Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Изучение поведения потребителей в процессе покупки минеральной воды

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


БЕЛКООПСОЮЗ
УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ
БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ
ПОТРЕБиТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
____________________________________________________________________
Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 

КУРсовая  работа 

по дисциплине “Маркетинговые исследования”
 на тему: “Изучение поведения потребителей в процессе
покупки минеральной воды” 
 
 
 
 
 

Студент
коммерческого факультета
специальности рекламная деятельность
3 курса, группы Ю-31 _______  __________ А.С. Михальченко
                                                (дата)          (подпись) 
 
 

Научный руководитель
Доцент, кандидат    
экономических наук   ________  _______  ________ И.В.Пономаренко
                                         (оценка)      (дата)       (подпись) 
 
 

ГОМЕЛЬ 2010
Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………….…3
1 ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

1.1 Предпокупочные решения потребителя……………………………………6

1.2 Покупка и послепокупочные реакции потребителя………………………11

2 Анализ процесса  покупки потребителями 
минеральной воды
2.1 Анализ  рынка минеральной воды………………………………………….15
2.2 Исследования  поведения потребителей при выборе  минеральной воды.22
3 Выработка рекомендаций  по формированию 
комплекса маркетинга минеральной  воды………………..…34
Заключение…………………………………………………………………..39
Список  использованных источников……………………………41
Приложения…………………………………………………………………..43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Достаточно  очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.
     Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
     Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
     Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.
     Несмотря  на возможность осуществления сегментации  рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
     Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.
     Только  получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
     Целью написания представленной курсовой работы является проведение исследования поведения потребителей при выборе минеральной воды.
     Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
     -изучить  предпокупочные решения потребителя;
     -рассмотреть покупку и послепокупочные реакции потребителя;
     - провести анализ рынка минеральной  воды;
     - провести исследование поведения  потребителей при выборе минеральной воды;
     -осуществить  выработку рекомендаций по формированию комплекса маркетинга минеральной воды.
     Объектом  исследования представленной курсовой работы является производство минеральной воды Республики Беларусь, предметом – поведение покупатели при выборе минеральной воды.
     Теоретическую и методологическую основу курсовой работы составили научные труды  отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати по исследуемой проблеме, Интернет-ресурсы. При написании курсовой работы были использованы методы анализа, табличного представления данных, графические и аналитические методы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ  ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ 
     РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ 

     Потребители ежедневно принимают множество  взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта.
     Проанализировав различные литературные источники, мы пришли к выводу, что: процесс принятия решения о покупке – сложный процесс, определяющий поведение потребителя, характеризующийся предпокупочными решениями, покупкой и послепокупочными решениями.
     Принятие  решения потребителем подвержено влиянию  ряда внешних, или социальных, и внутренних, или психологических, факторов. Этот процесс решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет  устойчивую структуру, включая следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочные решения, что отражено на рисунке 1.1.
       

       

                       
       
 

     
       
 

     
       
 
 
 

     Рисунок 1.1 -  Процесс принятия решения о покупке
     Примечание - Источник: собственная разработка 

     На  основе этих этапов становится возможным  знать, удовлетворению каких потребностей служит товар; куда и как потребитель обращается за информацией; помочь в принятии решений за счет знания стимулов; знать оценку своего товара потребителем. [1, с. 66]
     Рассмотрим  значение каждого из этапов в процессе потребительского решения.
      Предпокупочные решения потребителя
 
     Процесс решения потребителя о покупке  часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы.
     Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто используемого продукта питания – хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.
     Эмоциональное состояние потребителя также  может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.
     Осознание потребности потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (рисунок 1.1.1). Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.
                                   
     
     
     
       
 

     Рисунок 1.1.1 - Процесс осознания  потребности 
     Примечание  – Источник: [2, с. 361] 

     Даже  при высоком уровне воспринимаемого  несоответствия реального и желаемого  состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал  действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы и потому процесс принятия решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путешествия – более актуальны для данного потребителя.
     Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательскую способность потребителя для покупки нового компьютера.
     Различие  типов потребительских проблем  предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы.
     Активная  проблема потребителя очевидна для  потребителя – он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетолог выявляет эту проблему для потребителя и предлагает его убедительное решение, потребитель принимает это решение.
     Неактивная  проблема формирует латентный, или  скрытый спрос – тот, что маркетолог должен уметь идентифицировать и  удовлетворять. [1, с. 360-361]
     Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, - вторая стадия процесса принятия решения о покупке.
     Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск) (рисунок 1.1.2). 

