На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение                                                                                                                                         3
    Общая схема и назначение маркетинговых исследований.
1.1 Основные цели  маркетинговой деятельности                                                                   4
1.2 Роль маркетинговых  исследований в маркетинговом процессе на предприятии          6
1.3Схема  маркетингового исследования                                                                                  7
    Методы маркетинговых исследований рынка (спроса, предложения, конкурентоспособности товара и конкурентов, потребностей)                                             16
    Виды информации и методы ее сбора                                                                                    20
    Практическая часть
    4.1 Исследование рыночных возможностей фирмы                                                            26
Заключение                                                                                                                                  32
Список используемой литературы                                                                                            33
Приложение                                                                                                                                 34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
    Актуальность  данной темы заключается в том, что  ни один вид деятельности не имеет  для здоровья экономики такого важного  значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях.
    Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых  производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.
    Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители  почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными  возможностями, так как они в  состоянии произвести столько, сколько  сумеет поглотить рынок.
    Цель  данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга изучить основные методы и процедуру маркетинговых исследований рынка.
    Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее:
    - познакомиться  с понятием маркетинговых исследований,
    - узнать  основные этапы, методы и типы  маркетинговых исследований,
    - изучить  виды маркетинговой информации  и методы ее сбора.
    Объектом  исследования данной работы является рынок товаров и услуг.
    Предметом исследования – маркетинговые исследования рынка.
    Теоретической базой для написания курсовой работы явились труды отечественных  и зарубежных ученых-маркетологов, в частности Голубкова Е.П., Васильева  Г.А. и др., а также материалы  периодической печати и СМИ.
    Данная работа выполнена в объеме 34 стр. машинописного текста, включая введение, 4 главы, заключение, список используемой литературы. Работа содержит приложение.
    Общая схема и назначение маркетинговых исследований.
    1.1 Основные  цели маркетинговой деятельности
    Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
    Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
    По  отношению к рынку маркетинг  имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
    В литературе основное внимание уделяется  маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю»
    При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
    У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:
    Кем?
    Где?
    Каким образом?                      покупаются, продаются, применяются
    Почему?                                      изделия, выпускаемые компанией
    Когда?
    В каком количестве?
    Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
    изучение потребителя;
    исследование мотивов его поведения на рынке;
    анализ собственно рынка предприятия;
    исследование продукта ( изделия или вида услуг );
    анализ форм и каналов сбыта;
    анализ объема товарооборота предприятия;
    изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
    исследование рекламной деятельности;
      определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
    изучение «ниши» рынка.
    Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.
    Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
    Анализ  рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
    Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
    Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
    В целях определения наиболее экономных  путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
    Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
    Исследование  рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
    При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
    Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и  услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
    достижение максимально возможного высокого потребления;
    достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
    предоставление максимально широкого выбора;
    максимальное повышение качества жизни.
    Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой  подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких  производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно. 

1.2 Роль маркетинговых  исследований в  маркетинговом процессе  на предприятии
    Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров и т.д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.  Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.
          Ниже дается определение  маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования. 

1.3 Схема маркетингового исследования 

    
    Выявление проблем и формулирование целей  исследования.
    Отбор источников информации.
    Сбор информации.
    Анализ собранной информации.
    Представление полученных результатов.
 
    Старинная поговорка гласит «Хорошо определенная проблема – это уже половина её решения», поэтому на первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. 

    Для выявления существования проблемы есть несколько способов:
    Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
    Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)
    Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...
 
    После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
    Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,
    Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,
    Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
 
    План  исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения  выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования. 

          На втором этапе  необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.
    Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.
          Исследователь может  собирать первичные и вторичные  данные, или те и другие одновременно.
          Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.
          Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели. 

    Достоинства первичной информации:
    сбор в соответствии с точно поставленной целью;
    известна и контролируема методология сбора;
    результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
    известна надежность.
 
    Недостатки:
    большое время на сбор и обработку;
    дороговизна;
    сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
 
    Основными источниками внешней вторичной информации являются:
    публикации национальных и международных официальных организаций;
    публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
    публикации торгово-промышленных палат и объединений;
    - сборники статистической информации;
    - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
    - книги, сообщения в журналах и газетах;
    - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
    - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
    - материалы консалтинговых организаций.
 
    Достоинства вторичной информации:
    дешевизна по сравнению с первичной информацией;
    возможность сопоставления нескольких источников;
    быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
 
    Недостатки:
    неполнота;
    устареваемость;
    иногда неизвестна методология сбора и обработки;
    невозможность оценить достоверность.
 
    Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
    Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
    При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.
          Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. К сожалению, для некоторых  управляющих по маркетингу сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. Однако, данные, собранные подобным образом могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение.
    Классификация методов маркетинговых исследований
 
    Рис. 1
      

    Кабинетные  маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.
    Внешняя маркетинговая информация – это  повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.
    Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.
    Внутренняя  информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.  

