На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Реклама как составная часть маркетинговой деятельности

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 11.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      Содержание
      «Реклама как составная часть маркетинговой деятельности.»
      1. Введение          3
        2. Сущность и роль рекламы, ее функции в маркетинге.  4
      3. Механизм рекламы. Формы использования рекламы в целях достижения успеха на рынке.        7
      4. Современная практика рекламы в России, ее особенности и перспективы.          10
      5. Особенности рекламной деятельности в сфере финансовых организаций, банковской сфере и др.      15
      6. Заключение         20
      7. Список использованной литературы     21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ
      Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация  и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.… Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара1.
      Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт  и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность  сообщить потенциальному потребителю об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.
      В основе рекламы – постоянное информирование и убеждение. Как правило реклама распространяется через средства массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.  
 

      Сущность  и роль рекламы, ее функции в маркетинге 

      Термин  «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:
      «Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает та или иная компания».
      «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги».
      «Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности.
      «Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них».
      «Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором».
      «Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».
      «... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага».
      «Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»2.
        В некоторых определениях отсутствует  информационный аспект, и реклама  понимается только как воздействие  на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя.
      Исходя  из вышеуказанных определений, можно выделить главные элементы рекламы:
      1. Реклама является платной.
      2. Реклама осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
      3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).
      4. Реклама информирует и агитирует за товары или услуги.
      Цели  рекламы:
      1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.
      Любая реклама передает информацию о заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке  покупателю предоставляется возможность  выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает  существенную пользу.
      2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.
      Эта функция заключается в воздействии  на психику человека с целью вызвать  у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью  рекламы рекламодатель добивается того, что потребитель хочет купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности3.
      Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.
      Практически вся реклама рассчитана на такой субъект рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего  пользуются домохозяйства4.
        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Механизм  рекламы. Формы использования  рекламы в целях  достижения успеха на рынке. 

      Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться  особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать следующую цепочку «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие»5.
      Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое  может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
      Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
      Постановка  задач рекламной компании:
1. описание целевой аудитории
2. определение направления и темы рекламы
3. формирование бюджета рекламной компании
4. планирование рекламных мероприятий
5. выбор средств рекламы и каналов ее распространения
6. подготовка концепции рекламного обращения
7. создание и испытание рекламы
8. составление графика размещения рекламных мероприятий во времени
9. осуществление рекламной компании по графику намеченных акций
10. оценка результатов, контроль эффективности рекламной кампании6.
      Эффективность рекламы – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате ее применения, к затратам на нее. Методы определения эффективности: эксперимент (сравнение результатов на сопоставимых рынках), экспертно-аналитические методы, моделирование.
      Формы использования рекламы:
Газеты - своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность;
ТВ - сочетание изображение, звука, движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата;
Радио - массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность;
Журналы - высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования;
Наружная  реклама - высокая частота повторных контактов;
Выставки, ярмарки - личные контакты, визуальное ознакомление с товарами7 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Современная практика рекламы  в России, ее особенности  и перспективы. 

