На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Описание поведения потребителей с помощью моделей

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 12.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Контрольная работа
по  дисциплине «Маркетинг»
на  тему: «Описание поведения  потребителей с помощью  моделей» 
 
 
 
 
 
 
 
 

2009
 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………. 3
1. Развитие науки о поведении потребителя……………………………... 4
2. Методы  прогнозирования поведения потребителей………………….. 9
3. Модели покупательского поведения…………………………………… 13
4. Пример  описания поведения покупателей  с помощью модели……… 19
Заключение………………………………………………………………… 23
Список  использованной литературы…………………………………... 24
 

Введение 

    В современных условиях проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. Понимать поведение потребителя очень сложно. Ведь нередко он говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. В связи с этим предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителем. Бизнес усложняется, появляется больше конкурентов, возникают новые потребительские сегменты, увеличивается поток рекламной информации. В этой ситуации для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить товар, необходимо заставить его делать это снова и снова. Поэтому преуспевающие предприятия занимаются брендингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.
    Решить эти задачи можно с помощью моделирования поведения покупателей. Модель покупательского поведения дает возможность предприятию найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору товара предприятия, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать товар предприятия снова и снова, сформировать привязанность к марке.
    Цель  настоящей работы – рассмотреть сущность описания поведения потребителей с помощью моделей. 

 

1. Развитие науки о поведении потребителя 

    Специальные обращения к разработке теории потребления  наблюдались уже в прошлом  столетии и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию «статусных групп и протестантской этики». Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления.
    Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так  характеризуют потребительское поведение: «Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [2, с. 39].
    Анализ  новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. «Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в не малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду». Причем Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, «когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности» [10, с. 126].
    Проблема  поведения потребителя на рынке  является ключевой. «По сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение». По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а «поведение потребителей» - «это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)» [2, с. 12].
    В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.) До второй мировой войны развитие наук о поведении относительно невелико. Научные исследования по сути являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они стали развиваться к концу этого периода. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и «у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга». Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. Во второй половине 50-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление - поведение потребителей.
    1990-е  гг. «перевернули все представления о том, что нужно для успеха». Снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни потребителя и вынудили его сократить потребление. «Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя». Эти факторы обуславливают изменение содержания маркетинга и выдвигают доминирующую концепцию взаимодействия, предложенную шведскими учеными в 80-е годы [3, с. 56].
    Первоначально для маркетинговых исследований потребительского до ведения было характерно фокусирование внимания на отдельном  индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, по этому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты.
    В 1950-е гг. в Америке вошли в  моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал.
    В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый «черный ящик»). Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.
    Заметные подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема потребления по степенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и изнутри кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «новое». К 1990- м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта - фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы. Причем традиционный взгляд на потребительское по ведение количественно доминирует.
    В Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.
    Если  и можно говорить, что маркетинг - это искусство, то прежде всего, - применительно к его элементу - анализу потребителей. Под анализом потребителя многие исследователи понимают «систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей» [6, с. 169]. Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Том Питере рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности [3, с. 59]. Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:
    - участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
    - предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
    - целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
    - организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
    - операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
    - возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
    - каналов сбыта (где осуществляются покупки?).
    Данные  факторы, - подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, - служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор потребителя - требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов.
    Методологические  основы изучения поведения потребителя  по мнению некоторых исследователей складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний [4, с. 26].
    Общенаучные методы включают в себя системный  анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.
    Аналитико-прогностические  методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, методов: экономико-статистических, деловых игр и др.
    Методические  приемы заимствованы из областей социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и дизайна. Наиболее применяемыми же в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос [4, с. 27].
    Моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем как теоретиков, так и  практиков. С помощью модели специалисты  стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по иному?; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них?
    Модель  - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.
    Научная модель в качестве главной цели имеет  объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.
    Социальные  процессы могут моделироваться по-разному. Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов (В.И. Ильин).
    Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т. д. Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой - выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением [7, с. 38]. 

