На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Эффективность рекламной деятельности

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 08.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


                         Содержание                                                                                С.
Введение                                                                                                                  3
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности                                  5
          1.1. Реклама как социальный феномен в обществе. История
                возникновения рекламы                                                                         5                                                                         
         1.2. Новые тенденции концепции рекламной деятельности                 8
          1.3. Основные принципы организации рекламной кампании                 15
          1.4.Оценка эффективности рекламной деятельности                              18
Глава 2. Рекламная политика пекарни «Колос»                                                 25
           2.1. Организационно-экономическая характеристика                            25
           2.2. Технико-экономические показатели пекарни                                   31
         2.3. Проектирование рекламной кампании пекарни «Колос»                33
Заключение                                                                                                             43
Список используемой литературы                                                                       46 
 
 
 

           
 
 
 
 
 
 
 

Введение
     Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь  посреди любимой теле или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду – на улице, в транспорте, в различных заведениях. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.
     Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  делового успеха не добиться, если не знать  до тонкостей состояние и перспективы  рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной  цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным публике; рекламировать  товар таким образом, чтобы потребители  о нем знали максимум и захотели его приобрести.
     Если  производителя лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
     В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие  массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным  условием развития товарно-денежных отношений.
     Исследованию  проблем рекламной деятельности предприятий в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы: в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.
     Зарубежный  опыт давно уже показал насколько  велико значение разработки рекламной  компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Поэтому  целью данной курсовой работы стала тема разработки рекламной компании на предприятии и оценка её эффетивности.
     Объектом  изучения данной курсовой работы является пекарня «Колос».
     Предмет исследования - организация рекламных  кампаний в деятельности предприятия. Гипотеза данного исследования - рекламная кампания повышает эффективность деятельности предприятия в целом.
     Цель  исследования предопределила постановку следующих задач:
     1) охарактеризовать понятие рекламы  как социального феномена в  обществе; проанализировать сущность, цели и задачи рекламы; дать  классификацию рекламных носителей;  проанализировать понятие, сущность  рекламной кампании; дать организационно-экономическую  характеристику исследуемого предприятия;
     2) охарактеризовать разработку рекламной  кампании ;
     3) охарактеризовать совершенствование  организационной структуры отдела  рекламы пекарни;
     4) проанализировать технологию совершенствования  планирования рекламной деятельности  фирмы;
     5) охарактеризовать перспективные  направления рекламной деятельности  и их эффективность;
     6) разработать практические рекомендации. 
 
 

     Глава 1. Теоретические основы рекламной  деятельности.
       1.1 Реклама как социальный феномен  в обществе. История возникновения  рекламы. 
 

       Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
     Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее  определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям  и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
     Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама  может конструировать спрос и  рынок и управлять им.
     Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального
потребителя,оплачивается спонсором и служит для продвижения его
продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.
     О рекламной практике речь идёт уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё  это предшественники современной  наружной рекламы. Одна из настенных  росписей в Помпее расхваливала политического  деятеля и призывала людей  отдать за него свои голоса.
     Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая  о продажах рабов, скота и прочих товаров.
     Ещё одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными  названиями.
     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450г., год изобретения Гутенбергом  печатного станка. Рекламодателю  не нужно было больше в ручную изготовлять  дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово - розничной  торговле продуктами питания и скотом.
     В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер», став верными поборниками рекламы.
     Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди  всех газет колониальной Америки. Изобретение  в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько  факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения  в производство механизации, благодаря  которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог  сделало реальной доставку товаров  и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного  начального образования повысило уровень  грамотности и способствовало росту  газет и журналов.
     Сегодня реклама является не только информативным  фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы - идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный  дом, идеальная семья, идеальный  офис.
     Она внушает нам новые ценности, которые  можно представить как новые  культурные концепты современного общества потребления (global village culture), которое  можно объединить в понятие “нестабильность” (instability) - restlessness, perpetual change, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже “прижились”  в сознании молодых поколений, которые  с насмешкой относятся к культурным ценностям “эпохи стабильности”, выработанным веками.  
 
