Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Интегрированые маркетинговые коммуникации

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 19.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые  коммуникации (Integrated Marketing Communications) —  концепция использования четырех  коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC –  это концепция планирования маркетинговых  коммуникаций, исходящая из необходимости  оценки стратегической роли их отдельных  направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания  для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия  коммуникационных программ посредством  непротиворечивой интеграции всех обращений. IMC позволяет повысить эффективность  всей системы продаж компании, так  как в отличие от всех остальных  отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения  и отделы под одним знаменем –  имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно  составленными обращениями к  нужным покупателям в нужное время, в нужном месте. 

 В 1993 году Шульц,  Танненбаум и Лаутерборн разработали  модель IMC, в которой они, в отличие  от классической коммуникационной  модели, исходят из следующего: маркетинговые  коммуникации должны начинаться  с того, что делает потребитель  на рынке, то есть с совершения  им покупки. Это подход, в основе  которого лежит проведение анализа,  начиная с потребителя, а не  с того, что маркетолог отправляет  коммуникации, согласованные соответствующим  образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. 

 Первоначальный  анализ должен осуществляться  на основе базы данных, описывающей  демографические, психологические,  покупательские характеристики  потребителей. Многофакторный анализ  предпочтений, мотивов потребителей  и уровней воздействия на них  служит реальным рычагом управления  покупательскими предпочтениями. То  есть исходная позиция модели IMC должна не только выстраиваться  вокруг потребителя, но и отражать  способ восприятия им предлагаемых  продуктов или услуг и различные  типы процессов покупки. IMC фокусируются  на разработке маркетингового  коммуникационного набора в зависимости  от поведения и восприятия  потребителем какой-либо торговой  марки (компании) и маркетинговой  активности этой марки или  компании. Таким образом, IMC предусматривает  разработку стратегии коммуникаций  после работы с аналитическим  материалом. Так, цели маркетинга  увязываются с общим процессом  коммуникации. 

 В основе IMC лежат  следующие основные принципы: 

 — IMC начинается  с потребительских восприятий  и деятельности (вернее, с их оценки). 

 — IMC интегрирует  стратегию бизнеса в целом  с потребностями и видами деятельности  отдельного потребителя. 

 — IMC координирует  все коммуникации бизнеса в  рамках полного набора маркетинговых  коммуникаций. 

 — IMC устанавливает  контакт с потребителем и ведет  с ним диалог. 

 — IMC старается  готовить коммуникации на заказ,  чтобы они точнее соответствовали  вкусам отдельных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Маркетинговые  коммуникации 

ЦЕЛИ ГЛАВЫ 

После завершения работы над этой главой вы сможете: 

1. Объяснить, что  такое маркетинговые коммуникации  и как они могут быть исполь­зованы  для продвижения товара к потребителю. 

2. Дать описание  различных типов маркетинговых  коммуникационных обращений. 

3. Дать определение  ИМК. 

4. Описать достоинства  ИМК. 

5. Объяснить, как  связаны между собой ИМК и  маркетинг. 

К сведению читателя 

Microsoft указывает нам путь 

Чтобы продать свой товар сегодняшнему искушенному  потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные  предприятия должны знать потребности  покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке. Компания Microsoft, лидер в области разработки ком­пьютерных операционных систем и программного обеспечения, смогла успешно завоевать рынок сбыта для своей продукции во всем мире, потому что использовала самые разные способы распространения своих маркетинговых сообщений. 

Возьмем для примера  историю вывода на рынок системы  «Windows 95» и дополняющих ее программ работы в сети Интернет. В начале 1990-х гг. компания Microsoft пришла к выводу о том, что пользователям компьютеров нужна новая операционная система, более быстрая, мощная и более удобная по сравнению с разработанными ранее. На создание новой системы, получившей название «Windows 95», компания потратила более трех лет. Однако и этого срока оказалось недостаточно, чтобы справиться со всеми возникшими проблемами. Несмотря на то что «Windows 95 » является наиболее тщательно протестированной из всех ранее созданных программ (в процессе ее проверки Биллу Гейтсу добровольно помогали около 400 000 человек), первоначально запланированный срок вывода программы на рынок был перенесен почти на два месяца. Основными причинами задержки стали ошибки, выявленные в работе системы, а также трудности, связанные с доставкой нового программного продукта в места его будущей розничной продажи и с подготовкой торгового персонала, который должен был заниматься его реализацией. 

