На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Эффективность маркетинговой среды

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 21. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


                                              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………..........................................6
1.1. Понятие и  сущность маркетинговой среды  предприятия…………………6
1.2. Характеристика  макро- и микросреды предприятия……………………....9
1.3 Значение исследования маркетинговой среды для обеспечения эффективной работы предприятия……………………………………………..20
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ на примере ОАО « Гродно Азот»………………………………………………..………………....24
2.1 Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Гродно Азот»…24
2.2 Анализ внутренней  и внешней среды предприятия……………………….29
2.3 SWOT анализ на предприятии……………………………………………...39
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОАО «Гродно  Азот»…………………………………………………………………...49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………….......................52
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Схема управления ОАО «Гродно Азот»………………………………………54
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Показатели финансово–хозяйственной деятельности………………………..55 

ПРИЛОЖЕНИЕ В
Основные показатели социально экономического развития ОАО «Гродно Азот»……………………………………………………………………………56 
 
 
 

                                                  ВВЕДЕНИЕ 

  Тема  эффективности маркетинговой среды является актуальной на сегодняшний день. Предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней среды могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.
  Бдительные фирмы и предприятия периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки, они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.
    Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
  Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей.
  Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.
  Поэтому важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой среды предприятия необходимо считать организацию эффективной системы обратной связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании.
  Целью курсовой работы является изучение сущности маркетинговой среды предприятия и проведение её анализа на примере ОАО «Гродно Азот».
  Для достижения цели курсовой работы необходимо поэтапно решить следующие задачи:
-Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия
-Дать характеристику микро- и макро- среды предприятия
-Определить значение исследования маркетинговой среды для эффективной работы предприятия
-Рассмотреть организационно-экономическую характеристику ОАО «Гродно Азот»
-Сделать анализ внутренней и внешней среды предприятия
-Рассмотреть SWOT анализ
-Выявить пути совершенствования маркетинговой деятельности на ОАО «Гродно Азот».
  Объектом курсовой работы является ОАО «ГродноАзот».
  Предметом курсовой работы будет являться маркетинговая среда предприятия.
   В курсовой работе использованы материалы учебных пособий по маркетингу, материалы периодической печати, документы предприятия. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы.
  В первой главе рассматривается понятие и сущность маркетинговой среды предприятия, а также характеристика микро- и макро среды предприятия; рассмотрено значение исследования маркетинговой среды для эффективной работы предприятия.
  Во второй главе рассматривается организационно-экономическая характеристика ОАО «Гродно Азот», проведён анализ внутренней и внешней среды предприятия с использованием SWOT анализа и его применение.
  В третьей главе определены направления совершенствования маркетинговой среды ОАО «Гродно Азот» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
 
        Понятие и сущность маркетинговой среды предприятия
 
  Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения. [6, с. 401]
  Если взять общее понятие то, маркетинговая среда — это все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
  Можно встретить множество определений маркетинговой среды.       Например, маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.
  Панкрухин А.П. считает, что маркетинговая среда – это совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка (глоссарий) и эффективность деятельности субъектов маркетинга» (определение Панкрухина А.П.) [18, с. 32].
  Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.
  Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.
  Внутренняя среда маркетинга предприятия включает его организационную структуру, отдельные подразделения, взаимосвязи между ними, систему управления, систему информации, систему планирования и т.д.
  Внешняя среда маркетинга предприятия складывается из факторов:
- макросреды (правовых, экономических, демографических,  природных, политических, культурных);
- микросреды (покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий).[6, с.28]
  Если более конкретно рассматривать внутреннюю среду, то это часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.
  Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.
  Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность[1, с. 189]
  Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производителей выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.
  Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.[6, с. 367]
  Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды. 

      Характеристика  микросреды и макросреды предприятия
 
  В процессе своей текущей деятельности предприятие находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду предприятия.
  Микросреда - это непосредственное окружение предприятия: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие предприятия с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой[9, с. 298]
  В свою очередь предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении предприятия предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении предприятия см. рис.1.1. 

