Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка стратегии позиционирования бренда

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 10.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение 

    Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер» появились в казахстанском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».
    Брендинг  многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению  на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и  его составляющие.
    На  сегодняшний день казахстанских  брендов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров  и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие  на наш рынок. Многие руководители казахстанских  компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются  прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных  марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и  планирование на предприятиях, представления  об экономической конъюнктуре и  тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и  требованиям современных технологий.
    Отсутствие  сильных казахстанских брендов  порождает необходимость тщательного  изучения и развития теоретических  основ технологии брендинга, разработки соответствующих организационно-механических механизмов и способов их практической реализации в условиях соответствующих  фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса (в том числе рекламных агентств и консалтинговых фирм).
    Целью данной курсовой работы является обоснование  важности перспективной на сегодняшний  день  технологии  брендинга как  неотъемлемой части рекламной кампании фирмы.
    Объектом  исследования является вышеупомянутая технология брендинга на мировом  рынке так называемых брендов  или торговых марок, в частности  на казахстанском рынке товаров  и услуг.
    Основными задачами, которые ставит перед собой  данная курсовая работа, являются:
    рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
    раскрытие механизма создания новых брендов (последовательность действий) и описание инструментов, с помощью которых достигается создание торговой марки;
    представление экономической сущности брендинга;
    рассмотрение примеров эффективного и неэффективного применения конкретных процедур и приёмов;
    на конкретном примере демонстрация технологии создания конкретного бренда.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    Брендинг  – технология фирменности
 
      Понятие и история брендинга
 
    Понятие «бренд» (от англ. brand) изначально имело следующие значения: головёшка, раскалённое железо, тавро, фабричная марка.
    Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.
    История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.
    В течение четвертого периода, который  продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.
    В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны  массового покупателя, поскольку  новинка позволяла потребителю  не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.
    В настоящее время в Казахстане распространена практика смешения понятий  «бренд» и «торговая марка». Англо-русский  словарь В. Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».
    Но  брендом может являться и товар, не защищённый юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической  защиты (режимы патента, авторского права  и т. д.). Бренд – понятие не юридическое, а маркетинговое и, соответственно, повсеместный его перевод  как «торговая марка» (в определённом контексте правильный) часто является неполноценным.
    Определение, которое даёт В. Перция – руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга на Украине: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми». По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются и удовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция, промоушн, упаковка. Функциональность означает, что бренд, «обещающий» определённый товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар. Эмоциональность – это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определённому бренду. То есть бренд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность бренда – «изюминка» - набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Трудноимитируемость бренда означает то, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов. Чем «изюминка» трудноимитируемее, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар. Наконец, бренд в своём развитии обязательно должен быть как можно более понятным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои «обещания».  

    Это определение создано на базе подхода  к бренду, как к личности, который  был разработан в рекламном агентстве  JWT и широко применяется в настоящее время на практике. Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трёх составляющих:
    чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»);
    рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);
    эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).
    Суммируя  эти составляющие, мы получаем не что  иное, как личность. Ведь людей, с  которыми мы ежегодно общаемся, можно  описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определённые ощущения у потребителей. Такой подход к построению бренда позволяет добиться чёткой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.
    В. Перция для доказательства существования  брендов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента. Суть опыта проста. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз – в их «родной» упаковке.  Люди должны были в обоих  случаях выбрать те продукты, которые  лучше: в первом случае – стирают  грязные вещи, во втором – на вкус. На рисунке 1 графически изображены результаты такого эксперимента.
        Рис. 1
    Результаты  «слепого» тестирования двух товаров-конкурентов 