Цели организованной Гейтсом маркетинговой кампании выглядели впечатляюще: убедить 85 млн  пользователей компьютеров, проживающих  в разных странах мира, перейти  в массовом порядке на использование  новой операционной системы. Ставя  перед собой подобную цель, специалисты  по маркетингу из Microsoft понимали, что для ее достижения нельзя будет полагаться только на такие традиционные средства рекламирования продукции, как телевизионные ролики, сообщения в газетах и журналах и использование рекламных щитов. Поэтому для распространения своих маркетинговых обращений компания решила использовать все возможные способы. 

Активная маркетинговая  кампания фирмы Microsoft началась за месяц до 24 августа 1995 г. — даты начала официальной продажи нового программного продукта. Специалисты по программному обеспечению, как добровольцы, так и сотрудники, работавшие по контракту, проводили широкомасштабное тестирование системы. Производители компьютеров, такие как Compaq Computer Corp. и Advanced Micro Devices, Inc., также были привлечены к процессу рекламирования «Windows 95». Руководители Microsoft дали сотни интервью, при этом сам Билл Гейтс был непременным участником всех крупнейших презентаций и пресс-конференций. Microsoft установила контакты со всеми фирмами, продающими средства вычислительной техники и программное обеспечение, а на многочисленных демонстрациях возможностей новой системы все желающие могли познакомиться с ее работой непосредственно за компьютером. В результате предпринятых усилий в первый день продажи «Windows 95» перед дверями специально подготовленных 29 000 торговых точек выстроились толпы покупателей. 

Первые копии новой  программы были проданы в Новой  Зеландии ровно в полночь, а затем  по графику, составленному с учетом часовых поясов, начались продажи  и в других странах мира. При  этом Microsoft использовала самые разнообразные маркетинговые схемы: от рекламы на крупнейших телеканалах и в общенациональных газетах до показа специальных роликов по местному кабельному телевидению. Телевизионные рекламные передачи, в одной из которых участвовала группа Rolling Stones с ее знаменитой песней «Start Me Up», были показаны в 23 странах мира. Восьмистраничная реклама «Windows 95» была опубликована в таких изданиях, как «USA Today» и «Wall Street Journal». Предложения приобрести новое программное обеспечение печатали журналы для бизнесменов, специалистов в области компьютеров и обычных покупателей бытовой техники. Через неделю после начала продажи реклама «Windows 95» появилась и на интернетовских сайтах. Помимо этого, здание Эмпайр Стейт Билдинг было подсвечено с использованием традиционных цветов компании Microsoft, в местах продажи нового программного продукта бесплатно раздавалась пицца, а некоторые авиакомпании предлагали его покупателям льготные купоны для приобретения билетов на свои авиарейсы. Наконец, Microsoft разработала дополнительный программный продукт, так называемый MSN («Microsoft Network»), и повысила качество некоторых его наиболее популярных программ, чтобы заполнить ими полки магазинов к моменту начала продажи «Windows 95». MSN предлагал пользователям компьютеров дополнительные возможности работы в Интернете, использования электронной почты и прямой связи со специалистами компании для получения технических консультаций. 

Маркетинговая стратегия  Microsoft в отношении «Windows 95» дала потрясающие результаты. Аналитики рынка подсчитали, что в течение первого года продажи было реализовано 62 млн комплектов нового программного продукта, а за следующий год — еще 81 млн. 

Через год компания Microsoft поменяла акценты своей маркетинговой деятельности. Она сократила расходы на рекламу в разных странах мира на $50 млн и сосредоточилась на рекламе в Интернете. Почему? Потому что компания решила завоевать господствующее положение и здесь. В Интернете стали распространяться те же маркетинговые обращения, которые сопровождали кампанию по продвижению «Windows 95» («Куда ты хочешь пойти сегодня?»), присутствовали уже знакомые цвета (зеленый, желтый, голубой и красный). На рекламных щитах, в печатной рекламе, в телевизионных роликах использовались образы, заимствованные из компьютерной графики, например изображение руки, указывающей путь к майкрософтовским источникам интерактивной информации и программным продуктам, обеспечивающим доступ в Интернет. К таким продуктам относятся, в частности, уже упоминавшийся нами MSN, MSNBC, созданный совместно с телекомпаний NВС для предоставления последних новостей абонентам MSN, Slate, интерактивный журнал в системе Интернет, а также Explorer, принадлежащий к числу самых последних разработок компании. Microsoft предлагала эти интернетовские программные продукты, а также программу Microsoft Office как часть своей новой операционной системы. Эти новые разработки компании позволили пользователям компьютеров использовать различные мультимедийные средства и получить доступ ко многим источникам информации, нажав всего лишь нескольких клавиш. Таким образом, компания Microsoft указала нам путь вперед и по этому пути уже пошли миллионы людей. 