 

      Рис. 1.1 Субъекты маркетинговой микросреды[5, с. 92]
  Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.
  Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.
   Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Структура представлена на рис. 1.2

               Рис. 1.2. Маркетинговые посредники[5, с. 108]
  Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.
  Торговые посредники - подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции[7, с. 67]
  Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных торговцев, сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя на некоторые рынки.
  Предприятие - производитель той или иной продукции в настоящее время не может обойтись без услуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаяся в развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаров позволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое[5, с.100]
  К маркетинговым посредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.
  Расширение масштабов деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах. К числу маркетинговых посредников относятся и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.
  Клиенты фирмы - могут представлять различные сегменты совокупного рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков. См. рис.1.3

                      Рис. 1.3 Типы клиентурных рынков[5, с. 33]
  Потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
  Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.
  Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
  На основе этого принципа работают все торговые предприятия.
  Рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся[9, с. 56]
  Международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
  Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей. (См. рис.1.4)

                  Рис. 1.4. Виды контактных аудиторий[5, с. 216]
  С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.
  Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях[20, с. 59]
  Примером благотворной аудитории могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых носит положительный характер и выражается в спонсорских или иной благотворительных действиях.
  Нежелательная аудитория может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям.
  Еще одним важным элементом маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров.
  На первом этапе потенциальный потребитель делает выбор между желаниями-конкурентами - расходовать имеющиеся у него средства на туристическую поездку, либо - приобретение персонального компьютера, либо - покупку транспортного средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией - велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают “фундаментальные” различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).
  Остановившись на необходимости покупки именно велосипеда, потребитель делает выбор на уровне товаро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться[11, с. 391]
  Только определившись с моделью - спортивный, многоскоростной велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские свойства и функции. [10, с. 86]
  Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл 1.1 

                                                                                                          Таблица 1.1
       Основные характеристики факторов макросреды
Факторы      Характеристика
Демографические              Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи.      
                 Продолжение табл. 1.1
  Динамика рождаемости  и смертности смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.
     Экономические       Покупательная способность населения. Общехозяйственная  конъюнктура. Структура потребления  граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения.
Природные Наличие и перспективы  использования источников сырья  и энергетических ресурсов. Состояние  окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень  влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. 
 
 
                     Продолжение табл. 1.1
Социально-культурные Традиции и  культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень  подверженности общественного сознания влиянию внешнихфакторов
Политико-правовые Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная  экономическая политика. Влияние  общественности на решения, принимаемые  государственными органами
Научно-технические Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.
 
        Источник: собственная разработка автора на основе[5, с. 247] 

  Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.
  Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности для Беларуси и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи[19, с. 16]
  Недостаточно знать, сколько потенциальных покупателей есть у предприятия необходимо определить еще и, сколько товаров они смогут купить. Без исследования экономических факторов это сделать сложно. Платежеспособный спрос зависит от уровня развития страны, уровня доходов различных слоев населения и структуры их расходов на потребление, темпов инфляции, уровня безработицы и многих других факторов. Особенно важно изучение этих проблем в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей, падает.
  Для предприятий, работающих с природным сырьем, а также энергоемких производств, особенно в условиях их дефицита, весьма важным является изучение проблем рационального использования природных ресурсов. Предприятия все больше внимания уделяют внедрению энергосберегающих и экологически чистых технологий, что вполне вписывается в рамки государственной политики по охране окружающей среды большинства стран.
  Эта группа факторов макросреды тесно связана с научно-техническими, которые позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.
  Среди социально-культурных факторов очень важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность[10, с. 402]
  Для многих стран, немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.
  Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.  
 