    Испытуемые  в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению  к этим товарам. Так, не зная, что  скрывается за безликими пачками, участвующие  в испытании отметили моющее средство А как лучшее, но после того, как тот же порошок был представлен в упаковке, их «любовь» снизилась на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли – упаковка помогла ещё 15% покупателей обозначить их как самые вкусные.
    Благодаря этому опыту, специалисты подтвердили  свои предположения, что любой товар  имеет свой образ, является некоторой  персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар  получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами (чипсы  В), если нет – отрицательно влияет даже на хорошие товары (порошок  А). В этом опыте специалисты столкнулись  с добавленной стоимостью, которая  появляется откуда-то и не связана с физическими качествами продукта. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных.
    Таким образом, бренд – это всё, что  помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель  может установить принадлежность данного  продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку  Coca-Cola , будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola, даже если на ней нет названия; в США в своё время проводили такое исследование - лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители всё равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок.
    М. Дымшиц выделяет 6 основных преимуществ, которые бренд даёт потребителю. Он считает, что потребители брендов  платят дополнительные деньги не только за реальные качества, а за «миф брендов», функция которого – определение  источника товара (производителя), причём именно на том уровне, на котором  это необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника  позволяет потребителю:
    1) «передать ответственность» изготовителю  бренда;
    2) снизить субъективный риск покупки;
    3) уменьшить затраты на поиск  товара;
    4) «заключить договор» с производителем;
    5) получить подтверждение качества  изделия;
    6) приобрести символическое значение  бренда, являющегося для большинства  дорогих товаров практически  единственной выгодой для покупателя.
    Главное отличие бренда от торговой марки  – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И  всё, что подразумевается под  брендом, в конечном итоге можно  свести к формуле «товар+отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд. 
 
 
 
 
 
 
 

    Разработка  бренда
 
      Анализ  рыночной ситуации
 
    Важным  этапом в разработке бренда является анализ существующей рыночной ситуации, который является частью маркетинговых  исследований.
    Минимизация рисков по выводу на рынок новой марки предполагает соблюдение определённой процедуры. Эта процедура включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки.
    Во-первых, необходимо определить доступные для  марки рынки, перспективные по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить марку в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли. После этого оценивается принципиальная готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка. Для маркетолога предварительная оценка нового рынка означает расчёт:
     - потенциального рынка, то есть  всех потребителей;
     - доступного целевого рынка, то  есть тех потребителей, которые  доступны для маркетинговых коммуникаций  компании и имеют достаточный  уровень дохода;
     - рынка проникновения, то есть  той части потребителей, которые  в результате маркетинговых действий  компании купят её марку (степень  проникновения марки на рынок  определяется отношением количества  покупателей, которые хотя бы  раз приобрели марку, к общему  количеству потенциальных покупателей).
    Можно выделить отдельные уровни спроса, которые покажут, как распределены потребности в рамках товарной категории. Выделяют три уровня спроса: родовой (например, общий спрос на кондитерский изделия, автомобили, пиво, компьютеры и т. д.); видовой (например, спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы); спрос на конкретную марку.
    Качественное  описание спроса на марку предполагает понимание поведения потребителей и возможность сделать прогноз  реакции целевого сегмента на маркетинговые  стимулы. К инструментальным стимулам воздействия марки можно отнести  потребительские свойства товара: набор  его функциональных характеристик, дизайн, упаковку, запах, цену, удобство места покупки, бонусы, скидки. К эмоциональным стимулам воздействия относятся иррациональные предъявления марки: ожидаемые эмоции и выгоды от владения и использования марки, звучание её имени, привлекательность и статус рекламных и других маркетинговых коммуникаций марки.
    Очень часто очевидные для производителя  качества товара не столь очевидны для потребителя, поэтому производителю  необходимо изучать насколько привлекательны для клиентов предлагаемые им характеристики товара или услуги. Базовые функции продукта задаются товарной категорией, например, основным назначением стирального порошка является очищение грязи. Те марки, которые первыми входят на рынок, занимают центральные позиции в товарной категории благодаря захвату идей, основанных на базовых функциях товара или услуги.
    Дополнительные  функции товара формируются самой  маркой. Применительно к стиральному  порошку такими дополнительными  характеристиками могут быть отбеливающий эффект, приятный запах, сохранение цвета, отсутствие накипи в стиральной машинке  при стирке конкретным порошком. Набор  значимых для потребителей базовых  и дополнительных функций ограничен. Поэтому если все они захвачены  другими торговыми марками, то у  новых марок, входящих на насыщенный рынок, остаются в резерве только эмоциональные мотивы для формирования своей идентичности.
    Эмоциональные стимулы малоэффективны на рациональных рынках и рынках товаров повседневного  спроса, к которым можно отнести  всё те же стиральные порошки или  многие другие товары, которые зачастую используются так: купил, выпил, съел, быстро использовал – и всё. В свою очередь, существуют «иррациональные» рынки, например рынок косметики, элитных  товаров, а также других товаров, подверженных влиянию моды, где торговые марки отличаются в первую очередь  эмоциональными идеями. Указанные факторы  также следует учитывать в  качестве барьеров для входа вашей  марки на новый или уже сложившийся  рынок.
    Оценка  перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря  которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров (табл. 1), оценить условия  конкуренции на смежных рынках, рыночные позиции конкурентов, а также  свои сильные и слабые стороны. 

