На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Продукт как инструмент маркетинга

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 11.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Кемеровский технологический институт пищевой  промышленности 
 
 
 

Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Тема  №10.
Продукт как инструмент маркетинга.
                                                             

                                                                          Выполнил: ст. гр. ЭУз-631
                                                                                               Клепцова Н.Н.
                                                                         № Зачётной книжки: 7703786
                                                                                              
                                                                  Принял: преподаватель 
 
 

                                                     

Кемерово 2010
     Содержание. 

     Введение………………………………………………………………...…..3
    1. Планирование товарного ассортимента…………………………………4
    2. Жизненный цикл товара…………………………………………………..7
    3. Разработка новых товаров………………………………………………11
    4. Упаковка и товарная марка……………………………………………17
     Заключение………………………………………………………………24
     Список  литературы……………………………………………………….25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение. 

     Разработка  и осуществление программы ограничены доступными менеджменту инструментами. Традиционно к этим инструментам относят продукт, цену, место и  продвижение, хотя, как мы увидим далее, реализация маркетинговой концепции  может требовать дополнительных элементов. Как используются и сочетаются эти элементы маркетинга - главный  вопрос маркетинговой программы.
     Главный элемент «маркетингового коктейля» - продукт. Понятие «продукт» включает в себя не только товары или услуги, разработанные, произведенные и  предлагаемые к продаже. Оно включает все планирование, предшествующее реальному  производству, исследования и разработки и все услуги, сопровождающие продукт, например, установку и обслуживание. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Планирование товарного ассортимента.
     Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся  совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными. [2, с. 76]
     Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в  каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми  ассортиментными группами с точки  зрения общности потребителей, конечного  использования, каналов распределения  и цен).
     Формирование  ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между «старыми»  и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими»  и «обычными» товарами, овеществленными  товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
     Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой, — необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками.
     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного  ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения  цен на товары данного вида и др.
     Ассортиментная  политика — это одна из важнейших  составляющих конкурентной стратегии  компании. Вопрос о расширении/сужении  ассортимента выпускаемой/продаваемой  продукции может иметь различные  решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и  прочие конъюнктурные составляющие.
     Однако  общие правила и зависимости  могут и должны быть определены и  сформулированы на основании анализа  состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)
     Выбор той или иной ассортиментной стратегии  должен основываться на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в  перспективе.
     Любое расширение ассортимента неизбежно  влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в  будущем.
     Иногда  целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих  товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком  случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.
     В любом случае главным критерием  при оценке решения о выпуске  новой продукции (будь-то новый и  независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
     Политика  изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
    Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
    Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
    Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
     Принятие  решения о расширении или сужении  ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий:
    расширение связано с диверсификацией;
    сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.
     При условии успешного продвижения  на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться  как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и  т. д.). [4, с. 55]
     Если  компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые  продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в  производстве тех же видов и методов  расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного  финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных  ноу-хау.
     Расширение  ассортимента может происходить  на нескольких уровнях:
    увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
    внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
    продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
    комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.
     Характеристику  целесообразности выхода на тот или  иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции  потребности в
     а) новых научно-исследовательских  разработках (НИР);
     б) дополнительном финансировании.
     Данные  два фактора хотя и взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как  многие НИР могут венчаться успехом  и через месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.
    2. Жизненный цикл товара.
     Под термином "товар" подразумевается  все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью приобретения и  использования потребителями. В  маркетинговом смысле слова товаром  называются не только предметы, но и  услуги, информация, идеи, права и  т. п. Товаром считается только то, что может быть получено в порядке  обмена.
     Существует  три основных уровня товара: товар  по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет  приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная  в упаковку услуга для решения  какой-то проблемы.
     Задача  фирмы - выявить скрытые за любым  товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в  реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты  политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем  качества, набором свойств, специфическим  оформлением, марочным названием и  специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар  с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря  использованию товара. При таком  подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным  с точки зрения конкуренции способом.
     Некоторые товары поддерживают элементы уникальности за счет смежных услуг. Например, киоск  по продаже хлеба предлагает услугу, имеющую элементы региональной уникальности. Но с появлением рядом с ним  другого такого киоска продажи резко  упадут. Такие товары, как хлеб, нефть  уникальны по своим характеристикам  как продукт питания и энергоноситель, и далеко не каждый может их производить.
     Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. [1, с. 47]
     При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров фирме приходится разрабатывать ряд товарных классификаций  на основе присущих этим товарам характеристик.
     В маркетинге в настоящее время  получила распространение концепция  жизненного цикла товара.
     Жизненный цикл товара - это концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка.
     Согласно  этой теории весь жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от товара.  

 

     Основные  особенности лежат в области  четырех аспектов: объем продаж, прибыль, потребители товара, конкурентная ситуация.
     Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного товара. На каждом из этапов ЖЦТ товар требует соответствующей поддержки. Поэтому содержание маркетинговых мероприятий должно строиться с учетом “возраста” товара. “Возраст” влияет и на затраты, выделяемые на эти маркетинговые мероприятия.  
 