 
 
 
 

1.3. Значение исследования маркетинговой среды для обеспечения эффективной работы предприятия 

   Маркетинговые исследования (МИ) – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Комплексные МИ, включают изучение как внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.
  Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Эта среда обладает значительной подвижностью, и, как правило, неподвластна воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов фирмы на уже освоенных рынках. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы: демографические; природно-географические и экологические; экономические; научно-технические; политические; правовые; культурные; социальные[12, с. 45]
  Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, местные органы власти, широкая общественность).
  К внутренней микросреде относят факторы: организационная структура; руководящий состав; материально-техническая база; месторасположение ТП; имидж и репутация на рынке; комплекс маркетинга. Предприятие имеет возможность управлять этими факторами.
  Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.
  При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
  Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения. После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение[15, с. 318]
  Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
- разведочный,  т.е. быть направлены на сбор  предварительной информации, предназначенной  для более точного определения  проблем и проверки гипотез; 
- описательный (дескриптивный), т.е. заключаться  в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
- казуальный, т.е. быть направлены на обоснование  гипотез, определяющих содержание  выявленных причинно-следственных  связей [4, с.244].
  Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
  Осуществляя исследования маркетинговой среды, ТП решает задачи: нахождение потенциальных покупателей; изучение их потребностей; выявление главных конкурентов, определение их сильных и слабых сторон. Так же маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управляющим аппаратом компании и высшим руководством.
  Таким образом, исследование маркетинговой среды чрезвычайно важно для успешного функционирования предприятия. 

 

      АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ  ПРЕДПРИЯТИЯ
 
      Организационно-экономическая  характеристика ОАО  «Гродно Азот»
 
  Открытое акционерное общество "Гродно Азот" - современное высокоавтоматизированное предприятие нефтехимического комплекса Республики Беларусь.
       Предприятие специализируется на  выпуске аммиака жидкого технического (976,8 тыс. тонн в год), азотных  удобрений (карбамид - 785 тыс. тонн  в год, карбамидо-аммиачная смесь  - КАС - 720 тыс. тонн в год,  сульфат аммония - 319 тыс. тонн в год), метанола технического (80 тыс. тонн в год), капролактама (111,2 тыс. тонн в год), топлива биодизельного (200 тыс. тонн в год) и двуокиси углерода жидкой (24 тыс. тонн в год).
       Около 60 процентов производимой  продукции реализуется на внутреннем рынке, чем полностью удовлетворяются потребности в ней отечественной экономики, остальная часть экспортируется. ОАО "Гродно Азот" имеет заслуженную международную репутацию надежного делового партнера. Его высокий авторитет и гарантированное качество продукции позволяют диверсифицировать рынки сбыта, осуществлять поставки практически во все регионы земного шара. Товарный знак предприятия имеет международное признание, зарегистрирован в 18 странах.
       Высокий профессионализм трудового  коллектива, постоянное стремление к совершенствованию работы с партнерами и потребителями как на внутреннем, так и на внешнем рынке гарантируют удовлетворение самых высоких требований и запросов наших клиентов со всего мира.
     Основными видами продукции, производимой ОАО "Гродно Азот", являются аммиак жидкий технический, азотные удобрения (карбамид, карбамидо-аммиачная смесь - КАС, сульфат аммония, аммиачная вода) и капролактам. Кроме этого, выпускаются метанол, серная кислота и олеум, слабая азотная кислота, топливо биодизельное, диоксид углерода жидкий, а также различные товары народного потребления.