    Табл. 1. Входные и выходные барьеры рынка
    Входные барьеры     Выходные  барьеры
    Возможности экономии на масштабах производства     Опасность потери имиджа
    Лояльность  потребителей к существующим маркам     Большие затраты на ликвидацию предприятия
    Требования  капитала (заёмные средства, необходимый  уровень затрат на рекламу)     Давление  внешний организаций (государства, профсоюзов)
    Недоступность каналов распределения     Угроза  потери конкурентоспособности из-за высоких издержек, которые нужно  отнести на другие виды продукции
    Необеспеченность  поставок сырья     Давление  партнёров (дилеров, поставщиков)
    Недостаток  опыта и отсутствие ноу-хау     -
    Наличие патентов     -
    Требования  к репутации компании     -
    Угрозы  кооперации конкурентов против новичка     -
    Угроза  ценовой войны     -
    Используют  ли конкурентные марки значимые для  потребителей основные и дополнительные функции продукта или услуги     -
 
    После определения степени привлекательности  нового рынка, анализа существующего  марочного портфеля, оценки силы конкуренции  в интересующей товарной категории  принимается окончательное решение  о создании новой марки.
    Также в анализе рыночной ситуации можно  определить ожидаемые доли рынка  в зависимости от очерёдности  входа марки в товарную категорию  с помощью метода Пекхэма.
    Первая  марка в категории получает 100%-ную  долю рынка. Следующая за ней марка  может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка  (соотношение  долей рынка 42:58=0,72). Третья по счёту  марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32% и захват 23 % рынка и т. д. (табл. 2) 

    Табл. 2. Товары промышленного  назначения и
      потребительские  товары длительного  пользования, %
Очерёдность входа     1     2     3     4     5     6 Всего
Первая марка
100                                   100
Вторая марка
58     42                             100
Третья марка
45     32     23                       100
Четвёртая марка 39     28     20     14                 100
Пятая марка
35     25     18     13     9           100
Шестая    марка 33     24     17     12     8     6     100
 
    Таблицы 2 и 3 представляют усреднённые показатели возможных пределов для роста  доли марки в товарной категории  с двумя поправками: не всегда можно  сразу определить момент возникновения  новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории. Например, товарная категория «шоколадные  батончики» выросла на стыке категорий  «шоколадные конфеты» и «шоколад». Также данные таблицы не учитывают  фактор разнообразия доминирующих моделей  рынка.  

    Табл. 3. Расфасованные  потребительские  товары, %
Очерёдность входа     1     2     3     4     5     6 Всего
Первая марка
100                                   100
Вторая марка
    58     42                             100
Третья марка
    44     31     25                       100
Четвёртая марка     36     25     21     18                 100
Пятая марка
    31     22     18     15     14           100
Шестая   марка     27     19     16     14     12     11     99
 
      Разработка  стратегии позиционирования бренда
 
    Сделав  анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев.
    Позиция продукта – это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями.
    При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя  свой выбор.
    Процесс позиционирования осуществляется по следующим  этапам:
    Определение целевых сегментов
    Выбор целевых сегментов
    Определение ценностей, ассоциируемых с товаром
    Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям
    Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах
    Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок
    Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса.
    Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия, осями которых являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции конкурирующих марок и компаний (рис. 2)
    Разработку  позиционной карты можно представить  в виде следующих этапов:
    1. Определение совокупности конкурирующих  марок
    2. Определение атрибутов, которыми  будут пользоваться потребители  при выборе марки (качественные  исследования)
    3. Проведение количественного маркетингового  исследования, в результате которого  потребители присваивают каждой  марке определённое число баллов  по важнейшим характеристикам
    4. Отображение места товара на  позиционной карте 
 