2. Методы прогнозирования поведения потребителей 

    При прогнозировании поведения потребителя  в рамках изменения рыночной ситуации необходимо моделирование его поведения в условиях определенного социально-экономического контекста. В основе такого моделирования лежат социально-экономические, психографические, а также демографические критерии.
    Ключевым  элементом потребительского поведения  является понятие потребности. Выявляется два значимых уровня потребности и, следовательно, потребительского поведения: физиологический, не подлежащий искусственному воздействию, и уровень «внутренний побудитель потребности», подлежащий изменению и моделированию.
    При анализе каждого из критериев  моделирования потребительского поведения учитывается уровень потребности, соответствующий метод воздействия на нее и, как следствие, на потребительское поведение.
    Социально-экономические  критерии выделяются на основании как  экономической, так и социальной теории поведения потребителей, теории характерных особенностей, теории К. Хорни, раскрывающей взаимосвязь между человеком и обществом. При анализе социально-экономических критериев учитываются также такие значимые теории, как концепция жизненного цикла потребителя, теория Эрнста Энгеля, объясняющая зависимость динамики доходов и изменения структуры потребностей, теория эластичности потребностей, выявляющая зависимость потребностей от величины дохода и уровня цен на товары, закон возвышения потребностей.
    Базовыми  теориями анализа психографических критериев являются теории Фрейда, Юнга, Дихтера, Эриксона, Адлера и др. Суть данных подходов сводится к анализу подсознательных, ассоциативных реакций индивида в определенных ситуативных условиях. Психографические критерии также выявлены в рамках теории AIO (actions, interests, opinions- действия, интересы, мнения), методологии ценностных градаций VALS (values and lifestyles-ценности и стили жизни) Митчела, LOV (list of values) Каля, теории потребностей и мотивации А. Маслоу, и других аналогичных теорий. Дополнительно следует отметить психологическую теорию Пигу, объясняющая цикличность экономических процессов оптимистическим и пессимистическим настроением масс.
    Демографические критерии определяются на основании  теорий поло-возрастных групп, естественного  прироста населения, продолжительности  жизни и ряда других теорий [7, с. 39].
    Выявленные  на основании данных теорий показатели являются основой для разработки индикаторов изменения поведения  целевых групп потребителей и закладываются в качестве основных параметров в модели прогнозирования.
    При прогнозировании поведения потребителя под прогнозом понимается вероятностное суждение о социально-экономическом, психографическом и демографическом состоянии потребительской группы или сегмента в определенный момент времени в будущем и альтернативных путях и сроках достижения каких-либо результатов в отношении исследуемой группы.
    Динамика  анализируемых процессов поведения  потребителя может быть как стационарной (характеризуется отсутствием ярко-выраженной тенденции к росту или падению), так и нестационарной.
    Структура динамики определяет выбор метода прогнозирования - экспертный и фактографический.
    К фактографическим методам относятся  те методы прогнозирования, которые  основаны на обработке объективных  данных об исследуемом объекте.
    К экспертным относят методы, базирующиеся на интуитивной информации, предоставленной специалистами.
    Для прогнозирования потребительского поведения наиболее эффективным является использование фактографического метода, т.к. поведение потребителей представляет собой многофакторную модель, являющуюся методически сложной для экспертной оценки. Использование при прогнозировании потребительского поведения методов экспертного прогнозирования представляется эффективным лишь в том случае, когда фактографические методы использовать невозможно, в частности при прогнозировании качественного состояния потребительского поведения [7, с. 40].
    Фактографические  методы можно представить в виде следующих групп: экстраполяционный, системно-структурный, метод опережающей  информации.
    К экстраполяционным методам прогнозирования относят те из них, которые основаны на принципе переноса в будущее тенденций, действовавших в прошлом и настоящем.
    В группу функционально-структурных  методов относят методы функционально-иерархического моделирования, морфологического анализа, матричный метод, принципы сетевого моделирования и другие методы, обусловленные необходимостью учета всех факторов и возможных вариантов.
    Методы  опережающей информации включают в  себя методы анализа потоков публикаций, патентной информации, изобретений.
    Применение  при прогнозировании потребительского поведения той или иной группы методов зависит не только от типа используемой информации, но и от периода упреждения прогноза. В зависимости от периода упреждения прогноза выделяются следующие группы прогнозов: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
    В соответствии с методологией прогнозирования  в первую группу методов относят оперативные, текущие и краткосрочные прогнозы. Они ориентированы на прогнозирование на очень малый период времени и в основном на прогнозирование действия случайных факторов.
    Ко  второй группе относятся среднесрочные  методы прогнозирования, в рамках которых  осуществляется изучение, анализ и  прогнозирование, как случайных  факторов воздействия, так и тенденций  развития основных факторов, являющихся определяющими при прогнозировании потребительского поведения.
    К третьей группе следует отнести  долгосрочные и дальнесрочные прогнозы, когда прогнозируются не только детерминированные и случайные факторы, но и неопределенные факторы [8, с. 26].
    В соответствии с содержательным признаком  прогноза и его целью виды прогнозов  подразделяются на поисковые и нормативные. Содержанием поискового прогноза является определение возможных состояний объекта прогнозирования в будущем, нормативного - определение путей и сроков достижения возможных состояний объекта прогнозирования в будущем, принимаемых в качестве цели.
    Прогноз потребительского поведения имеет  комплексный характер и разрабатывается  с учетом данных демографического прогноза, прогноза спроса и потребления, прогноза социальных изменений, а также психологического прогноза.
    Особую  сложность при разработке методики прогнозирования потребительского поведения представляет учет субъективного фактора. В данном случае имеется в виду целевая группа потребителей определенного товара или услуги. В большинстве случаев для решения данной проблемы используются методы имитационного моделирования.
    При прогнозировании потребительского поведения в реальной ситуации комплексного стратегического анализа рынка основополагающим и наиболее сложным аспектом является моделирование многофакторных зависимостей между исследуемыми признаками целевой группы потребителей, когда один из факторов определяется воздействием ряда других факторов.
    Сложность моделирования многофакторной системы  потребительского поведения делает выводы комплексного анализа и прогноза потребительского поведения ориентиром возможной динамики, но не отражением данной динамики.
    Таким образом, прогнозирование потребительского поведения является способом устранения неопределенности информации о будущем  состоянии и изменении тенденций  поведения исследуемой целевой  группы, что является конечным результатом проведения комплексного стратегического анализа рынка.
3. Модели покупательского поведения 