     Технологическая структура ОАО "Гродно Азот" включает в себя следующие производства:
     · аммиака (цехи аммиак-3, аммиак-4);
     · метанола;
     · карбамида (цехи карбамид-2, карбамид-3, карбамид-4);
     · азотной кислоты и жидких азотных  удобрений (КАС);
     · капролактама (цехи капролактам-1 и  капролактам-2);
     · сульфата аммония;
     · серной кислоты и олеума;
     · топлива биодизельного;
     · диоксида углерода;
     · гидроксиламинсульфата кристаллического (ГАС);
     · товаров народного потребления.
     Предприятие имеет развитую инфраструктуру вспомогательных  цехов, осуществляющих ремонт и техническое  обслуживание всех видов используемого  оборудования, изготовление запасных частей, оказание услуг сторонним  организациям, а также работникам объединения и жителям города. Сотрудничество с научно-исследовательскими институтами и рядом крупнейших фирм, наличие соответствующих научных подразделений позволяют обеспечивать постоянное совершенствование технологий с целью улучшения качества продукции и снижения ее себестоимости, эффективной охраны окружающей среды.
     Схема управления ОАО "Гродно Азот" представлена в Приложении А.
     Организационная структура ОАО "Гродно Азот" является линейно–функциональной и может быть представлена в виде иерархической схемы.
     В основе эффективности организационной  структуры ОАО « Гродно Азот» лежит соблюдение организационного плана подбора и расстановки персонала. Организационный план определит основные направления кадровой политики:
     - Планирование кадровой политики  направлено на привлечение высококлассных специалистов и раскрытие их творческого потенциала на предприятии, что будет достигнуто через отбор и поощрение.
     - Отбор работников планируется  производить на основе испытательного срока и выполнения вступительной работы.
     - Поощрения будут как материального, так и морального характера.
     В ОАО "Гродно Азот" директор и специалисты, курирующие отдельные направления деятельности (бухгалтерский учет, планирование) разделяют свое воздействие на исполнителей по функциям. Директор осуществляет линейное руководство всеми участниками структуры, а специалисты оказывают техническое содействие исполнителям выполняемых работ. Исполнители специалисты передают часть своих работ на нижестоящий уровень (производственный участок) и выступают по отношению к нему как линейные или функциональные руководители.
     Такое построение организационной структуры  характеризуется как достоинствами, так и недостатками. Среди достоинств такой структуры организации  управления ОАО "Гродно Азот" можно выделить следующие:
     - наличие возможности привлечения  к руководству более компетентных  в конкретной области (торговля, маркетинг) специалистов;
     - оперативность в решении нестандартных  ситуаций;
     - быстрый рост профессионализма функциональных руководителей;
     - передача заданий в доступной для понимания конкретных исполнителей форме;
     - полная персональная ответственность  за результаты работы.
     Основные  показатели финансово–хозяйственной  деятельности представлены в Приложении Б. Такими показателями являются объем  произведенной продукции в натуральном выражении, в стоимостном, а также выручка от реализации продукции, затраты на производство продукции, к таким показателям также относятся рентабельность, ликвидность и чистая прибыль.
     Исходя  из данных таблицы приложения мы видим, что затраты на производство в 2009 года (21360) по сравнению с 2008 годом (23874) снизились на 2514 млн. р., что может быть показателем сниженной производительности труда и производства (рис. 2.1). В 2010 году данные затраты составили 10970 млн. руб., что в сравнении с предыдущим 2009 годов размер затрат снизился на -10390млн.руб., что в свою очередь является фактором снижения производственной мощности предприятия и вместе с тем снижением некоторых показателей объема производства.
     
