На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Организация PR-компании

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 20.09.2012. Сдан: 2010. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


        Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации
              ГОУ ВПО  Нижегородский государственный  университет
                                   имени Н.И.Лобачевского 

                          Факультет международных отношений
              Кафедра международно-политических коммуникаций
                                             и страноведения 
 
 
 
 
 

                      Курсовая работа

                             Организация PR-кампании  
 
 
 
 
 
 

                                                        Выполнила: студентка группы 1715,
                                                                        Шмелева Наталия Павловна
                                                         Научный руководитель:  профессор 
                                                                        Рыхтик Михаил Иванович 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         Нижний Новгород
                                                    2007
                                                       
 
 
 

                                 Содержание:

 
 
 
Введение   3-6
Глава 1 Общие положения 7
1.1 Понятие «паблик  рилейшенз» 7
1.2 Определение и  сущность PR-кампаний 7-9
1.3 Задачи PR-кампаний 9-11
Глава 2 Этапы организации  PR-кампании 12
2.1 Основные подходы в организации PR-кампании 12-13
2.2 Определение проблемы 13-16
2.3 Планирование  и программирование 16-20
2.4 Деятельность  по реализации программы 20-22
2.5 Оценка эффективности  программы и подведение итогов 22-25
Глава 3 Анализ PR–акции компании совместно с агентством McNeil Hill& Knowlton (H&K) 26
3.1 Определение проблемы 26-27
3.2 Планирование 28-29
3.3 Реализация 29-31
3.4 Оценка 31
Заключение   32-34
Список  источников и литературы   35
Приложение   36
 
 
 
 
 
 
 