 
 

    
           
           
         Больше 
 

    Переменная 
 

    Меньше 
 

          Меньше        Переменная Больше 

    Рис. 2. Карта восприятия 

    Важное  место в позиционировании занимает дифференциация, которая означает выбор  одной из важных функциональных характеристик  продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования. Можно выделить определённые критерии позиционирования. Для позиционирования пригодны самые неожиданные критерии, так как идея торговой марки напрямую связана с потребительской психологией. Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, цена, возраст, социальная группа или субкультура, время суток, государственная принадлежность, региональная принадлежность, противопоставление, способа товародвижения и др. Позиционирование – это тот якорь, который позволяет людям различать торговые предложения и запоминать их. Можно искать отличие своей марки по любому критерию, значимому для потребителя и вытекающему из специфики конкретной рыночной ниши. Полезно сверять позицию своей марки с данными анализа маркетинговых коммуникаций конкурентов.
    Качество может стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров.
    Творчество как отличительная идея марки – тоже сложный критерий для позиционирования, так как реклама – это по определению творческая деятельность, которая призвана способствовать продаже марки, а не развлекать потребителей. Хорошо, если она развлекает, но в рамках позиционирования марки. Реклама должна не заменять или корректировать марочную идею, а драматизировать её с целью привлечения потребителей к конкретной марке. В ней может быть всё: юмор, сатира, секс, - но реклама должна указывать причину покупки именно вашей марки, а не товарной категории вообще.
    Низкая  цена может быть идеей торговой марки, если компания конкурентоспособна по издержкам и конкуренты не могут скопировать эту стратегию. У местной марки Crazy Cola доля рынка выше, чем у Pepsi и Coca-Cola. Это временное явление, связанное с бедностью населения. Цена у местного напитка в два раза ниже, но вряд ли марка удержит свою позицию в случае роста доходов населения, потому что конкурентной идеи у марки нет.
    Хочется напомнить, что брендинг является неценовым способом конкуренции, поэтому мы можем говорить о цене как отличительной идее применительно к очень небольшому числу марок, долгосрочная стратегия которых заключается в конкуренции по издержкам, основанной на больших объёмах производства. Примерами могут служить также Southwest – американская авиакомпания для местных перелётов, которая использует самолёты только одной модели и экономит на подготовке персонала; не кормит пассажиров во время полётов; не бронирует места, а использует свободную рассадку; не пользуется дорогостоящими центральными аэропортами, поэтому может себе позволить быть недорогой компанией и, соответственно, конкурировать по цене.
    При грамотном подходе, создавая новую  торговую марку, компания определяется с её ценовой нишей, а далее  ищет дифференцирующую идею, на которой  можно построить производственную и маркетинговую стратегию.
    Чаще  всего цена является не критерием  для позиционирования конкретной торговой марки, а критерием, который определяет границы существования для множества  марок в товарной категории.
    Ещё один сложный критерий для позиционирования – широта ассортимента – может быть отличительным признаком для очень небольшого числа марок, например, для издательств, для специализированных магазинов детских игрушек, элитных напитков, товаров для вечеринок и других торжеств.
    Таким образом, можно выделить следующие  стратегии в области позиционирования:
    быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории (первым выпустить фотоаппарат, микроволновую печь, телефонный автоответчик, видеоигру, светлое пиво, электронную энциклопедию);
    быть первым с новой выгодой или новой идеей: кредитная карточка для оплаты повседневных покупок, мобильный поиск в Интернете;
    быть первым товаром, который связан с восприятием ключевой компетенции страны (воспринимаемая потребителями ключевая компетенция Японии – это производство технологических новинок, машин и электроники, Франции – вино и парфюмерия, России – водка, оружие, балет);
    владение атрибутом, то есть одним из важных функциональных или потребительских свойств товара: предотвращать кариес, освежать, отбеливать зубы, избавлять от боли;
    быть лидером по какому-либо показателю: по объёму своих продаж, числу выпущенных новинок, количеству удачных проектов и др.;
    иметь глубокие исторические корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение;
    специализироваться на выпуске товаров для аудитории, выделенной по специфическому признаку: возрасту, полу, субкультуре, размере, сезону и т. п.;
    специализироваться на чём-либо уникальном: производстве специальных часов для спортсменов, производстве инструментов для операции шунтирования, повседневной одежде для молодых духом, одежде из шерсти и хлопка для молодых и жизнерадостных, быть законодателем в области авангардной моды;
    специализироваться на уникальных ингредиентах, рецептуре, дизайне, конфигурации продукта или упаковки: квадратные гамбургеры, пирог-субмарина, в рецептуре используется уникальный корень, который растёт только в определённом месте в ограниченном количестве.
    Большинство казахстанских торговых марок имеют  довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть построена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках казахстанские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности.
    Факт  остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель  отличает её от конкурентов.
    В заключение пункта можно вывести 12 законов позиционирования.
    1. Не упускать из виду маневры  конкурентов.
    2. Стандартных способов достижения  успеха не существует. Хороша  любая стратегия, которая позволяет  достичь цели.
    3. В бизнесе маркетинговая идея  управляет творчеством.
    4. Не принимать желаемое за действительное. Ответ на вопрос, как потребители воспринимают торговую марку, и есть позиция.
    5. Покупатели видят то, что хотят  видеть, и вам их не переубедить.
    6. Потребители говорят одно, думают  другое, покупают третье.
    7. Позицию марки нельзя придумать,  её нужно нащупать и проверить  правильность находки.
    8. Если марка отличается от других  – её заметят.
    9. Продукт и марка – это не  одно и то же, а имя марки  – это не её позиция.
    10. Найти незанятые и значимые  для потребителя свойства и  выгоды. Сфокусировать на них  внимание фирмы и внимание  потребителей.
    11. Марка может заострять внимание  на одной детали, а доход получать  совершенно из другого источника.
    12. Соблюдать баланс между краткосрочными  выгодами и стратегическими планами,  всё краткосрочное вредит имиджу  марки. 