     Рис. 2.1 – Объем затрат на производство в натуральном выражении
     Источник: собственная разработка на основании приложения Б 

     Основные  показатели социально экономического развития содержать в приложении В.
     На  основании данных мы видим что  в течении исследуемого периода все показатели изменяются в сторону либо уменьшения либо увеличения. Так индекс объема производства продукции в действующих ценах в период с 2007 по 2009 снизился на 59,7  % см. рис. 2.2
       

     Рис. 2.2 Динамика производства продукции
     Источник: собственная разработка на основании приложения Б 

     Также в данный период изменились показатели объема импорта, так в 2008 г. данный показатель составлял 106,7  %, 2009 – 72,3  % и в 2010 – 26,8  %. Это может быть свидетельством того, что потребляется большее количество продукции отечественного производства. (См. рис. 2.3.) 

       

     Рис. 2.3 Динамика потребления импортной продукции
     Источник: собственная разработка на основании приложения Б
  В условиях усиливающейся конкуренции на рынке, высоких цен на сырье и химические материалы, недостаточности отечественного сырья перед коллективом стоит задача выпуска продукции более высокого качества, широкого ассортимента с конкурентоспособной ценой. 

2.2 Анализ внутренней  и внешней маркетинговой  среды предприятия 

     Анализ  внешней среды представляет собой  оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. [6, с.34].
     Стабильность  работы, гарантированное высокое  качество продукции, выполнение всех обоснованных требований потребителей, отличный сервис - все это способствовало созданию достойного имиджа ОАО "Гродно Азот" на мировых рынках минеральных удобрений и капролактама. Подтверждением тому - вручение предприятию ряда высоких правительственных наград, присуждение международных призов.
     Доверия со стороны потребителей, необходимым условием участия в конкурсах и сотрудничества с зарубежными и отечественными партнерами.
       ОАО "Гродно Азот" одним из  первых крупных химических предприятий  сертифицировало систему менеджмента  качества производства основной  продукции на соответствие международному  стандарту ISO 9001.
       В настоящее время на предприятии  действуют сертификаты:
      - Сертификат UA 226725 выдан нашему предприятию  "Burea Veritas Sertification" 03.11.2011 и действует  до 27 ноября 2014 года.
      - Сертификат соответствия № BY/112 05.01.007 01237 выдан Госстандартом Республики Беларусь в феврале 2008 года и действует до 19 февраля 2014 года.
     В феврале 2011г. ОАО "Гродно Азот" успешно  прошло процедуру инспекционного контроля аудиторами Гродненского центра стандартизации, метрологии и сертификации на соответствие требованиям СТБ ISO 9001-2009.
       В сентябре 2011 года аудиторами "Burea Veritas Sertification" проведен ресертификационный  аудит системы менеджмента качества  предприятия, подтвердивший соответствие требованиям ISO 9001:2008.
     Для анализа макросреды предприятия  необходимо оценить факторы, оказывающие непосредственное влияние на макросреду. Оценка факторов представлена в табл. 2.1. 

                                                                                             Таблица 2.1
            Оценка факторов макросреды предприятия
Группы  факторов Факторы Проявления  влияния фактора Характер  влияния фактора на предприятие  Оценка  степени воздействия на предприятие (баллы)
Экономические Тенденции развития экономики в целом В период спада предприятие подвержено снижению уровня производства продукции и увеличения уровня издержек - 3
Развитие  производства Модернизация  производства с целью выпуска  новых видов продукции + 2
Уровень налоговых ставок Увеличение  себестоимости продукции - 1
Политические Направление развития политической системы Ориентация  правительства на внешние (экспорт/импорт) или внутренние рынки + 2
Характер  политической борьбы Политическая  борьба вносить нестабильность в  деятельность предприятия - 2
Правовые Действующие законодательные акты Осуществление деятельности с учетом нормативной и правовой базы Республики Беларусь + 2
Демографические Тенденции динамики численности и половозрастного  состава населения Возраст работников (физическое старение), изменение  численности мужского населения  работоспособного возраста - 2
     
                                                                                         Продолжение табл. 2.1
  Науч-тех. Нововведения  в области технологий Способствует  применению новых технологий и нового сырья  + 3
Природные Состояние природных ресурсов, обеспеченность ими предприятия Невоспроизводимый и ограниченный в природе ресурс; постоянная сырьевая база - 3
Социально-культурный Тенденции уровня образования Повышение уровня профессиональной подготовки + 2
Социальные  условия жизни Снижение  уровня жизни населения вызывает ускорение миграционных процессов, в том числе и квалифицированных  кадров - 2
 
     Источник: собственная разработка автора на основании приложения Б
     На  основе оценки факторов макросреды предприятия можно составить перечень возможностей и опасностей (табл.2.1), с которыми предприятие может столкнуться в будущем. Для этого необходимо ранжировать все исследованные факторы макросреды на группу факторов благоприятного воздействия (возможности) и неблагоприятного (угрозы). Основой для ранжирования факторов является оценка характера (направленности) влияния фактора на предприятии (т.е. 4 колонка табл.2.1). 