Источники: Laurie J. Flynn, «Disney Will Charge Fee for Children's Web Site», «New York Times», 3 March 1997, C5; John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July 1996, Cl, C2; «Technology Power 50», «Advertising Age», 1996 Annual Power 50 Report: Internet; Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with Omnimedia Blast», «Advertising Age», 28 August 1995,1,32; Alice Z. Cuneo, «Apple Gets Gnarly over Introduction», «Advertising Age», 28 August 1995, 32; Michael J. Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the Decade?», «Fortune», 18 September, 1995, 191-196; Katie Harner, «Should You Do Windows?», «Newsweek», 21 August 1995, 38-42; Amy Cortese and Kathy Rebello, «Windows 95: Can Microsoft's New Software Live Up to Expectations?», «Business Week», 10 July 1995, 94-106; «Another Win-Win 95 Proposition», «Business Week», 18 September 1995,56. 

Краткий обзор главы 

Современные потребители  скептически относятся ко многим инициативам специ­алистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров  довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, что и отражено в названии этой главы. 

Данная глава посвящена  объяснению базового понятия маркетинговых  комму­никаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим  опре­деление ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы про­демонстрируем, каким  образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы. 

Маркетинговые коммуникации 

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.* Следует понимать, что ни одна фирма  не в состоянии действовать сразу  на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потре­бителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  за­интересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет со­бой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возмож­ность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные бе­залкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет. 

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие  встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную ин­формацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции. 

* Обратите внимание  на то, что здесь и далее  под словом товар понимается  определенный вид продукции, услуга  или идея (прим. науч. ред.). 

Эта реклама компании Pepsi-Cola ориентирована на людей старшего возраста, которые любят недиетические прохладительные напитки 

Таким образом, товар, его цена и способ распространения  могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые  коммуникации ис­пользуются для  демонстрации важных характеристик  трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющему продуманном маркетинговом  плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью  усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать ин­тересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на про­граммный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос. 

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором  отражается анализ текущей маркетинговой  ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с  ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет  собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования  могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление  об общей маркетинговой стратегии  фирмы посредством направления  им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с  целью вызвать их интерес или  убедить принять определенную точку  зрения. На рис. 1.1 показана связь маркетингового плана и маркетинга-микс. 

Рис. 1.1. План связи  маркетингового плана и маркетинга-микс 

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых  коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками  маркетингового процесса и различными типами марке­тинговой коммуникационной деятельности. 

Убеждение и информирование 

Все маркетинговые  коммуникации направлены на то, чтобы  предоставить целевой аудитории  определенную информацию или же убедить  ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производите­лей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования. 

* Термин «продавец»  обозначает здесь и далее любого  субъекта, который занимается продажей  какого-либо товара; в первую очередь,  это фирмы-изготовители, но могут  иметься в виду и торговые  посредники (прим. науч. ред.). 

Цели 

Все маркетинговые  коммуникации ориентированы на решение  определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям  коммуникационной программы. Обычно в  число этих целей входит создание у покупателей осведом­ленности о торговой марке, распространение  информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых  коммуникаций состоит в том, чтобы  помочь фирме продать ее товар  и таким образом сохранить  свой бизнес. 

Места контактов 

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в  любые места, где возможен контакт  целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких  контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» теле­фонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара 

Участники маркетингового процесса 

Целевая аудитория  включает в себя не только потенциальных  потребителей. Участ­ником маркетингового процесса называется любое лицо, которое  содействует успеху компании или  продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. 

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и наптков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke». 

Представление о  том, что участники маркетингового процесса, наряду с потре­бителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений  в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон  компания Men's Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов. 

Конкуренты фирмы  также могут быть причислены к  участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью со­хранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиа­перевозчиков. 

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового  регулирования бизнеса, также могут  оказать большое влияние па работу многих компаний, начиная с лидеров  в сфере производства сигарет  и кончая Мikrosoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным opганам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок 

Маркетинговые коммуникационные обращения 

Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни раз­личных видов  коммуникаций. Этот процесс может  осуществляться как с помощью  заранее разработанной программы  маркетинговых коммуникаций, так  и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, как  показано на рис. 1.2, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные  маркетинговые обращения. 

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: 

• Реклама — любая  оплаченная конкретным лицом форма  коммуникаций, предназначенная для  продвижения товаров, услуг или  идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы  на конкретного индивидуума, все  же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп  населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как  радио, телевидение, газеты и журналы. 