 

     1.2 Новые тенденции концепции рекламной  деятельности 
 
 

     Рекламная политика современного предприятия - достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это  определенные действия по созданию и  размещению рекламы и рекламных  мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта  продукции. Рекламная политика тесно  связана с торговой и деловой  политикой фирм.
     Понятие рекламной политики также тесно  связано с понятием рекламной  стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика - образ  действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая  руководящая линия и установки  на достижение конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ  действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается  в выборе рекламной стратегии  и тактики.
     Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.
     Постановка  задач.
     1. Цели рекламной кампании
     С начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет  проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических  целей. Другое дело, что она это  делает не напрямую, а посредственно.
     То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от многого: от размера самой фирмы  или предприятия, следовательно от бюджета от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
     2.Изучение  объекта рекламы.
     Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается  в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных  продуктов, так и рекламой фирмы  в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые  связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги.
     Очень важен аспект конкуренции. С одной  стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.
     3.Планирование  конечного результата.
     Необходимо  четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат  рассчитывает фирма по окончании  рекламной кампании. Имея теоретические  представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.
     4.Выделение  целевой группы.
     Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение  продукта, посредством рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта, пропаганды. От правильного определения целевой  аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения  товара. При выделении целевой  группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:
     - определить интересующий нас  рынок; 
     - рассмотреть товар под углом  зрения, относительно преимуществ  перед конкурирующими аналогами; 
     - определить потребительский сегмент  рынка; 
     - установить, существуют ли на  разных рынках сегменты покупателей,  которые можно считать идентичными; 
     - решить, нужны ли дополнительные  маркетинговые исследования;
     5.Решения о разработке бюджета.
     Одной из наиболее трудных проблем, стоящих  перед фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на рекламу. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.
     Метод исчисления "от наличных средств".
     Многие  фирмы выделяют в бюджет на рекламу  определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить  истратить. Подобный метод определения  размеров бюджета целиком и полностью  игнорирует влияние рекламы на объем  сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
     Метод исчисления "в процентах к сумме  продаж".
     Многие  фирмы исчисляют свои бюджеты  стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к  продажной цене товара.
     Считается, что это метод обладает рядом  преимуществ. Во-первых, расчет в процентах  к объему продаж означает, что сумма  ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости  от того, что фирма "может себе позволить". Во-вторых, этот метод  заставляет руководство учитывать  взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете  на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
     Однако, не смотря на эти преимущества, метод  исчисления в процентах к сумме  продаж почти ничем не оправдывает  своего существования. Он ведет к  тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями.
     Метод конкурентного паритета.
     Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих  затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается  в том, что уровень затрат конкурентов  олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание  конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.
     Метод исчисления "исходя из целей и  задач".
     Достоинство этого метода в том, что он требует  от руководства четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, уровнем рекламных  контактов, интенсивностью опробования  и регулярного использования  товара.
     6. Выбор обращения.
     Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение  трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма  обращения).
     В процессе выбора средств распространения  рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:
     - где разместить рекламное обращение; 
     - когда и с какой частотой  размещать рекламу; 
     - какие конкретные носители рекламы  нужно использовать.
     7. Место размещения рекламы.
     Конечно, решение этого стратегического  вопроса зависит от того, что рекламирует  фирма и от бюджета рекламной  кампании. В практике при организации  рекламы, например, товаров народного  потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах  массовой информации, выставки и ярмарки  этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные  листовки или буклеты и рекламные  плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления  людей вместе с различными разновидностями  наружной рекламы.
     8. Время и частота размещения  рекламы.
     Рекламодателю следует определить, какое число  лиц в рамках целевой аудитории  должно познакомиться с его рекламной  кампанией за конкретный отрезок  времени.
     Рекламодателю следует решить, когда и сколько  раз за конкретный отрезок времени  должен столкнуться с его рекламным  обращением средний представитель  целевой аудитории, какой силой  воздействия должен обладать контакт  с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение  в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в  другом. Если пролистать газеты объемом  более 4 листов, то можно заметить, что  крупные рекламодатели размещают  свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить  от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения  и радио, то здесь понятно, что  наиболее эффективны рекламные обращения  в вечерних и утренних эфирах с  определенной систематичностью.
     Очень часто при выборе рекламной стратегии  следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных  видов товаров, продукции или  услуг; периоды летних отпусков, праздничные  даты и другие подобные факты (кондиционеры - летом, шубы - зимой, средства от простуды - осенью и весной).
     9. Выбор носителей рекламы.
     Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение  рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и  расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах  цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности  журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как  достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.
     10. Оценка рекламной программы.
     В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход  кампании, чтобы она (реклама) в конечном счете, достигла цели.
     Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический  эффект, психологический эффект (психологическое  влияние на представителей целевых  групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все  общество в целом.
     Исходя  из этого сопоставить и увязать  воедино денежные затраты на рекламные  мероприятия, получаемую прибыль, потребительские  предпочтения и престиж товаров  и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя  является чрезвычайно сложной, зачатую  практически невыполнимой задачей.
     Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи  пользуются несколькими разными  методами.
     Замеры  коммуникативной эффективности  говорят о том, сколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.
     Для размещения объявления рекламодатель  может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение  из ряда прочих.
     Одним из способов замера торговой эффективности  рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу  за прошедший период. Еще одним  способом является разработка экспериментальной  рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении  экономических результатов хозяйственной  деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых  проводило рекламную кампанию, а  другое - нет.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Основные принципы организации рекламной кампании 

