На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Исследование поведения потребителей на практике

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 19.09.2012. Сдан: 2012. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теория изучения потребительского поведения 5
1.1. Поведение потребителей: основные понятия, сущность 5
1.2. Основные направления  изучения поведения  потребителей 12
1.3. Методы исследования потребительского поведения 21
Глава 2. Исследование поведения  потребителей на практике 31
2.1. Специфика цветочного бизнеса 31
2.2. Изучение потребительского поведения на рынке живых цветов в России 34
2.3. Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке живых цветов Тюмени 39
Заключение 50
Список  используемой литературы 53
Приложения 55 
 

 


Введение 

    Поведение потребителя изучается еще с  прошлого века многими социологами. Однако в наше время это течение  становится всё более популярным, поскольку рынок постоянно расширяется, конкуренция растет, а каждому  предприятию хочется не просто удержаться на рынке, а занять на нем лидирующие позиции.
    Необходимо  исследовать различные личностные характеристики потенциальных потребителей. Прежде всего установить, какие из них влияют на различия в использовании  различных товаров.
    Очевидно, что любители активного отдыха на природе нуждаются в иных товарах, чем домоседы. Иногда использование  определенных товаров определяется этнической или религиозной принадлежностью.
    Важно получить ответ на вопрос, почему совершается  или не совершается данная покупка, какова мотивация решения о покупке. Тогда можно будет разработать  товар, пользующийся спросом, или принять  меры к изменению отношения к  товару.
      Цель  курсовой работы – исследовать поведение потребителей на рынке живых цветов. Для достижения поставленной цели мы решим ряд задач:
    Рассмотреть основные понятия, сущность поведения потребителей.
    Выявить основные направления изучения поведения потребителей.
    Обозначить методы исследования потребительского поведения.
    Определить специфику цветочного бизнеса.
    Изучить особенности потребительского поведения на рынке живых цветов в России.
    Проанализировать поведение потребителей на рынке живых цветов в Тюмени.
     Объект  исследования – поведение потребителей; предмет – рынок живых цветов Тюмени.
     Курсовая  работа состоит их двух глав. В первой главе рассматриваются основные понятия, сущность поведения потребителей; выявляются основные направления изучения поведения потребителей; обозначаются методы исследования потребительского поведения. Во второй главе определяется специфика цветочного бизнеса; изучаются особенности потребительского поведения на рынке живых цветов в России; проводится анализ поведения потребителей на рынке живых цветов в Тюмени.
      В данной работе мы опирались на труды  Ф. Котлера, Г. Багиева, Е. Голубкова, В. Ильина и других авторов.  

Глава 1. Теория изучения потребительского поведения

      Поведение потребителей: основные понятия, сущность
 
     Поведение потребителей – это прикладная научная дисциплина. Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объектом поведения потребителей в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.
     Предметом в поведении потребителей является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.
     Что такое потребление? Традиционно  оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления - уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.
     Постепенно  потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.
     Правда, не стоит от одной крайности (потребления  только предметов) переходить к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.
     По  мнению В. И. Ильина и Н. Г. Любимовой, потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. В «Большом Энциклопедическом словаре» потребление – это использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства [28]. Мы будем толковать потребление как процесс использования общественного продукта с целью удовлетворения потребностей.
     На  рынке имеет место много видов  поведения. Предметом поведения потребите является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время поведение потребителя изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.
     Итак, предметом поведения потребителей является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо отличать покупателей-производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.
     Клиент - это тот, кто покупает товары или  услуги определенной компании. Понятия  потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие  состоит в том, что клиент - это  потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность  потребителя [13, с. 193].
     Существует  множество классификаций потребностей. Самая, пожалуй, известная из них – это пирамида потребностей американского психолога Абрахама Маслоу. Необходимо заметить, что ни в одной из его публикаций такой графической схемы, как пирамида, нет. Напротив, он считал, что иерархия потребностей не является фиксированной и в наибольшей степени зависит от индивидуальных особенностей каждого человека. «Пирамида потребностей» введена, вероятно, для упрощённого изложения идеи иерархии потребностей. В том числе и О. С. Виханский изображает эту теорию как пирамиду (рис. 1.1). Уровни пирамиды потребностей:
    1-й (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;
    2-й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;
    3-й уровень — социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
    4-й уровень — престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;
    5-й (верхний) уровень — группа духовных потребностей: самовыражение, самоопределение, самовоспитание [9, с. 143-145].
     Рассмотрим  еще одну теорию потребностей психолога из Йельского университета – Клейтона Альдельфера. Так же, как и Маслоу, Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что таких групп потребностей существует три:
    Потребности существования.
    Потребности связи.
    Потребности роста.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

    Рисунок 1.1 Пирамида А. Маслоу
     Группы  потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу. Потребности существования как бы включают в себя две группы потребностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности. Группа потребностей связи наглядно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности.
     Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, стремление человека быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из пирамиды Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности пирамиды Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения пирамиды Маслоу и включают в себя также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т.п. (рис . 1.2). 