• Стимулирование сбыта  — различные виды маркетинговой  деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. 

• Паблик рилейшнз (связи  с общественностью)— координированные усилия по созданию благоприятного представления  о товаре в сознании населения. 

Рис. 1.2. Маркетинговые  коммуникационные обращения 

Они реализуются  путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных  напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки  зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. 

• Прямой маркетинг  — интерактивная система маркетинга, позволяющая по­требителям легко  получать интересующие их сведения и  приобретать товары с помощью  использования различных каналов  распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование  заказов по печатным каталогам и  продажу по каталогам в режиме он-лайн. 

• Личная продажа  — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи  товара. Примерами таких контактов  могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя  с местными компаниями или предприятиями  розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно  на дом или продажа товаров  по телефонным заказам. 

• Специальные средства для стимулирования торговли или  рекламно-оформительские средства для  мест продажи — подразумевается  использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно  в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров  покупателями. Такие средства, в  частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое  обращение компании или информируют  о выгодах будущей покупки. 

• Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения мар­кетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как технологи  и дизайнеры, так и специалисты  по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое  обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно  играет исключительно важную роль в  процессе убеждения потребителей. 

• Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и  о ее фирменной марке. 

• Спонсорство —  финансовая поддержка, оказываемая  компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий  в обмен на право установления с ними особых отношений Спонсорская  деятельность может повысить престиж  компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства  можно привести материальную поддержку  проведения теннисных турниров или  передачу финансовых средств благотворительным  общественным фондам. 

• Предоставление лицензии — практика продажи права на использование  фирменных символов компании или  ее товара. Когда университет разрешает  производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно  оформляется в виде специального контракта. 

• Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых  ком­муникаций, заключающаяся в  послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих  потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный  товар. 

Незапланированные обращения включают в себя все  прочие способы передачи потенциальным  клиентам различной информации о  компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места  для парковки вблизи магазина, неприветливое  поведение при­емщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится  офис фирмы, раздраженные сотрудники или  постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые  могут оказать на потребителей более  сильное воздействие, чем запланированные  маркетинговые коммуникации, включая  рекламу и налаженные связи с  общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно  имеет дело с клиентами, могут  непреднамеренно стать источниками  передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами  их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и  исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать  распространение той информации, которая вписывается в эту  стратегию. 

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные  обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а спе­циалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений. 

На рис. 1.2 условно  показано распространение запланированных  и незапланиро­ванных коммуникационных обращений и их получение потребителями  и прочими участниками маркетингового процесса Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково  важны. В идеале, они паблик рилейшнз способствуют инфор­мированию и  убеждению потребителей, которые  благодаря этому заходят в  магазин уже зная о торговой марке  фирмы и имея о ней положительное  мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых  характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие  фирменных товарных знаков, чистота  в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие  на покупателей. Все эти факторы  совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара. 

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты марке­тинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. В табл. 1.1 перечислены основные маркетинговые инструменты, использованные Microsoft при запуске в продажу «Windows 95», поставленные при этом коммуникационные цели и особенности целевых аудиторий по каждому виду маркетинговой деятельности. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов. 

Таблица 1.1. Цели, инструменты  и целевые аудитории маркетинговых  коммуникаций, использовавшихся при  выводе на рынок программы «Windows 95» 

Продолжение табл 1.1 

Краткий обзор основных понятий 

Маркетинговые коммуникации 

Основным элементом  любой маркетинговой программы  являются коммуникация. 

1. Маркетинговые  коммуникации представляют собой  процесс предоставления ин­формации  о новом товаре его целевой  аудитории. 

2. Основными инструментами  планируемых маркетинговых обращений  являются рек­лама, мероприятия  по стимулированию сбыта, связи  с общественностью (public relations), прямой маркетинг, личные продажи, использование специальных рек­ламных материалов, упаковка товара, спонсорская деятельность, предоставление лицензий и организация послепродажного обслуживания клиентов. 

3. Все прочие способы  передачи информации о компании  и ее торговой марке по­тенциальным  покупателям представляют собой  незапланированные маркетинговые  обращения. 

4. Маркетинг-микс  может быть источником как  запланированных, так и незаплани­рованных  маркетинговых обращений. 

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi's» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi's Strauss & Со. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки. 

