На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Российский рынок рекламы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 10.09.2012. Сдан: 2012. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание

Введение

      Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.
        Реклама продукции и деятельности  предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
      При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 
      Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении  социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
      Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.
      Тема данной курсовой работы: Российский рынок рекламы. Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о рынке рекламы в России.
      Задачи  курсовой работы:
      Ознакомление с сущностью и целью рекламы;
      Рассмотрение состава и особенностей рынка рекламы;
      Изучение специфики построения рекламной кампании на примере работы рекламного агентства «Брэнд Медиа»;
      Анализ современного состояния и перспектив развития российского рынка рекламы.
      При написании работы использовалась литература разных авторов, а также периодическая  печать и материалы Интернета. 
 
 
 
 
 
 
 

    Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций

1.1. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие  продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения  прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
     Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
     – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
     – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
     – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
     – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать  покупку на будущее.
     Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
     Рассмотрим  понятие управление продвижением. В  английской транскрипции термин «продвижение»  звучит как «промоушн» и в самом  широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.
     Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или  с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
     Паблисити – это неперсональное обращение  к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
     Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
     Стимулирование  сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и  на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов  дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.
     Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать  влияние на покупательское решение  в месте продажи.
     Практика  продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.
     Персональные  продажи за последнее время находят  все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
     Соединение  данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
     Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, т. е. совместное использование  рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в  местах продажи и событийного  маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

1. 2. Функции, задачи  и требования к  рекламе

     Сфера рекламной деятельности бурно развивается  в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании. Но реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире: рекламу можно определить как способ распро­странения информации, используемый обществом для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях – для реализации товаров и услуг; для привлечения персонала; в органах власти – для информирования общественности; в муниципальных структурах – для доведения информации о локальных услугах; в крупных компаниях – для обнародования результатов деятельности; в политических партиях – для приобретения голосов избирателей и т.д.
     Основным  подходом в осуществлении рекламы  является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:
     – реклама должна информировать;
     – реклама должна убеждать.
     Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать  поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:
     – создание осведомленности;
     – создание или развитие положительных  мнений;
     – придание индивидуальности марке;
     – позиционирование продукта на рынке;
     – поддержание отношений;
     – убеждение;
     – создание спроса;
     – поддержка дистрибьюторов;
     – поддержка организации;
     – вывод новых товаров на рынок;
     – обеспечение конкурентоспособности;
     – помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.
     Но  реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.
     Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.
     В рекламе можно выделить ряд категорий:
     – потребительские товары и услуги;
     – торгово-промышленные товары и услуги;
     – государственный сектор, центральная  и местная власть;
     – привлечение персонала;
     – финансы;
     – персональная реклама;
     – социальный маркетинг или некоммерческие услуги.
     Несмотря  на то, что каждая из приведенных  категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы. 
 

2. Рынок рекламы.  Его состав и особенности

     Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих – рекламодателей и  агентств. Рекламодателями чаще всего  выступают фирмы, рекламирующие  себя, свою продукцию или услуги. Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные кампании.
     Кроме рекламодателей и рекламных агентств в рекламный бизнес вовлечены  СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений в целях привлечения внимания аудитории.
     Рекламное агентство – независимая организация  творческих и деловых людей, которые  специализируются в разработке рекламных  программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации – предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время и теле- и радиопередачах.
     Рекламное агентство должно включать творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел.
     Творческий  отдел занимается непосредственно  разработкой рекламных стратегий  и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (редакторы), текстовики (копирайтеры), художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.
     Руководитель  рекламного проекта – это высококвалифицированный  специалист, знающий и умеющий  в рекламе все. Он разрабатывает  рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. Под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и др. Основной проблемой многих российских рекламных агентств является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов.
     Редкая  для российских рекламных фирм профессия  – текстовик. Это высокоинтеллектуальный специалист, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую  часть и зрительные образы рекламных  посланий. Текстовики являются первыми  помощниками руководителей рекламных проектов.
     Вторая  часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача – дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.
     Директор  творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.
     Отдел средств рекламы отвечает за выбор  средств распространения рекламы  и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела – анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.
     Исследовательский отдел изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела – найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.
     Коммерческий  отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Его  сотрудники призваны находить новых  и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между агентством и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством. 

3. Рекламные агентства  как основное звено  рекламного процесса (на  примере рекламного  агентства «БРЭНД МЕДИА»)

3.1. Рекламные агентства  и их функции

     Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.
     В агентстве заняты люди, как творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют всё своё умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение – всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.
     Агентства работают на целый ряд продавцов  с тем, чтобы найти покупателей  на их товары и услуги. Агентства  работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а  иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.
     Рекламодатель является работодателем – клиентом, который оплачивает счета. Агентство  же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент.

3.2. Структура рекламного агентства «БРЭНД МЕДИА»

     На  Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств - специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип - все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно и обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных кампаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой. 

     Организационно-технологическая  схема рекламного агентства «БРЕНД МЕДИА»
                                                                   Клиент 

                                                       Контактор       

Творческая         Производственная        Группа          Группа         Группа 

   группа                       группа               по связям со      планир.          иссл.  

                                                                 средствами  

                                                           распространения  

                                                                 рекламы 
 

Создание                                Создание                     

    текстов                          рекламной про-  

                                                дукции (фото-                         Размещение 

                                               графий, ориги-                            заказов  

     Создание                         налов, видеокли-        

     макетов                                   пов и т.д.) 

 оформления    
     Сотрудники  агентства.
     Рассмотрим структуру сотрудников рекламного агентства «Брэнд Медиа», их обязанности и сферу их деятельности.
     1. Контактор. Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним - спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
     Рекламному  агентству «Брэнд Медиа» крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.
     Во-первых, профессионализмом. И не только в  своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекломадателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.
     Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую  рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.
     В-третьих, умением наладить деловые связи  с заказчиками. Очевидно коренное отличие  таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение  того, от чьих денег зависит рекламное  агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
     В-четвертых, - увлечение своим делом, тщательностью  и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогнозировать события.
     Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает  ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.
     В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием  технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".
     В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, как ее восприняли и  взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).
     В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.
     Безосновательно думать, что контактор обойдется  врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающих дисциплин в программах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку программ и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио - и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.
     Задача  качественного обслуживания заказчика  усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в  течение достаточно длительного  периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными РА. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампан
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.