       
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 1.2 Соотношение иерархии потребностей теории Маслоу и теории Альдерфера
     Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно принципиальное различие: по Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх. Удовлетворил потребность нижнего уровня - перешел к следующей и т.д. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны. Наверх, если неудовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня.
     При этом Альдерфер считает, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек никак не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более конкретную потребность. И этот процесс определяет наличие обратного хода сверху вниз.
     Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.
     Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей в организации. Например, если у организации нет достаточных возможностей для удовлетворения потребности человека в росте, то, разочаровавшись, он может с повышенным интересом переключиться на потребность связи. И в данном случае организация сможет предоставлять ему возможности для удовлетворения данной потребности, увеличивая тем самым свой потенциал мотивирования данного человека.
     Теория  Альдерфера, являясь относительно молодой, имеет достаточно небольшое количество эмпирических подтверждений ее правильности. Однако тем не менее знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня [9, с. 147-149]. 
     Потребность – это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Сначала появляется неудовлетворенная потребность, затем возникает осознание этой потребности (табл. 1.1).  
     Потребности индивида - это объективно необходимые  условия существования человека. Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом.
                                                                  Таблица 1.1
     Описание  неудовлетворенной и осознанной потребности 

Понятие Описание
Неудовлетворенная потребность проявляется в  той или иной форме. Например, неудовлетворенная потребность в пище - в форме чувства голода, в воде - в чувстве жажды, в витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.
Осознанная  потребность представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Представление может приближаться к объективной потребности (захотел есть - понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Так, многие потребности проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их раскодирования (например, потребность в витаминах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции).
     Источник: [13, с. 54-55] 

     Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие  последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще [13, с. 55].
     Итак,  поведение потребителей – это прикладная научная дисциплина, объектом которой в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет - рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.
     Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в  порядке, ремонт и распоряжение. Потребитель – тот, кто потребляет продукты того или иного производителя.

1.2. Основные направления изучения поведения потребителей

 
      Можно выделить семь важнейших направлений изучения потребителей, которые отображены на рис. 1.3.
      Оценки  потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
      Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
      Ввиду того, что оценка эффективности использования  отдельных инструментов маркетинговой  деятельности (элементов комплекса  маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований [11, с.220].
      У каждого потребителя есть своя модель поведения – условный образ человека, как социально-психологической личности и как потребителя товара.
        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рисунок 1.3 Направления изучения поведения  потребителей
      Поведенческая модель должна быть:
    Внутренее последовательной и логичной.
    Правдоподобной.
    Простой.
    Поддающейся проверке и подтвержденной реальными фактами.
    Объяснять и предсказывать.
     Общая классификация моделей поведения потребителей отражена в табл. 1.2
    Таблица 1.2
    Классификация моделей поведения потребителей 

Вид модели Формы модели Описание
  Имитационные физические объект можно  представить в уменьшенном или  увеличенном виде
аналоговые придание сходства с объектом
Продолжение таблицы 1.2
Экспериментальные однофакторные поведение обусловлено  одноим фактором
многофакторные поведение обусловлено  несколькими факторами
Экономические экономико-математические Поведение рассчитывается по коэффициентам
социально-экономические с учетом уровня дохода и возраста
организационно-экономические роли, которые  потребители играют при покупке
Психологические когнитивная поведение потребителя  как совершение обдуманных рациональных действий
Гештальт-модель человек мыслит целостными образами
социально-психологическая в основе модели – данные психографии: измерение  стилей жизни потребителей
    Источник: [2, с. 303-304] 

     Процесс построения моделей поведения:
    Постановка задачи.
    Построение модели:
      подробно описать продукт, используя разные источники информации;
      формулировка выгод и свойств товара, которыми он может удовлетворить потребности потребителя. Выделение его преимуществ перед конкурентыми продуктами;
      выделение целевых сегментов методами сегментирования;
      определение мотивов принятия решения для каждого сегмента;
      выделение личностно-психологических компонентов, влияющих на поведение выделенного сегмента потребителей;
      укрупнение выделенных сегментов по схожим признакам.
    Проверка модели на достоверность.
    Применение модели.
    Обновление модели (при необходимости).
     Рассмотрим  простую модель поведения потребителей (рис.1.4).
       