                                                                                          Таблица 2.2
     Перечень  возможностей и угроз макросреды предприятия
Факторы макросреды Оценка воздействия  фактора на предприятие (баллы) Возможные варианты ответных действий предприятия
Возможности
Нововведения  в области технологий 3 Возможность расширения производства и выхода на новые рынки
Развитие  производства 2 Модернизация  производства 
Продолжение табл. 2.2
Направление развития политической системы 2 Поиск новых  партнеров зарубежом
Действующие законодательные акты 2 Осуществление деятельности с учетом законодательной базы
Нововведения  в области товаров 2 Разработка  и выпуск новых видов продукции.
Тенденции уровня образования 2 Повышение уровня профессиональной подготовки
Угрозы
Тенденции развития экономики Республики Беларусь в целом 3 Снижению уровня производства продукции и увеличения уровня издержек
Устаревание кадров и оборудования 3 Снижение уровня производства
Характер  политической борьбы 2 Нестабильность  партнерских отношений
Тенденции динамики численности и половозрастного  состава населения 2 Изменение численности  мужского населения работоспособного возраста, работающего на предприятии
Социальные  условия жизни 2 Снижение уровня жизни населения вызывает ускорение  миграционных процессов, в том числе  и квалифицированных кадров
Уровень налоговых ставок 1 Увеличение  себестоимости продукции
 
     Источник: собственная разработка автора на основании приложения Б
     На  основе таблицы 2.2 можно проследить возможности и угрозы макросреды предприятия и увидеть возможные варианты действий предприятия в сложившейся ситуации и под воздействием определенных факторов.
     В своей производственной деятельности ОАО «Гродно-Азот» целесообразно использует договорную политику с поставщиком, который обеспечивает нужды предприятия в сырье в полной мере.
     Методика  расчета рейтинга поставщика определяет на основе, каких критериев будут приниматься решения о предпочтении. Но так как в нашем случае поставщик один, то рассчитаем его рейтинг для производителя.( См. табл. 2.3.) 

                                                                                                  Таблица 2.3
                     Критерии расчета рейтинга поставщика 

Критерий  выбора поставщика Вес критерия Оценка критерия Произведение  веса на его оценку
1.Надежность  поставки 0,2 7 1,4
Продолжение табл. 2.3
2.Цена 0,2 6 1,2
3.Качество  товара 0,3 8 2,4
4.Условия платежа 0,15 4 0,6
5.Возможность  внеплановых поставок 0,1 7 0,7
6.Финансовое  состояние поставщика 0,05 4 0,2
Итого 1,0 - -
 
     Источник: собственная разработка автора на основании [7, с. 300] 

         Стратегия как способ действий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач по оси «ресурсы-цель». В системологии - науке о системах и системности мира, стратегия является первичной частью системно-организационной деятельности (СОД) и является составной и базовой частью алгоритма системогенеза в природе. Современное понятие стратегии связано с анализом, оценкой, планированием, моделированием и обеспечением деятельности. Стратегия выписывается в проектах в основоположной части бизнес-плана и стала основой инвестиционных проектов, так же как техническое задание для НИР и ОКР. Оценка действующей стратегии, представлена в таблице 2.4, которая демонстрирует степень достижения поставленных целей.( См. табл. 2.4.) 

                                                                                           
        Таблица 2.4
     Оценка  степени достижения целей 

Вид цели Содержание  цели Степень достижения цели (в баллах)
Полная (3) Неполная (2) Частичная (1) Цель не достигнута (0)
1.Общая Производство продукции для получения максимальной прибыли и минимальных затрат   +    
2.Организационная Создание организационно-управленческого  потенциала, ориентированного на решение  стратегических задач   +    
3.Маркетинговая Учет рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ   +    
4.Социальная Анализ и  усовершенствование стиля руководства, квалификации работников, их поведения  и реакции на нововведения   +    
5.Финансовая Поиск резервов повышения рентабельности производства, усиление коммерческого расчета и выполнение предприятием обязательств перед бюджетом     +  
Итого 9 баллов        
 
     Источник: собственная разработка автора на основании [8, с. 23]
  Для обоснования полученной оценки степени достижения целей необходимо определить уровень риска – коэффициент Альтмана (пятифакторная модель, рассчитанная по данным о банкротстве 33 американских компаний), который рассчитывается по формуле:
     Z=1,2X +1,4X +3,3X +0,6X +1X ,                                         (2.1) 

        Z-интегральный показатель уровня угрозы банкротства;
     X -отношение собственного оборотного капитала к сумме всех активов предприятия;
     X -отношение нераспределенной прибыли к сумме всех активов;
     X -уровень доходности активов;
     X -коэффициент финансового риска;
     X -коэффициент оборачиваемости активов. 