       

     
       
 

     Рисунок 1.1.2 - Поиск информации
     Примечание  – Источник: [2, с. 367] 

     После осознания проблемы потребитель  сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск – потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рисунок 1.1.3).
     
                                                                               
                                                                                 да        да
     
                                                                               нет        нет 
 

     Рисунок 1.1.3 - Внутренний и  внешний поиск
     Примечание  – Источник: [2, с. 367] 

     Для сбора информации по многим продуктам  достаточно внутреннего поиска, т.е. использование только ранее сохраненной  в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение – марку/магазин. Покупается та марка, что вспомнилась – так происходит процесс решения привычной проблемы. Так, например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.
     Аналогично  может происходить процесс решения  ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны разрешить. Покупка совершается без поиска дополнительной информации. Так, например, могут покупаться бытовые предметы и приборы – посуда, мебель, а также одежда.
     Однако  потребитель, заинтересовавшийся возможной  покупкой продукта, может не делать её сразу, а отправляется в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск и происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.
     В процессе внешнего поиска обретается следующая информация:
    мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников;
    профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и личных контактах;
    непосредственный опыт в отношении продукта – через изучение или пробу;
    генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.
     Вероятность того, что потребитель ограничится  внутренним поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного. Покупатель, совершающий покупку впервые, скорее всего не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать внешние источники. Если продукт покупается редко или часто претерпевает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.
     Поиск информации потребителем осуществляется, как при неотложной потребности  купить, так и без таковой. Внешний  поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки, - это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потребитель ведет и текущий поиск, получая информацию на постоянной основе. Информация собирается для последующего использования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы развлечения, удовольствия и сбора информации.
     Если  информационный поиск в целом  запускается осознанием проблемы, то текущий поиск – функция индивидуальности потребителя, продукта, рынка и ситуационных факторов. [1, с. 367-368]
     Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
     Вопрос  заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
     Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:
    Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена;
    Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость;
    Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат;
    Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон;
    Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;
    Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
     Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно привести различия между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителя, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознание «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.
     В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретно марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту дознаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет» идеальной, с точки зрения потребителя, товара. Кроме того, предпочтительность марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.
     В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в результате проведенной им оценке. А осуществляет выбор марок потребители по-разному.
     Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться еще два фактора.
     Первый  фактор - отношение других людей. Предположим, муж Романенко Татьяны настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую минеральную воду. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Татьяной минеральных вод несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелание другого лица (рисунок 1.1.5). Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или иную сторону.
     
     
     
     
     
       
 

     Рисунок 1.1.4 - Процесс оценки и выбора альтернатив
     Примечание  – Источник: [2, с. 375] 

     Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. [1, с. 376]
     На  решение покупателя оказывает влияние  и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию.
     Зная  факторы, способствующие усилению степени  ожидаемого риска, специалисты по маркетингу и продажам должны стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке. [2, с. 75]
      Покупка и послепокупочные реакции потребителя
 