 
 
 

     Рисунок 1.4 Простая модель поведения потребителей    Есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки). Побудительные факторы маркетинга:
    Товар.
    Цена.
    Методы распределения.
    Стимулирование сбыта.        
      «Черный ящик» сознания – характеристики потребителя и процесс принятия решений. Ответные реакции: выбор товара, марки, места, времени и объема покупки.         Характеристики потребителя формируются из двух факторов: внешних и внутренних, подробнее отображено на рис. 1.5. 

 
 
 

  
 
 

      Рисунок 1.5 Характеристики потребителя      Процесс покупки –  это продвижение  товара потребителю от момента, когда потребность возникает  в  сознании  потребителя  и  до  момента,  когда  осуществляется  оценка  совершенной покупки.      Существует пять стадий процесса принятия решений. На  первой  стадии  принятия  потребительских решений потребители воспринимают потребность в чем-то,  что отсутствует в их  жизни,  и такое восприятие  дает  толчок  ко  всему процессу  принятия  решений о покупке.  Следовательно,  проблема,  которая возникает у потребителей,  состоит в том,  чтобы уменьшить разрыв  между их  реальным  состоянием  и желаемым состоянием. Итак, первый этап - осознание потребности:
    Какие потребности имеются у человека.
    Чем вызваны эти потребности.
    Как эти потребности связывается с товаром или услугами стимулирования.       
     После  того  как  индивид  осознал  проблему  существования  потребности,  приводится  в действие вторая стадия (этап) принятия решений.            Второй этап - поиск информации. Бывает внутренний и внешний поиск. В  случае  отсутствия  информации  о товаре  потребитель может отказаться  от  покупки товара. Поэтому необходимо как можно больше распространять информацию о товаре.
     Сила  воздействия зависит от особенностей покупателя, типа товара и т.д. Комплекс  маркетинговой информации   компании  должен  быть  разработан,  чтоб  товар попал  из «полного»  комплекта  товаров  в  комплект «осведомленности». «Полные» -  товары, производимые всеми производителями, «осведомленные» - товары, известные потребителю.   Третий этап - анализ и оценка информации. Потребитель,  оценивая  информацию,  составляет  для  себя  комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор. Покупатель  делает  выбор  на  том  или  ином  товаре,  на  основе  оценки  свойств  и характеристик товара, а также коэффициентов значимости этих свойств для себя [17, с. 105-106].          Четвертый этап - принятие решения о покупке. Влияние на поведение потребитея на этой стадии предполагает знание и использование факторов совершения покупки как вне магазина, так и внутри. Типы покупок по критерию покупочных намерений отображены в табл. 1.3.
     Таблица 1.3
     Типы  покупок по критерию покупочных намерений 

Тип покупки Характеристика
Специфические запланированные покупки конкретной марки товара, запланированные до посещения магазина (например, шампунь  «Ромашка»)
Покупки, запланированные вцелом планируются на уровне продуктной категории, а не конкретной марки (например, сыр)
Продолжение таблицы 1.3
Покупки–заменители покупки продуктов, заменяющих по функциональным свойствам  запланированные (например, вместо пылесоса приобретается веник)
Незапланированные покупки покупатель  не планировал приобретать конкретный продукт до захода в магазин. Спонтанность, неудержимость и интенсивность  мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий  покупки (например, жевательная резинка)
Внутримагазинные  решения покупки, соединяющие  в себе запланированные вцелом покупки  и заменители (например, потребитель  пришел в магазин за хлебом. Увидел молоко и вспомнил, что оно тоже нужно)
     Источник: [2, с. 326-327]  