ИМК: исходный план для  успешного осуществления маркетинговых  коммуникаций 

Для начала ответьте на простой вопрос: какая батарейка  используется на всем известной рекламе  с розовым кроликом, бьющим в большой  барабан? Как показали исследования, почти половина всех покупателей считает, что это «Duracell». Однако на самом деле эта батарейка называется «Energizer». Таким образом, несмотря на огромные суммы, потраченные фирмой на проведение рекламной кампании, многие потребители, особенно в прошлые годы, упорно не связывали образ розового кролика с батарейками «Energizer». Одна из причин этого феномена заключается в том, что в течение многих лет изображение розового кролика присутствовало только в рекламе и полностью отсутствовало на упаковке батареек и не использовалось в мероприятиях по стимулированию продаж. Но как только этот образ стал составным элементом интегрированной маркетинговой стратегии, его ассоциативная связь с торговой маркой фирмы стала гораздо прочней. 

Решайте сами 

Участники маркетингового процесса ограничивают всесокрушающую силу Microsoft 

В антимонопольном  отделе министерства юстиции США  хранится объемистое досье, заведенное на компанию Microsoft. Во-первых, министерство потребовало от компании заблокировать сделку объемом в $ 2 млрд по приобретению фирмы Intuit Inc.—производителя популярного программного обеспечения «Quicken», позволяющего с помощью компьютера оплачивать счета, определять сумму средств, доступных для получения по чековой книжке, и перечислять суммы налоговых платежей. Сотрудники антимонопольного отдела утверждают, что объединение двух компаний даст Microsoft необоснованные преимущества перед конкурентами, нанесет ущерб банкам, компаниям, выпускающим кредитные карточки, и другим финансовым институтам. В частности, банки обеспокоены тем, что в результате создания такого мощного союза пострадают их планы по предоставлению своим клиентам различных финансовых услуг в режиме он-лайн. В результате Microsoft отказалась от намеченной сделки, но взамен разработала собственную программу «Microsoft Money», которая стала успешно конкурировать с программой «Quicken». 

Во-вторых, конкуренты Microsoft, также занятые предоставлением услуг, связанных с работой в режиме он-лайн и с выходом в Интернет, стали утверждать, что объединение MSN с «Windows 95» приведет к нарушению антитрестовского законодательства. Они обратились в министерство юстиции с жалобой на то, что новая программа может монополизировать рынок: ведь теперь с помощью щелчка по клавише мыши все пользователи «Windows 95» смогут выходить в Интернет, что даст Microsoft существенное преимущество перед другими компаниями, предоставляющими услуги в режиме он-лайн, такими как America Online, CompuServe и Prodigy. 

Кроме того, некоторые  противники MSN указывают на то, что первоначальная версия этой программы нарушала работу в Интернете программных продуктов других фирм, в частности «Quarterdeck's Internet Suite». Однако компания Microsoft упорно отвергала все эти обвинения. 

Тем не менее ей пришлось признать, что она «поощряла» действия своих партнеров по бизнесу, лоббировавших  в министерстве юстиции предложение  не принимать в ее oтношении никаких мер юридического преследования до тех пор, пока MSN не поступил на рынок программных продуктов. Беспокойство компании было вызвано ее опасениями, что судебный процесс может задержать выпуск «Windows 95». Каков же оказался результат расследования? Microsoft не признала за собой никаких нарушений, однако приняла на себя обязательство не использовать свое доминирующее положение для получения преимуществ перед конкурентами, занявшими другие ниши на рынке программных продуктов. 

На следующий год  министерство юстиции начало разбираться  с коммерческой деятельностью Microsoft на рынке нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. В частности, вопрос касался ее проникновения в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную программу «Netscape Navigator». Фирма обвиняла Microsoft в использовании доминирующего положения с целью вынудить пользователей персональных компьютеров покупать разработанную ею программу «Explorer». При этом пользователям ПК, которые предпочитали «Explorer» программе «Netscape Navigator», предоставлялись скидки при покупке «Windows 95». 

Как же компания Microwft ответила своим конкурентам? Она заявила, что ее продукт продавался лучше только потому, что обладал более высокими потребительскими свойствами, а не потому, что компания доминировала на рынке программного обеспечения. А какова была реакция Microsoft на запросы министерства юстиции? Разумеется, компания начала предоставлять министерству требуемую информацию. Ведь с ее стороны было бы крайне неосмотрительно осложнять отношения с государственным органом, способным оказать влияние па процессы разработки и продажи новой продукции. 

Решайте сами 

1. Представьте, что  вы работаете в Microsoft и получаете информацию о жалобе конкурентов из Netscape, направленной в министерство юстиции. Составьте краткое письмо в министерство, в котором попытайтесь аргументирование защитить инте­ресы своей компании. 