     Покупка – стадия процесса принятия решения потребителем о покупке, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив. Выбор одной альтернативы не всегда означает немедленную покупку, сама покупка может откладываться. Кроме того в последний момент может быть куплена другая марка.
     Покупка – заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина. [1, с. 388]
     Послепокупочные реакции потребителя.
     Состояние потребителя после покупки будет  зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям.
       После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой деятельности - с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину.
     Потребление. После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.
     Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.
     Производитель должен предусматривать все возможные  варианты использования продукта - чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.
     Оценка  покупки. Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.
     Варианты  оценки после потребления. Маркетолог, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.
     Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.
     Реакции неудовлетворенности. Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр.
     Сила  реакции - функция значимости покупки  для потребителя, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.
     Реакция неудовлетворенного потребителя наносит  ущерб фирме в любом случае - прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный - в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетологи должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности.
     Избежать  неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.
     Маркетологи должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации "из уст в уста". Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.
     К сожалению, для фирмы, многие потребители  не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.
     Первая  из опасностей, подстерегающих маркетолога  после того, как продукт успешно продан потребителю - это послепокупочный диссонанс.
     Послепокупочный диссонанс -  сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки.
     Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое?
     Вероятность диссонанса и его сила зависят  от ряда факторов:
    степень обязательности или бесповоротности решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;
    значимость решения для потребителя. Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;
    сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе - это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив;
    индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.
     Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений "из уст в уста", т.е. в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.
     В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен:
    обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся повышением привлекательности сделанного выбора;
    снизить привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив;
    снизить воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможной ошибки выбора этой покупки;
    обеспечить потребителю возможность возврата или обмена товара;
    увеличить гарантийные сроки товара. Это может стать весомым конкурентным преимуществом, особенно если предоставить клиенту также широкую сеть сервисных центров.
     Таким образом, хотелось бы отметить, что  этапы процесса покупки могут  проходить быстрее или медленнее  в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки. Изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:
     - знать, удовлетворению, каких потребностей служит товар;
     - определить необходимость совершенствования  его характеристик;
     - помочь покупателю принять решение  о покупке на основе знания  тех мотивов и стимулов, которыми  он руководствуется;
     - знать оценку предлагаемых товаров  потребителями;
     - разработать эффективные меры  для поддержания устойчивого спроса на товары. [1, с. 376]
2 Анализ процесса  покупки потребителями 
минеральной воды 

2.1 Анализ рынка минеральной  воды 

     Производством минеральных питьевых вод в Беларуси занимаются 47 производителей, однако  на прилавках магазинов присутствует продукция лишь 20. Первенство в этой сфере принадлежит ПУЧП "Дарида", которое производит 35,37% всего объема белорусской минералки; далее идет ЗАО "Минский завод безалкогольных напитков" с 31,65%, призовое третье место принадлежит СП "Фрост и Ко" — 14,76%. Они производят около 80% всей минеральной воды в Республике Беларусь, имеют раскрученные брэнды и постоянно наращивают объемы производства, расширяя ассортиментную линейку своей продукции. Доля остальных производителей на рынке невелика. Это обусловлено либо небольшим размером производства, либо тем, что минеральная вода не является профилирующим продуктом в деятельности предприятия. Однако они присутствуют и позиционируют свою продукцию либо по регионам, то есть прямо в местах ее производства (ЗАО "Риокор" (торговая марка "Вита"), предприятия Белкоопсоюза), либо благодаря уже известным брэндам в других категориях безалкогольных напитков (СП ООО "Акватрайпл", ООО "Вейнянский родник").
     Совместно белорусско-российское предприятие  «Фрост и К» ООО является одним из лидеров на белорусском рынке минеральных и питьевых вод. Предприятие работает на  рынке республики Беларусь с августа 1997 года. Всего за 11 лет работы предприятия выпустило более 160 млн. бутылок питьевой и минеральной воды. «Фрост и К» занимает стабильное третье место на рынке минеральных вод Беларуси, обеспечивая ежегодный прирост производства на 15%. Ассортиментный перечень предприятия насчитывает около 10 позиций. Минеральная вода выпускается в пластиковой таре объемом 0,5 л и 1,5 л. Питьевая вода расфасована в емкости по 0,5 л, 1 л, 2 литра. Кроме того, питьевая вода «Фрост» негазированная реализуется в емкостях по 6 л. Минеральную воду «Фрост» отличает состав, не имеющий никаких противопоказаний: только натрий, калий, магний, кальций, хлориды, сульфаты, гидрокарбонаты. В то же время такая целебная вода не отличается, как выражается средний обыватель, «излишней соленостью». Еще одна из изюминок минералки «Фрост» - в  умеренной степени минерализации.
     Предприятие «Дарида» – одно из крупнейших в Беларуси предприятий по выпуску минеральных и питьевых вод, а также безалкогольных напитков.
     Компания  основана в 1992 году, а уже 23 мая 1997 года продукция «Дарида» вышла в свет после того, как начал свою работу первый цех по розливу минеральной воды и выпуску безалкогольных газированных напитков.  
В 1999 году была пробурена артезианская скважина питьевой воды глубиной 266 метров, а уже в 2001 – еще одна скважина минеральной воды глубиной 387 метров. На данный момент на предприятии «Дарида» находится 4 скважины: 52 м, 266 м, 387 м, 410 м. 