     Внутримагазинные  факторы покупки:
    Экспозиция в точке продаж – наиболее удачное расположение товара - на уронве глаз.
    Снижение цен – торговля со скидкой, возврат части цены, купоны, подарки.
    Планирование магазина – распределение на секции, направление движения покуателей по территории магазина. 
    Атмосфера в магазние – освещение, планировка, выкладка товаров, оформление пола, цветовое оформление, звуки, запахи, внешний вид и поведение персонала.
    Торговый персонал – самообслуживание (для товаров с низкой вовлеченностью покупателя в процессе покупки), консультации персонала (для товаров с высокой вовлеченностью покупателя).
     Решение  о  покупке может  быть  приостановлено  только  по  следующим  обстоятельствам:
    Из-за  непредвиденных  обстоятельств (изменение  цены),  появления  более  острой  необходимости болезнь  близких  и  т.д.).
    Из-за  появления  новой  дополнительной  информации,  отзыва  более авторитетного (для потребителя) лица.
    Из-за отношения обслуживающего персонала.    
     Пятый этап - процессы, следующие за покупкой. Реакция (оценка) на покупку. Важно в условиях жесткой конкуренции. Если покупатель удовлетворен, то от него будет исходить положительная информация. Каждый  покупатель  является источником информации для 7 - 40 потенциальных потребителей. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию.   Американские маркетологи разработали философию обращения с потребителем:
    Потребитель является  наиболее важной персоной, посещающей фирму.
    Фирма зависит от потребителя, а не наоборот.
    Потребитель  не  мешает  работе  фирмы,  он  является  главной  целью  и  смыслом деятельности предприятия.
    Фирма  не  оказывает  услугу  потребителю,  когда  заботится  о  нем.   Это  потребитель заботится о фирме, когда к ней обращается. 
    С потребителем никогда нельзя спорить, над ним нельзя подшучивать.
    Потребитель –  это  тот  человек,  который  приносит  желания  фирме,  работа  фирмы заключается в том, чтоб выполнить эти желания с выгодой для себя. 
     Для того, чтобы добиться благоприятной реакции потребителя, необходимо выполнять некоторые условия, которые обозначены на рис. 1.6. Не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но не довольный [17, с.106]. 
       

       
 
 
 
 
 

       
 
 

     Рисунок 1.6 Условия для создания благоприятной  реакции потребителя
           Вобщем, при изучении поведения потребителей исследователи  уделяют внимание на несколько факторов: отношение к самой компании; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании; уровень удовлетворения запросов потребителей; намерения потребителей; принятие решений о покупке; поведение потребителей при и после покупки; мотивация потребителей.        Специалистам при изучении поведения потребителей необходимо построить модель этого поведения. Самая простая модель: есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки).    Процесс покупки –  это продвижение  товара потребителю от момента, когда потребность возникает  в  сознании  потребителя  и  до  момента,  когда  осуществляется  оценка  совершенной покупки. Этот процесс состоит из пяти стадий: осознание проблемы; поиск информации; анализ и оценка информации; принятие решения о покупке; оценка покупки.
      Методы  исследования потребительского поведения
 
     Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. В маркетинговых исследованиях существует множество методов сбора информации для изучения потребительского поведения. Рассмотрим основные из них: опрос, наблюдение и эксперимент.
     Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня знаний, отношений к продукту и т.п. Методы выполнения опросов различны. Они включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (в упаковку товара вкладывается анкета, которая затем отправляется по почте; анкета дается в магазине, заполняется дома и отправляется по почте).
     По  уровню стандартизации (структурированности) вопросов и ответов различают  структурированный и неструктурированный  опросы. Их описание приведено в табл. 1.4.
     Основными способами проведения опроса являются:
    Персональные интервью (на улице, в магазине или на дому).
    Телефонный опрос.
    Анкетирование по почте.
 
     Таблица 1.4
     Структурированный и неструктурированный опросы 

Тип опроса Характеристика
Структурированный опрос анкета содержит предопределенные вопросы и предопределенный набор ответов. Возможно использование  предопределенных вопросов с возможностью произвольного ответа (открытые вопросы)
Неструктурированный опрос вопросы предопределены только по тематике, а ответы имеют  произвольную форму. По наличию маскировки целей опросы подразделяются на незамаскированный, когда респонденту сообщается цель опроса, и замаскированный, в котором цель не сообщается или дается легенда.
     Источник: [18, с. 94] 

     Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент отказов отвечать, то есть неответов. Неответы могут внести ошибку в результаты, обусловленную потерями в ходе исследования.
     Наименьший  процент отказов в интервью. При  телефонных опросах с первого  раза удается связаться обычно с 10% респондентов. Имеется и еще  одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел один из членов семьи? При почтовых опросах процент ответов наименьший и нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно выбранным человеком.
     В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. Почти  так же обстоит дело и при телефонном опросе, однако в этом случае нельзя предъявить картинки и образцы. Хуже всего в этом отношении почтовые опросы. Они не могут быть слишком  длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Длинные опросы лучше всего проводить путем персонального интервью, хуже всего – по телефону.
     Скорость  опроса значительно различается у разных способов. При телефонных опросах можно выполнить 15 - 20 звонков за час, опрос ускоряется при увеличении числа интервьюеров. Скоростью почтовых опросов практически нельзя управлять. Время таких опросов составляет до нескольких недель (при охвате нескольких городов) и мало зависит от размеров выборки. Время персонального интервью на дому варьируется в зависимости от местожительства респондентов.
     Почтовое  интервью достаточно дешево, но при  малом проценте ответов данные могут  стать недостоверными. Стоимость  телефонных опросов также достаточно низка, конечно, если нет междугородных  звонков. Персональное интервью на дому – наиболее трудоемкий и дорогой метод исследований.
     Помимо  упомянутых параметров, каждый из способов опроса обладает своими особенностями, которые приведены в табл. 1.5.
     С 70-х годов для опросов стали  использоваться компьютеры. При телефонных опросах они выводят на экран  задаваемый вопрос, который и читается опрашивающим. Даже такая простая  автоматизация  имела большие  последствия.
     При компьютеризированных телефонных опросах  можно поддерживать базу данных о  выборке: кому еще не звонили, кому следует  перезвонить и т. д. Автоматически  поддерживается учет квот. Автоматически  набирается номер. Компьютер формирует  отчет о работе опрашивающих. Автоматически  производится заданная статистическая обработка.
     В настоящее время хорошие системы  поддержки компьютерных опросов  позволяют осуществлять опросы владельцев компьютеров через Internet или электронную почту.
     Компьютер, в отличие от интервьюера, всегда ставит вопрос точно в заданной формулировке. Показывается только та часть анкеты, которая необходима в данный момент. Осуществляется мгновенная проверка ответов. Легко реализуются сложные ветвления процесса анкетирования и даже выборочные анкеты. Результаты анкетирования обрабатываются сразу.
     Таблица 1.5
     Особенности различных способов проведения опроса 

Положительные особенности Отрицательные особенности
Интервью  на дому
    Высокий процент ответов
    Легко получить ответ от конкретного человека
    Возможно использование любых типов анкет
    Легко изменить порядок вопросов
    Можно прояснить неясные моменты
    Возможность использования  наглядного материала
    Обычно – узкий круг опрашиваемых
    Трудно руководить проведением
    Дорог повторный визит (если респондента не было дома)
    Занимает много времени
    Сильное влияние  интервьюера
    Интервью на улице
То  же, но: Быстрее, дешевле, легче руководить
    То же, но:
    Интервью должны быть короче
    Почтовая анкета
    Иногда – единственнопри  возможный способ опроса
    При наличии списков легко определяются рамки выборки
    Нет влияния интервьера
    Индивидуальный темп ответов
    Респондент лучше отвечает на личные и сложные вопросы
    Самый дешевый способ
    Сложно добиться ответа от конкретного респондента
    Проблемы с неграмотностью
    Длительное время ответа
    Нельзя помочь с неясными моментами
    Трудно управлять последовательностью вопросов
    Ошибки в результате того, что вся анкета видна сразу
    Телефонный  опрос
    Продолжение таблицы 1.5
    Дешевый
    Быстрый
    Обеспечивает широкий охват
    Удобно управлять проведением и контролировать работу интервьюера
    Легко повторно перезвонить
    Легко использовать компьютер
    Трудно добиться репрезентативной выборки
    Нельзя представить наглядный материал
    Трудно определить, тот ли респондент отвечает
    Время опроса ограниченно
    Есть влияние интервьюера
    Трудно добиться сотрудничества
     Источник: [18, с. 112-113]
      