     Рекламная кампания представляет собой поток  определенной информации от продавца к покупателю.
     Рекламная кампания - система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств  для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
     Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщённые во времени.
     Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.
     Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки  зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров.    
     В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров  переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как  деятельности по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанному  на совместном усиленном воздействии  на потребителя упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов  рекламы, объединённых определённой идеей  и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов.
     Брэндинг  представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола». Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир.            Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
     Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  перечислены ниже.
     По  основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
     - товаров и услуг;
     - предприятий, фирм, то есть, формирующие  имидж рекламодателя.
     По  преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
     - вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение  на рынок новых товаров и  услуг;
     - утверждающие, способствующие росту  сбыта товаров, услуг;
     - напоминающие, обеспечивающие поддержание  спроса на товары, услуги.
     По  территориальному охвату рекламные  кампании делят на:
     - локальные;
     - региональные;
     - национальные;
     - международные.
     По  интенсивности воздействия рекламные  кампании бывают:
     - ровные;
     - нарастающие;
     - нисходящие.
     Остановимся подробнее на видах рекламных  кампаний по интенсивности воздействия.
     Итак, ровная рекламная кампания предусматривает  равномерное распределение рекламных  мероприятий во времени, т.е. чередование  через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в  средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных  кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
     Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок.
     Нисходящая  рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается  и интенсивность рекламы.
     Планирование  рекламной кампании разбивается  на следующие этапы:
     1. Определение целей рекламной  кампании;
     2. Разработка рекламной идеи и  стратегии рекламной кампании;
     3. Исследование рынка;
     4. Разработка бюджета рекламной  кампании;
     5. Выбор средств распространения  рекламной информации;
     6. Выбор графика проведения рекламной  кампании;
     7. Составление медиаплана рекламной  кампании;
     8. Оценка эффективности рекламной  кампании.
     1.4.Оценка эффективности рекламной деятельности.  

     Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
     Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
     Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
     Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
     В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
     Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
     Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
     Тд = Тс*П*Д / 100 (1)
     где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
     Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
     Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую формулу:
     Э = (Тд * Нт) / 100 – (Uр + Uд) (2)
     где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up – расходы на рекламу, руб.; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
     В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
     1. Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.
     2. Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).
     3. Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).
     Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
     Рентабельность  рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле
     Р=(П*100)/U(3)
     где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб.
     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
     Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
     Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
     Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения  степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
     В=О/П (4)
     где B – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
     Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:
     Д=К/С (5)
     где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
     Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации  фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
     Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
     При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
     Наряду  с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
     Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
     Особенно  широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия  средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы.
     Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
     Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
     Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
     Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
     Как вы узнали о появлении нового товара:
     - от знакомых;
     - из объявления по радио, в  газете;
     - увидели в витрине магазина;
     - в процессе осмотра товаров  в магазине;
     - из передачи по телевидению.
     Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.
     В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической  эффективности радио- и телевизионной  рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым  предлагается заполнить небольшую  анкету, указав в ней данные о  возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.
     Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. 
 