     Современное высокотехнологичное предприятие  было построено в течение 6 лет. За это время компания «Дарида» стала лидером в своей отрасли, однако продолжила расширение производственных мощностей. Так в феврале 2005 года была запущена новая линия розлива, позволяющая выпускать негазированную питьевую воду в бутылях, объем которых составляет 5 литров. В 2007 году предприятие «Дарида» приступило к производству негазированных безалкогольных напитков, освоило выпуск продукции в уникальную по форме тару объемом 0,25 литра.
     Четыре  автоматические линии розлива, задействованные  в основном производстве, позволяют выпускать свыше 15 млн. бутылок в месяц. 
На данный момент ассортимент предприятия насчитывает более 50 различных наименований. Минеральная вода, питьевая вода, газированные и негазированные напитки – все это выпускает СООО «Дарида». 

     В производственных цехах функционируют  четыре автоматические линии розлива, позволяющие выпускать более 15 миллионов бутылок в месяц. 
на предприятии «Дарида» созданы все условия для розлива минеральных лечебно-столовых вод, питьевых вод и безалкогольных напитков высокого качества.

     В 2008 г предприятие «Дарида» получило право маркировать продукцию знаком «Натуральный продукт».
     По  данным Министерства природных ресурсов и охраны окружающей среды, в настоящее  время в Республике Беларусь открыто 87 месторождений минеральной воды, из которых 56 освоено. Ежегодная добыча минеральной воды в республике составляет 340 тыс. м3 в год.
     По  данным Министерства статистики и анализа  Республики Беларусь, объем производства минеральной воды в Беларуси в  январе-апреле 2010 г. составил 119,677 млн. полулитров, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 4,5%.
     Региональная  специфика производства минеральной  воды следующая: на долю Минской области (в 2009 г. - 8,3 млн. дал), города Минска (в 2009 г. - 5,5 млн. дал.) и Брестской области (в 2009 г. - 3,1 млн. дал.) приходится более 87% всего производства минеральной воды в республике.
     Структура производства минеральной воды в  Республике Беларусь в разрезе производителей представлена на рис. 1.  


Рисунок 2.1 - Структура производства минеральной воды в Республике Беларусь
       в январе - апреле 2010 г. в разрезе производителей, млн. полулитров 

     Наибольший  прирост производства отмечен у  организаций Управления делами Президента - в 2,8 раза больше, чем в январе-апреле 2009 г. Организации Белкоопсоюза увеличили объем производство на 8,4%, юридические лица без ведомственной подчиненности - на 4,6%, организации концерна «Белгоспищепром» - на 3,4% и предприятия, подчиненные облисполкомам, - на 2,9%.
     Рост производства минеральной воды (таблица 1) отвечает возросшему потреблению и даже опережает его. 

Таблица 2.1 - Производство безалкогольных напитков в Республике Беларусь в 1995-2009 гг.
Товарная  группа 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Безалкогольные  напитки, в том числе минеральная вода, млн. дал 12,6 18,7 19,6 23,5 24,8 25,3 29,2 33,8 36,4 35,4 32,2
 
     Так как видно из таблицы 2.1 производство безалкогольных напитков с 1995 до 2007 года постоянно увеличивалось, а в 2008 и 2009 годах наоборот снизилось до 32,2 млн дал. в год, это связанно с тем, что безалкогольные напитки в целом, и минеральная вода в частности относятся к товарам без которых можно обойтись в условиях экономического кризиса который и наблюдался в последние два года.
     По  данным Министерства статистики и анализа  Республики Беларусь, на 1 мая 2010 г. запасы минеральной воды на складах предприятий составили 14,175 млн. полулитров или 47,4% среднемесячного объема производства.
     Минеральные воды делятся на природные и смешанные. Смешанные получаются путем смешивания минеральной и питьевой вод. В табл. 2.2 представлены наиболее известные белорусские бренды с разбивкой на природные и смешанные минеральные воды.  

