На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Цель и необходимость сегментирования рынка

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.09.2012. Сдан: 2012. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

“Поморский государственный университет им. М.В. Ломоносова”

Северодвинский  филиал 

Факультет управления и права

Специальность 061100 (080507) – Менеджмент организации

 
ЦЕЛЬ  И НЕОБХОДИМОСТЬ  СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 
 
 
 

            Курсовая  работа студентки 5 курса
            заочной формы обучения
            Яцива Мария Сергеевна

            Научный руководитель - к.ф.н., ст. преподаватель

            Петрова Елена Владимировна 
             
             
             
             
             
             
             
             

Северодвинск
2011
ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение  …….………………………………………………………….. 3
1. Теоретические аспекты сегментирования………………………….. 5
  1.1. Подходы к сегментированию рынка……….……………… 6
  1.2. Цель сегментации рынка…………………………………… 8
  1.3. Необходимость сегментирования…………………………… 9
2. Этапы сегментирования рынка……………………………………… 12
  2.1. Принципы сегментирования рынка …………………………. 13
  2.2. Степень привлекательности полученных сегментов……… 16
  2.3. Выбор целевых рынков………………………………………. 17
  2.4. Выбор стратегии  охвата рынка………………………………. 17
  2.5. Позиционирование  товара на рынке………………………… 19
3. Сегментация рынка на практике……………………………………… 22
  3.1. Пример сегментирования рынка покупателей компьютеров на основе изучения требований и пожеланий …………………...  
22
  3.2. Нейминг с помощью программ КонСи для сегментирования и позиционирования ………………………….  
24
Заключение……………………………………………………………… 27
Список  использованных источников…………………………………. 29
 

Введение 

     Формирование  рыночной экономики вызвало живой  интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.
     Задача, которую очень часто приходится решать промышленным предприятиям и торговым фирмам состоит в поиске сегментов, на которые целесообразно продвигать имеющийся продукт.
     Предприятия, обладающие производственными мощностями и освоенными технологиями изготовления конкретного продукта, хотят найти новые рынки или усилить свои позиции на традиционных сегментах. А торговые фирмы с опытом сбыта конкретного товара на отдельных сегментах стремятся захватить новые ниши рынка.
     Так же желание получить максимально возможную прибыль при ограниченных ресурсах вынуждает продавца искать множество таких покупателей, которые обеспечили бы ему достижение цели в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами.
     Такое желание продавца может быть удовлетворено. Совокупность потенциальных покупателей на рынке неоднородна. Участники рынка обладают индивидуальными особенностями. Среди множества покупателей могут найтись и такие, индивидуальные особенности которых в большей степени, чем у других покупателей, обусловливают их желание приобретать товар именно данного продавца.
     Вместе  с тем, во всей совокупности покупателей  могут быть найдены и такие  группы (сегменты), которые обладают схожими чертами. Эта схожесть проявляется  в близости значений покупательских свойств.
     В своем стремлении удержать своих  покупателей и расширить их число  продавец стремится найти способы  выявления свойств (и значения этих свойств), по которым можно выделить группы своих потенциальных покупателей. Вариантов выделения характеристических свойств покупателей и группировки покупателей по выделенным свойствам может быть очень много. Поэтому продавец сталкивается с проблемой выбора подходов к выделению сегментов (сегментированию), а затем и определению (позиционированию) методов продвижения своего товара на выделяемых сегментах.
     Из  этого вытекает актуальность данной работы.
     Целью работы является анализ теоретических и практических аспектов сегментирования рынка.
     Основные задачи данной работы: рассмотреть понятие и сущность сегментирования рынка, подходы к сегментированию, его цели и необходимость, изучить этапы сегментирования, рассмотреть на практике сегментацию рынка.
     В курсовой работе использовались материалы официального сайта фирмы КонСи (http://www.segmentation-market.ru), сайта свободной энциклопедии “Википедия” (http://ru.wikipedia.org), информационного бизнес-портала (http://market-pages.ru), а так же статьи периодических источников, специальной литературы, учебных изданий. 
 

 

1. Теоретические аспекты сегментирования.
     Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
     Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части –  сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, то есть это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга [10].
     Рынки состоят из покупателей, различающихся  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования  рынка.
     Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев.
     Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной [11].
     Главными доводами в пользу проведения сегментации являются:
     1. Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке  и т.п.)
     2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
     3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
     4. При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  отдельных рыночных сегментов,  в результате чего достигается  высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов [7]. 
 

1.1. Подходы к сегментированию рынка.
     Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:
     1. Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения [6, с. 97].
     2. Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровня критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и прочее. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).
     Так же существуют и два других подхода к разработке стратегии сегментирования:
     - начать с исследования сложившейся конъюнктуры на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров;
     - начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей [5, с. 324].
     У современного статистического подхода  к сегментации имеется ряд  неоспоримых достоинств перед традиционным подходом:
- результат сегментации слабо зависит от предварительных гипотез, выдвигаемых сегментатором.
- используется весь объем первичной информации, полученной в количественном исследовании, ровно столько может использовать в своей работе сегментатор. Это позволяет производить верификацию стратегических гипотез, а не тактических.
- качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную и точную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегментов осуществляется именно с этой точки зрения. Фактически, о сегментах известна вся информация, требуемая для стратегического планирования.
     Следовательно, фирма стремится выделить конкретные сегменты рынка, приспосабливая свои рыночные предложения так, чтобы они соответствовали  нуждам потребителей, относящимся  к одному или нескольким сегментам рынка. Ориентируя свои товары, каналы распределения и программы  взаимодействия с потребителями на тех покупателей, которых она может лучше обслужить, компания будет эффективнее работать на рынке. 