 
 
 
 

Глава 2. Рекламная политика пекарни «Колос».
     2.1. Организационно-экономическая характеристика. 
 

Местонахождение пекарни «Колос»:
Почтовый адрес: Российская Федерация, г. Москва, Северо-Восточный  административный округ.
Целью деятельности пекарни является получение прибыли.
Основными видами деятельности пекарни являются следующие:
     1. Производство хлебобулочных и  кондитерских изделий, а так  же их реализация;
     2. Производство иной продовольственной  продукции и ее реализация;
     3. Оптовая и розничная торговля  хлебобулочной продукцией.
Основные конкурентные преимущества создаваемого предприятия:
     - высокий профессионализм специалиста-технолога,  а также мастерство пекарей;
     - наличие договоренностей о поставках  высококачественного сырья;
     - мероприятия по стимулированию  продаж;
     - ценностный подход к ценообразованию.
     Главная задача, стоящая перед пекарней - расширение рынка сбыта продукции  и укрепление завоёванных позиций  с помощью расширения ассортимента производимых товаров. Возможность  повышения прибыльности производства обусловлена следующими моментами:
     1. сокращение затрат за счет  поиска внутренних резервов;
     2. сокращение времени оборота и  величины дебиторской задолженности;
     3. расширение клиентурной базы.
     Таким образом, в целях следования стратегии  развития предприятия тактический (на год - полтора) план необходимых мероприятий выглядит следующим образом:
     1. Использование внутренних потенциальных  возможностей для повышения качества  продукции пекарни «Колос».
     2. В сегодняшних экономических  условиях сохранение отпускных  цен на продукцию при стабильной  рентабельности.
     3. Формирование покупательских предпочтений  в сторону продукции пекарни.
     4. Расширение клиентурной базы  в пределах города и области.
     5. Обеспечение поддержки торговым  представителям со стороны пекарни.
     6. Организация четкой обратной  связи с клиентами.
     7. Продвижение продукции предприятия  всеми доступными рекламными  средствами.
     8. Обеспечение динамики развития  конкурентных преимуществ - цены, качества, стабильности на рынке.
     9. Диверсификация продукции на  основе разработки новых видов  продукции.
     Ориентация  на потребителя и потребности  рынка в сочетании с постоянным поддержанием и расширением ассортимента предлагаемых товаров и услуг  является основной задачей деятельности пекарни.
     Руководство текущей деятельностью предприятия  осуществляет коммерческий директор.
     Перечень  выполняемых функций представлен  в табл.1
     Структура системы управления организацией - упорядоченная совокупность взаимосвязанных  элементов, находящихся между собой  в устойчивых отношениях, обеспечивающих их функционирование и развитие как  единого целого.  
 
 
 

Таблица 1
Примерное штатное расписание пекарни «Колос» на начало 2008 г.
 
Должность Функции Кол-во  
Коммерческий  директор бухучет покупка сырья  и материалов
трудовые ресурсы
организация продаж
покупка товаров  в твердой валюте
1  
       
Управляющий производством планирование  и контроль производства управление производственным персоналом
контроль за тех. состоянием оборудования
1  
Пекари выпечка содержание оборудования
14  
Продавцы обслуживание  покупателей оформление витрин
12  
Подсобные рабочие   3  
водитель   3  
уборщица   2  
бухгалтер   1  
Итого:   36  
       
