На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Исследование потребительских предпочтений (на примере косметической продукции «Белита-Витэкс»)

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 14.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Учреждение образования  федерации профсоюзов Беларуси
Международный институт трудовых и социальных отношений 
 

Факультет международных экономических отношений  и менеджмента 
 
 

Кафедра логистики

Курсовая  работа

 
по дисциплине: «Маркетинговые исследования» 
 
 
 

На тему: «Исследование потребительских предпочтений
(на примере косметической продукции «Белита-Витэкс») 
 
 
 
 

    Выполнила:
    Студента 4 курса
    Заочного  отделения
    Факультета  МЭО и М
    Группы 613.
    Богатько  И.Л. 
     
     
     
     

Минск 2010 

 

      РЕФЕРАТ 

     Курсовая  работа,  46 с., 8 рис., 1 табл., 20 источн., 1прил. 

Маркетинг, маркетинговые исследования, исследования потребителей, опрос, анкетирование, анкета, маркетинговая информация, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, МОТИВЫ, РЫНОК, РЕКЛАМА, ВКУСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

    Объект  исследования - покупатели косметической продукции от 25 до 50 лет. Предмет исследования - потребительские предпочтения на рынке косметической продукции.
      Цель  исследования - изучить потребительские предпочтения на рынке косметической продукции, определить восприятие потребителями торговой марки «Белита-Витэкс». Задачи исследования: исследовать мотивы покупок на рынке косметической продукции; определить удовлетворенность покупателей торговой марки «Белита-Витэкс»; выявить сильные и слабые стороны продукции марки «Белита-Витэкс»; дать предложения по повышению уровня удовлетворенности потребителей продукции «Белита-Витэкс».
      Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 

 
 

СОДЕРЖАНИЕ
 

ВВЕДЕНИЕ
          На данный момент взаимоотношения потребителя и  производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребительских предпочтений с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.
    Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.
    Цель  работы - изучить особенности потребительских предпочтений на примере рынка косметической продукции.
    Основой для исследования являлись теоретический  анализ и синтез (сравнительно-сопоставительный, логический) зарубежной и отечественной литературы о потребительских предпочтениях.
 
 
 
 
 

1. СУЩНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
1.1. Цель, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
 
