На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 07.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Федеральное агентство по образованию
     Федеральное государственное образовательное  учреждение
     Высшего профессионального образования
     «Национальный исследовательский технологический  университет «МИСиС»
     Новотроицкий филиал 

     Кафедра ГиСЭН 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа
     по  дисциплине: «Маркетинг»
     на  тему: «Разработка маркетинговой  стратегии предприятия». 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила студентка группы 35з: Дмитриева Е.Н.
           Проверил преподаватель: Пасечникова               
                                                   
                                                      
 
 
 
 
 
 

     Новотроицк
     2011
 


Содержание 

Введение…………………………………………………………………………………..3
    Формирование, разработка и оценка эффективности маркетинговой стратегии……………………………………………………………………….…………4
      Факторы формирования маркетинговой стратегии……………………………4
      Основные направления маркетинговой стратегии…………………………….7
      Стратегии маркетинга и рыночный спрос……………………………………...8
    Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата ООО «Галактика»……………………………..………………………………………………...…10
      Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов…10
      Позиционирование товара……………………………………………………….17
      Выбор стратегии охвата целевого рынка…………………………..…….……19
    Выбор маркетинговой стратегии ООО «Галактика»…………………..………21
      Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ……………………...……..21
      Выбор стратегии с использованием матрицы «Мак Кинси – Дженерал Электрик»………………………………………………………………………………23
      План стратегического маркетинга…………………………………………..…26
    Заключение……………………………………………………………………………27
    Используемая  литература……………………………………………………………28
 

       Введение.

      В период становления и развития рыночных отношений в России резко  
возросла роль хозяйствующих субъектов в системе экономических  
взаимоотношений. Однако свобода действий в современных условиях  
налагает на хозяйствующий субъект жесткие требования, и прежде всего в  
области управления своей деятельностью, что в конечном итоге и  
предопределяет успех или неуспех в его работе. В настоящее время  
перед любым руководителем предприятия остро встают проблемы  
эффективного и грамотного управления. Как правильно разработать и  
реализовать общую стратегию развития предприятия? Как лучше  
организовать текущее и стратегическое планирование? Как повысить  
эффективность деятельности персонала и оценить ее результаты? С этими и  
многими другими вопросами приходится сталкиваться любому руководителю, и во многом от его опыта, знаний и желания осваивать новые методы управления всецело зависит успешное решение поставленных перед  
предприятием задач.

      Основной  целью данной работы является изучение стратегического  
маркетинга, который позволяет даже при самом динамичном изменении  
маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить  
тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных  
рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития  
предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.  
В соответствии с выдвинутой целью в курсовой работе были  
поставлены следующие задачи:

      - рассмотреть концепции и функции  стратегического маркетинга и  его роль в планировании деятельности  предприятия;
      - раскрыть основные подходы к  планированию деятельности предприятия. 
 

      1. Формирование, разработка  и оценка эффективности  маркетинговой стратегии
      1.1.Факторы  формирования маркетинговой  стратегии
      При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов.
          1. Тенденции развития спроса и  внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах, условия территориального  размещения)
          2. Состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегические направления  их деятельности.
          3. Управленческие ресурсы и возможности  самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
          4. Основная концепция развития  фирмы, ее глобальные цели и  задачи предпринимательской деятельности  в основных стратегических зонах.
      Общая стратегия
      Формирование  маркетинговой стратегии можно  разбить на этапы, а ее содержание – на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.
      В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, направленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой – эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой.
      Система разработки маркетинговой  стратегии и оценка ее эффективности
      Важную  роль играют системы оценки эффективности  реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.
      Общую систему разработки маркетинговой  стратегии можно представить  в следующей логической цепочке.
      В разработке и реализации стратегического  маркетингового плана выделяются четыре уровня:
      Уровень 1 – определение концептуальных целей;
      Уровень 2 – разработка рыночной стратегии;
      Уровень 3 – реализация и осуществление  стратегического маркетингового плана;
      Уровень 4 – оценка.
      Если  стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит  ей высокую оценку и рекомендует  дальнейшее развитие; в противном  случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ  от нее. Фирма обычно идет на изменение  стратегии в определенных случаях, а именно:
      Стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей  объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет.
      Фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что  оказывает существенное влияние на характеристику рынка;
      Произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;
      Открылись перспективы для принятия мер, которые  в состоянии значительно увеличить  прибыль;
      Изменились  или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции  к возможным изменениям в этой области;
      Поставленные  в стратегии задачи уже решены.
      Элементы  организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.
      Этапы разработки маркетинговой  стратегии.
      Стратегическая  концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.
      Маркетинговая стратегическая концепция позволяет  подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.
      Первый  этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.
      Второй  этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.
      Третий  этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.
      Четвертый этап разработки.
      Фирма устанавливает набор мер воздействия  на целевой рынок с тем, чтобы  реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для  ее стратегии перспективе.
      1.2.Основные направления маркетинговой стратегии
      В зависимости от рыночных условий  функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления  маркетинговой стратегии.
      Стратегия географического  расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.
      Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
      Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
      Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и  четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.
      1.3. Стратегии маркетинга и рыночный спрос
      Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает  при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.
      Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.
      Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос  на рынке низкий и его следует  оживить.
      Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует  принять меры к прекращению его  падения, оживлению и восстановлению.
      Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен  резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.
      Стратегия поддерживающего маркетинга применима  тогда, когда спрос на рынке находится  на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса
      Стратегию демаркетинга применяют в тех  случаях, когда спрос на рынке  чрезмерный, в значительной степени  перекрывающий предложение и  необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и другое.
      Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с  общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.
      Выбрав  для себя на определенный период времени  приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.
      Можно согласиться с определением американского  профессора Л. Розенберга, что стратегия  маркетинга представляет собой сочетание  деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм

      2. Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата ООО «Галактика»

      2.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.