 
                                   Введение.
     В постиндустриальном информационном обществе, многие черты которого обретает постепенно и Россия, особую роль играет коммуникативная  сфера, в том числе и в процессах  управления общественными отношениями. Налаживание эффективных коммуникаций, как внутри организации, так и во взаимоотношениях с внешней средой становятся одной из важнейших задач руководства, независимо от того, идет ли речь о властной структуре, фирме или общественной организации. Решение задач налаживания и управления коммуникативными связями на профессиональном уровне берут на себя специально создаваемые внутри организации структуры по связям с общественностью (PR). Деятельность PR-структур носит далеко не технический вспомогательный характер. Это своего рода философия функционирования и развития современной организации, которая одновременно отражает специфику национальной культуры, понимание места и роли человека в политике, производстве, общественной деятельности. Формирование связей с общественностью имеет достаточно длительную историю. В различные исторические эпохи их содержание существенным образом менялось, эволюционируя постепенно в сторону истинно диалоговых форм общения, взаимопонимания и поиска взаимоприемлемых путей и методов решения вопросов, волнующих и общественность, и организацию связей с общественностью, в современном толковании являющихся одновременно и наукой, и искусством.
     В современном обществе управление общественными  отношениями, взаимодействием социальных групп и общностей выступает, прежде всего, как управление коммуникативными связями с помощью технологий и идеологии PR. Англоязычный термин PR («паблик рилейшенз») прочно вошел в обиход, став для многих, особенно рядовых граждан, одновременно и модным, и ругательным. Понятия PR, «пиарщик» у большинства ассоциируются с искусством надувания блестящих мыльных пузырей, которые лопаются при первом соприкосновении с действительностью. Между тем появление PR в России вовсе не дань моде и не слепое, причем нередко упрощенное копирование зарубежного опыта (хотя отчасти и то, и другое имеет место). PR как политическая и экономическая практика, научное направление вызвана к жизни более глубокими причинами. Первая из них – кардинальное изменение общественного строя России. В стране, ставшей на путь построения рыночной экономики, демократии, примитивная коммунистическая пропаганда (равно как и любая другая) уже не может быть основной и единственной взаимосвязью власти и общества, производителя и покупателя. Поэтому ее потеснил PR. Конечно, российский PR далек от идеалов и в чем-то похож на пропаганду, рекламу. Но это еще не основание, чтобы его отвергать. Вторая глубинная причина коренится в тенденциях развития современной системы управления: все большее число важных решений передается его нижним этажам, возникают различные дополнительные центры принятия решений, и возрастает децентрализация руководства. В таких условиях в качестве объединяющего, компенсаторного начала выступают коммуникативные функции руководства в процессах управления, согласования и принятия решений. Это автоматически повышает роль PR–специалистов и проводимых ими PR- кампаний.
     Вообще  российский рынок PR-услуг складывался весьма специфическим образом. Очень долгое время связи с общественностью или общественные отношения, как их называли в Советском Союзе, считались прогнившей капиталистической деятельностью, наряду с маркетингом. С развитием демократических отношений, становлением рыночного механизма и появлением соответствующих потребностей в области экономики и политики PR стали быстро развиваться. Важной причиной быстрого и широкого распространения фирм по PR в последние годы стало то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации.
     Одним из важных факторов масштабного внедрения  PR-кампаний стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя или организации в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях рынка покупателя; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий; возросшее влияние общественного мнения на достижение успехов в бизнесе и т.д.
     PR-кампании наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественностью. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
       Создание PR-кампании – это и наука, и теория, и искусство одновременно, синтезирующее усилия различных специалистов- психологов, социологов, экономистов, журналистов. Связанная с искусством сторона PR- деятельности находит наиболее яркое отражение в технологиях и в большей мере освоена специалистами. В то же время концентрация внимания исключительно на технологиях PR нередко приводит к подмене сущности PR, когда цель (достижение успеха) становится оправданием для применения  таких средств, которые не являются органичными для PR. Отсюда нередки справедливые упреки в адрес PR-структур за попытки манипуляции общественным мнением.
     Следует отметить, что PR-кампании в отличие от рекламных и маркетинговых акций обращаются к человеку, в первую очередь в его социальном, гражданском измерении, а не как к потребителю товаров и услуг. PR основан на истинном диалоге, формирующем у общественности чувство ответственности, сопричастности к делам фирмы (общественной организации, государства), готовности к совместному поиску взаимно интересующих вопросов.
     Найти зону совпадающих интересов и  обеспечить коммуникацию - важнейшие задачи PR. Эту деятельность необходимо организовать соответствующим образом. Однако PR-деятельность никак не может быть сведена к совокупности технологий, приемов и методов воздействия на сознание и поведение человека. Универсальной, пригодной для всех времен и народов модели PR-кампании просто не существует. Каждая из моделей отражает специфику национальной культуры, осмысление роли и места человека в производственном процессе и системе общественных отношений.
     Поэтому целью настоящей работы является выявление наиболее общих, универсальных тенденций организации  PR-кампании. Вначале мы рассмотрим общие положения, касающиеся PR- деятельности и ее целей, раскроем сущность PR-кампаний. Во второй главе попытаемся  изучить принципы и технологии создания кампании по PR. И, наконец, в третьей главе на конкретном примере проанализируем PR-акцию.
     Следует отметить, что отечественные исследователи  данной проблемы,  а таковыми являются Почепцов Г.Г., Доскова И.С., Чумиков А.Н., Шарков Ф. И. более всего освоили технологии создания PR-кампаний, чему и уделяют особое внимание в своих трудах. Зарубежные же специалисты по PR: Джефкинс, Галумов Э.А, Катлип, Скотт М., Китчен, рассматривая этапы проведения PR-кампаний, подчеркивают важность соответствия  и согласования между теоретической базой и практикой. Особого внимания заслуживает Комаровский В.С., который раскрывает общие принципы организации PR-кампаний, опираясь на российскую действительность. Оценив заслуги отечественных и зарубежных исследователей в изучении проблемы организации PR-кампании, перейдем к основной части нашей работы. 
 