2. Какое, по вашему  мнению, послание должна (если вообще  должна) направить ком­пания своим  клиентам в случае, если министерство  юстиции предъявит ей обвинение  в нарушении антимонопольного  законодательства? 

3. Какое маркетинговое  обращение должна, по вашему мнению, направить своей целевой аудитории  фирма Netscape после того, как она подаст жалобу на Microsoft по поводу нарушения антимонопольного законодательства? К каким результатам может привести это обращение? Поясните ваше мнение. 

Источники: Joshua Cooper Ramo, «Winner Takes All», «Time», 16 September 1996, 62; Steve Lohr, «Justice Department in New Inquiry into Microsoft», «New York Times», 20 September 1996, Cl, C6; «Justice Eyes Windows 95 and Way Its Blocks Rivals», «Boulder Daily Camera», 5 December 1995,3; Stephen H. Wildstrom, «Justice Peers at Windows 95», «Business Week», 11 September 1995,6; Richard A. Shaffer, «Who Win Home Banking?», «Forbes», 14 August, 1995,163; Dan Freedman and Marcia Stepanek, «Microsoft Admits It Urged Allies to Seek Justice's Favor», «Denver Post», 10 August 1995, Cl; Kathy Rebello and Paul M. Eng, «Microsoft's On-line Timing May Be Off», «Business Week», 10 July 1995,101; Catherine Yang, «A Grudge Match with Microsoft?», «Business Week», 15 May 1995, 6. 

Что такое ИМК? 

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заклю­чается в более  активном использовании интегрированных  маркетинговых комму­никаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых  коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории  и служащих для продвижения продукции  фирмы к потребителю. Известные  специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое  нам видится составленным из таких  отдельных частей, как реклама, связи  с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с  сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает  маркетинговые коммуникации для  того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю —  как поток информации из единого  источника»2. 

ИМК в действии 

Маркетинговые инструменты  Microsoft 

В процессе вывода на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий. 

В частности, компания Microsoft организовала приемы по случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в «Luxor Hotel» в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получило 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом со специальными павильонами и карнавальными играми было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера. 

В прямом эфире в  пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях  «Windows 95» с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coca-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA. 

О сложности задачи вывода новой программы на мировой  рынок говорит тот факт, что  Microsoft провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип «Windows 95» был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце Конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью «Windows 95». 

Чтобы заранее познакомить  своих будущих покупателей с  новой программой, Microsoft организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено 10 миллионов демонстрационных дисков, а около 400 000 человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, — Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard — заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска «Windows 95», чтобы привлечь к себе внимание покупателей в дол гожданный день 24 августа. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием «Полуночное сумасшествие», во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы. 

Телевизионная реклама, выполненная агентством Wieden & Kennedy в стиле документальных репортажей, рассказывала о том, как ПК победно входят в нашу жизнь, причем в качестве музыкального фона была использована знаменитая песня Rolling Stones «Start Me Up». Печатные рекламные издания использовали в своем оформлении цвета логотипа «Windows 95» и фотографии с изображением названий команд новой программы. Любая реклама заканчивалась одним и тем же вопросом: «Куда ты хочешь пойти сегодня?», который после завершения кампании по выпуску в продажу «Windows 95» стал использоваться при продвижении других программных продуктов. 

Результатом налаживания  связей с общественностью стали  десятки репортажей и интервью, появившихся  в печатных изданиях и в передачах  электронных СМИ. Согласно данным агентства  Medialink Public Relations Research, на американском телевидении процесс выпуска в продажу «Windows 95» нашел отражение в 345 различных программах, что оказалось соизмеримым с объемом освещения военных событий в Боснии, пришедшихся на тот же период времени. 

Журнал «Newsweek» сравнил ситуацию на момент начала продажи новой компьютерной программы с той, которая сложилась перед концертом группы PearlJam, когда толпы поклонников поп-музыки с нетерпением ожидали открытия дверей зала, в котором должно было состояться выступление их кумиров 

Информация к размышлению 

1. Почему, по вашему  мнению, компания Microsoft использовала так много различных инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения своей программы «Windows 95»? 

2. Внимательно ознакомьтесь  с инструментами маркетинговых  коммуникаций, пере­численными в  табл. 1.1. Как вы считаете, есть  ли среди них те, использование  которых оказалось бесполезным?  Какие другие инструменты маркетинговых  ком­муникаций можно было бы  использовать при выпуске в  продажу «Windows 95»? Объясните свой ответ. 

