На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетингове дослдження ринку масляної продукцї

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Курсова робота
Маркетингове  дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”).
 

ЗМІСТ 

Вступ
Розділ 1. Основні  напрямки комплексного дослідження  ринку....................... 5
    1.1.Фактори мікро-і макросередовища в якому працює підприємство 5                
      Сегментування ринку та позиціювання товару...............................13
      Концепції маркетингу та їх застосування .......................................20
      Процес стратегічного маркетингового планування........................24
Розділ 2. Маркетингове дослідження товарної, цінової та комунікаційної політики підприємства..........................................................................................31
    2.1.Визначення  конкурентоспроможності товару (експертний метод).........................................................................................................31
    2.2. Ціноутворення  та зміна поточних цін на  товари............................35
    2.3. Процес  вибору комплексного просування товару за допомогою комунікаційної політики..........................................................................37
Розділ 3. Організація та контроль маркетингової  діяльності на підприємстві...........................................................................................................39
    3.1. Аналіз  результатів маркетингових досліджень..............................39
    3.2. Сегментування  ринку та позиціювання товару..............................40
Висновок
Список  використаної літератури 
 
 
 

 

ВСТУП 

     В курсовій роботі я мала на меті провести маркетингові дослідження ринку товарів. За досліджуваний товар я взяла молочну продукцію ЗАТ“Галичина”. ЗАТ "Галичина" – гарантія високої і стабільної якості. Завдяки цілеспрямованості згуртованого і дружного колективу, який в результаті багаторічної і плідної роботи вивів свою марку на рівень національного лідера у виробництві і реалізації молочної продукції, ЗАТ "Галичина" на сьогоднішній день заслужила високу оцінку як українських, так і споживачів країн СНД. Яскравим підтвердженням високої довіри і лояльності споживачів стали численні звання і нагороди, якими продукція під ЗАТ "Галичина" була удостоєна на виставках і конкурсах в Україні і за кордоном.
     ЗАТ „Галичина” створено на базi Радехiвського маслозаводу 1 червня 1998 року. На сьогоднiшнiй день ЗАТ "Галичина" входить до п'ятiрки лiдерiв серед виробникiв цiльномолочної продукцiї в Українi та є одним з основних постачальникiв молоко продукцiї Захiдного регiону України та має за мету розширити сферу свого впливу на iншi регiони.
Основним видом  дiяльностi ЗАТ "Галичина" є виробництво  цiльномолочної продукцiї. Але крiм  цього, в асортиментному портфелi є  масло, сухе молоко.
Асортимент: молоко, сметана, кефiр, йогурт, маслянка, масло, сухе молоко. Упаковки: плiвка, стакан, пюр-пак, ПЕТ. Новим продуктом, який ТМ "Галичина" представила на молочному ринку України у 2008 роцi, є ряжанка, десерти, чотири види енергетичних напоїв "12 вiтамiнiв".
Виробничi потужностi ЗАТ "Галичина" зосередженi на Радехiвському молокозаводi, де встановленi лiнiї з виробництва рiзних видiв цiльномолочної продукцiї. На сьогоднi вони дозволяють переробляти 300 тонн молока на добу, а пiсля реконструкцiї та будiвництва нових цехiв переробка збiльшить-ся до 600 т.
Продукцiя, яка виробляється ЗАТ "Галичина" реалiзується комiсiонером ТзОВ "Галмолторг" (один із акціонерів) - компанiєю, яка є ексклюзивним дистриб'ютором ТМ "Галичина" та управляє збутовою мережею групи. Дистрибуцiйна мережа складається з 26 торгових представництв в захiднiй, центральнiй, пiвденнiй та схiднiй Українi. Основними споживачами молочної продукцiї, яку реалiзує ТзОВ "Галмолторг", є суб'єкти пiдприємницької дiяльностi - невеликi компанiї (за результати 2011 року питома вага склала близько 60%), тодi як частка мережевих супермаркетiв серед споживачiв продукцiї Підприємства склала 27%. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ 1. Основні напрямки комплексного дослідження ринку
1.1. Фактори мікро- і макросередовища в якому працює підприємство
     Будь-яке  підприємство функціонує не відокремлено, а в певному середовищі. Підприємства, орієнтовані на маркетинг, функціонують у певному маркетинговому середовищі.
     Маркетингове  середовище — це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставленої мети.
     В свою чергу маркетингове середовище складається з макросередовища  і мікросередовища.
     Макросередовище представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (PEST- фактор).
На маркетингову діяльність значно впливає політичне  середовище.
     Політичне середовище — це сукупність законів, державних установ і структур, які впливають і обмежують діяльність компаній та окремих осіб у суспільстві. Великий вплив на діяльність підприємств мають стабільність політичної ситуації та законодавство з регулювання підприємницької діяльності.
     Для нормальної роботи системи потрібні, як мінімум, кілька законодавчих актів, що регулюють діяльність підприємців. Добре продумане законодавство заохочує конкуренцію і забезпечує сприятливі умови для розвитку ринку товарів та послуг. Тому уряд проводить політику регулювання підприємницької діяльності –– розробляє безліч законів і постанов, що діють на благо всього суспільства. Цими законами і постановами регулюються також майже всі види маркетингової діяльності.
У багатьох розвинутих країнах законодавство, що регулює підприємницьку діяльність, останніми роками постійно доповнювали. Це законодавство появилося з огляду на низку причин. По-перше, щоб захистити підприємства один від одного. Хоча бізнес без конкуренції неможливий, кожне підприємство у разі виникнення загрози з боку конкурентів прагне нейтралізувати суперників, використовуючи часом сумнівні методи. Для виявлення несумлінної конкуренції та запобігання їй розроблено ряд законів, а для дотримання цих законів створено антитрестовські та антимонопольні комісії.
     Правова система визначає, наскільки законодавство  обмежує волю конкуренції, як підтримує роздрібні ціни, як захищає інтереси споживачів та інтереси суспільства загалом від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності.