    2.3  Разработка атрибутов  бренда 

    Индивидуальность  марки предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки.
    Индивидуальность  начинается с имени.
    Не  каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не в лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу  факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущей  торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским  характеристикам товара и целевой  аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования  на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать  подходящее никем не зарегистрированное название для торговой марки.
    Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания  звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, - это  личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами  и переводами.
    Имя торговой марки –  это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.
    Удачное название:
    уникально;
    ассоциируется с товаром или услугой;
    короткое;
    легко произносится;
    хорошо запоминается;
    легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;
              достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.
    Графическое изображение товарного  знака – графема или логотип – включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.
    Удачный логотип:
    оригинален;
    соответствует характеру товара или услуги;
    без сложных и мелких деталей;
      с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.
    Торговые  марки, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран  и другие известные Кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя  в коммерческих целях.
    Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар  или фирму из ряда аналогичных  товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит, не защищены юридически и потому уязвимы  для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite  и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler.
    Также нужно следить за благозвучностью  перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица». По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMW или IBM. По поводу этих и нескольких других успешных марок с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно в специфических обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур в качестве торговых марок малоэффективно.
    Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка  её применения, статуса и словаря  потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ  товара или услуги. На основе этих данных формулируется коммерческое послание марки, которое и является базой  для придумывания названия. Г. Чармэссон иллюстрирует вышесказанное на примере марки Chapulin. Нужно было придумать название для нового сорта конфет, которые представляли собой сладкую арахисовую пасту и имитировали популярную мексиканскую сладость. Целевой аудиторией конфет являлись американцы мексиканского происхождения, живущие в США. Поэтому для конфет было выбрано благозвучное мексиканское слово, звучащее по-детски просто Chapulin, что в переводе с ацтекского означало цикада. Мексиканцы использовали это слово как ласковое обращение к ребёнку.
    Способы образования названия марки разнообразны.
    Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.
    Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных (Jaguar, Spider, Taurus).
    Ещё один пример для придумывания названий – метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи, например craftmaster – для инструментов. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии, например, Coca-Cola, Dom Perignon.
    Всё более распространенным приёмом  становится конструирование названий: соединение двух или более целых  слогов и слов, например, Sunrise; добавление к существующему слову приставки или суффикса, например, Pan Am; аналогия, например, nunnery и monkery, где первое слово обозначает женский монастырь, второе по аналогии – обезьянник; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д. (табл. 4). 
 