Источники: John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July 1996, Cl, C2; Michael J. Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the Decade?», «Fortune», 18 September 1995, 191-196; Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with Omnimedia Bias», «Advertising Age», 28 August 1995, 6; Kathy Rebello and Mary Kuntz, «Feel the Buzz», «Business Week», 18 August 1995,31. 

Примером удачной  реализации стратегии ИМК является деятельность фирмы RCA по продвижению своей телевизионной продукции. Взяв за основу уже знакомое изображение черно-белой собаки и дополнив его таким же черно-белым щенком, используя при этом более совершенную графику, компания RCA смогла завоевать симпатии нового поколения и одновременно расположить к себе взрослых людей, которым этот образ был знаком с детства. Печатная и телевизионная реклама, распространение специальных материалов в магазинах и привлекательная упаковка успешно использовались в качестве маркетинговых обращений, при этом приверженность RCA хорошо известному образу из индустрии развлечений служила гарантией успеха ее усилий. Стратегия маркетинговых обращений работала и продолжает работать на пользу этой компании, поскольку реклама, упаковка, меры по стимулированию сбыта и организация специальных мероприятий в местах продаж товара совместно воздействуют на покупателей самых разных возрастов. 

Как мы уже отмечали в этой главе, маркетинг-микс, основными  элементами которого являются товар, его  цена, способы продажи и налаживание  коммуникаций, содействует направлению  запланированных и незапланированных  обращений к целевой аудитории. Специалисты по маркетинговым коммуникациям  используют различные способы для  распространения запланированных  обращений и ограничения распространения  незапланированных. В компаниях, не знакомых с ИМК, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. В  тех же компаниях, в которых активно  используется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координированно, что позволяет  создать эффект синергии. Его смысл  состоит в том, что согласованное  использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более  высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о  том, что целое представляет собой  нечто большее, чем просто сумму  отдельных его составляющих. 

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям  должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и  как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с  целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно  дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы  должны понимать, чего можно достичь  с помощью того или иного инструмента  маркетинговых коммуникаций и в  чем заключаются сильные и  слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно  и многократно достигать своей  целевой аудитории. Помимо этого, она  хорошо информирует потребителей о  новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки  продукции этой фирмы в прошлом. В то же время связи с общественностью  способны создать маркетинговые  обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулированию сбыта  могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции  потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для  опробования нового товара. 

Важно помнить, что  использование этих инструментов имеет  свои плюсы и минусы, поэтому каждый из них будет наиболее эффективен при решении определенных маркетинговых  задач. В программе интегрированных  маркетинговых коммуникаций, использованной компанией Microsoft, специалисты по маркетингу сознательно планировали, как будут совместно применяться инструменты установления контакта с целевой аудиторией для достижения комплексных коммуникационных целей. 

Причины создания ИМК 

Хотя некоторые  специалисты утверждают, что ИМК  является не более чем времен­ным увлечением, все большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важною инструмента разработки маркетинговой стратегии 3 Некоторые результаты этого исследования приведены в табл. 1 2 

Чем же обусловлена  необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой  конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более  информированных покупателей предприятия  стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей  продукции и в имидже, который  мог бы распространяться по всему  миру и оказывать все более  сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов  за счет повышения эффективности  плана и бюджета маркетинговых  коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень  издержек компании, поскольку ИМК  тщательно координирует и взаимно  увязывает использование всех элементов  маркетинга-микс. Это особенно справедливо  для небольших, чувствительных к  крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать  всеми средствами из бюджета маркетинговых  коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.4 

Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использовать ИМК, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании, после нажатия на которые сначала звучали следующие слова: «How Do We Love You? Let Us Count the Ways» («Как мы вас любим? Давайте посчитаем стоимость вашего полета»). В воздухе пассажирам предлагался прохладительный напиток под названием «Love Potions» («Любовный напиток»). Все маркетинговые обращения Southwest Airlines, направляемые потенциальным клиентам, говорили о том, с какой любовью готова их обслуживать авиакомпания и как она заботится о том, чтобы сэкономить их деньги. Хотя эта авиакомпания устойчиво развивалась в течение последних 20 лет, ее программа маркетинговых коммуникаций по-прежнему носит интегрированный характер: используемые об­ращения сохранили свою простоту и направленность на поддержание хорошего на­строения пассажиров, имеют низкую стоимость и (особенно в последнее время) распространяются самыми разными способами, начиная от телевизионной рекламы и кончая специальной экипировкой стюардесс, разносящих закуски и напитки в полете.5 

Таблица 1.2. Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии 

Далее мы перейдем к  рассмотрению четырех основных причин применения ИМК: ее более высокой  эффективности, положительного влияния  на укрепление приверженности потребителей, важной роли в развитии международного маркетинга и способности оказывать  дополнительные воздействия на коммуникационные процессы. 

