На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Мероприятия паблик-рилейшнз как средство создания общественной репутации и завоевания потребителей

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 14.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 5. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    
    Содержание      
    Введение………………………………………………………………. 2
    1. Паблик рилейшнз и его истоки……………………………………. 4
                1.1. Понятие ПР……………………………………………….. 4
                1.2. История развития  ПР…………………………………….. 6
    2. Виды паблик рилейшнз…………………………………………….. 12
                       2.1. Виды ПР ……………………………………………... 12
                       2.2. Ассоциации в определении   паблик рилейшнз……. 13
    3. Функции, выполняемые ПР……………………………………….. 17
                       3.1. Цели и задачи ПР …………………………………… 17
                       3.2. Направления практической реализации ПР………... 18
    4.Средства  и приемы для достижения целей  ПР……………………. 22
                       4.1. Процесс коммуникации ПР –  мероприятий……….. 22
                       4.2. Средства и каналы распространения ПР…….……     26
                       4.3. ПР – обращение……………………………………… 39
    5. Деятельность ПР - отделов предприятия…………………………. 45
    6. Имидж и репутация  фирмы...................………………………….. 48
                6.1. Создание имиджа фирмы………………………………… 48
               6.2. Репутация фирмы…………………………………………. 54
    Заключение……………………………………………………………. 57
    Литература……………………………………………………………... 60
    Приложения……………………………………………………………. 61
 
 
 
 
 
 
 
 
    Введение 

    Важной  причиной быстрого и широкого распространения  паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации.
    Одним из важных факторов масштабного внедрения  ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие общественного движения, отстаивающего права потребителей; усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.
    Паблик  рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
    Целью дипломной работы является определение  значения мероприятий паблик-рилейшнз для  создании общественной репутации  фирмы и завоевания потребителей.
    А для этого будут рассмотрены: история развития ПР, существующие виды паблик рилейшнз, задачи,   решаемые паблик рилейшнз и средства и приемы, при помощи которых ПР достигает этих целей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. понятие Паблик рилейшнз и его истоки. 

    1.1. Понятие ПР
    Public Relations: связи с общественностью — специализированная деятельность специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

    Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент.

    На  сегодняшний день существует множество  определений ПР, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:
    Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
    Лаконичное: «ПР — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «ПР-информировать, образовывать, вызывать доверие».
    ПР — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR[1])
    Циничное: «ПР — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли». [2].
    Паблик  рилейшнз (ПР, англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории системы маркетинговых коммуникаций. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Тем более, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных развитых странах.
    Один  из наиболее известных в мире специалистов по ПР, Сэм Блэк, определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
    Французский специалист в сфере ПР Г. Лерой  считает, что ПР — это «комплекс  скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей».
    Одним из распространенных подходов к пониманию  ПР является представление его как  функции менеджмента. Например: «ПРявляется функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача». Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое определение: «ПР — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия». В последнее время ПР все чаще рассматривается в контекстерепутационного менеджмента (управлениярепутацией).
    Если  же рассматривать паблик рилейшнз с  точки зрения системы маркетинговых  коммуникаций, то определим паблик рилейшнз как формирование системы  гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
    Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно  назвать:
    широкий охват потребительской аудитории;
    повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;
    достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);
    относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;
    ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
    многообразие применяемых форм;
    относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