    Под  маркетинговыми  исследованиями  понимается  систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
    С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно  отделить  друг  от  друга такие направления исследований, как  рынок,  потребитель,  конкурент.  Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители  формируют  свое  поведение  в определенной рыночной среде.
    Понятие «маркетинговые исследования»  гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые  аспекты  маркетинговой деятельности в  целом.  Ведь  необходимость  при организации  маркетинговой деятельности  идти  от  требований  рынка,  потребителей,  а   не   от   уже выпускаемой   продукции,   определяет   логику    поведения    маркетинговых исследований.
    Исследование рынка предполагает  выяснение  его  состояния  и  тенденций
развития, что может помочь  выявить  недостатки  сегодняшнего  положения  на рынке и подсказать возможности  и пути его улучшения, но это, однако,  только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
    Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
1. Оценка  тех  или  иных  маркетинговых   параметров  для  данного   момента     времени.
2. Получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей  и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
    Предприятие   (или   лицо)   проводимое   маркетинговое    исследование
самостоятельно  или на заказ, должно получить информацию: что продавать  и кому, а также  о том,  как  продавать  и  стимулировать  продажи,  что  имеет решающее значение в условиях конкуренции.
    Результаты   исследования   могут   предопределить   изменение    целей
деятельности  компании.
    Выбор конкретного  типа  исследования  во  многом  определяется целями
исследования  и  задачами,  которые  решаются  на   отдельных   этапах   его
проведения.
    Первой задачей выбора  методов   проведения  маркетинговых  исследований является ознакомление с отдельными методами,  которые  могут  использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом  ресурсных  возможностей  выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
    Наиболее  широко  используемыми   методами   проведения   маркетинговых исследований   являются   методы   анализа   документов,    методы   опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное  отличие социологических методов исследования  от  экспертных  оценок  заключается  в том, что  первые  ориентированы  на  людей  очень  различной  компетенции  и квалификации, в то время как экспертные  оценки  -   на  ограниченное  число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде  всего
то, что  в обоих случаях для обработки  собранных данных используются  одни  и те же методы математической статистики.
    Широта применения тех или иных  методов при проведении  маркетинговых исследований   определяется   возможностями   компании    использовать    их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно,  что  у крупных  организаций  таких   возможностей   существенно   больше,   чем   у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные  методы  в  маркетинговых исследованиях  применяются  в  настоящее  время  все   чаще   организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.
    Как уже говорилось выше, в  зависимости от целей исследования  различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.
    Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое  с целью
сбора  предварительной  информации,  необходимой  для  лучшего   определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых  ожидается  реализация маркетинговой  деятельности,  а   также   для   уточнения   терминологии   и установления приоритетов среди задач исследований. Например,  предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.  Сразу  же возникает   задача   определения   понятия   «имидж   банка».    Разведочное исследование  выявило  такие  его  составляющие,  как  величина   возможного
кредита, надежность, приветливость персонала  и др., а также определило,  как измерить эти составляющие.
    Для проведения разведочного  исследования может быть  достаточно  только прочитать опубликованные вторичные  данные  или  провести  выборочный  опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой  стороны,  если  разведочное исследование направлено на  испытание  гипотез  или  измерение  взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании  специальных методов.
    Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций,  рынков.  При  проведении  данного  вида  исследований,  например, исследуется:  кто  является  потребителем   продукции   фирмы,   что   фирма поставляет на рынок, где  потребители  приобретают  продукцию  фирмы,  когда потребители  наиболее  активно  покупают  эту  продукцию,  как   потребители используют данную продукцию. Надо заметить,  что  описательные  исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
    Казуальное исследование проводиться для проверки  гипотез относительно причинно-следственных  связей.   В   основе   данного   исследования   лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг  от друга.   Факторы,   которые   вызывают   какие-то   изменения,    называются независимыми переменными,  в  то  время  как  переменные,  изменяющиеся  под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К  сожалению, на основе логики  «если  -  то  тогда»  изучить  проблемы  маркетинга  очень сложно, а иногда и невозможно. Например,  на  поведение  потребителя  влияет множество  факторов,  заставляющих  их  действовать   порой   противоречивым
образом. Но даже частичное  прояснение  проблемы  может  дать  положительные результаты.
    На практике при проведении  конкретного маркетингового исследования  чаще всего используется  не  один,  а  все  типы  исследований,  причем  в  любой последовательности. Так на  основе  описательного  исследования  может  быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты  которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
    Обычно   при   проведении   маркетинговых   исследований   используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
    Первичные данные получаются в результате  специально  проведенных для решения   конкретной   маркетинговой   проблемы   так   называемых   полевых маркетинговых  исследованиях;  их  сбор  осуществляется  путем   наблюдений, опросов,  экспериментальных  исследований,  выполняемых  над  частью   общей совокупности исследуемых – выборкой.
    Под вторичными данными,  применяемыми  при проведении  так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются  данные,  собранные  ранее из  внутренних  и  внешних  источников  для   целей,   отличных   от   целей маркетинговых  исследований.  Кабинетные  исследования   являются   наиболее доступным и  дешевым  методом  проведения  маркетинговых  исследований.  Для малых, а порой и средних организаций – это  практически  доминирующий  метод получения маркетинговой информации.
    Внутренними источниками служат  отчеты компании, беседы с   сотрудниками, маркетинговая информационная система,  бухгалтерские  и  финансовые  отчеты, отчеты  руководителей   на   собраниях   акционеров,   сообщения   торгового персонала, отчеты о командировках и др.
    Вторичная информация, с которой   должна  работать  система   постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и , как правило,  рассеяна по  множеству   источников,   которые   полностью   практически   невозможно перечислить.  Многие  международные   и  российские  центры  и   организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании.
 