Эффективность 

Появившиеся в последнее  десятилетие новые технические  средства сбора данных, такие как  сканеры и объединенные базы данных, позволили предприятиям более точно  оценивать и предсказывать покупательскую активность потребителей. В ре­зультате  фирмы получили возможность более  эффективно осуществлять сегмен­тирование целевых аудиторий с помощью  новых технологий распространения  мар­кетинговых обращений вместо того, чтобы тратить огромные суммы  на проведение массовых рекламных кампаний. К числу этих технологий относятся, в частности, интерактивные средства распространения информации, цифровое телевидение и Интернет. 

В то же время компании испытывают потребность в повышении  действенности своих маркетинговых  коммуникационных программ. Интегрированные  маркетинговые коммуникации являются «наиболее низкозатратным методом  достижения маркетинговых целей, поскольку  они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс».6 За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело  реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности  маркетинговых коммуникационных программ. 

Два важных события, происшедших в начале 1990-х гг., как в капле воды отразили усиление заинтересованности компаний в повышении  эффективности маркетинговых обращений. Первое событие связано с созданием  рекламным агентством BBDO для своего клиента фирмы Chrysler организации под названием Pentacom. Эта организация стала заниматься покупкой рекламного времени в электронных СМИ и рекламного места в печатных изданиях для размещения рекламы своих клиентов. 

Хотя Pentacom действовала в качестве дочернего предприятия BBDO, она осу­ществляла покупку всего рекламного времени для трех других рекламных агентств, принадлежавших фирме Chrysler, которые ранее делали это независимо друг от друга. За счет сосредоточения в своих руках всех приобретенных каналов распро­странения рекламной информации Pentacom получила дополнительные преимуще­ства при ведении переговоров со своими клиентами. Кроме того она смогла добиться повышения эффективности своей работы за счет снижения удельных издержек и получения скидок у продавцов вследствие увеличения объемов покупок рекламного времени. 

Вторым событием стало создание компанией Coca-Cola Творческого артистического агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи с многими голливудскими фирмами Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет использовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэтому Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлекательные рек­ламные ролики. 

Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы  на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным  образом прямого маркетинга и  мер по стимулированию сбыта. 

Как добиться более  прочной приверженности потребителей 

Предприятия бизнеса  и деятели рынка одинаково  обеспокоены снижением привер­женности  потребителей торговой марке, которое  возникает в результате роста  числа доступных товаров и  активизации мер по стимулированию сбыта. Известный специалист по маркетингу Уильям Вейльбахер утверждает, что  резкое увеличение числа новых торговых марок приводит к тому, что потребители  буквально тонут в море «необъяснимых  и по большей части незначительных различий между товара­ми». Кроме  того, становится более сложно, если вообще возможно, вести рекламу, ориентированную  на создание психологических ценностей, которые нашли свое воплощение в  великих торговых марках прошлого —  таких как «Kodak», «Coca-Cola» и «Green Giant».7 

Неограниченное использование  мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители  начинают ждать от фирмы специальных  предложений и снижения цен. Из нескольких товаров приблизительно одинакового  качества покупатели нередко выбирают лишь тот, который распродается на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компаний большие  трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем фактор имени  производителя товара. 

Но интересно то, что многие компании постепенно учатся использовать различные инструменты  маркетинговых коммуникаций, включая  и меры по стимулированию сбыта, для  укрепления приверженности потребителей определенной торговой марке. Разрабатываемые  для этого более сложные маркетинговые  программы основываются главным  образом не на рекламе, как это  было в недавнем прошлом, но в большей  мере используют связи с общественностью, прямой маркетинг, орга­низацию специальных  маркетинговых мероприятий, а также  меры по стимулированию сбыта. 

Беспокойство по поводу снижения приверженности потребителей торговым маркам, безусловно, оправдано. Развитие технологий, основанных на использовании  баз данных, позволило выявить  активных потребителей, которые стремятся  к удовлетворению своих запросов, ищут дополнительные стимулы для  совершения покупок, а также признаки того, что компания уделяет внимание таким важным проблемам, как здоровье населения и экология. Больше всего такие потребители стремятся к установлению непосредственного контакта с фирмой и ее торговой маркой, поскольку им не хватает терпения выносить назойливые формы установ­ления коммуникаций, подобные рекламе.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.