 
 

     Таблица 1
     Маркетинговые усилия и этапы ЖЦТ [3, с. 166]
Характеристика  этапа Внедрение Рост Зрелость Спад
Сбыт Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение
Прибыли Незначительные Быстро возрастающие Сокращающиеся Низкие
Потребители Новаторы Массовый рынок  обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы
Конкуренция Отсутствует или  незначительная Возрастающая Сильная Незначительная
Маркетинговые усилия Внедрение Рост Зрелость Спад
Цели  маркетинга Привлечение к  новому товару новаторов и лиц, формирующих  общественное мнение. Расширение  сбыта и ассортиментной группы Поддержание отличительных  преимуществ Сокращение, оживление  или прекращение
Товарный  ассортимент Одна базовая  модель Растущее число  разновидностей Полная ассорти ментная группа Товары, пользу- ющиеся максимальным спросом
Ценообразование Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая  линия Отдельные цены
Распространение Неравномерное Интенсивное Экстенсивное Выборочное
Продвижение Информационное  направление Убеждающее  направление Конкурентное  направление Информационное  направление
Затраты на маркетинг Высокие Высокие Сокращающиеся Низкие
 
     Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена).
     Этап  роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга -- расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта.
     Этап  зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются как можно дольше сохранить отличительные преимущества - более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию.
     Этап  спада - это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Здесь у фирм есть три возможности:
      1) сократить маркетинговые программы,  снижая тем самым количество  производимых продуктов;
      2) оживить продукт, изменив его  положение на рынке, упаковку  или сбывая его по-иному;
      3) прекратить выпуск продукции.
     Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Как правило, товар  имеет ограниченный по времени жизненный  цикл, график которого показан на следующем  рисунке.
     Ограниченность  жизненного цикла свидетельствует  о наличии некоторого исчерпаемого ресурса, в данном случае - интереса к нему со стороны потребителей. Либо рынок насыщается этим товаром, либо изменяются запросы потребителей и Т/У перестает им соответствовать, либо появляется товар-заменитель. Каждая стадия ЖЦТ имеет собственные характеристики и требует различных подходов с точки зрения маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Разработка  новых товаров.
 