 
     1.2 Потребительские предпочтения: особенности и оценка
     Одно  из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. [2, с. 20]
    Потребительские предпочтения - предпочтения потребителей в отношении потребления тех или иных товаров и услуг.
    Информация  о потребительских оценках может  быть получена в результате специальных обследований населения (предприятий, организаций): анкетного опроса, тестирования, наблюдения, статданных и т. п.
    Потребительские предпочтения могут определятся на основе оценок: альтернативных - применяющихся относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, базирующихся на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа “нравится- не нравится”, “да - нет” и т. п.); балльных - определение той же структуры проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной; относительных - которые позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (или изделие - очень хорошее, хорошее, среднее, плохое).
    Наряду  с оценкой соответствия всего изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, каждого в отдельности, поскольку набор заданных параметров изделия по разному воспринимается различными потребителями.
    Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в поисках связей между личностью потребителя и его привычками в сфере потребления. [18, c. 204]
    Социально-психологические  свойства потребительских предпочтений понимаются как характеристики, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся  во мнениях и социальном поведении индивида при покупке и использовании предметов потребления.
    Постоянные  социально-психологические свойства потребительских предпочтений:
    1) Комплексность - формирование в  психике целого комплекса взаимосвязанных, взаимозависимых, взаимовлияющих потребительских предпочтений. Считаем, что именно поэтому и в русском, и в английском языках термин "потребительские предпочтения" используется во множественном числе. В комплексе предпочтений существует ряд альтернативных предпочтений; и в разных ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив.
    2) Перманентность - постоянство существования  предпочтений в психике безотносительно к внешним условиям.  Предпочтения существуют в сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет.
    3) Атрибутивность - соотнесённость каждого  предпочтения с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара (атрибутами), и лишь в силу этого - с товаром в целом.
    4) Саморазвитие - развитие предпочтений, детальная рефлексируемость, выделение атрибутов в процессе принятия решения.
    5) Уникальность - индивидуальность, специфичность  комплекса предпочтений. Определяется субъектностью потребителя.
    6) Транзитивность - возможность одного  предпочтения плавно или резко  переходить в другое, заменяться третьим и т.д.
    7) Относительность - сознательное  или неосознанное сравнение предпочитаемого товара с другими. Абсолютных предпочтений не существует.
    8) Латентность - скрытость предпочтений, проявление предпочтений в поведении  лишь в момент взаимодействия с товаром или коммуникации по его поводу.
    9) Иррациональность - несоответствие  потребительских предпочтений вербальному  отчету о них, потребительскому  поведению, а также требованиям формальной логики и соображениям экономической полезности.
    10) Отраженность - отражение в предпочтениях существующих товаров или их атрибутов.
    11) Аффективность - преобладание аффективного  компонента предпочтений в вербальном отчете и при взаимодействии с предпочитаемым товаром [8, c. 55-56.]
    Существуют  разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.
    Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.
    Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.
    Потребитель - исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.
    Потребитель - исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.
    Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных суб- и контркультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по - другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель. [13, с. 374 - 376]
    Количественные  описание, анализ и моделирование  жизненного стиля потребителя в  интересах маркетинга часто связывают  с психографикой. Психографика - это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. [4, c. 113.]
    Существуют  несколько моделей измерения  жизненного стиля потребителей. На основе одной из них, VALS - 2, выделяют следующие типы потребителей:
    Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни.
    Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или иным вопросам.
    Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.
    Верящие. Консервативные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Являются носителями моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки.
    Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе, иногда семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. "Достигающие" политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.
    Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостаёт, и жизнь кажется им обделённой. "Стремящиеся" легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.
    Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.
    Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение.
    Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота - безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок. [1, с. 240 - 242]
    Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько схожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны.
 
1.3 Взаимная обусловленность мотивации и предпочтений потребителей
    Мотивационно - потребностная сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского. [3, с. 39]
    Существуют  три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на предпочтения потребителя и его мотивационную сферу.
    1. Проблемы восприятия рекламного сообщения.
    2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.
    3. Формирование у потребителя желания  (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию. [5, с. 49]
    Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении.
    При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком.
    По  мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.
    Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации
    Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов. [9, c. 17]
    Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. [3, с. 10]
    Стимул  может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. [1, с. 202]
    Мотивы  выполняют роль двигателя поступков  человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:
    - предметы для покупателя - это  символы, и отторжение или принятие  их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;
    - совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе  другим, дать им возможность судить  о себе. Следовательно, люди покупают  что - либо с учётом того, что о них скажут другие;
    - покупка может оставлять у  человека чувство тревоги и  вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего - то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе. [10, c. 53 - 54]
    Потребительские мотивы, как и сами потребности  человека, сложны и многообразны. Они  могут быть сильными и слабыми, постоянными  и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определённый реальными потребностями.
 
 