 

    Табл. 4. Технические приёмы создания названий для  торговых марок и  производимые ими  эффекты 

        Технические приёмы     Эффекты
        Символизм, подражание, звукоподражание, ссылки, метонимия, аналогия     Ассоциативность
        Симпатия, ролевая модель     Соучастие
        Слияние, присоединение, сокращение, композиция, семантация, шарж, юмор     Выразительность
        Рифма, ритм, внешний вид слова     Эстетические  качества
 
    Торговые  предприятия часто используют в  качестве имени марки название территории, например, супермаркет «Павлодарский», универмаг «Карагандинский» и т. д.
    Также для создания марочных имён активно  используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких марок, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания).
    Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические  изображения названия – логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.
    Однозначного  рецепта по их разработке не существует. Они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или  деятельности компании, для которых  он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и  расшифровывался потребителями. Ракушка, часто встречаемая на шельфах, - эмблема  нефтяной компании Shell – при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учётом защиты окружающей среды. Символ «Эппл Компьютер», надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.
    Более распространена практика, когда в  качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением  графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи  в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге  – логотип «Мерседес-Бенц» - была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда – три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг – рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип – круг с вектором движения (вперёд и вверх) – иллюстрирует название марки Вольво (Volvo по-латыни – «вращаюсь»). Логотип фирмы Порше – стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства – просто сообщает о месте дислокации компании.
    Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон – производство бумаги, крылья и птицы – авиакомпании, матрёшки и купола – любые российские предприятия на зарубежном рынке, орнамент – казахстанское предприятие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Разработка бренда  водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов  «АкрилNova» 

      Рождение  бренда начинается порой задолго  до его появления на свет. Базой  всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который подразумевает два этапа:
    анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона;
    анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.
I этап: Конкурентный  анализ.
      В основу конкурентного анализа на рынке ЛКМ, были положены полевые исследования - анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.
      Для эффективного построения брендинга  и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения исследований на основе опроса продавцов, были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных:
    водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рис. 3);

          Рис. 3 

       
    поскольку современные отделочные материалы  требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос  и на различные виды грунтовок, шпатлевок  и пропиток; присутствие таких  материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;
      Таким образом, доля водно-дисперсионных ЛКМ имеет тенденцию к росту, как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако известно, что до 2006 года доля акриловых ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Так, в 2007-2008 гг. прирост производства обогнал увеличение доли водно-дисперсионных ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории новых мощностей, многие из которых построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов водно-дисперсионными, хотя, конечно это будет проходить существенно медленнее, чем в странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное и экономически обоснованное решение создания нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ в Казахстане.
    соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах:
Импортные 10 - 50%
Отечественные 50 – 90%
      Из  этого следует, что в алматинском регионе в большей степени используются водно-дисперсионные краски отечественного производства.
    по соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков - 48% (рис. 4). На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем – интерьерные краски для сухих помещений (10%).
      Следовательно, в Алматинском регионе водно-дисперсионные ЛКМ используются преимущественно для внутренних работ.
      Результаты  опроса продавцов ЛКМ в отношении  популярности иностранных и отечественных брендов водно-дисперсионных ЛКМ в порядке убывания покупательской лояльности в Алматинском регионе представлены в таблице 5.
Рис. 4
 

      По  результатам анкетирования, приведенным в таблице 5, следует, что устойчивым спросом у потребителей алматинского региона из представленных брендов в торговых центрах, пользуются:
    среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия);
    среди отечественных: «ПИГМЕНТ» (Петоропавловск),  
    DECOR STROY  
       (Караганда) и STATUS 07 (Астана).
Табл. 5. Обзор популярности ЛКМ
  по результатам  опроса продавцов 

