На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Продвижения на рынке товаров

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 21.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 


СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРОВ  
1.1. Процесс  продвижения товара 4
1.2. Методы  стимулирования сбыта 6
1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 17
1.4. Личные  продажи 20
1.5. Методы  паблик рилейшнз 
21
ГЛАВА 2. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «КАЛИНИНГРАДНЕФТЕПРОДУКТ»  
2.1. История  ООО «Калининграднефтепродукт» 24
2.2. Характеристика  методов стимулирования сбыта  на предприятии 25
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 30
 
 
 
 


           ВВЕДЕНИЕ 

           В период совершенствования  в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия  были приватизированы  и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически  невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства  испытывают огромную потребность в  информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в  себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного  мнения – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
           Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является важным элементом. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителем, как реклама и  персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование  старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с  ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости  приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.
           Целью курсовой работы является теоретическое исследование продвижения на рынке товаров, изучение и практическое применение методов стимулирования сбыта, на примере ООО «Калининграднефтепродукт».
           Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие  задачи:
           1) Рассмотреть теоретические  аспекты продвижения товаров  на рынке;
           2) Кратко рассмотреть  все методы продвижения товаров  и подробно - стимулирование сбыта  нефтепродуктов на примере ООО  «Калининграднефтепродукт».
           Актуальность темы исследования продиктована сложившейся ситуацией на российском рынке нефтепродуктов, который характеризуется жесткой конкуренцией.
           В настоящее время  деятельность российских нефтяных компаний подвергается детальному обзору и изучению специалистами высокого уровня в  разных областях знаний. Однако вопросы  осуществления маркетинговой деятельности нефтяными компаниями, наиболее полно  отражающей как текущее состояние  компании, так и возможность ее роста и развития, в связи со спецификой топливного рынка привлекают внимание в основном специалистов-практиков. Но и в этом случае сущность маркетинга рассматривается в качестве средства реализации сбытовой политики, а не целостной концепции, отсутствует  комплексная оценка маркетинговой  деятельности компании. Среди отечественных  исследователей по системному анализу  деятельности компаний и элементов  маркетинга определенный вклад сделали  А.Н. Романов, И.Н. Герчикова, Б.А. Соловьев, П.С. Завьялов, Ю.К. Анискин, Н.К. Моисеева, Б.З. Мильнер, Ф.Е. Удолов.
 


           ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 

           1.1. Процесс продвижения товара 

           Продвижение – это  любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения  и напоминания потребителям о  своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.
           Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.
           О новой продукции  и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них  еще нет какого-либо отношения  к ней.
           Для товаров, о которых  потребителям хорошо известно, главное  в продвижении – трансформация  знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
           Для прочно утвердившейся  на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего  отношения потребителей.
           Важнейшие функции  продвижения с точки зрения комплекса  маркетинга: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; формирование образа инновационности для фирмы  и ее продукции; информирование о  характеристиках товара; обоснование  цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о распродажах; информирование о  том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
           План продвижения  фирмы обычно выделяет отдельные  товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться  выразить свой общий образ, позицию  по тому или иному вопросу, принять  участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
           При продвижении  своей продукции на рынке фирма  может использовать один вид или  сочетание четырех основных видов  продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
           Реклама – любая  оплаченная определенным спонсором  форма неличного представления  идей, товаров и услуг.
           Рекламе присущи  следующие достоинства.
    Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.
    Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
    Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
    Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).
           Но у рекламы  есть и недостатки.
    Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
    Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
    Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.
           Формирование общественного  мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески  важных новостей в периодических  изданиях или получения благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
           Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько  отличительных особенностей, связанных  с деятельностью компании по осуществлению  коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.
    Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.
    Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме новостей, а не торговой рекламы.
    Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.
           Тщательно продуманная  кампания по формированию общественного  мнения в сочетании с другими  средствами комплекса продвижения  может быть очень эффективной  и экономичной.
           Персональная продажа  – предоставление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
           На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и  покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой.
    Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
    Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
    И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
           Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны  фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа –  самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что  так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них  персональные продажи существенно  затруднены, требуют больше времени  и слишком дорого обходятся.
           Стимулирование сбыта  – единовременные побудительные  меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные  другие сбытовые усилия, не входящие в  стандартные процедуры продвижения.
           На рынке потребительских  товаров по значимости виды продвижения  могут быть расположены в следующем  порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного  мнения.
           Стимулирование сбыта  предусматривает широкий набор  средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности. Они привлекают внимание покупателей  и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность. Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите наш товар сейчас».
           Компании используют метод стимулирования сбыта для  вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть  вялый сбыт. Воздействие средств  стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы  успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно  планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень  продаж будут на высоте, а потребители  и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.
           ООО «Калининграднефтепродукт»  в своей маркетинговой деятельности использует все способы продвижения  товара на рынке нефтепродуктов. В  этой работе мы подробнее остановимся  на стимулировании сбыта товаров  в целом и нефтепродуктов в  частности. 