          Полевые маркетинговые  исследования состоят из:
    Наблюдения
    Эксперимента
    Опроса.
 
    Наблюдение  – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
    Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
    Опрос - стоит на полпути между наблюдением  и экспериментом. Наблюдение лучше  всего подходит для поисковых  исследований, эксперимент – для  выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований. 

    Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.
    При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования:
    Анкеты
    Механические устройства.
 
    Механическое  устройство – это прибор, который  во время исследования фиксирует  давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.
    Анкета  – самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).
    Анкетный  опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки - опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям.
    Структура анкеты состоит из 3 элементов:
    Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
    Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.
    Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.
    Анкеты  можно классифицировать:
    По  степени свободы ответа:
    Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.
    Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:
    альтернативные (из 2-х возможных)
    множественные (из целого списка возможных)
    Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.
          Виды шкал:
    графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования) 
    точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.
    ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.
    шкала парного сравнения  - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.
    шкалы постоянной суммы  - респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента.
    Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки
    шкала семантического дифференциала - метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.
    шкала скрепления (модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)
 
    По  форме вопросов:
    О фактах или действиях.
    Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.
    О мнениях или намерениях.
    Мнения  меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы
    По  характеру вопросов
    Исследовательские  - непосредственно связаны  с объектом исследования.
    Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.
    Контрольные - для проверки достоверности ответов.
 
    Проверка  первоначального плана анкеты осуществляется по следующим направлениям:
    Необходимость всех вопросов
    Размер анкеты
    Достигается ли цель с помощью этих вопросов
    Отвечать техническим требованиям.
 
    Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в  целом. Исследователь должен разработать  такой план выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.
    Различают вероятностные и не вероятностные методы выборки. Вероятностные - методы, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.
    Случайная - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.
                                                           размер выборки
     Вероятность попадания = общий объем  генеральной совокупности 

    Механическая - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:
    с помощью жеребьевки
    за начало отсчета принимается середина первого интервала
    (Алфавитный порядок, успеваемость - ранжированный порядок). 

    Типическая - выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:
    Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.
    Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.
 
n - общий объем выбранной совокупности
 ni = n*  N 

    Серийная - в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийная выборка - внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование.
    Не  вероятностные методы имеют основной недостаток - невозможность рассчитать ошибку выборки.
    Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании.
    Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.
    Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые  должны быть представлены в заданных пропорциях.
    Различия  между квотным отбором и типической выборкой:
    Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом
    В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.
    Интервью:
    1. Прямые контакты:
    личные контакты
    индивидуальные беседы(глубинные интервью)
    групповые интервью (фокус-группы)
 
    2. Косвенные
    почтовые
    телефонные
    методы саморегистрации (панельные исследования)
 
    Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.
    Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
    Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
    Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
    Существуют  несколько приемов при интервью
    Третья персона - применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
    Словесная ассоциация - базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.
    Просят закончить начатое предложение
    Тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать.
    Придумать окончание истории.
    Фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.
    Следующий этап маркетингового исследования –  извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники.
    Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Надо предоставлять основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых исследований. Исследование должно снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу. 

    2. Методы маркетинговых  исследований рынка  (спроса, предложения,  конкурентоспособности  товара и конкурентов,  потребностей).
    Маркетинг сочетает как теоретические, так  и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования комерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
    Значимость  маркетинговых исследований возрастает с расширением использования  достижений науки, учетом эволюции общественного  сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.
    Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
    Прежде  всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
    Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
    Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
    Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
    1.Общенаучные  методы.
    1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.
    1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.
    1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.
    2. Аналитико-прогностические методы.
    2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).
    2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
    2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.
    2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.
    2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.
    2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).
    2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.
    2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.
    3. Методические приемы, заимствованные  из разных областей знаний.
    3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.
    3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.
    3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.
    3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.
    3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.
    3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).
    Математическое  моделирование в маркетинговых  исследованиях весьма затруднено. Это  обусловлено:
    - сложностью объекта изучения, нелинейностью  маркетинговых процессов, наличием  пороговых эффектов, например минимального  уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);
    - эффектом взаимодействия маркетинговых  переменных, которые в большей  своей части взаимозависимы и  взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
    - сложностью измерения маркетинговых  переменных. Трудно измерить реакцию  потребителей на определенные  стимулы, например рекламу. Поэтому  часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев  возврата товара для определения правдивости рекламы;
    - неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Виды информации  и методы ее  сбора
    Маркетинговые исследования проводятся посредством  соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.
    Информационное  обеспечение представляет собой  процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих  методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.
    Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании  маркетинговой деятельности.
    Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения и назначению.
    По охвату маркетинговая информация бывает:
      Внешняя - предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках и т.д.
      и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.