 
 

     Глава 1. Общие положения.
     1.1 Понятие «паблик  рилейшенз».
     В мировой практике насчитывается  более 500 определений термина «Public relations». Его наиболее распространенный перевод означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее PR. Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Известный маркетолог Ф. Котлер понимает PR как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Другое определение предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью рассматривает практику PR как «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». С точки зрения управленческой науки PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности.  В контекст нашей работы идеально вписывается определение всемирной ассамблеи ассоциаций по связям  с общественностью, так как оно акцентирует наше внимание именно на практической стороне PR-деятельности: организации PR-кампаний.
     1.2 Определение и  сущность PR -кампании.
     Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.
     PR-кампания  состоит в разработке идей, средств,  методов и последовательных этапов  установления коммуникации между  корпорацией и общественностью  (целевыми группами - потенциальными  партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала
     Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.
     Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.
     Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость  предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики  и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.
     PR-обращение  (сообщение) - это результат работы  коммуникатора. Сюда относятся  такие специальные мероприятия  как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.
     Каналы  коммуникации - это средства, с помощью  которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том  числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, "круглых столах" с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.
     Барьеры восприятия являются препятствием для  получения или восприятия целевой  аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся  предвзятое отношение людей к  восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.
     1.3 Задачи PR-кампаний.
     Задача  №1. "Позиционирование". Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым  аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит  в создании системы позитивных стереотипов  у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.
     Задача  №2. "Возвышение имиджа". Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.
     Задача  №3. "Отстройка от конкурентов". Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений  должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.
     Задача  №4. "Контрреклама" или "Отмыв". Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление "кредита доверия" в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.
     Одной из главных задач также является правильное определение круга «собственной»  общественности и формирование ее общественного  мнения, равно как и формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Такая работа должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.
     Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.
     1-й  уровень - люди узнают о некоторых  основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;
     2-й  уровень - люди осведомлены о  характерных чертах и функциях  корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного  удовлетворения потребностей людей  в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;
     3-й  уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации  и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.
     4-й  уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.
     Таким образом, основной задачей PR-кампании, проводимой корпорацией, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данной корпорации. Средством достижения этой цели является развитие коммуникаций (общественных связей) корпорации с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций. PR-кампания должна внушить общественности, что корпорация в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. В связи с этим , PR-кампания обычно разбивается на несколько последовательных этапов, которые и будут рассмотрены во второй главе данной работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Этапы организации  PR-кампании.
     2.1 Основные подходы  в организации  PR-кампании.
     Диалог  начинается с вопроса: а что вы хотите получить? Затем уже предлагаются варианты достижения цели: длинные и короткие, дешевые и дорогие, но во всех случаях не «единственно приемлемое решение», а именно варианты.
     Американская  «библия» PR описывает процесс организации PR-кампании, состоящий из четырех шагов:
I Определение проблемы
II Планирование и программирование
III Действие и коммуникация
IV Оценка программы
     В свою очередь, член Британского Института PR Питер Грин видит серию таких элементов создания программы PR-кампании:
- общий  взгляд ( задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности );
- намерения и цели (они отражают специфику PR-программ );
- целевые  аудитории (определение четко  очерченных групп, с которыми  необходимо достичь взаимопонимания);
- ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);
- стратегия  (определение всеобщего подхода,  в рамках которого и реализуется  конкретная тактика);
- деятельность/тактика  (представляет собой основу программы);