     Элементами  структуры являются отдельные работники  и службы аппарата управления; отношения  между ними поддерживаются благодаря  связям, которые могут носить линейный и функциональный характер.
     Линейные  связи отражают движение управленческих решений и информации между линейными  руководителями, то есть, лицами, полностью  отвечающими за деятельность организации  или ее структурных подразделений. Функциональные связи имеют место по линии движения информации и управленческих решений по тем или иным функциям управления.
     Организационная структура является линейно-функциональной. Основу линейно-функциональных структур составляет принцип построения и  специализации управленческого  процесса по функциональным подсистемам  организации, по которым на каждом уровне управления формируются функциональные службы.
     На  основе вышеизложенного можно сделать  вывод о том, что для проектируемого предприятия использование линейно-функциональной структуры управления является наиболее рациональным.
     Наибольший  объем производства и продаж приходится на следующие виды продукции: хлеб пшеничный, батон нарезной, плетенка, булка  сдобная, кекс московский, хлеб бородинский  и с отрубями. Производство батона нарезного имеет наибольшую долю в общем объеме продукции, а в  четвертом квартале данная статья ассортимента составила 12%.
Таблица 2
Ассортимент выпускаемой продукции
 
Наименование  продукции Вес (кг)
Количество  выпуска за месяц (тонн)  
Хлеб  Пшеничный 0,25 1,61  
Хлеб  Пшеничный 0,6 4,26  
Хлеб  «Южный» 0,4 2,22  
Хлеб  Бородинский 0,4 5,72  
Булка «Полезная» 0,4 3,75  
Хлеб  Диетический 0,4 2,90  
Хлеб  Баварский 0,3 1,44  
Батон Нарезной 0,35 6,36  
Батон Подмосковный 0,35 2,34  
Батон с отрубями 0,35 4,98  
Булка сдобная 0,1 1,34  
Булка сдобная с изюмом 0,1 4,46  
Плетенка  с маком 0,3 4,46  
Плюшка  «Новомосковская» 0,1 0,75  
Кекс  «Московский» 0,5 1,62  
Каравай «Праздничный» 1,5 3,23  
Сдоба к чаю 0,1 0,85  
Итого: 52,29    
       
               
Рабочая нагрузка на одну печь пекарни «Колос»  на примере нескольких
видов продукции
     Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить следующие характеристики производства:
     - номенклатура изделий постоянная; существуют только модификации  выпускаемого продукта (несколько  ассортиментных наименований);
     - планируемый объем производства  продукции составляет 3 млн. штук  в год, с учетом увеличения  времени работы имеющегося оборудования.
     - для производства продукции используется  специальное оборудование;
     - связи между рабочими местами  организованы по принципу прямоточности;
     - рабочие - операторы, овладевшие  несколькими операциями; их работа  не требует высокой квалификации.
     В настоящее время ситуация на рынке  хлебобулочных и кондитерских изделий  города характеризуются средним  уровнем конкуренции. В нескольких районах города осуществляют деятельность предприятия, составляющих конкуренцию пекарне «Колос».
     Самые крупные их них это московские хлебозаводы. Помимо указанных предприятий  на этом рынке также осуществляют свою деятельность несколько частных  мини-пекарен. Каждый из этих участников рынков, особенно это касается руководства  частных пекарен, стремится расширить  свою сбытовую сеть, обостряя конкурентную борьбу. Такая конкуренция имеет  и большие недостатки. Предприятия, ведущие конкурентную борьбу, имеют  довольно схожий ассортиментный перечень продукции. Практически все хлебобулочные  изделия изготавливаются по традиционным рецептам, соответствующим ГОСТам еще  с советских времен, дополнительно  в их состав входят различные добавки, ароматизаторы и разрыхлители, состав которых различный на разных предприятиях. Очень часто предприятия мешают работать друг другу, снижая эффективность  деятельности каждого и дестабилизируя нормальную работу.
     Повышение цены, для достижения более высокой  нормы прибыли не разрешает ситуацию, так как это отражается на спросе населения, которое покупает хлебобулочную  продукцию у хлебозаводов. Одним  из основных факторов для повышения  привлекательности собственной  продукции, служит высокое качество изделий, превышающее качество продукции  хлебозаводов. Но это также требует  дополнительных затрат, поэтому компания ведет постоянный поиск технологических  решений, проводит эксперименты с компонентами сырья, для увеличения качества а  также снижения себестоимости продукции.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.