           1.2. Методы стимулирования  сбыта 

           Стимулирование сбыта  – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как  реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта  объясняет, почему это нужно сделать  немедленно. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала. Далее рассматривается стимулирование потребителя.
           Стимулирование потребителя  – это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение  бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.
           Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся  к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного  количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о  коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.
           В настоящее время  операции по стимулированию сбыта носят  обычно более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
           Сочетание «жестких»  и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
           Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий: потребитель, торговый персонал и торговый посредник.
           Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был  создан с единственной целью –  самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить  его запросы. Потребителю отдан  приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается  для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного  к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить  количество товара, купленного одним  и тем же покупателем.
           Способности и умение торгового персонала продать  товар не должны быть оставлены без  внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к  продавцу – превратить безразличного  к товару продавца в энтузиаста.
           Торговый посредник  является естественным звеном между  производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
           Выбор тех или  иных средств стимулирования  зависит  от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
    предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
    предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
    активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
            Применительно  к какой-либо торговой точке  мы можем классифицировать различные  виды стимулирования иным образом,  по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае  мы приходим к трем обобщенным  типам стимулирования:
    Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.
           Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
    Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
           Этот вид стимулирования включает также размещение товаров  на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели.
    Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
           Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток  потребителей непосредственно в  том месте, где осуществляется продажа  товара. В этом состоит отличие  стимулирования от приемов прямого  маркетинга, которые обращены непосредственно  к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к  заказу товара вне места торговли.
           Стимулирование потребителей воспринимается ими как бесплатный подарок или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.
           Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.
           Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или  с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. 