    1.2. История возникновения и развития ПР.
    Иногда  говорят, что паблик рилейшнз – это  новое направление деятельности в бизнесе, которое, якобы, было изобретено в последние годы Второй мировой  войны или сразу же после ее окончания, в крайнем случае, что это продукт XX века. В странах, которые получили независимость в последние тридцать лет, возможно, PR и покажется новым направлением.
    Среди тех специалистов, кто связывает  паблик рилейшнз с более старым промышленным миром, иногда утверждается, что PR – это американское изобретение.
    Насколько новым является паблик рилейшнз? Действительно  ли PR – американское изобретение?
    Паблик  рилейшнз существовал задолго до открытия Америки. Возможно, американцы изобрели Микки Мауса, кока-колу и Голливуд, но паблик рилейшнз придумали не они.
    Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
    В России целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и  формированию позитивного информационного  фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость этой работы была обусловлена тем, что русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев – военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов. В годы правления царя Алексея Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать – дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве попадало в западную прессу через работавших в Москве иностранных дипломатов, которые стремились таким способом улучшить отношения с российскими властями. Особенное внимание ПР в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные ПР-агенты. Обеспечение «положительной прессы» стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась еще и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов.
    Как и во многих развитых странах, где  правительства принимали на себя инициативу в проведении эффективных  социальных изменений, приемы паблик рилейшнз применялись в Европе и Америке и в сфере управления обществом.
    В 1809 г. Британское казначейство назначило  пресс-секретаря. В 1854 г. Министерство почт Великобритании в своем первом годовом отчете заявило о необходимости  объяснения своих услуг общественности. Одним из первых активно применять тактические PR-приемы стало правительство Великобритании, которое пришло к власти в 1912 году. Лойд Джордж (Lloyd George), тогдашний канцлер казначейства, организовал группу лекторов для объяснения первой схемы пенсионного обслуживания по старости.
    После Первой мировой войны правительство  прибегало к PR-приемам для объяснения программ здравоохранения и жилищного строительства. В период 1926–1933 гг. одной из самых крупных PR-акций в Великобритании стали действия сэра Стефана Таллентса (Stephen Tallents), которые он предпринял по поручению Имперского совета по маркетингу. Используя кинофильмы, плакаты, организуя выставки, он истратил 1 млн. фунт стерлингов на то, чтобы фрукты и другие продукты империи стали лучше известны жителям Великобритании. В 1948 г. Таллентс стал первым президентом Института паблик рилейшнз (IPR). В наши дни медалью сэра Стефана Таллентса ежегодно награждаются люди, добившиеся особых успехов в сфере паблик рилейшнз. Ее вручает действующий президент IPR.
    Знаменательно, что 1948 г. стал историческим годом как  для британского, так и американского  паблик рилейшнз. В этот год в  Великобритании был основан Институт паблик рилейшнз (Institute of Public Relations in Britain), а в США – Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America).
    Современные технологии пиар разрабатывались в  Европе и Америке: во Франции и  США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно?телеграфном объединении.
    Отделы  по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» . Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли и компания Дж. Рокфеллера , служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.
    В начале 30-х годов 20-го века в демократической  партии США появляется должность  советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
    В течение 1920-х и 1930-х годов, то есть между мировыми войнами, деловой и коммерческий мир активно занялся внутренним PR. Некоторые из его форм назывались «адверториалами» (advertorial) – рекламными сообщениями, предоставляемыми читателям в виде редакционного материала. В эти годы стали популярными такие продукты, как автомобили и радио, появление которых вызвало большой интерес и у сотрудников редакций. Создаваемые медийные средства, такие, как внутрифирменные издания, слайды, документальные фильмы и лекции о путешествиях, стали широко использоваться в PR.
    Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
    1945—1965 года — бум пиар в США. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
    Университеты  начинают выпускать бакалавров по ПР. К 1965 году число работников, занятых в сфере ПР, превысило 100 тысяч человек, к 2000 — 200000 человек только в США.
    Пиар  продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области паблик рилейшенз работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
    По  данным АКОС, объем российского рынка PR в РФ в 2008— $2,5 млрд (рост на 43 %, в 2007— $1,75 млрд).
    Средняя доля бюджета на использование ПР-агентств в крупных компаниях составляла 40-41 % в 2008, 37-38 % в 2009.
    Объем агентских гонораров/вознаграждений за 2009 год оценен в диапазоне от $200 до $500 млн. Расходы производителей товаров повседневного спроса (FMCG) на PR составляют в среднем до $1 млн в год, компаний добывающей и перерабатывающей промышленности — до $5 млн, финансовых организаций — до $10 млн. В большинстве компаний доля PR-бюджета не превышает 10 % от общих затрат на маркетинговые коммуникации, лишь в финансовом секторе телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20-30 % [7].
    Услугами  профессиональных PR-агентств активно  пользуются государственные органы для создания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержку собственных экономик:[8]
    США на государственный маркетинг и пиар из госбюджета ежегодно выделяют около $2 млрд.
    Правительство России в 2008 перечислило около $2 млн американской коммуникационной компании Ketchum за пропаганду роли России в качестве председателя Большой восьмёрки.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    2. Виды паблик рилейшнз 