     Недостатки компьютерных опросов:
    Нет личного контакта с аудиторией, ответы компьютеру коротки.
    Не распознаются небрежные, поверхностные ответы.
    Компьютер не может перестроиться на новую информацию по ходу опроса [18, с. 93-98]. 
    Этапы проведение опроса:
    Разработка, проверка, тиражирование анкеты.
    Формирование выборки.
    Инструктаж интервьюеров.
    Проведение опроса и контроль качества данных.
    Обратботка и анализ информации.
    Составление итогового отчета.    
     Наблюдение  – непосредственно визуальный либо с помощью технических средств (видеокамер, мониторов) контроль со стороны  исследователя за изучаемым процессом. В нашей жизни наблюдения происходят постоянно. Мы все время наблюдаем окружающих нас людей, происходящие вокруг нас явления. Для одних результаты наблюдения полезны, для других – нет.
     Наблюдение  может быть структурированным и  неструктурированным; открытым и скрытым; прямым и непрямым.  Структурированное наблюдение применяется в том случае, когда проблема ясна априорно. Неструктурированное – когда формулировка проблемы нечеткая, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения.
     Структурированные наблюдения применяются в описательных исследованиях и исследованиях  причинности. Результаты наблюдений зависят от наблюдателей. Они должны записывать события с той скоростью, с какой они происходят. При более обобщенном наблюдении регистрируется только общая удовлетворенность сторон покупкой.
     Структурированность, с одной стороны, облегчает обработку  и повышает надежность наблюдения, но в некоторых случаях не дает достоверной информации, так как не определяет всего процесса выбора. Покупатель мог просто отвлечься, встретить знакомого у полки. Иногда более важны реплики при покупке, они дают больше информации для выводов.
     За  покупателями часто наблюдают незаметно, издали; иногда наблюдатели сами маскируются  под покупателей. Они регистрируют, сколько времени покупатели проводят в зале, у выставки, сразу ли нашли  нужный продукт, ясна ли им информация на упаковке.
     Иногда  для получения данных по улучшению  расположения прилавков, распределения  потоков покупателей используются телекамеры. При использовании маскировки трудно замаскироваться полностью и трудно получить данные общего характера о покупателях.
     Если  требуется определить количество покупаемого  в магазине за день товара, то наблюдения с подсчетом купленных упаковок являются прямыми. Можно определить это же количество и непрямым наблюдением, если узнать остаток товара в магазине на конец дня, остаток на конец  предыдущего дня, количество товара, поступившее за день, и произведя  несложные расчеты.
     По  способу организации наблюдения разделяются на специально подготовленные и натурные. Специальная подготовка к наблюдениям убыстряет процесс, удешевляет его, повышает объективность.
           При наблюдениях  в лабораторных условиях устраняются  побочные факторы (например, задержки в процессе покупок на разговор со знакомыми). Это повышает внутреннюю валидность. Однако остается проблема внешней валидности.
     Другим  плюсом подготовленных наблюдений является то, что не надо ждать определенного  события. Организаторы и участники  сами создают требуемую ситуацию. При наблюдениях в лабораторных условиях можно быстро получить достоверные данные.
     Для проведения наблюдений широко используются различные технические средства. Например, гальванометр, тахитоскоп, глазная камера, измерение задержки ответа, анализатор голоса и другие [18, с. 99-102].
     Этапы наблюдения:
          Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.
          Обеспечение доступа к среде, получение разрешений, завязывание контактов с людьми.
          Выбор способа, признаков, единиц наблюдения.
          Подготовка технических документов.
          Проведение наблюдения [20, с. 194].
       А теперь сравним характеристики опроса и наблюдения (табл. 1.6).
     Таблица 1.6
     Сравнение опроса и наблюдения 

Метод Плюсы Минусы
Опрос можно получить самую разнообразную информацию точность ответа зависит от содержания вопроса, и умения его задать; личных качеств интервьюера
Меньше  затраты по  времени и стоимости  
Продолжение таблицы 1.6
Наблюдение Объективность и точность лучше, так как оно не зависит от нежелания или невозможности дать информацию можно определить только поведение в настоящий  момент и некоторые социоэкономические или демографические характеристики (пол, возраст, косвенно – доход)
наблюдение  не зависит от памяти респондентов, так как они склонны забывать неважные или «неудобные» для  себя факты неизвестно, определяет ли отношение поведение или наоборот (может оказаться, что покупка  сделана на пробу, чтобы определить отношение)
  приходится  ожидать события, затрачивая время  впустую
     Источник: [18, с. 118] 

     Интервью  – последовательное задавание квалифицированным интервьюером респонденту вопросов в целях исследования. Это всегда взаимодействие двух сторон, так что и опрашивающий влияет на респондента, и респондент может дать ответ, который, по его мнению, устроит интервьюера. Как для проведения опроса, так и для наблюдения необходима тренировка полевых работников, чтобы снизить влияние личного восприятия [18, с. 118-119].
     Еще один популярный метод изучения поведения  потребителей – эксперимент. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).
     Наибольшее  применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров  [5, с. 118].
     Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами [11, с. 93].
     На  практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
    По месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.).
    По объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.).
    По личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.).
    По продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный).
    По объему тестирования (полный или частный тест продукта).
    По числу тестированных продуктов [5, с. 118].
     Многие  виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах [11, с. 93].         Итак, в маркетинговых исследованиях существует много методов для изучения поведения потребителей. Мы рассмотрели основные из них: опрос, наблюдение и эксперимент.
     Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня знаний, отношений к продукту и т.п. Методы выполнения опросов различны. Они включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (в упаковку товара вкладывается анкета, которая затем отправляется по почте; анкета дается в магазине, заполняется дома и отправляется по почте).
      Наблюдение  – непосредственно визуальный либо с помощью технических средств (видеокамер, мониторов) контроль со стороны  исследователя за изучаемым процессом.        Еще один популярный метод изучения поведения потребителей – эксперимент. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).  
 