- график (важно точно рассчитать время  проведения кампании);
- расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);
- контроль.
     Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-кампании, сложенную из шести составляющих:
I Оценка ситуации
II Определение целей
III Определение публики
IV Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия
V Планирование бюджета
VI Оценка результатов
     Исследователи из Йельского университета предлагают кампанию, состоящую из пяти последовательных стадий: идентификации, легитимизации, участия, проникновения и распространения.
     Рассмотрев  существующие концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по PR, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.
     2.2 Определение проблемы.
     Без четкого определения стоящей  перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. В случае неверной постановки целей и задач мероприятий по связям с общественностью разработка дальнейшей системы может оказаться совершенно бесполезной. Эксперты по менеджменту и управлением планированием Джералд Надлер и Шозо Хибино называют подобную ситуацию «ловушкой решения не той проблемы». Чтобы четче уяснить проблему, американские специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез:
В чем  источник проблемы?
С работой какого подразделения компании она связана?
Когда это явление становится проблемой?
Кто вовлечен в это?
Каким образом они вовлечены?
Почему  это становится заботой организации  и ее публики?
Естественно, при выработке решения нас  интересует коммуникативный аспект вопроса. Все собранные факты подразделяются на два типа: внешние и внутренние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т.д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации и тех, кто выступает против нее по данному вопросу и т.д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.
     При определении задач проведения кампании PR следует учитывать, что затраты должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на логической формуле:
                         Эффективность = результаты / затраты
     Иначе говоря, кампания PR будет эффективна только в том случае, если необходимые результаты ее будут достигнуты при минимально возможных затратах. На практике многие менеджеры могут «увлечься» проведением PR-кампании и, проводя ее, преследовать цель «быть в центре внимания», забывая об основных задачах PR.
     Поэтому перед началом работы необходимо поставить перед экспертами по PR ряд определенных задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по PR. К ним могут относиться:
- открытие  нового дела, необходимость привлечения  первых потребителей, донесение  до них информации о фирме  и ее продукции;
- вывод  на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;
- необходимость  проинформировать клиентов и  партнеров о смене адреса, телефона  и т.п.;
- необходимость  отметить знаменательное событие  или важную дату в жизни  компании;
- необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;
- стремление  расширить сферы и масштабы  деятельности продукта;
- необходимость  разрешить конфликт;
- необходимость  привлечь средства.
     При постановке задач часто приходится принимать во внимание точки зрения нескольких людей. В связи с этим может возникнуть большое число разногласий и несогласованности целей. Поэтому важно:
- учитывать  точки зрения всех заинтересованных  в процессе PR;
- объединить  разнонаправленные цели всех  участников этого процесса;
- максимально  сократить время «аналитического паралича», то есть сбора информации, собраний, дискуссий;
- снизить  вероятность зарождения непродуктивных  конфликтов.
     В связи с необходимостью синтеза  мнений различных организаторов  и участников PR-кампании в процессе постановки целей и задач применяются процедуры медиации и фасилитации.
     Фасилитация - процесс, при котором специалист, нейтральный, приемлемый для всех членов группы, не имеющий права принимать окончательное решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности.
     Главная обязанность фасилитатора - создавать практическую модель конструктивного группового поведения, разрешать вероятные конфликты.
     Фасилитаторская  деятельность состоит из следующих этапов.
     1. Идентификация существующей проблемы.
     2. Выявление причин ее возникновения.
     3. Определение критериев решения  проблемы.
     4. Создание многообразных вариантов  достижения поставленной цели  и их оценка.
     Процедура медиации во многом схожа с процедурой фасилитации. Зачастую эти понятия  отождествляют, однако имеется ряд существенных различий. Медиация представляет собой «посредничество» между конфликтующими сторонами, в то время как задачей фасилитатора не обязательно является разрешение конфликта. Медиатор в отличие от фасилитатора может работать как одновременно со всеми участниками дискуссии, так и раздельно. И, наконец, если фасилитатор контролирует процесс разрешения проблемы наравне с участниками дискуссии, то медиатор обладает большей информацией и контролирует процесс разрешения конфликта в большей степени, чем его непосредственные участники.
     2.3 Планирование и  программирование.
     Планирование  в PR есть постоянный и непрерывный процесс разработки планов и комплекса мер по их реализации. Оно решает ряд важнейших задач:
     1) определение целей, задач и  принципов PR-кампаний;
     2) всесторонний анализ поступающей  информации;
     3) создание системы структурированных планов PR-мероприятий;
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.