Частота покупки Импортные бренды Отечественные бренды
Название Произво-дитель Название Произво-дитель
наиболее  популярные Baumax Dufa
Tikkurila
Bau Master Германия Meffert AG Германия
Tikkurila Oy Финляндия
«ПИГМЕНТ» Петоропавловский завод лакокрасочных изделий
достаточно  популярны Dyo Jobi
Crown
Yasas, Yasar Paint Турция Jobi Германия
Akzo Nobel Голландия
 
DECOR STROY
Караганда ЛКМ
менее популярны Sadolin Alpa
Маэстро
Akzo Nobel Голландия Somefor Франция
Akzo Nobel Голландия
STATUS 07 Astana 
STA Profit Company

      Необходимо  отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рис. 4). Таким образом, взгляды продавцов и покупателей алматинского региона в вопросах приверженности импортных торговых марок водно-дисперсионных ЛКМ схожи.
      Проанализировав результаты опроса, и сопоставив дизайны  и слоганы «лидирующих» среди покупателей брендов водно-дисперсионных ЛКМ, сделаны следующие выводы:
    позиционирование брендов Baumax, Dufa и Tikkurila: высококачественные ЛКМ для широкого потребления
    в логотипе используются: простые геометрические фигуры с ярким изображением.
    цвета, присутствующие в логотипе: красный, синий, желтый, коричневый,
    основные цвета: розовый, серый, синий, зеленый
причем  в двух из трех выбранных дизайнов брендов в основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый. Центральный объект расположен на белом фоне.
      Креативная  стратегия: слоган усиливает восприятие брендового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением его проблемы на многие годы 

II этап. Анализ потребителей  и потребительских  предпочтений брендов  водно-дисперсионных  ЛКМ
      Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных мотивов потребителей к совершению покупки, было проведено  исследование лояльности потребителей к брендам водно-дисперсионных лакокрасочных материалов в алматинском регионе. Как воспринимают «лакокрасочные» бренды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового назначения? Для ответа на эти и другие вопросы были проведены исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Анкетный лист – смешанного типа (закрытые и ранжирующие вопросы). Общая выборка составила 150 покупателей. Сбор информации проводится силами маркетинговых агентств алматинского региона.
      Ограничения по выборке респондентов включали следующие  обязательные параметры:
    возрастная категория: от 26 до 65 лет (данный фактор обусловлен способностью самостоятельного принятия решения о выборе водно-дисперсионных ЛКМ);
    доход на одного человека в семье: от 10 000 до 30 000 тенге в месяц;
    анкетирование осуществляется только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.
      Данные  ограничения полностью сопоставимы  с характеристиками целевой аудитории создаваемого бренда водно-дисперсионных ЛКМ.
      Опрос потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ позволил определить структуру потребления водно-дисперсионных материалов по отдельным группам покупателей в вышеуказанном регионе.
      «Частники»  и «профессионалы»
      Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно  отнести к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие водно-дисперсионные ЛКМ для собственных нужд – как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20 % от общего числа респондентов, принявших участие в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т.е. строителей, руководителей ремонтных и строительных бригад, прорабов, которые приобретают водно-дисперсионные ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы.
      Пол, возраст, социальный статус
      Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ – это мужчины и соответственно 40% - женщины.
      По  возрасту, потребители водно-дисперсионных  ЛКМ – это, как правило, люди зрелого возраста, главным образом, после 40 лет.
      На  возрастную категорию лиц от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных.
      По  социальному статусу около 70% покупателей  принадлежат к категории «рабочие», «специалисты» и «служащие» (категория  «ИТР»). При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг. 

      Отношение к жизни
      Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных  ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50.
      Спонтанность  покупки
      В силу того обстоятельства, что подавляющее  большинство респондентов имеют средний уровень доходов от 10000 до 30000 тенге на человека в месяц, то многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а во-вторых, приобретают только самое необходимое.
      Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отмечают, что не склонны тратить деньги, не задумываясь.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.