      Фирма «Галактика» уже два года работает на рынке пенополиуретанов России. За это время фирма завоевала некоторую часть рынка, а точнее 23,3%, имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке.
      Систему целей фирмы можно определить следующим образом:
      Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции;
      Увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера;
      Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.

        Анализ сильных и слабых сторон фирмы «Галактика».

      Сильные стороны       Слабые  стороны
      Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области       Затягивание сроков партнерами при поставках  оборудования, предоставления нового цеха.
      Хорошие деловые связи с потребителями  продукции и поставщиками материалов и комплектующих       Нечетко оформленные условия договора.
      Удобное месторасположение предприятия  относительно районов с высокой  концентрацией предприятий-потребителей.       Существующая  низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции.
      Близость  к транспортным магистралям (шоссейная  дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка – через территорию цеха).       Отсутствие  источников финансирования.
      Обеспеченность  нового цеха всеми необходимыми коммуникациями.       Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии.
      Наличие производственных мощностей, позволяющих  поддержать новое производство за счет существующего оборудования.       Невысокий технологический уровень имеющегося оборудования, что сокращает ассортиментные возможности производства
      Высокое качество продукции, соответствующее  европейскому уровню        
      Наличие лидера проекта и управленческой команды.        
      Наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение  проекта на всех этапах его реализации.        
      Активная  маркетинговая политика.        
      Сравнительно  быстрая окупаемость и высокая  эффективность проекта.        
      Завоеванная доля – 28% рынка        
 
 
      Внешние благоприятные возможности       Внешние угрозы предприятию
      Из-за введения правительственных ограничений  заметно увеличение интереса покупателей к отечественной продукции       Нестабильная  политическая ситуация.
      Положительные тенденции роста спроса       Желание покупателей работать по бартеру, или  с большой отсрочкой платежа  – риск инфляционных потерь
      Становление рыночных отношений в России       Нестабильность  хозяйственного, налогового, банковского  и других законодательств в России
      Возможность получение товарного кредита  от поставщиков сырья       Давление  со стороны зарубежных производителей «черный импорт»
      Снижение  кредитной процентной ставки.        
 
      В основе концепции рыночной сегментации  лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы  товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка  не как единого целого, а как  сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных  категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.
      Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие  делит его с учётом результатов  анализа по определенным признакам  на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих  разного подхода в стратегии  разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы  и стимулирования сбыта.
      Стратегия сегментации рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, выбрать те из них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где  предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
      Результаты  анализа практической деятельности американских компаний показал, что  неудачи их рыночной деятельности связаны  со следующими причинами:
      Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы.
      Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.
      Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей.
      Величина  доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его  коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как  правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия  неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28% выше, чем у предприятий с  минимальной долей рынка. Аналогичный  показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.
      Существуют  два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
      -начать  с исследования сложившейся конъюнктуры  рынка на традиционные виды  продукции, выявления фактических  и потенциальных Потребителей  и различий их отношения к  новым видам продукции;
      -начать  с формирования представления  о том, какие переменные характеризуют  тот или иной сегмент Потребителей.
      Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.
      Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться  следующими критериями:
      важность сегмента для предприятия;
      количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
      доступность освоения сегмента для предприятия;
      прибыльность продукции;
      защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
      возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
      Рассмотрим  наиболее популярные виды сегментации  рынка.
      Географическая  сегментация – способ деления  рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод  наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий  в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.
      Демографическая – способ деления рынка по группам  Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой  доход, вероисповедание и др.
      Геодемографическая – способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.
      Психографическая сегментация – способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
      Сегментация по типу поведения – группирование  Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь  традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения:
    суперконсерваторы люди – выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям – от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;
    суперноваторы – люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.
      Сегментация по виду продукции – способ деления  рынка по функциональным и техническим  параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации  по группам Потребителей, так как  выделение сегментов по отдельным  параметрам произведенной продукции  представляет собой учёт в иной форме  запросов и предпочтений Потребителей.
      Сегментация по фирмам-заказчикам – способ деления  рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.
      Сегментация по основным конкурентам – способ деления по производителям аналогичной  продукции. В качестве критериев: вид  потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими  сбытовой деятельности.
      Сегментация рынка как потребительской, так  и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения  на рынок.
      Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями  или производителями оригинального  оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов  анализа прошлой деятельности, который  проводится в целях определения  сегментов, где удалось достичь  оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
      Таблица 1
      Сегментация рынка мягких пенополиуретанов.
      
      Целевой сегмент       Доля  в общем объеме продаж, %       Характерные требования
Мелкие  производители       25 Поролон плотностью 22-25 кг/м3 , низкая цена, невысокие требования к качеству.
Средние и крупные производители мягкой мебели для дома
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.