 


Глава 2. Исследование поведения  потребителей на практике

      Специфика цветочного бизнеса
 
     Во  все времена цветок был воплощением  природного совершенства, а торговля этой красотой всегда была довольно прибыльным предприятием. Кроме того, цветы - популярное хобби:  их выращивают на дачах и  подоконниках, в палисадниках и оранжереях, для себя и просто для того, чтобы  порадовать окружающих.
     Как любой бизнес, цветочный имеет  свои особенности. В Европе, к примеру, среди цветочных магазинов существует своя иерархия: самые демократичные  торговые точки - павильоны у метро, где представлены два-три десятка  и срезанные цветы. Магазины находятся  вдалеке от деловых центров, они  обычно небольшие и недорого оформлены. Летом горшечные растения выставляются на улице, у входа в магазин, на мобильных стеллажах. В помещении - срезка, композиции, несколько букетов  и столик флориста.
     Салоны  цветов, как правило, располагаются  рядом с дорогими бутиками.  Стремясь к эксклюзиву, их часто оформляют  в стиле арт-деко - с  антикваром в интерьере. Бывают и салоны-оранжереи, куда люди приходят отдохнуть и полюбоваться цветами - причем иногда в таких салонах  платный вход.
     Потребителей  срезанных цветов можно условно  разделить на три группы. Первая - люди, готовые потратить на букет  не более 600 - 900 руб. Они обращают внимание не на качество цветов, а на цену, поскольку  букет для них - формальность. Во второй группе покупатели, которые  ценят качество цветов, профессионализм  флористов и уровень обслуживания. Третья группа - знатоки, гурманы, которые  предпочитают букеты известных флористов.
     Однако, спрос на цветы низкого ценового сегмента пока значительно превышает  спрос на дорогую продукцию. Среднему россиянину для покупки букета сегодня  еще нужен повод. Но в будущем, с ростом доходов, цветы будут  приобретать «просто так» - чтобы порадовать себя и близких. Это вселяет надежду, что слова «российский цветочный бизнес» будут подразумевать не только продавцов, но и производителей.
     Цветочные магазины сегодня конкурируют с  «мелкими точками» - палатками, ларьками,  павильонами, которые контролируют 70% розничных продаж. Решение купить цветы обычно принимается импульсивно, букет часто приобретается по пути, так что востребованность продукции часто зависит от расположения точки. Но около 20% продаж принадлежит салонам средней категории, которые предоставляют определенный уровень сервиса. Цветы - товар, в котором для покупателя важна свежесть. Поэтому бренд в скором времени будет не менее востребован, если обеспечит качество товара и высокий уровень обслуживания.
     В последнее время рентабельность увеличивается за счет спроса на композиции и услуги флористов. Уникальный, «дизайнерский» букет дороже обычного - от 350 до 5 тыс. рублей, но и покупателем он ценится куда выше.
     Дополнительные  услуги - основной инструмент конкуренции: сегодня салоны предлагают доставить  букет и поздравление, отправить  к заказчику флориста,  предоставить в аренду, для оформления офиса  или банкетного зала, экзотические комнатные растения. У заморских  цветов в последнее время появилось  много почитателей.  А многие покупатели с удовольствием выбирают полевые  букеты - с ромашкой, колокольчиком  и тысячелистником.
     Иногда  салоны предоставляют консультации по вопросам ухода за цветами или  даже берут  растения на лечение  или на содержание на время отпуска  их хозяина. Многие магазины делают акцент на сопутствующие товары (они приносят до 15% прибыли), при этом уделяя особое внимание подарочной тематике: покупая  букет, можно здесь же выбрать  парфюмерию, алкоголь, конфеты или  сувениры.
     Еще одно интересное и прибыльное нововведение - интернет-магазин, который, к тому же, еще и представляет наименее рискованную модель флористического  бизнеса. Для открытия такого магазина нужно только создать сайт, найти  небольшое помещение, хорошего флориста и курьера для доставки. В России сейчас работает уже более  60 цветочных  интернет-магазинов, а услуги по доставке букетов только в Москве предоставляют  более 150 сайтов. Подобный бизнес «раскручивается» довольно быстро и позволяет задуматься о более крупных проектах.
     Большая часть предприятий, занимающихся выращиванием и поставкой цветов, расположена  на юге,  но есть и «жемчужины» в средней полосе и даже в Сибири. Многие из них созданы на базе бывших тепличных комплексов, и предоставляют множество услуг - занимаются озеленением, оформляют клумбы, выращивают цветы под срез, горшечные культуры, цветочную рассаду, зелень для оформления букетов, саженцы. Некоторые выбирают работу на перспективу, занимаясь селекцией, сортоизучением и испытанием сортов [27].
     Опросы  показывают, что в обычные дни  самый популярный у россиян цветок - красная роза. По мнению некоторых  экспертов, в перспективе российские розы вполне могут занять 60% рынка. Именно на розы приходится 80% розничных продаж цветов, их и стараются в первую очередь вырастить отечественные  тепличные хозяйства. 8 марта большой  спрос на тюльпаны, в День знаний и день Последнего звонка хорошо идут букеты, 23 феврался - гвоздики, в День Святого Валентина - композиции в  виде сердец. На эти праздники и  приходится пик продаж живых цветов, когда магазины выполняют двух-трехмесячные планы по обороту. Летом, как правило, продажи снижаются - поднять их помогают осенние свадьбы. А вот открывать  «изящный бизнес» - цветочный салон - специалисты рекомендуют ближе к осени, когда начинается подъем спроса.
     Одним словом, цветочный имеет свои особенности. Среди цветочных магазинов существует своя иерархия: самые демократичные торговые точки - павильоны у метро, где представлены два-три десятка и срезанные цветы. Магазины находятся вдалеке от деловых центров, они обычно небольшие и недорого оформлены. Летом горшечные растения выставляются на улице, у входа в магазин, на мобильных стеллажах. В помещении - срезка, композиции, несколько букетов и столик флориста.
     Салоны  цветов, как правило, располагаются  рядом с дорогими бутиками.  Стремясь к эксклюзиву, их часто оформляют  в стиле арт-деко - с  антикваром в интерьере. Бывают и салоны-оранжереи, куда люди приходят отдохнуть и полюбоваться цветами - причем иногда в таких салонах  платный вход. Кроме того, спрос на цветы не постоянен: 8 марта большой спрос на тюльпаны, в День знаний и день Последнего звонка хорошо идут букеты, 23 феврался - гвоздики, в День Святого Валентина - композиции в виде сердец. На эти праздники и приходится пик продаж живых цветов, когда магазины выполняют двух-трехмесячные планы по обороту. Летом, как правило, продажи снижаются - поднять их помогают осенние свадьбы. А вот открывать «изящный бизнес» - цветочный салон - специалисты рекомендуют ближе к осени, когда начинается подъем спроса [24].
      Изучение  потребительского поведения на рынке живых цветов в России
 
