На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 23. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

по предмету:                  «Микроэкономика» 

на тему:                «   Реклама: экономическая эффективность и
                                              интересы общества  » 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студент: Пашкина А.А.
Группа: СТФ-2010 
 

Руководитель: Кан Э.А. 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2010

Содержание.

Введение.
    О необходимости рекламы.
    Виды рекламы.
    Выбор средств распространения рекламы.
    Экономическая активность рекламы.
    Методы и процедуры измерения коммуникативной эффективности.
    Заключение.
    Список используемой литературы.
 
 
 
 
    Введение. 

    Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
    Этот  набор представлений, а точнее реакция  на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
    Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
    Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
    Во-вторых, сила воздействия на эмоции - какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
    В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
    В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
    И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

1.О  необходимости рекламы

 
                Реклама - это неперсонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
          Или реклама может  быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с  общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от  точки зрения.
          Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.
    В целях получения прибыли предприятия  производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования сбыта.
    Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.
    С целью снижения издержек сбыта для  рекламы  применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая  аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. 

2. Виды рекламы 

    Мероприятия по рекламе продвижению товаров  должны включать в себя несколько пунктов из представленных ниже.  
    1. Платная реклама 
    Радио
    Телевидение
    Печать
    Газеты
    Журналы
    Прайс-листы
    “Желтые страницы”
    2. Специализированные справочники  (региональные, сезонные, издания   Торговых палат)
    Торговые или производственные справочники
    Визитки продавцов
    Вывески
    3. “Директ мэйл” 
    Письма
    Извещения
    Листовки с информацией о распродажах
    Флаерсы
    Почтовые карточки
    Брошюры
    Купоны
 
    4. Public relations 
    Пресс-релиз
    Статьи в газетах и журналах
    Дни открытых дверей
    Деловые встречи
    Интервью 
    Спонсорство
    Проведение семинаров
    Членство в клубах и т.п.
 
    5. Телемаркетинг 
    Телефонный маркетинг
    Опросные листы
    Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения
 
    6. Специальная реклама 
    Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.
    Календари
    Записные книжки
    7. Рекламные сооружения 
    Реклама на указателях
    Информационные страницы
    Места продажи
    Оснащение и оформление магазинов
    Освещение  
    Каналы  распространения информации делятся  на каналы личной  и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).
    К каналам личной коммуникации  относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск.
      Для успешного функционирования  этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
    выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
    создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
    вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
    использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
    К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:
    средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений, принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.
     
    Предприятия и фирмы осуществляют различные  виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»:
    реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
    реклама самого предприятия (фирмы);
    открытая (прямая) реклама;
    скрытая (косвенная) реклама;
    реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг
 
    Рекламу можно рассматривать  в трех аспектах:
    1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.
    Средствами  внутрифирменной рекламы являются:
    соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
    социальные льготы для сотрудников;
    фирменная газета;
    образцовое поведение руководства в общественной жизни.
    Каждый  сотрудник предприятия, является его  потенциальным клиентом. 

    2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламы входят:
    контакты с представителями прессы: каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.;
    участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
    3. Реклама в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
    По  рекламе можно определить насколько  гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.  

3. Выбор средств  распространения  рекламы. 

    Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.
    Охват подразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
    Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 
    Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
    Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
    Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно многократно крутит очень короткие рекламные ролики раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
    Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
 
     4. Экономическая эффективность  рекламы. 

    Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.
    Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
    В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.
    Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, тщательно  анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
    В связи с этим при определении  эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.
    Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
    Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле (1):
     , (1)
где ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
ТС — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
    Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
    Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного  товарооборота, полученного под  воздействием рекламы и расходами  на нее.
    Для расчета экономического эффекта  можно использовать формулу (2):
     , (2)
    где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
    ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
    НТ — торговая надбавка на товар, % к цене реализации;
    UР  — расходы на рекламу, руб.;
    UД — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
    Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой (3):
     , (3)
    где В — степень привлечения внимания прохожих,
    О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода,
    П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
    Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (4):
     , (4)
    где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар,
    С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
    Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.
    Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
    Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
    В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
    Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
    Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
    Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
    Однако  большинство перечисленных методов  оценки эффективности рекламы целесообразно  применять для предприятий, производящих или реализующих товары народного потребления. На промышленных предприятиях, производящих средства производства, непосредственный эффект от рекламной деятельности  за короткий период выявить практически невозможно. Если товары народного потребления конечный потребитель приобретает  по мере необходимости и/или заинтересованности, то  спрос на средства производства обычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью в них предприятий.
    Однако  это не означает, что предприятия  тяжелой промышленности не нуждаются  в рекламе. Такие предприятия также заинтересованы в формировании благоприятного имиджа в глазах реальных и потенциальных клиентов с целью привлечения возможных заказчиков и, соответственно, увеличения числа заказов и объема производства.
    Для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия можно порекомендовать размещение в сети Интернет баннерной рекламы.
        Баннер представляет собой прямоугольное  графическое изображение. Он помещается  на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы.  В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. 
       Баннеры являются мощным инструментом брэндинга — имиджевой рекламы. При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, а создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.
    Существуют  следующие основные методы баннерной  рекламы:
    Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
    показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов
    показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени
    не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
    Прямая договоренность с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
        Однако при размещении баннерной  рекламы в сети необходимо  учитывать целесообразность размещения  баннеров на тех или иных  сайтах. Если информация о товарах широкого потребления таких, как зубная паста, бытовая техника, мебель, может быть интересной для всех пользователей сети независимо от возраста, пола, вида деятельности, вероисповедания, то реклама станков, оборудования сельскохозяйственных машин и запчастей для них вряд ли заинтересует школьники или менеджера туристического агентства.
     5. Методы и процедуры  измерения коммуникативной  эффективности. 

     Каждая  фирма, которая вкладывает деньги в  рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.
     Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама  еще до размещения объявлений в средствах  массовой информации, чтобы иметь  возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.
     Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение  знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).
     Эти изменения могут быть выявлены с  помощью специальных опросов  и тестирования, которые показывают:
    на когнитивном уровне:
    изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;
    изменения в уровне осведомленности о марке;
    на аффективном уровне:
    изменения привлекательности образа марки;
    наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;
    на конативном уровне:
    изменения уровня доверия к марке;
    изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.