    2.1. Разновидности  ПР – мероприятий..
    В зависимости от того, каковы цели пиара  и на кого он направлен, выделяют несколько  его разновидностей.
    Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.
    Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.
    Политический  пиар начал развиваться в эпоху  представительной демократии, когда  политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
    Можно выделить пять основных направлений  деятельности по связям с общественностью:
    отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
    отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
    отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
    отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
    отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона. 

    2.2. Ассоциации в видах паблик рилейшнз.
    Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.
    «Чёрный»  ПР тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным  рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».
    По  сути дела, с тех пор мало что  изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.
    Розовый ПР - основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».
    Жёлтый ПР — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
    Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
    Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
    Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
    Коричневый ПР — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
    Зелёный ПР — социально ответственный PR.
    Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
    Социальный ПР — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.
    Другое  понимание направлений public relations можно  предложить, основываясь на выделении  тех или иных критериев, а именно:
    PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;
    PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;
    PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;
    PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;
    PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;
    PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;
    PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;
    «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде и в сети Интернет;
    PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);
    PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.
 
 
 
 
 
    3. Функции, выполняемые ПР 

3.1. Цели и задачи ПР
    Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
    Основные  цели: 
1.    Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа. 
2.      Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

    В качестве азов ПР следует назвать следующие:
    Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
    Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина  и  не  может  оцениваться конкретными  коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.
    Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.
    Недопустимо неподчинение обществу, публике.
    Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии  или фирмами ПР на рынке.
      Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
    установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;
    создание «положительного образа» организации;
    сохранение репутации организации;
    создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
    расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
 
    3.2. Направления практической реализации ПР
    Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
    общественных отношениях;
    правительственных отношениях;
    международных и межнациональных отношениях;
    отношениях в промышленности и финансах;
    средствах массовой информации.
    К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:
      формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
      разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
      реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);
      усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;
      разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
      постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
      создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.
    Несмотря  на то что паблик рилейшнз рассматривается  нами как элемент системы маркетинговых  коммуникаций, следует отметить, что  сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у системы маркетинговых коммуникаций или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это, в конечном итоге, — продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.
    Распространенным  и ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. publicity). Другой неоправданной  крайностью является представление  паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.
    Паблисити, по определению АМА, представляет собой  «неличное и неоплачиваемое спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную  единицу посредством распространения  о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».
    Еще одно определение: «Паблисити — любая  бесплатная форма неличного представления  идеи, товара или услуги. Конечно  же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму [коммуникатора] без оплаты размещения информации в медиаканалах».
    Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.
    Можно вполне согласиться со следующим  утверждением: «По определению, паблик рилейшнз является генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации». Близка с этой точкой зрения позиция Дж. Росситера и Л. Перси: «... термин "паблисити" относится к репортажам о компании в СМИ, организованным в рамках PR. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. "Паблисити" — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой».На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оценки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессионалы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паблисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей, различия в следующем.
    Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удовлетворяет этим критериям.
    Паблик  рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и, по возможности, нейтрализуй  его или обрати во благо».
    Несмотря  на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.
    Стал  уже хрестоматийным пример безупречной  работы службы ПР фирмы Джонсон энд  Джонсон (Johnson & Johnson) по преодолению кризисной ситуации в октябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекарства Тайленол цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника у населения, которое поспешило избавиться от Тайленола, могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой общественности, обвинявшей вначале Джонсон энд Джонсон в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Джонсон энд Джонсон, понеся достаточно большие убытки, сохранила большее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не могло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельности фирмы.
    Еще одним ярким примером антикризисных  ПР может служить деятельность службы ПР фирмы Колгейт (Colgate) в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную часть населения которого составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д.
    Из  последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПР-кампанию управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение своей массовой клиентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. Некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понимание действий телефонного ведомства со стороны потребителей и практическое отсутствие протестов.
    Если  же обратиться к опыту паблик рилейшнз Украины, то как пример удачной антикризисной  ПР-компании можно назвать комплекс акций Макдоналдс Юкрейн (McDonald's Ukraine) под девизом «Качество — без  компромиссов!» в 1998 г. Поводом для проведения компании послужили сообщения в некоторых украинских СМИ о нарушениях технологии производства продукции фирмы. Макдоналдс Юкрейн ответила на это серией статей в украинских общенациональных и местных газетах, а также репортажами по телеканалам. Суть материалов сводилась к неукоснительному соблюдению сотрудниками компании внутрифирменных достаточно жестких стандартов качества продукции и санитарных требований.
    Важной  особенностью правильно организованного  пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
    Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично  для политиков, срочно нуждающихся  в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные  средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4.Средства и приемы для достижения целей ПР. 