    Сточки зрения маркетинга потребителей делят на две группы:
    1 группа: конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего), использования.
    2 группа: предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи.
    Поведение этих двух групп потребителей существенно различается. Это объясняется: различными целями приобретения товара; способами принятия решений о покупке; источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; частотой совершения покупок; неодинаковым уровнем знаний о товарах; требованиями к послепродажному сервису [11, с. 25].
    Модель это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. Степень соответствия может быть различной и проблема заключается в том, чтобы, выбирая уровень упрощения реальной ситуации, оставить основные влияющие факторы и соотношения между ними.
    Для построения модели, достаточно соответствующей реальному объекту, необходимо выполнить три правила:
    1. Отделить главные свойства моделируемого объекта от второстепенных.
    2. Учесть в модели главные свойства объекта.
    3. Пренебречь его второстепенными свойствами.
    Сочетание различных элементов модели приводит к различным классам задач оптимизации, которые требуют разных методов решения.
    Существуют различные подходы к разработке моделей поведения покупателя.
    Одной из распространенных моделей покупательского поведения является «модель черного ящика» (Ф. Котлер). Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций. Задача заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.
    На  рис. 1  представлена простая модель покупательского поведения.
      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения 

    Заслуживает внимания модель потребительского поведения, предложенная Д. Хокинсом, Р. Бестом и К. Кони. Основу этой модели составляет процесс принятия решений потребителями и факторы его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль [11, с. 26].
    Различают также экономическую, социологическую и психологическую модель покупательского поведения.
    Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров (услуг). Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
    Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Рис. 2. Факторы, влияющие поведение потребителей 

    Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности, самомнения (самооценки), восприятия внешнего мира, жизненного опыта, установок и убеждений.
    На  поведение покупателя при покупке  товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2).
    В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
    В ходе изучения настоящего курса мы попытаемся более подробно рассмотреть все наиболее значимые аспекты, определяющие реальную модель поведения потребителя [11, с. 26]. 

4. Пример описания поведения покупателей с помощью модели 

    В качестве примера представим модель покупательского поведения, разработанную Вебстером и Винда – «Модель поведение организации при закупке». Модель поведение организации при закупке – это наиболее общая модель, объясняющая поведение делового покупателя. В процесс закупки для нужд организации обычно вовлекается несколько человек, на решения которых влияют различные факторы. Эти влияния выражены уравнением: В = f (I, G, O, E), где поведение при закупке (В) есть функция индивидуальных характеристик (I), групповых (G), организационных факторов (О) и факторов макросреды (Е) [1, с. 30].
    Каждый  из этих факторов может влиять на решение  о закупке набором величин, связанных  и/или не связанных непосредственно  с ближайшей задачей закупки, что можно выразить уравнением: В = f (It, Int, Gt, Gnt, Ot, Ont, Et, Ent), где t – переменная, относящаяся к решению данной задачи; nt – переменная, не относящаяся к конкретной задаче (классификация переменных – табл. 1).
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.