     2. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА  И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  НА ПРИМЕРЕ РЫНКА  КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
    2.1 Анализ рынка косметической продукции в РБ
    По  официальной статистике, косметическая  продукция занимает 3-е место в Беларуси после пищепрома и средств бытовой химии.
    В Республике Беларусь производство пудры  осуществляется только в  Минске. В  2007 г. производство рассматриваемой продукции составило 157 тыс. упаковок или 111,3% относительно предыдущего года. При этом в 2008 г. годовой прирост объема производства составил 24,8%. Однако, по результатам 1-3 кв. 2009 г. объем белорусского производства пудры составил лишь 27 тыс. упаковок.
    Практически весь объем изготовления белорусских  кремов приходится на Минск. В рассматриваемом  периоде производство рассматриваемой  продукции характеризуется заметным сокращением объемов. В 2007 г. объем производства уменьшился относительно предыдущего года на 0,6% и составил 41,3 млн. шт. При этом в 2008 г. темпы сокращения объемов выпуска увеличились до 7,5%. Более того, по результатам января-сентября      2009 г. выпуск рассматриваемой продукции составил лишь 21,5 млн. шт.
    В значительно меньших объемах  производство кремов осуществлялось в  Минской области. В 2007 г. в области изготовлено 521 тыс. шт. рассматриваемой продукции, что в сравнении с предыдущим годом больше на 18,1%. При этом в 2008 г. производство кремов в Минской области сократилось на 0,8%, а в январе-сентябре 2009 г. не осуществлялось.
    На  территории Республики Беларусь производство декоративной косметики осуществляется в Минске. В 2005-2008 гг. производство рассматриваемой продукции заметно выросло. В 2007 г. при объеме выпуска равном 10,1 млн. шт. рост производства относительно предыдущего года составил 8,1%, а в 2008 г. – 11,1%. Однако, по итогам   1-3 кв. 2009 г. изготовление декоративной косметики сократилось до 3,8 млн. шт.
    Согласно  Номенклатуре промышленной продукции  средства по уходу за волосами включают в себя шампуни и лаки для волос
    В 2005-2007 гг. в Республике Беларусь объем производства средств по уходу за волосами оставался на уровне 44,5 млн. шт. При этом в 2008 г. выпуск рассматриваемой продукции увеличился на 4,3%. Однако по результатам января-сентября 2009 г. объем производства составил лишь 29,7 млн. шт.
    В рассматриваемом периоде около 92% белорусского производства средств по уходу за волосами приходится на Минск. По результатам 2007 г. выпуск рассматриваемой продукции в Минске достиг объема 41,8 млн. шт., что относительно предыдущего года больше на 13,2%. При этом в 2008 г. рост производства средств для волос составил 6,6%. Однако, в течение января-сентября 2009 г. изготовлено лишь 28,7 млн. шт.
    В рассматриваемом периоде на долю Брестской области приходится около 8% белорусского производства средств  по уходу за волосами. При выпуске рассматриваемой продукции в области в 2005 г. равном 7,6 млн. шт. в 2007 г. объеме производства сократился на 64,5%, а в 2008 г. – на 32,8%. По результатам января-сентября 2009 г. область произвела 1,0 млн. шт. средств по уходу за волосами.
    В свою очередь, Минская и Витебская  области в 1-3 кв. 2009 г. не осуществляли производство рассматриваемой продукции. В Витебской области выпуск средств по уходу за волосами составил в 2007 г. 93 тыс. шт., что в сравнении с предыдущим годом больше на 2,2%. При этом в Минской области произведено в 2007 г. лишь 5 тыс. шт. При этом в 2008 г. объем производства как в Минской, так и в Витебской области составил 58 тыс. шт.
    В рассматриваемом периоде на долю шампуней приходится 39% объема выпуска  средств по уходу за волосами. Практически 99% производства шампуней в Республике Беларусь приходится на Минск. В 2007 г. производство рассматриваемой продукции в Минске достигло объема 17,5 млн. шт., что в сравнении с 2005 г. больше на 12,6%. При этом рост в 2008 г. относительно предыдущего года составил 8,5%. Стоит отметить, что в течение января-сентября 2009 г. в Минске произведено 11,7 млн. шт. шампуней.
    Объем производства шампуней в 2007 г. в Брестской области составил 69 тыс. шт., что в сравнении с предыдущим годом больше на 1,5%. По результатам 2008 г. при выпуска рассматриваемой продукции, равном 108 тыс. шт., рост объема производства в сравнении с предыдущим годом составил 56,5%. При этом, в течение 1-3 кв. 2009 г. в области произведено 173 тыс. шт. шампуня.
    В свою очередь, производство шампуней в  Витебской области в 2007 г. выросло в сравнении с 2005 г. на 22,4% и составило 93 тыс. шт. При этом в 2008 г. объем выпуска рассматриваемой продукции снизился относительно 2007 г. на 37,6%. В течение 1-3 кв. 2009 г. производство шампуней в области не осуществлялось.
    В Минской области шампуни производились  в 2007 г. в объеме 5 тыс. шт. и в 2008 г. в объеме 58 тыс. шт.
    В 2005-2008 гг. на долю лаков для волос приходится примерно 12% производства средств ухода за волосами в Республике Беларусь. На территории Беларуси лак для волос производился в Брестской области и Минске. В 2007 г. выпуск рассматриваемой продукции достиг 2,6 млн. штук в Брестской области и 2,7 млн. штук – в Минске, что относительно 2005 г. составляет соответственно 56,0% и 103,4%. При этом, по результатам 2008 г. в Брестской области производство лака для волос составило 1,3 млн. шт., а в Минске – 2,8 млн. шт.
 