    4.1. Процесс коммуникации ПР –  мероприятий.
    Параллельно с ростом паблик рилейшнз за последние 200 лет шло и развитие средств коммуникации. До появления самых последних средств, таких, как телевидение, видео и спутниковое вещание, основные роли здесь играли пресса, радио и кино. Эти медийные средства способствовали развитию образования и грамотности населения.
    Возможно, причиной, объясняющей, почему существует ошибочная идея, что паблик рилейшнз – какое-то новое явление, стал тот  факт, что в последние годы мы пользуемся значительно большим  числом коммуникаций. Поэтому объяснить  суть многих явлений и добиться понимания их сущности стало много легче и важнее.
    Однако  новые приемы коммуникаций имеют  не только свои преимущества, но и недостатки. Они сообщают как хорошие, так  и плохие новости. Такие международные  телевизионные новостные службы, как Cable News Network (CNN), могут оперативно сообщать нам то, что произошло или даже происходит. Если это беспокоит компанию или правительство, PR-сотрудник должен действовать очень быстро, чтобы исправить любую ошибочную информацию или предоставить истинные факты, например, о катастрофе. Если происходят взрыв на химическом заводе, авиакатастрофа или пожар в гостинице, то времени на формирование благоприятного имиджа нет.
    Сегодня более, чем раньше, PR приходится иметь дело с фактами – хорошими, плохими или нейтральными. В этом смысле паблик рилейшнз должен быть настолько же динамичным, насколько динамичен мир, в котором он действует.
             Определение коммуникации универсально  для ПР, менеджмента и маркетинга.  Коммуникации — это обмен информацией  между двумя или более людьми.
    Значимость  коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах  растёт. Самая простая модель коммуникации — это S-М-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.
                Функции ПР в современных коммуникациях  состоит в кодировании и декодировании  сообщения, отсылаемого источником
                Источник — это лицо или  организация, генерирующее сообщение.  Обычно источник имеет представление  о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.
    Кодирование — это представление идеи, которую  стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. 
          Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. 
        Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

    содержание сообщения — что оно, собственно сдержит — мысли, аргументы, доводы, факты;
    средство передачи (канал) сообщения, — телевидение, личная встреча, газета,   журнал, радио, уличный щит, публичное выступление;
    личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.
    Декодирование сообщения — это перевод его  на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.
    Получатель  — лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции — неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, — т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий. 