Таблица 2.2 - Природные и смешанные минеральные воды в Беларуси
Смешанные Природные
«Минская-4» «Фрост»
«Минская-5» «Дарида»
«Трайпл» «Брестская»
«Березинская» «Кисловодская»
    

     По  данным Министерства природных ресурсов и охраны окружающей среды, белорусские  исследователи начали работы по поиску месторождений минеральной воды, аналогичной «Боржоми». В Браславском районе Витебской области уже обнаружены источники сероводородной минеральной воды, которая близка по составу к «Боржоми».
     В табл. 2.3 представлена суточная норма потребления человеком минеральных веществ.  

Таблица 2.3- Суточная норма потребления человеком минеральных веществ
Элемент Суточная потребность
ПДК в воде Теоретически возможный % получения минеральных веществ из воды
Кальций 800 мг 100 мг/л 15
Фосфор 1200 мг 1,2мг/л 0,12
Магний 500 мг 50 мг/л 12
Калий 2000 мг 12 мг/л 0,72
Натрий 5000 мг 200 мг/л 4,8
Хлор 2000 мг 250 мг/л 15
Сера 1000 мг 83мг/л 10
Железо 10 мг 0,3 мг/л 3,6
Фтор 2 мг 1,5 мг/л 90
Медь 2 мг 1,0 мг/л 60
Йод 0,1 мг 0,074мг/л 89
 
     В сутки непосредственно в виде жидкости человек употребляет 1,2 л воды. Именно эта цифра и легла в основу вычисления процента поступления с водой каждого элемента, который теоретически может получить в сутки среднестатистический человек. Средневзвешенный процент получения человеком макро- и микроэлементов, которое может обеспечить вода, составляет, таким образом, 6,7067%. То есть даже теоретически вода не может обеспечить поступление в организм более 6,7% минеральных веществ, необходимых человеку.
     На  рис. 2 показан уровень минерализации наиболее известных брендов минеральных вод Республики Беларусь.  


Рис. 2.2- Уровень минерализации наиболее известных брендов минеральных вод Республики Беларусь 