     Рекламной практике в последние годы в нашей  стране уделяется особое внимание. Об этом можно судить по значительно возросшему числу публикаций на эту тему. Данная ситуация объяснятся прежде всего изменившимися в России экономическими условиями.
      Умело поставленная реклама позволяет  быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем. И наоборот, невыразительные, безвкусно выполненные рекламные объявления, могут сыграть плохую роль, существенно снизить доверие к фирме8.
      Многое  в данном случае зависит от профессионализма не только «чистых» рекламистов (составителей текстов, художников), но и от PR - менеджеров. По сравнению с первыми последние призваны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы. Как отмечалось, рекламные объявления являются конечными продуктами уже выполненных исследований, тактических решений и стратегических планов. Им предшествуют, в частности, изучение вкусов потребителей, рынка; решения, касающиеся сметы расходов, и т д. В совокупности все это составляет процесс рекламы, несравненно более сложный, нежели разовые или даже многократные сообщения на одну и ту же тему в средствах информации. Вот почему за рубежом во многих фирмах рекламный отдел считается подразделением PR - службы, который успешно контролирует его работу.
      В большинстве стран мира реклама  как вид деятельности давно уже стала привычной для массового восприятия, вошла в ритм повседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас. Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Более того, согласно многочисленным опросам общественного мнения, сдержанные и отрицательные отзывы по отношению к рекламным объявлениям далеко не единичны, а зачастую превалируют над нейтральными и позитивными. Это связано с тем, что:
      1. В России плохо сформулировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В сознании значительной части населения бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством, спекуляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие годы, порождают недовольство богатыми (как организациями, так и отдельными гражданами), которые в основном являются поставщиками рекламы на информационный рынок. Аналогичное отношение проявляется к рекламным объявлениям в СМИ.
      2. Реклама направлена на ограниченный круг потребителей, а среднестатистического читателя, зрителя, слушателя оставляют равнодушным объявления о продаже компьютеров и автомобилей, банковских услугах и «ослепительных» поездках за рубеж. Это объяснятся весьма умеренным уровнем доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты питания), предлагаются по большей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не связана прямым образом с повседневными потребностями миллионов людей.
      3. Чрезвычайно мала социальная  направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если наряду с  узко заданной темой сопутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви, спорта и т.д. Все это, так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с аудиторией. В отечественной практике подобный момент сопутствует пока нечасто.
      4. Многие объявления мало аргументированы, навязчивы и, как подтверждает практика, не соответствуют реальному положению дел. И появление подобной рекламы служит дополнительным раздражителем.
      5. Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио зачастую  невыразительны, страдают плохим  эстетическим вкусом. В них сплошь  и рядом отсутствуют элементы  фирменного стиля рекламодателя,  что сразу же рождает недоверие к нему. Вместо того чтобы эмоционально воздействовать на потенциального потребителя, рекламодатели нередко «утяжеляют» объявления большим количеством словесной и письменной информации.
     Перечисленные моменты следует учитывать при  формировании соответствующей политики фирмы, общей ее стратегии9.
     Какая же должна быть реклама?
     Прежде  всего она должна базироваться на исследованиях рынка, товара и самого потребителя. Важно знать, на какую социальную группу направлены ваши рекламные усилия, ее специфичность по сравнению с другими группами или аудиториями. Форма и содержание соответствующих материалов должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними. Как отмечалось, реклама вызывает доверие, если она образна, лаконична, будит человеческие чувства, вместе с тем понятна и наглядна.
     К сожалению конкретный же результат зачастую невысок. Это, как правило, возникает потому, что невысоким оказывается профессиональный, эстетический уровень людей, вовлеченных в сферу производства рекламы. Многие предприниматели весьма плохо ориентируются в том, каким должен быть фирменный стиль, в каком случае целесообразнее один вид рекламы, а в каком – другой, какие средства информации следует выбрать в каждом конкретном случае. И если непосредственный изготовитель рекламного материала может и не вовлекаться в обсуждение этих вопросов, то RP-менеджеры просто обязаны иметь по ним свое мнение10.
     Фирменный стиль должен соответствовать в любом рекламном объявлении организации, появляющемся в печати, звучащем на ТВ и по радио. Зачастую этого нет, что невольно снижает доверие к фирме. Фирменный стиль состоит из нескольких элементов: названия, товарного знака (логотипа) и слогана. Он также может распространяться на внешний вид и содержание визитных карточек, бланков, на канцелярские принадлежности и т.д. В принципе сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона.
      Число средств массовой информации (СМИ) в нашей стране постоянно растет. Появляются новые издания, радиостанции, телеканалы, телепередачи и так далее. Главный источник дохода практически всех средств массовой информации - реклама. Сегодня каждый из нас зримо ощущает ее присутствие. Многие газеты помимо разрозненных объявлений публикуют целевые рекламные полосы, ежедневно появляется реклама в аудиовизуальных средствах информации.
      Современная практика отчетливо демонстрирует, что многие российские рекламодатели  совершенно не задумываются о специфике  воздействия того или иного СМИ  на аудиторию. В результате эффективность  представленного материала существенно снижается.
      Большинство рекламодателей полагает также, что  большой тираж издания или, скажем, широкая аудитория той или  иной передачи по ТВ являются единственным критерием для размещения информации11.
      Но  вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ с целью рекламного использования. Не надо забывать, что на эффективность влияют как экзогенные факторы, так и эндогенные. Первые зависят главным образом от маркетинговой ситуации на рынке (общего положения рекламы в стране, инфляционных процессов и т.д.), вторые обусловлены рекламной политикой самой фирмы (суммой выделяемых средств, общей маркетинговой стратегией и т.д.).
      Таким образом, можно четко определить, какую роль играет реклама в выполнении стратегической PR – программы компании. Осуществление этой программы в свою очередь зависит от применения различных методов – своеобразных практических рычагов, с помощью которых организация осуществляет свои взаимоотношения с общественностью. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Особенности рекламной деятельности в сфере финансовых организаций, банковской сфере и др. 