     Z=1,2 +1,4 +3,3 +0,6 +1
      =1,902
     Данное  значение коэффициента свидетельствует  о том, что для предприятия  существует высокая вероятность  банкротства. Но данный показатель имеет такое значение, так как на данный момент предприятие работает в условиях кризиса . Любое резкое изменение, создающее угрозу для развития кризисной ситуации на предприятии, требует внедрения в действие плана восстановления или переориентации. Цель системы экстренного планирования – обеспечить быструю реакцию на непредвиденные события, которые могут иметь серьезные последствия для деятельности предприятия. Чтобы противостоять кризису, предприятие нуждается в плане выхода из него, поскольку обычные формы реакции в данной ситуации оказываются неадекватными; возникает дефицит ресурсов в части экспертизы и коммуникации.[20, с.23]
     Анализ  использования потенциала предприятия
     Оценка  маркетинговой активности предприятия представлена в табл. 2.5. 

                                                                                               Таблица 2.5
     Оценка  маркетинговой активности предприятия 

Элементы  маркетинговой деятельности Оценка (в  баллах)
1 2 3
1.Осуществление  сегментации рынка   +  
2.Изучение  потребностей и предпочтений потребителей   +  
3.Изучение  конкурентов     +
4.Степень  изменения ассортимента товара  с учетом покупательских предпочтений  за последние 5 лет     +
5.Уровень  контроля над качеством товара     +
6.Использование  торговой марки +    
7.Учет  эластичности спроса при установлении цены   +  
8.Применение  системы скидок с цены   +  
9.Уровень  сервиса   +  
10.Оценкаэффективности  каналов товародвижения   +  
11. Оценка  эффективности рекламных мероприятий +    
12.Использование  мероприятий стимулирования спроса   +  
13.Использование  прогрессивных методов продажи +    
 
     Источник: собственная разработка автора на основании [13, с. 507]
   Проанализировав данные таблицы 2.5, можно сделать вывод, что маркетинговая активность предприятия находится на среднем уровне. Сумма баллов составляет 26. Только эффективность рекламных мероприятий на низком уровне, т.к. продукция, производимая предприятием, не нуждается в рекламе.
     Организационная структура завода представляет собой  иерархический комплекс взаимосвязанных  органов (служб, структурных подразделений и самостоятельных исполнителей), наделенных соответствующими обязанностями, а также распределяющих материально-техническую базу для осуществления эффективного руководства всеми сторонами деятельности завода.
     Руководство функциональными структурными подразделениями осуществляет директор производства.
     Подготовкой и комплектованием кадров занимается отдел кадров и технический отдел. Отдел кадров - это структура в организации, которая занимается управлением персоналом в организации.
    Управление персоналом представляет собой деятельность людей, выполняющих на предприятии или в организации функции, способствующие наиболее эффективному использованию человеческих ресурсов для достижения первичных целей предприятии (организации).
   Управление персоналом предприятия (организации) осуществляет группа специалистов, выполняющих соответствующую функцию, в качестве работников кадровой службы, а также руководителей всех линейных подразделений, выполняющих функцию управляющих по отношению к своим подчиненным. Техническую функцию, которая состоит из конструкторской и технологической подготовки производства, исполняет технический отдел. Производственную функцию, включающую оперативное планирование, учет, контроль и регулирование процесса производства, усовершенствование организации труда, производства и управления производством, осуществляет начальник литейного цеха и начальник механического цеха, которые в свою очередь подчиняются директору производства[13, с. 312]
     Экономическую функцию и контроль за выполнением снабженческо-сбытовых функций, контроль за хозяйственным обеспечением и бухгалтерского учета осуществляет коммерческий директор, которому в свою очередь подчиняется Отдел снабжения и сбыта, Отдел хозяйственного обеспечения и бухгалтерия.
     Цель  отдела кадров - это способствование  достижению целей предприятия (организации) путем обеспечения ее необходимыми кадрами и эффективного использования  их квалификации, опыта, мастерства, работоспособности, творческого потенциала
     Определение сильных и слабых сторон предприятия в табл.2.6
                                                                                                    Таблица 2.6
                          Профиль деятельности предприятия
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.