     В Україні також ухвалено ряд законодавчих актів, що регулюють підприємницьку діяльність. Крім них на державному рівні, правове регулювання підприємницької діяльності здійснюють за допомогою ухвалення декретів Кабінету Міністрів, актів міністерств, нормативних актів органів держадміністрації та місцевого самоврядування. 
     Кожне підприємство має не лише систематично вивчати політико-правові фактори, а й вчасно адаптуватися до змін, які вони вносять.
     В Україні для політико-правових факторів характерна нестабільність, практично роль урядових органів зводяться до контролю й обмежень, а не до регулювання і підтримки підприємницької діяльності.
Проблеми  політико-правового  середовища:
    обмеження, пов'язані з доступністю окремих видів підприємницької                                                                               діяльності залежно від форм власності і суб'єкта права власності;
    обмеження, пов'язані з патентуванням підприємницької діяльності;
    обмеження, пов'язані із встановленням націнок і тютюнові  вироби;
    обмеження, пов'язані з безподатковим ввезенням товарів в Україну;
    обов’язкові розрахунки із споживачам з використанням електронно-касових апаратів і відповідності звітності;
    недосконалість податкової політики.
     Економічне  середовище підприємства поняття дуже широке, оскільки економічні відносини супроводжують усі напрями підприємницької діяльності. Економічне середовище також не є в стані спокою і посилює вплив на діяльність підприємства шляхом своїх динамічних змій, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки для підприємств, які діють у цьому середовищі. Володіння знаннями і навичками у сфері економічних відносин дозволить підприємству інтерпретувати й аналізувати тенденції в зміні економічного середовища, а також прогнозувати їх. Розглянемо вплив економічного середовища на діяльність підприємства на напрямах, які маємо взяти до уваги в першу чергу: економічний розвиток; темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.
     Безробіття  впливає на підприємство передовсім з погляду попиту на товари і послуги: чим вище безробіття, тим нижчий попит і тим більше проблем з реалізацією товарів. Особливо ця проблема актуальна для підприємств, які виробляють товари масового споживання, для підприємств роздрібної торгівлі і для малозабезпеченої частини населення. У разі масового безробіття й інтенсивного падіння попиту ця загальноекономічна проблема стає проблемою кожної економічної одиниці.
     Економічна  ситуація визначає купівельну спроможність людей, що взагалі обумовлює місткість ринку споживчих товарів. Купівельна спроможність залежить переважна від чотирьох факторів: рівень накопичень, поточні прибутки, ціни і можливості отримання кредиту.
     Істотно впливають на діяльність торговельних підприємств соціально-демографічні процеси, хоча вони і змінюються порівняно повільно. Однак у нинішніх складних економічних умовах ці чинники приводять до істотних змін у діяльності торговельних підприємств. Так, соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я і т. ін.), зниження чисельності населення, зміни в статево-віковій структурі, рівень освіти, міграційні процеси впливають на рівень і динаміку попиту, а отже, на результати діяльності торговельних підприємств.
     Соціально-культурне  середовище багато в чому визначає ставлення до вчинків, переваг, почуттів. Крім того, в одному і тому не самому соціально-культурному середовищі для визначення поведінки людей діють різні системи цінностей. Рівень розвитку культури в межах однієї нації звичайно змінюється повільно, але нині кожні кілька років у людей з’являються нові ідеї, переваги, бажання, нові моделі поведінки.
     Культурне середовище становлять соціальні інститути й інші сили, які сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки суспільства. Особистість людини формується в конкретному суспільстві, що визначає її переконання і цінності. У неї складається певний світогляд, він впливає на її ставлення до самого себе і до інших людей.
     Технологічне  середовище, у якому функціонують торговельні підприємства, охоплює технологічнім можливості щодо одержання товарів відповідної якості, можливості доведення їх до споживача, перспективи технологічних поліпшень. Технологічне середовище, безсумнівно, має велике значення і його має досліджувати підприємство з погляду обмежень, тенденцій і можливостей. Саме в цьому підприємство може знайти напрями придбання нам своїх конкурентних переваг.
     Науково-технічні досягнення можуть привести не лише до появи нових галузей промисловості, а й до занепаду чи навіть ліквідації тих, що є. Зміни в розвитку науки і техніки можуть дати підприємству нові можливості для розширення його діяльності. Більшість великих підприємств створюють великі науково-дослідні відділи, які розробляють нові товари, матеріали, технології для того, щоб вироби підприємства кращала чи, принаймні, відрізнялися від інших.
     Варто враховувати також прихильність до культурних цінностей.
     У кожному суспільстві свої переконання  і цінності, більшість з яких дуже стійкі. Ці переконання формують специфічне ставлення до подій і відповідні норми поведінки. Первинні переконання і взаємини передаються дітям від батьків, їх підтримують школа, церква, система підприємництва й уряд.
     Вторинні  переконання і цінності схильні  до змін більше. Переконання в тому, що людина має одружуватися, є первинним, переконання в тому, що людина має одружуватися в молодому віці, — вторинне. Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переконання, змінити ж первинні настанови практично неможливо. Наприклад, маркетологи, які працюють в галузі планування родини, мають наголошувати на тому, що людині краще одружитися пізніше, ніж не вступати в шлюб взагалі.
     Основні культурні цінності суспільства  знаходять вираження у ставленні людей до самих себе, до оточення, суспільства, природи і всесвіту. Одних людей більше непокоїть задоволення власних бажань, інших – потреби оточення. Одні шукають задоволень, розваг, змін і намагаються втекти від дійсності. Інші намагаються самореалізуватися в релігії, спорті чи зробити кар'єру, або досягти інших життєвих цінностей. Люди розцінюють 
товари, марки і послуги як засіб самовираження, вони здобувають ті товари і послуги, які підтверджують їхню думку про них самих.
 