     По  данным Министерства по налогам и  сборам Республики Бе6ларусь, с 1 ноября 2008 г. в Беларуси введена маркировка специальными знаками минеральной воды. С ее введением в целом в Беларуси уже охвачены маркировкой специальными марками 16 товарных групп. Предполагается, что сумма налоговых поступлений по этим товарам составит 0,5 трлн. бел. руб., увеличение налоговых платежей составит около 100 млрд. бел. руб. за счет введения данной маркировки.
     Что касается импорта, то его позиции  на белорусском рынке минеральных вод остаются незначительными.
     Минеральная вода, которая импортируется в  Беларусь, относится к классу лечебной. Как правило, в Беларусь ввозится брендированная минеральная вода из достаточно высокого ценового сегмента. Она присутствует в рознице, предлагается в хореке. Но импорт не занимает большой доли в реализации по причине своей дороговизны. В общем объеме реализации на внутреннем рынке минеральные воды белорусского производства занимают около 95%, оставшиеся 5% приходятся на импорт.
     Следует отметить, что 80% российских вод являются подделками, а самые известные марки кавказских вод ("Боржоми", "Ессентуки", "Архыз") разливаются в Подмосковье. Это означает, что белорусский рынок заполняет импортная вода, причем не самого лучшего качества, о чем свидетельствуют и результаты проверок государственных органов. К сожалению, в последнее время проверки качества продукции российских производителей проводятся компетентными органами в облегченном варианте.
     В настоящее время белорусские  производители на внутреннем рынке  не могут заместить импорт, так  как не производят лечебных минеральных  вод.
     Особенность белорусского рынка состоит в  том, что минеральная вода, которая  производится в Беларуси, относится  к классу столовых и лечебно-столовых вод. Лечебные воды в Беларуси в настоящее  время не производятся.
     Интерес государства к рынку минеральных  вод участники рынка объясняют перспективностью данного сегмента рынка.
     Рынок воды перспективен и в стратегическом плане на этом рынке будет достаточно большая конкуренция. Общемировые  запасы воды уменьшаются, страны ЕС сегодня  уже воспринимают воду как достаточно дорогостоящий ресурс. В то же время в Беларуси недостатка воды не наблюдается, более того, отношение к воде у нас не всегда рачительное. Поэтому государство из стратегических соображений пытается обратить на рынок воды пристальное внимание. Тем более что запасы воды в Беларуси приличные и в перспективе она может использоваться как продукт, которым страна сможет успешно торговать на внешних рынках.
     Минеральную воду также можно рассматривать  как заменитель газированной воды, хотя конкуренция здесь не столь ощутима, как в ситуации с пивом. Минералка потребляется в основном взрослым населением, она сегодня, как правило, ассоциируется со здоровым образом жизни. Газировка ориентирована на развлечение, удовольствие, и безусловно здесь требуется применение разных стратегий продвижения. Но тем не менее можно выделить одни и те же мотивы покупки. А если учесть слабую рекламную поддержку белорусских газированных напитков, то рекламные стратегии продвижения минеральной воды вполне могут воздействовать на взрослое население не в пользу газированных напитков.
     В Беларуси среднегодовое потребление  минеральной воды по различным подсчетам  составляет 14--16 л на человека, при  этом статистика подтверждает его устойчивый рост на протяжении последних лет. У  ближайших к нам соседей ситуация похуже: в России этот показатель составляет около 12-13 л на человека, Украине - 11-14 л в год.
     Основной  объем произведенной минеральной  воды реализуется на внутреннем рынке. Лишь около 15% отправляется на экспорт. Основными импортерами белорусской минеральной воды являются: Литва, Латвия, Эстония и Россия.
     На  рынке Беларуси представлена продукция  зарубежных производителей: в первую очередь российских - такими марками  как "Нарзан", "Ессентуки", "Нагутская", "Славяновская"; грузинских - "Боржоми"; украинских - "Трускавецкая", французских - "Реrriеr", "Vittеl", "Соntrех", "Vоlviс", "Еviаn"; бельгийских - "Vаlvеrt". Однако доля продаж зарубежной минеральной воды невысока.
     По  критерию стоимости минеральной  воды можно выделить следующие сегменты рынка:
     - минеральная вода белорусских производителей - низшая ценовая категория - 900- 1100 руб. за 1,5 л;
     - минеральная вода российских  производителей (небрэндовая) - средняя ценовая категория - 1200-1800 руб. за 1,5 л;
     - брэндовая минеральная вода российских и грузинских производителей ("Боржоми", "Ессентуки", "Нарзан") - высшая ценовая категория – 2000 - 4500 руб. за 1-1,5 л;
     - минеральная вода европейских  производителей (в основном известных  марок французской компании "Р.V.F.") - элитная ценовая категория – 5000 - 8000 руб. за 0,5- 2 л.
     Минеральные воды двух последних ценовых категорий  представлены главным образом на столичном рынке и в небольшом количестве - в крупных региональных магазинах.
     В целом белорусский рынок следует  признать достаточно насыщенным. Так, минеральная вода продается практически  в любом продуктовом магазине.
     Причем в абсолютном большинстве магазинов она представлена в достаточно широком ассортименте (более 5 наименований, а в крупных магазинах - более 20).
     Поэтому появление нового производителя  и его вхождение на рынок предполагает преодоление ряда трудностей:
     - во-первых, - обретение  источника первоначальных инвестиций. Для разработки скважины и проведения хорошей рекламной кампании необходимы значительные капиталовложения, что является проблематичным для большинства мелких производителей;
     - во-вторых, это борьба за утверждение  и узнаваемость новых брэндов,  характерная для небольших периферийных  заводов. Зачастую по качеству  их вода не уступает знаменитой "Боржоми". Но из-за неизвестности марок им весьма проблематично пробиться на столичный рынок и приходится довольствоваться небольшими объемами продаж в своем регионе.
     Резюмируя, отметим характерные черты белорусского рынка минеральной воды:
     - постоянный рост потребления  минеральной воды населением;
     - наличие 3 крупных брэндов, представленных  по всей республике: "Дарида", "Минская", "Фрост", занимающих до 80% рынка;
     - проблематичность вхождения на  столичный рынок региональных  производителей;
     - региональная специфика сбыта  продукции большинством производителей;
     - концентрация более 70% производства  минеральной воды в Минске  и Минской области;
     - невысокая доля зарубежных производителей. 