 
 

     2.2 Характеристика производителя  «Белита - Витэкс»
    Сегодня белорусские фирмы-партнеры «Белита» и «Витэкс» - это признанные лидеры в производстве косметики и препаратов по уходу за волосами, в том числе большой гаммы профессиональных средств для парикмахерских и косметических салонов.  Своим покупателям компания предоставляет огромные возможности выбора качественных, экологически чистых, безопасных и достойных по цене средств косметики и парфюмерии.                                                    
      Помимо этого, элегантность упаковки  и привлекательный внешний вид делают препараты фирм «Белита» и «Витэкс» наиболее желанными для многочисленных покупателей.
      Благодаря высокой технической  оснащенности, развитой научной  и технологической базе предприятию удается увеличивать ассортимент продукции, наращивать мощности предприятий, быть конкурентоспособными на внутреннем и международном рынках.
      Ассортимент продукции меняется  регулярно, постоянно пополняется  новинками. Каждая новая линия  продукции проходит проверку показателей качества и безопасности на соответствие нормативным документам в двух аккредитованных Госстандартом Республики Беларусь испытательных лабораториях, в Минздраве РБ и сертификационных органах. Они проходят серию медицинских и лабораторных тестов, подтверждающих их высокий оздоровительный эффект, идеальные косметические качества и абсолютную безвредность. Ведь каждое разработанное новое средство - это оптимальное сочетание эффективности формул и сохранения естественного равновесия в организме человека.
      На предприятии внедрены и  действуют система менеджемента  качества, система управления окружающей средой и система управления охраной труда, соответствующие моделям систем из международных стандартов ISO: 9001, ISO 14001 и OHSAS 18001.
    Чётко организованная торговая сеть позволяет  быстро довести товар до потребителя. Минчанам хорошо известны адреса четырех  специализированных магазинов и салонов красоты. Во всех универмагах столицы открыты фирменные секции «Белита - Витэкс». Представительства есть в каждом областном центре и во всех крупных городах. А фирменные секции открываются и в небольших городах Беларуси.
    Однако  границы собственной страны для  «Белиты - Витэкс» явно тесны. Косметику  «Белиты - Витэкс» можно встретить  в Армении, странах Балтии, Казахстане, Молдове, Украине, Чехии, Канаде, США, Объединенных Арабских Эмиратах, Японии и Германии, не говоря уже о Российской Федерации.
Таблица 2.1- Анализ закупок продукции, т.р.
  2008 2009 Абсолютное  отклонение Относительное отклонение
Покупатели в Минске 840 000 870 000 30 000 3,57
Покупатели  в других городах Беларуси 460 000 480 000 20 000 4,35
Зарубежные  покупатели 560 000 620000 60 000 10,71
итого 1 860 000 1 970 000 110 000 5,91
 
    Таким образом, объем закупок за 2008-2009гг. вырос на 5,91%: по покупателям в Минске - на 3,57, по покупателям в других городах РБ- на 4,35%, по зарубежным покупателям- на 10,71%
      На  рис. 2.1-2.1 дана структура покупателей продукции «Белита-Витэкс» за 2007-2008 гг.
    

Рисунок 2.1 - Структура покупателей продукции «Белита-Витэкс» в 2007 г.
 
 

 
 
Рисунок 2.2 -  Структура покупателей продукции  «Белита-Витэкс» в 2008 г.
 
      Таким образом, среди покупателей наибольший удельный вес имеют минские покупатели (45% в 2007 г. и в 2008 г.)
      Целью деятельности компаний  является удовлетворение всех требований и ожиданий потребителей, повышение конкурентоспособности продукции за счет высокого качества, привлекательной упаковки и доступной цены.
 
 
 
    2.3 Методология исследования
 
    Средства  по уходу за волосами, декоративная косметика, средства по уходу за полостью рта и уходу за кожей занимают сегодня более половины белорусского косметического рынка.
    Потребитель постоянно сталкивается с проблемой  выбора, вследствие изобилия продуктов  и появления инноваций. Более  половины белорусских женщин приобретают косметику, соответствующую их типу кожи. Весьма значительная часть женщин доверяет косметике, которую они приобретали ранее. Также существенными критериями покупки косметических средств являются цена, марка.
    Основными категориями потребителей парфюмерии и косметики являются:
    -  женщины – 70 %;
    - мужчины – 20 %;
     - дети – 10 %.
    Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом, и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.