Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд. 
    Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории.
    Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете.  Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.
4.2.3.Баннер как носитель имиджевой рекламы
      Если  задачей является не просто привлечение посетителей на Web-сайт, а смотрите дальше — при помощи сети хотите успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж — вам необходимо задуматься о брэндинге.
      Средний отклик баннера в Интернет — 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую? Совсем нет. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.
      Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем  ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст  и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.
      Рассмотрим  некоторые термины имиджевой  рекламы. 
                Таблица  5
Иерархия  имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного)
Негативный  имидж  
(Brand Rejection)
такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых  вкладчиков. Это самое плохое, что  может случиться с имиджем Вашей компании.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.