      В научной литературе широко освещены градации последовательных фаз инновационного процесса. В частности, научно-технический  цикл представлен в понятиях двух циклов, трех подциклов и двенадцати фаз, особо выделены два цикла:
      научный и технический. Научный цикл сопряжен с подциклом разработки техники и включает такие фазы: фундаментальные исследования, прикладные исследования, опытно-конструкторские разработки,  устаревание научно-исследовательских идей и переход к новым. Технический цикл представлен двумя подциклами: подцикл изготовления техники и подцикл применения техники. Первый состоит из фаз: первичное освоение производства новой техники, расширение производства новой техники, стабильное производство, устаревание и снятие с производства. Второй подцикл включает первичное освоение новой техники потребителем, ее распространение, массовое применение техники данного поколения, устаревание и замену техники в сфере применения. Иногда различают пять фаз инновационного процесса: «наука», «исследование», «разработка», «производство», «потребление».
      Такая классификация научно-технического цикла имеет важное значение для целей управления НТП при формировании институционных форм, обслуживающих ту или иную фазу, и, соответственно, распределения средств, выделяемых на нужды НТП. Недостаток этого подхода заключается, на наш взгляд, в том, что данная классификация «не видит» конкретного объекта НТП, а ориентирована на тип научно-технической деятельности, на форму его организации.
      Определяющей  характеристикой инновационного процесса является инновационный цикл, от структуры  и эффективности реализации которого зависят конечные результаты функционирования всей системы управления научно-техническим  развитием. Следует рассматривать такие стадии инновационного цикла: «наука — техника — производство — потребление», через которые проходит каждое научно-техническое нововведение. При этом, необходимо рассматривать управление этими стадиями не изолированно, а как взаимосвязанным сложным процессом создания и реализации инноваций, т. е. как инновационным циклом. Управление им следует начинать с поисковых исследований и выработки идей нового продукта. Доля не приносящих полезного результата усилий в этой фазе очень высока. Поэтому, чем больше альтернативных идей, тем реальнее успех и больше размах вариаций в постоянно изменяющихся ситуациях. Разработчик должен заботиться о наличии идей во всех структурных единицах НИО, используя все возможные источники идей как внутри, так и вне ее.
      Внутренними источниками идей в первую очередь  могут и должны выступать исследовательские  и конструкторские разработки. В  поле зрения разработчика, готового к  инновациям, должны быть информация ярмарок  и выставок, результаты научных исследований, всевозможные статистические данные.
      В процессе предварительного выбора идеи разработки нового продукта преследуется цель рассмотреть наибольшее число  применимых идей. Заметим, необходимо свести их число до минимума. При  этом важно не исключить именье такие  идеи, которые могут обещать успех. Неэффективные же предложения важно  отбросить как можно раньше, чтобы  не расходовать впустую время  и средства. Достижение таких целей  должно обеспечиваться вначале простым  отбором. Его задача оценить продукт-идею сначала по критерию согласования с  целью разработки (заказчика) (все, что  с нею не согласуется, подлежит изъятию). В этих условиях особенно важно, чтобы  менеджмент уже в начале процесса развития идеи как можно более  полно определил преследуемые цели. Идея нового продукта должна созревать  в рамках определенного о нем  представления, соответствующей концепции. Она создает ту основу предварительного выбора, через которую должны просеиваться новые идеи. Их необходимо подвергать экономическому анализу, определить потенциальную  прибыль от развития нового продукта. Для нового продукта анализ экономичности  часто возможен только после реализации его на рынке, так как имеющейся  информации, как правило, недостаточно, чтобы точно оценивать затраты  и прибыль. Анализ экономичности  в исследовательской практике в  условиях рыночной экономики должен проводиться не однажды в определенный момент времени, а осуществляться систематически с развитием продукта и с учетом вновь поступающей информации о всех вариантах. При этом уточняются результаты и выводы анализа при принятии решении о техническом развитии концепции нового продукта, условиях его введения на рынок, получении прибыли от реализации новшеств.
      Анализ  далее сопровождает создание опытных  образцов, требующее больших затрат времени. При этом в поле зрения должны быть самые разнообразные свойства и характеристики: форма, цвет, марка, дизайн и пр. , а значение разных свойств для предполагаемых потребителей различно. Поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо выбрать те из них, которые определяют успех продукта на рынке: проект рекламы, установление цены, планирование объема продаж.
      Наиболее  горячей фазой инновационного цикла  является практическая реализация достижений науки. Основные трудности здесь  кроются в риске, связанном с неопределенностью получения новых результатов, ограниченностью инновационных фондов, наличием множества социально-психологических факторов, препятствующих реализации, инерционность процесса производства.
      Распространение новшества представляет собой процесс  его освоения в широком масштабе на предприятиях, где такое освоение эффективно, а также распространение  информации о новшестве, тиражировании  необходимой документации, оборудовании, обучение кадров, составление и реализация конкретных планов освоения.
      Трудности осмысления феномена НТП отчасти  связаны с недостатками традиционного  продуктово-отраслевого подхода к исследованию экономической структуры. Понятие отрасли, отражая сложившееся разделение труда по выпуску определенных классов продуктов и являясь удобным при анализе статистических состояний и стационарных процессов, оказывается неадекватным при описании технологических изменений.
      Проблема  оценки и выбора лучших вариантов  с использованием экономических  критериев приобрела большую  актуальность в связи с развитием  инновационных процессов во всех сферах деятельности предприятий и  необходимостью осуществлять   планирование   инновационной   деятельности. Перспективное  планирование инноваций рассматривается  как средство существования и  выживания фирмы в условиях возрастающей конкуренции. Перспективное планирование затрагивает такие области, как  производственная программа фирмы, сферы применения изделий, рынки  сбыта, процесс производства и др.
      Согласно  изложенной концепции инновации, она  является не только физической вещью, но включает в себя также все элементы, которые предназначены для удовлетворения запросов и пожеланий потребителя. Безусловно, сюда входят внешнее оформление продукта или упаковка, цена, обслуживание, его местонахождение и другие элементы маркетинга. Следовательно, процесс  создания инновационного продукта включает в себя не только техническую разработку изделия, но и взаимосвязь всех элементов, способствующих повышению степени  удовлетворения запросов и пожеланий  потребителей и увеличению их выгоды.
      Изучение  инновации и ее свойств представляет основу для организации производства такого новшества, которое бы максимально соответствовало современным требованиям рынка и спросу потребителей.
      Успех коммерческой деятельности любого предприятия  во многом зависит от того, насколько  хорошо в нем сочетаются четыре главных  элемента: товар, место, нововведение и цена. Этот процесс начинается непосредственно с изделия и сфокусирован на нем.
      При разработке концепции нового изделия  возникает ряд последовательных задач, успешное выполнение которых  предопределяет успешное завершение работ  по созданию нового изделия и его  коммерческий успех на товарном рынке.
      Приступая к разработке концепции нового вида промышленной продукции необходимо определить, что требуется от предприятия? Какие технико-экономические и  эксплуатационные показатели выпускаемого изделия не устраивают потребителя? В каком направлении их следует  изменять для того, чтобы завоевать  благосклонность и расположение потребителей к продукции данного  предприятия? На каком уровне решения  данных задач находятся конкурирующие  организации? Ряд вопросов данной последовательности можно продолжать. Их смысл и основное содержание состоят в том, чтобы  определить основные задачи по организации  и проведению научных исследований, созданию именно такой конструкции  изделия, которая будет удовлетворять  существующие на данный момент потребности  и в силу выполнения пожеланий сможет обеспечить коммерческий успех предприятия на рынке.
      Ответы  на поставленные вопросы позволяют  сделать выбор варианта создания нового изделия: создавать его на основе существующей модели, разрабатывать  принципиально новое изделие, произвести модернизацию существующего изделия  и т. д.
      От  правильно определенного предмета исследования во многом зависят объем  работ по реализации поставленной
      задачи, размер материальных затрат на ее осуществление, сроки выполнения и в конечном счете достижение коммерческих целей.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.