     Российский  цветочный рынок особенно бурно  развивался в середине 1990-х, когда  оптовики работали с розницей, владельцы  палаток закупали товар у импортеров и отечественных цветоводов. В  начале 2000-х появились цветочные  магазины и салоны, которые некоторое  время лидировали на рынке, а сравнительно недавно заработали сетевые, «брендовые» проекты, имеющие фирменный стиль и четкую концепцию.
     Маркетинговое агентство «Step by Step» подготовило обновление исследования рынка живых цветов. В ходе исследования были подробно рассмотрены основные качественные и количественные параметры рынка живых цветов, тенденции его развития. А так же определены объем и емкость рынка в натуральном и денежном выражении, выявлены основные принципы конкуренции, проведен сравнительный анализ основных участников рынка по этим параметрам [27].
     Современный цветочный бизнес все чаще привлекает «серьезных» инвесторов и в целом развивается довольно динамично - объем российского рынка цветов уже в 2008 году достиг 40 млрд. рублей, а в 2010 эта цифра приблизилась к 100 млрд [25]. На сегодняшний день доля импортной продукции на российском рынке цветов составляет 90%. Наибольшая доля импорта приходится на цветы из Голландии, около 15% импорта составляют цветы из Эквадора и Колумбии, лишь незначительную долю в поставках занимает Израиль. Российские компании закупают цветы в странах Юго-Восточной Азии, Южной Америки, Ближнего Востока и Южной Европы [23].
     Более 20 тонн срезанных цветов доставляются в Россию ежегодно, однако, приобретаются  они уже несвежими. Российские цветы  дешевле и свежее, но отечественные  цветочные хозяйства обеспечивают  пока только около 10% поставок.
     Емкость рынка цветов практически безгранична. Вопрос в цене: с ростом доходов населения или со снижением цен на цветы их можно будет покупать чуть ли не ежедневно. Прирост российского цветочного рынка происходит в основном за счет импорта. Соотношение объемов импорта и экспорта отображено на рис. 2.1 [25].
     Объем российского рынка цветов на октябрь 2006 года составил около 1,3-1,5 млрд. долларов. В последние годы темпы роста  российского рынка цветов, по оценкам  ряда экспертов, составляют в среднем 25% в год. Существенную долю в объеме российского рынка занимает Москва. По прогнозам специалистов, к 2010 году объем рынка цветов Москвы возрастет  до 1,2 млрд. долларов.
     
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.