    4.2. Средства и каналы распространения ПР.
    Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:
    Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио).
    Каналы  связи выбираются с   учетом следующих требований:
    1) они должны кратчайшим путем доставить текст ПР-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движения и т.п.;
    2) каналы охватывают всю или  большую часть целевой аудитории;
    3) каналы взаимодополняют друг  друга;
    4) они авторитетны в глазах общественного  мнения; обращение к ним не  вызывает негативных эмоций у  целевой аудитории.
    Выбор каналов доставки ПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-закОсновными приемами этого направления паблисити являются:
      Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
      Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
      Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.
    Статьи  и репортажи при этом носят  некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ. Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени публикуется статья «Баварская сказка». Подзаголовок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когда многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитии главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиакомпанию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии».
      Организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации.
      Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).
    В службах ПР крупных организаций  назначаются ответственные за связи  с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями к этим сотрудникам являются:
    высокие личные коммуникативные способности;
    хорошее знание специфики деятельности организации;
    обязательность и пунктуальность;
    внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;
    наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;
    наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ;
    желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ.
    Наиболее  распространённый способ подачи информации прессе — информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.
    Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
      Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно. В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации, многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов.
      Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.
    Таким образом проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия  между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.
      Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).
    Это — одно из наиболее дорогостоящих  средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Например, компания Benetton выпускает журнал для потребителей своей продукции Colors (Цвета), который издается более чем миллионным тиражом и реализуется через сеть магазинов фирмы. Coca-Cola издает свой журнал «Команда», который ориентирован больше на собственных сотрудников.
    Вначале 2000 г. вышел в свет первый номер  российского издания журнала Ford Magazine. С его помощью российское подразделение американской корпорации пытается наладить связи с владельцами  автомобилей Ford в России и Белоруссии. Читатели журнала могут ознакомиться с новыми моделями Ford, предоставляемыми услугами, специальными программами продажи автомобилей.
    В качестве примера фирменного журнала  можно привести также издание AEROFLOT — бортовой журнал (infligt magazine) авиакомпании Аэрофлот — российские международные авиалинии (с 2000 г. — Аэрофлот — Российские Авиалинии). Основной аудиторией журнала являются пассажиры, пользующиеся услугами данной авиакомпании. Заметим, что они же являются и ее целевым потребительским рынком.
    Если мы пролистаем один из номеров журнала, то увидим следующее. Первые пятнадцать страниц посвящены «Вечному Риму», его достопримечательностям, обычаям горожан, местам отдыха, кафе, гостиницам и т. п. Следующие несколько страниц посвящены проблемам освоения космоса, высокой моде, отдыху на Бали и т. д. Только на 86-88-й страницах помещены новости Аэрофлота (как и все материалы номера — на русском и английском языках).
    В начале этого материала подается новость о присвоении генеральному директору авиакомпании звания «Человек года». Здесь же опубликована фотография руководителя. Мы видим открытое улыбающееся лицо, в данном случае являющееся лицом самой фирмы. В конце журнала на 4 страницах помещена информация о типах самолетов, используемых на маршрутах Аэрофлота, адреса представителей компании в разных странах. Остальные почти сто страниц посвящены материалам об архитектуре, звездах эстрады, жизни знаменитостей, туризму, рекламе других фирм. Издатели сделали все, чтобы журнал содержал материалы, которые были бы действительно интересны пассажирам для чтения во время полета. Информация о самой авиакомпании занимает относительно небольшой удельный вес и не отличается назойливостью. Налаживаемую коммуникацию можно с полным основанием охарактеризовать как «мягкую».
    Журнал рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они общирнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности - 1 - 2 месяца), ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.
    Лучшее  место  на газетной полосе для рекламного и ПР-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу:
    

    Правый  верхний угол газетной полосы прежде всего попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев начинает он рассматривать рекламные и ПР-материалы. Размещенное здесь ПР-обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 процентов); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 процента). Наименьший рейтинг "читабельности" - у ПР-обращения, опубликованного в левой нижней части полосы. (Advertising Age, 1970, 14 August).
    Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие ПР-обращения размещаются справа вверху, самые дешевые - слева внизу). Кроме того, рейтинг определяет и интенсивность повторных публикаций: их будет меньше, если каждый раз ПР-обращения появляются в каждом читаемом квадрате полосы; напротив, повторений должно быть больше, если все время материалы попадают в наименее читаемый "уголок" газетной страницы. В конечном счете нет никакой экономии от публикации нескольких относительно дешевых ПР-обращений - по сравнению с 1-2 "дорогими" публикациями.
    Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным ПР-обращениям - это размещение их по принципу: одна газетная полоса - одно ПР-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое ПР-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или ПР-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.
    Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.
    Популярные  издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают  запланированные события.
    Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
    Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях, следует признать, достаточно широко распространена.
    Если  отказаться от этого, так называемого, «серого пиара» (есть еще «черный ПР», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору необходимо искать другие средства создания; интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые не содержат только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны своей читательской аудитории. Поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.