1.2. Цели сегментации рынка
     Любая деятельность людей преследует те или  иные цели, и сегментирование рынка  в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии  освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Например, фармацевтическая фирма, взвесив свои сильные и слабые стороны, оценив возможности и угрозы внешней среды, решает вести предпринимательскую деятельность не на всех сегментах, а только на нескольких из них. Допустим, шесть сегментов, согласно общепринятой практике, следует назвать целевыми, а рынок фирмы, скомплектованный таким образом из этих сегментов, целевым рынком. Такая цель в сегментации может преследоваться в тех случаях, когда рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную сегментацию, выделив посредством ее большое число сегментов [2, с. 285].
     Вторая  цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы  частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов  в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными. Предположим, что рассматриваемая раннее фармацевтическая фирма, оценив возможности и угрозы на рынке лекарств, обнаружила, что несколько сегментов (хронические больные) уже давно и прочно заняты конкурирующей фирмой, а на двух сегментах ее лекарства покупают не очень охотно, так как покупатели считают их сильно действующими, оказывающими негативные побочные воздействия на другие жизненно важные органы. Решение в этом случае такое: если у нее нет ресурсов на борьбу с конкурентами, она должна ограничить свою деятельность сегментами на этих двух сегментах.
     Третья  цель сегментирования разумна в  тех случаях, когда рынок не имеет  сложной многоаспектной структуры  по сегментам. Ее суть заключается в  том, что, если сегментов мало, фирма  должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Допустим, рынок утюгов фирма подразделила на три сегмента по признаку уровень доходов населения: бедных, средних, богатых. В этом случае ей есть смысл разработать для каждого сегмента соответствующую ему модель утюга. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит фирме более высокий объем продаж.
     То  есть можно сделать вывод, что  основная цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса [8].
     От  того, насколько правильно выбрана  цель сегмента рынка, во многом зависит  успех предприятия в конкурентной борьбе. Посредством цели реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. 

      
1.3. Необходимость сегментирования

     Существует  множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования  рынка. Но, пожалуй, главным аргументом служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментировании, увеличивают конкурентные преимущества организации. Логические построения, доказывающие бесспорность этого тезиса, просты.
     Невозможно  удовлетворить все потребности  участников рынка, на котором работают предприятия. Одновременно быть для всех хорошим им не удается. Свойства покупателей могут быть различны по своей природе и, следовательно, отличаются и потребности покупателей [4, с. 24].
     При имеющихся у организаций ресурсах можно удержать лишь ограниченный круг покупателей. Если они стремится к расширению своего бизнеса, или на их клиентов покушаются конкуренты, то они будут вынуждены действовать. Необходимо глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей. Обладая знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, можно предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей.
     Глубокие  знания потребностей определенного сегмента и особенностей покупателей, входящих в него, позволяют организациям использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров. А внимательный анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития бизнеса.
     Можно сказать, что знания, которые предприятия получают от изучения своего сегмента, - капитал и оружие в конкурентной борьбе.
     Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:
     1. Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы.
     2. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.
     3. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп [8].
     Для некоторых групп могут потребоваться  специальные каналы продаж.
     Для сферы услуг (в частности, для  страховых компаний) адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу (по крайней мере, при нынешнем развитии технологий) к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.
     Таким образом можно сделать вывод, что с одной стороны, сегментация – прием для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность. А с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.
 

2. Этапы сегментирования рынка
     Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка, или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения фирмы и ее SWOT-анализа. Они позволят фирме создать информационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка, в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью.
     При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число сегментов растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов [6, с. 103]. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:
     1. Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
     2. Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
     3. Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, то есть сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
     4. Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.
     После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное  описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов  рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при  этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования. 
 

2.1. Принципы сегментирования рынка
     Процедуру сегментирования рекомендуется  начинать с определения критериев (признаков) выделения сегментов. Этих признаков довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация).
     Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
     Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные [10].
     Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
     Сегментирование по демографическому признаку заключается  в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
     Сегментирование по поведенческому признаку заключается  в выделении групп покупателей  на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
     Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.
     В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка  организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика) [5, c. 337].
     При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.
     Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или малые партии товаров).
     Сегментированию по закупочному признаку присущи  следующие переменные: организация  снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел - производственный, финансовый или другой является главным в принятии решений компании-заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).
     Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым  может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам) [10].
     Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).
     Таким образом можно сделать вывод, что разделять рынок на сегменты можно по различным признакам, но чаще всего компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков. 
 
 
 
 

2.2. Степень привлекательности полученных сегментов.
     Привлекательность    сегментов    складывается    из    следующих факторов [11]:
1.   Общий объем сегментов. 
2.   Показатель темпов роста в  год. 
3.   Доля прибыльности (в динамике  за несколько лет).
4.   Интенсивность конкуренции. 
5.   Технологические требования.
6.   Влияние инфляции.
7.   Энергоемкость. 
8.   Воздействие окружающей среды.
9.   Социальный аспект.
10.   Политический аспект.
11.   Юридический аспект.
     Кроме привлекательности сегментов при  их оценке необходимо учесть:
     1. Возможность изменения потребителями  в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.