     Мікросередовище представлено:
   1) силами, котрі мають безпосереднє  відношення до самої фірми  та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями;
   2) чинниками внутрішнього середовища  підприємства.
     Першорядне  значення для підприємства має взаємодія  з клієнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний успіх підприємства визначається, насамперед, взаєминами із споживачами. Відповідно до клієнтури розрізняють клієнтурні ринки.
     Для реалізації цільової настанови маркетингу – орієнтації на споживача – необхідне систематичне, глибоке дослідження споживачів, яке охоплює: типологію вияву ставлення до фірми та її товарів, визначення запитів, намірів, системи цінностей, поведінки, засобів мотивації.
     Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності – на вибір фірмою ринку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів тощо.
     Контактна аудиторія — це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на виконання поставлених перед нею завдань.
Контактні аудиторії:   
    фінансові кола;
    аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри);
    контактні аудиторії державних установ;
    цивільні групи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);
•  місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні  контори, Рада ветеранів);
• широка публіка;
• внутрішні контактні аудиторії (власне працівники, службовці, керівники).
     Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередники і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна з ланок ланцюга постачальник — виробник — посередник має можливість не лише вивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують увагу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовни бачить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для решти покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенс функціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає в тому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього дозволяє всім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку – своє місце в системі маркетингу.
 Маркетингові посередники:
    торговельні посередники;
    склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень;
    агенції з надання маркетингових послуг;
    кредитно-фінансові установи.
     Отже, маркетингові посередники  – це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Вони виконують такі чотири функції:
 –  виявлення можливих ривків збуту  виробленого товару через підприємство-посередника і брокерські контори;
 –  просування товару від виробника  до споживача через транспортні компанії, склади (ці операції проводять частково підприємства виробники, частково – торговельні підприємства і частково – спеціалізовані посередники);
–  передача й одержання інформації за допомогою  маркетингових засобів і посередників(рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);
–  переговори і передача права власності на товари через кредитні установи, торговців-посередників та агентів-посередииків (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу, агент-посередник є представником чи агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів і передачі права власності на товари).
     Друга частина мікросередовища  підприємство, його внутрішнє середовище.
     Результати  діяльності підприємства залежать як від внутрішнього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього середовища підприємства належать: організаційна структура підприємства (забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування товару, відносини з постачальниками, а також із фінансовими та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація – кадрів, раціональне використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура, імідж.
     Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища  – неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть потрібного результату. Для правильної побудова комплексу маркетингу необхідно:
      щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з рекламою, стимулюванням збуту, прямим маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;
      крім того, внутрішні елементи мають бути збалансовано між собою. Здатність правильно "змішувати" елементи є основою основ маркетингу. Деякі підприємці домагаються блискучих результатів, покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізую чи і плануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.
     Підприємство  має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому середовищі. Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діагностику.
1.2. Сегментування ринку  та позиціювання  товару 

