На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Имидж организации: структура, механизм функционирования, подходы к формированию

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 14.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
  Факультет рекламы 

  Кафедра теории рекламы и  массовых коммуникаций 
 
 

     Курсовая  работа
     на  тему:
     «Имидж организации: структура, механизм функционирования, подходы к формированию». 
 

                  Выполнила: студентка 4 курса,
                       Факультета рекламы,
                        группы Р-401
                       Кирсанова Екатерина. 

                                                                                                                Проверила:
                       Грибок Н.Н.  

       

Москва 2011г 

   Оглавление
   Введение………………………………………………………………...........с.3            
   Глава 1.   Имидж организации: структура и механизм функцианирования ………………………………………………………..…..с.5
   1.1. Понятие имидж: классификация,  функции……………………………с.5 

   1.2. Понятие имиджа организации………………………………………….с.8
   1.3. Структура имиджа организации……………………………………...с.10
   1.4. Механизм функционирования имиджа  организации……………..…с.13
   Глава 2. Подходы к формированию имиджа организации……….…с.16
   2.1. Механизмы формирования имиджа  организации…………………...с.16
   2.2. Основные средства формирования………………………………...…с.19
   2.3. Ключевые моменты по созданию эффективного всестороннего имиджа организации………………………………………………………...…с.20
  2.4. Анализ элементов (составляющих) фундамента имиджа МосГУ...с.23
   Заключение…………………………………………………………….……с.28
   Список  источников и литературы…………………………………………с.30
   Приложение………………………………………………………………....с.31

    Введение.

 
  Современный этап развития рыночных отношений характеризуется  обострением конкурентной борьбы за лидерство на том или ином сегменте рынка. Одними из наиболее важных факторов обусловливающих успешную рыночную деятельность в подобных условиях являются имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаров или услуг, которые она предоставляет. Сформированные спонтанно или целенаправленно, именно эти характеристики оказывают наибольшее воздействие на потенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать их как важнейшие конкурентные преимущества в рыночной борьбе. 
  Актуальность темы работы, касающаяся формирования имиджа организации состоит в том, что в этих условиях для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного внешнего и внутреннего имиджа, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и покупателями, возведенную в принцип деятельности фирм.
  Целью работы является рассмотреть структуру имиджа организации, механизм функционирования и подходы к формированию.
  Обьектом исследований является сама организация.
  Предмет исследований – имидж компании. 
 
 

  Основными задачами работы являются:
  - Определить понятие имиджа организации,
  - Его структуру и механизм функционирования,
  - Рассмотреть подходы к формированию  имиджа организации.
  - Провести анализ элементов (составляющих) фундамента имиджа МосГУ. 

  В структуру работы входит:
  - введение
  - теоритическая часть
  - практическая часть
  - заключение
  - список литературы
  - приложение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Глава 1. Имидж организации: структура и механизм функцианирования. 

  1.1. Понятие имидж: классификация, функции. 

  В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении. Говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.
    На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.
  В настоящее время существуют несколько  вариантов типологии имиджа. Как  сложное системное образование  он представляет собой комплекс частных  имиджей и имеет несколько  критериев классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие из них:
  по  субъекту:
    личный: имидж конкретного человека;
    товарный: имидж товара, услуги;
    групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;
  степень рациональности восприятия:
    когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;
    эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;
  соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:
    конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;
    органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;
    сбалансированный: сочетающий обе ориентации.
  Ф. Джефкинс и Д. Ядин авторы книги "Паблик рилейшнз" классифицируют имидж следующим образом:
    зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;
    текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
    желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;
    корпоративный: имидж организации в целом;
    множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.1
  Английская  исследовательница Э. Сэмпсон в  качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:
    самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
    воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
    требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.
  Как следует из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации  имиджа, что позволяет сделать  вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.
  Изучение  структурных особенностей имиджа позволяет  обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного  и корпоративного имиджей, а также  технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:
    профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;
    адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;
    функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;
    аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
    эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;
    психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
    коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении.
  Функции имиджа свидетельствуют о его  значении в гармонизации внутреннего  мира человека и формировании адаптационной  способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.
  Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет ряд важнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.  

  1.2. Понятие имиджа организации. 

  В последнее время в связи с  развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика  содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
  Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.2
  Таким образом, корпоративный имидж имеет  две составляющие – образ и  оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:
  Описательная  составляющая представляет собой образ  конкретной организации или заведения;
  Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.
  Довольно  интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике:
  Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить  определённое впечатление с помощью  фирменного знака, торговой марки и  сорта товара.
  Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие  у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.
  В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку  имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.
  В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.
  В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.
  В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами  и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными  событиями, изменениями во вкусах.  

  1.3. Структура имиджа  организации. 

  По мнению В.М. Шепель автора книги "Имидж. Как нравиться людям", структура имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:
  - Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.
  - Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.
  - Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.
  - Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.
  - Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.
  - Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.
  - Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.
  - Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности.3
  Схематично  структура анализируемого понятия  представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации"
  Смотреть  приложение 1.
  Комбинируя  вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации. Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" делает довольно важное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов.4 О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации.
  Подходя к анализируемому понятию с психологической  точки зрения, Е.Б. Перелыгина говорит, что при создании и восприятии корпоративного имиджа его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие её как психологический субъект, в том числе мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку. Однако, в отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство.
  Также корпоративный имидж имеет общие  черты и с групповым имиджем. Поскольку всякая организация состоит из людей, её можно представить как группу, для которой категоризационным признаком является принадлежность к данной организации, членство в ней. Имидж организации всегда содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется "изнутри" организации-прообраза. 

  
      Механизм функционирования имиджа организации.
 
  Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней  мере, три функции. Именно по степени  и характеру выполнения этих функций  имидж может быть оценен как эффективный  или неэффективный.
    Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.
    Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
    Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.5
  Если  товар или услуга организации  отвечает конкретной потребности, фирма  должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.
  Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Глава 2. Подходы к формированию имиджа организации. 

  
      Механизмы формирования имиджа организации.
 
  Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.
  И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный  имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем  как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:
  Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
  Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.
  Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
  Корпоративная идентичность - это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.
  Корпоративный имидж - это восприятие организации  группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.
  Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь  на миссии организации, имиджмейкер  акцентирует отдельные черты  корпоративной индивидуальности, тем  самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.6
  Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.
  Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в  абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения.
  Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.
  На  следующем этапе выявляют плюсы  и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.
  Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации  отрицательных черт и усиления воздействия  положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.
  Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов  с фирмой: как непосредственного  общения с сотрудниками, так и  знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.
  Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.