     Современный рынок финансовых услуг чрезвычайно  насыщен, и завоевание потенциального потребителя становится всё сложнее  и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными уже недостаточно для проведения результативной кампании. На рынке постоянно появляются новые услуги с более выгодными условиями для потребителей, что обусловлено высокой конкуренцией на рынке. Таким образом, с каждым годом в банковской сфере, с одной стороны, происходит рост конкуренции. С другой стороны – традиционные средства продвижения не всегда работают. Все это на фоне того, что и финансовые услуги являются специфическими. Следовательно, надо искать инструменты более эффективного продвижения.
     Поэтому необходимость в применении качественной рекламы очень актуальна в наше время для эффективных продаж услуг и завоевания потенциальных потребителей в финансовой сфере12.
     Медиасредства информируют людей о продукте, формируют в сознании привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, заинтересовать потребителя и побудить его к совершению покупки, необходимы различные формы стимулирования сбыта: паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и так далее.
     Становление российской рекламной индустрии  началось с момента, когда на отечественный  рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это  была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий. На тот момент многие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после — тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д.13
     Сейчас  наш отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителей.
     Продвижение банковской или финансовой услуги сегодня  – это система мероприятий  по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж финансового продукта.
     Инструментами продвижения банковской услги служат: банковская реклама, работа с общественностью (PR), личная продажа и стимулирование сбыта.
     Особое  значение здесь имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых услуг. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).
     Главной задачей рекламы в области  продвижения банковских услуг является – достижение максимального контакта с максимальным количеством потенциальных потребителей для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.
     Все усилия, прикладываемые банками и  их агентствами к продвижению  услуг, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели — заработать на этой услуге как можно больше.
     Даже  такие имиджевые виды кампаний, как  политические или бескорыстные благотворительные  акции, направлены либо на получение  голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды. Говоря о задачах, которые решаются с помощью рекламы в области банковских услуг, стоит отметить наиболее важные из них:
- быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. Между тем рекламная акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к моментальной покупке;
- формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к определенной марке. Продавец с помощью рациональных аргументов убеждает потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют специальные акции, направленные на его тестирование и проверку потребительских свойств.
     Особенностями рекламы в области финансовых услуг являются: стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг.
     Стимулирование  сбыта. Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.
     Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют расширение времени доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8-9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время или использовании современных электронных каналов связи:
- интернет-банк;
- системы «Банк-Клиент»;
- телефонного доступа и GSM-банкинга.
     Способ  организации стимулирования сбыта  решает проблему отчужденности между  банком и его клиентом, он призван  показать клиентам все достоинства  обслуживания именно в этом банке.
     Личные продажи - предполагают индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле, в контакт с клиентами в роли продавца вступают практически все работники банка.. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.
     Преимущества  личных продаж, заключается в следующем:
- Личностный характер – общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов.
- Становление отношений вплоть до, доверительных, неформальных.
- Побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.
     Главным ограничением личных продаж являются большие затраты времени персонала.
     Прямой  маркетинг – это интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.
     Различают:
     - прямой маркетинг по почте;
     - маркетинг по каталогам;
     - телемаркетинг;
     - телевизионный маркетинг; 
     - электронная торговля;
     - интегрированный прямой маркетинг.
     Связь с общественностью. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей».
     Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.