2.2 Исследования поведения  потребителей при  выборе минеральной  воды 

     В представленной курсовой работе исследование проводится с помощью анкетирования. Анкета приводится в Приложении А. При составлении анкеты были использованы различные типы вопросов. Из них пять вопросов являются вопросами личного характера, из которых получаем информацию о возрасте респондента, половой дифференциации респондентов, уровне дохода, статусе и образовании.
     Т.к. в данной курсовой работе исследуется  предпочтения покупателей в выборе минеральной воды, генеральной совокупностью являются 498 тысяч человек (численность населения г. Гомеля трудоспособного возраста и старше). Ниже приведен расчет объема выборки по формуле: 

                                          no =  t? * ?? / ??,                                               (2.1) 

     где t = 2 (вероятность 0,95), т.е. это коэффициент  доверия 
           ?, ? – зависят от изучаемого  признака. 

     Изучая  поведение жителей  г. Гомеля при покупке минеральной воды, используем формулу 3.2:
      
                                          ? = 1/6 (Хmax – Хmin),                                     (2.2)                     

     где Хmax – наивысший ранг влияющих факторов;
            Хmin – самый низкий ранг. 

     Т.к. наивысшим рангом при ответе на пятый вопрос является – 6, а самым низким – 1, то соответственно, Хmax = 6, Хmin =1  

                                         ? = 1/6 (6 – 1) = 0,83                                         (2.3) 

     Т.к. ошибка не должна превышать 3 %, то дальнейший расчет ведем по формуле:
     ? = Хmax * 0,03,                                               (2.4) 

       где Хmax = 6. 

     ? = 6 * 0,03 = 0,18                                            (2.5) 

     Тогда  no =  2? * 0,83? / 0,18? =  86 чел. 

     Скорректируем его с нашей генеральной совокупностью  с помощью формулы. 

                                          n = no * N / no + (N – 1)                                   (2.6) 

     где N – число платежеспособных жителей в г.Гомель
             N = 498 тыс. чел.
             no – полученный объем выборки. 

     n = 86 * 498000 / 86 + (498000 – 1)  =  86 чел.                        (2.7) 

     Поскольку курсовая работа носит учебный характер, в качестве объема выборки примем 20 человек. Опрос жителей города Гомеля проводился методом личного интервью. Выборка была случайной. В ходе опроса были опрошены 20 человек которые посещали магазин «Торговый дом Речицкий». Сводная таблица результатов анкетирования приведена в Приложении Б. выборка была случайной. В Приложении В представлена общая характеристика ответов. На рисунке 2.3 представим распределение ответов респондентов на вопрос «Какой напиток Вы предпочитаете?».
     
Рисунок 2.3 - Распределение ответов респондентов на вопрос «Какой напиток Вы предпочитаете?»
     Как видно из представленного рисунка, наибольшее количество респондентов отдало предпочтение водопроводной воде (30%). На втором месте по популярности – чай, кофе и соки (по 25%).
     Целью второго вопроса является определение  основных факторов, повлиявших на выбор респондентов. Полученные ответы  представлены в Приложении Г.  В результате были получены следующие данные:
     -первое  место – цена;
     -второе  место – полезность;
     -третье  место – вкус;
     -четвертое  место – экономия;
     -пятое  и шестое место – марка и свой вариант.  

     Используя формулу коэффициента конкордации, определим, согласовано ли мнение респондентов: 

                                         ( 2.8)     

     где aij – оценки экспертов,
           N - число экспертов,
          n - число критериев. 
 


     W=0,07, следовательно, можно сделать  вывод о том, что мнение респондентов несогласованно, т.к. коэффициент Конкордами не превышает 0,5. Это означает, что респонденты не единодушны, что, скорее всего, связано с разнородностью общей совокупности.
     Для подавляющего большинства респондентов (80%) основным видом минеральной воды являются лечебно-столовые воды, для 20% - лечебные.
     Далее респонденты определяли, какой фирмы-производителя  покупатели предпочитают минеральную воду (рисунок 2.4).
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.