     Сегментування розподілення споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або однаковою реакцією на ті чи інші маркетингові заходи.
     Не  існує універсального підходу до сегментування ринку. Щоб з максимальною об'єктивністю оцінити структуру ринку, потрібно дослідити різноманітні варіанти сегментування ринку на основі кількох змінних, що використовуються поодинці або у сполученні з іншими. Існують основні змінні, які можна використати при сегментуванні споживчого ринку. Зосередимо  увагу на сегментуванні за географічним, демографічним, психографічним та поведінковим принципом.
За  географічним принципом:
    регіон 
    місто (за кількістю мешканців): менше 5 тис.; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-350 тис; 250-500 тис; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. та більше
    густота населення: місто, передмістя, сільська місцевість;
    клімат: теплий, холодний.
За  демографічним принципом:
    вік: до 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 та більше;
    стать: Чоловіча, жіноча
    розмір родини (осіб):  1-2, 3-4, 5 та більше
    етапи життєвого циклу: молоді, одинаки; молода сім'я; молода сім'я з молодшою дитиною віком до 6 років; молода сім'я з молодшою дитиною віком 6 та більше років; подружжя похилого віку з дітьми; подружжя похилого віку з дітьми молодше 18 років; люди похилого віку, одинаки тощо.
    рівень доходів
    вид діяльності: особи розумової праці та технічні фахівці; керівники, посадові особи та власники; продавці; ремісники, майстри; кваліфіковані робітники; пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні.
    освіта: початкова або нижнє; незакінчена вища; вища; незакінчена середня; середня.
    віросповідання.
За  психографічним принципом:
    суспільний клас: найнижчі прошарки нижчого класу; вищі прошарки нижчого класу; робочий клас; середній клас; вищі прошарки середнього класу; нижчі прошарки вищого класу; вищі прошарки вищого класу.
    спосіб життя: традиціоналіст, життєлюб, борець.
    тип особистості: імпульсивна натура, конформіст, авторитарна натура, честолюбна натура.
За  поведінковим принципом:
    стиль придбання товарів: регулярно, в особливих випадках.
    очікувані вигоди: рівень якості, рівень обслуговування, економічність.
    статус користувача: той, що не користується, користувався раніше, потенційний користувач, починаючий користувач, регулярний користувач.
    інтенсивність споживання: деколи, часто, постійно.
    ступінь прихильності: відсутня, середня, висока, абсолютна.
    ступінь готовності до сприйняття товару: непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий, готовий до купівлі.
    ставлення до товару: у захваті, позитивне, байдуже, негативне, вороже.       
При сегментуванні  промислового ринку використовують кілька груп факторів. Спочатку організацію  поділяють на сегменти залежно від:
      розмір фірми;
      галузь, в якій діє підприємство;
      географічне розташування.
Далі  для сегментування використовують такі ознаки:
      очікувані вигоди;
      процес прийняття рішень;
      статус користувача;
      інтенсивність споживання;
      технологічні характеристики;
      індивідуальні характеристики і т. д.
 
     Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.
     Позиціювання  товару комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Етапи процесу позиціювання:

1. Маркетингові дослідження:
    дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;
    вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;
    розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;
    дослідження реакції покупців на позиціювання;
    виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.
2. Встановлення мети  позиціювання:
    позиціювання (споживче, конкурентне);
    репозиціювання;
    перепозиціювання;
3. Розробка стратегій  позиціювання:
    наступальна (атакуюча) стратегія;
    оборонна стратегія ("фортеця на острові");
4. Розробка тактики  позиціювання:
    споживче позиціювання; 
    позиціювання  відносно конкурентних товарів аналогів;
    конкурентне позиціювання.
5. Розробка комплексу  маркетингу ("5 Р"):
    товар
    ціна
    розподіл
    просування
    персонал
6. Оцінка ефективності  позиціювання
Докладніше розглянемо етапи позиціювання:
     Основою позиціювання є результати маркетингових  досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.