           Потребитель очень  восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются по специальной цене. Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.
           Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к  этому виду стимулирования. По их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу  экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все  новые запросы индивидуума в  отношении качества и разнообразия продукции.
           Недостатком этого  вида стимулирования является то, что  он не приводит к созданию круга  надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки  товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
           Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном  для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все  чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая  товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.
           Преимущество данного  приема заключается в том, что  он позволяет заранее точно оценить  стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально  сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без  какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется  немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового  предприятия.
           Снижение цен может  быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем  продаж или привлечь к себе новых  потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию  недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также  результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет  скидку торговой сети, а последняя  переносит эту скидку частично, полностью  или даже в больших размерах на потребителя.
           Продажа по сниженным  ценам особенно эффективна в тех  случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, таких  продуктов повседневного спроса, как сахар и масло). При этом потребителю адресуются соответствующие  рекламно-информационные сообщения  с целью побудить его к покупке  в конкретной торговой точке.
           Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить  рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное  со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы  заставить прийти потребителя.
           Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной  цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и  снижение цен с отсрочкой получения  скидки.
           Скидки – это  вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому покупателю, который  либо отказывается от выполнения продавцом  какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.
           Рассмотрим некоторые  виды скидок.
           Скидки за количество покупаемого товара. В этом случае покупатель берет на себя выполнение функции хранения или уменьшает  расходы на перевозку или продажу  товара, либо добивается одновременной  реализации перечисленных функций.
           Существует два  типа скидок за количество покупаемого  товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.
           Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который  неоднократно приобретает товар  в течение некоторого периода  времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который, благодаря скидкам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянных клиентов, т.е. на стабилизацию спроса.
           Некумулятивные скидки – предоставляются в случае разовых  заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно  на закупки у одной и той  же фирмы после совершения одной  продажи. Некумулятивные скидки используются для того, чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой  партии товара, так как обработка  мелких заказов дорого обходится  продавцу. Обычно скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Скидки за количество могут устанавливаться  в процентах или в виде определенной суммы, как от стоимости заказа, так  и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара. Чтобы  избежать ценовой дискриминации  покупателей, нужно предлагать скидки за количество всем покупателям без  исключения.
           Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар  раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другие членами  канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам канала распределения.
           Прямое снижение цен может происходить по инициативе торговой сети. На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 5000 тетрадей к новому учебному году. Это означает, что только 5000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.
           Второй вариант  предполагает во время проведения специализированных выставок и ярмарок (выставка-продажа  техники для дома и др.) предоставлять  покупателям скидки.
           Третий вариант  прямого снижения происходит, когда  торговые  предприятия  розничной  торговли предлагают своим покупателям  «избранные товары недели, месяца». При  этом объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения, что позволяет  увеличить общий товарооборот  и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться  стимулированием продаж, применяемым  регулярно.
           Снижение цен может  происходить по инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.
           Если цена товара какого-либо производителя выше, чем  цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, сразу после окончания, которого последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.
           Существует три  способа прямой скидки.
    Скидка в процентах. На упаковке указывается процентный размер скидки (например, 5% или 10%). Указываются две цены: старая (перечеркивается) и новая, со скидкой.
    Скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к примеру, минус 500 руб.).
    Указание новой цены без указания скидки.
           Обычно указывается  причина новой цены: новый выпуск товара, годовщина, сезонное событие, праздник и т.д.
           Специальные цены или  мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Предложение  специальной цены имеет целью  не смещение продаж во времени, а  увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается  в том, что ему предлагается более  существенное снижение цены, поскольку  оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.
           Продаваемые мелкими  партиями товары объединяются в одной  упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
           Такие товары, как  правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.
           Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать  свое предложение специальных цен:
    снижение цены всей партии (10 долларов  с 10 банок кофе);
    одна единица товара из N бесплатно (при покупке 9 банок –1 бесплатно);
    общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 10 пачек).
           Предложение специальных  цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия: найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара; продолжать продажу в розницу по обычным ценам; эта акция не должна длиться долго.
           Совмещенная продажа  применяется к взаимодополняющим  товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.
           При совмещенной  продаже нескольких видов продукции одного производителя применяется существенная скидка.
           Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.
           С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа  сходна с мелкооптовой продажей и  требует аналогичного подхода.
           Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.
           При этом возможны два  варианта: принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку; этот товар  перепродается впоследствии другому  клиенту.
           Эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя, т.к. имеет место снижение цены (так  как новый товар потребитель  получает со скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужной вещи).
           Дополнительное количество товара бесплатно психологически воздействует на потребителя гораздо больше, если ему предлагается на 25 процентов  больше товара, чем в случае использования 25-ти процентной  скидки.
           Методы  такого предложения:
    поштучно (150 штук + 15 штук);
    в процентах (+ 15 процентов);
    в весовом выражении (+  150 грамм).               
           При использовании  данного метода производитель несет  два вида дополнительных расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара; новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется  обычно крупными фирмами.
           Купонаж занимает промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки. Он является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
           Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях: в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его; в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его  сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.
           Ниже приведены  наиболее распространенные способы  распространения купонов.
    Почтовая рассылка. Фирма должна иметь картотеку потенциальных клиентов, по адресам из которой рассылаются купоны и рекламные объявления.
    Разноска. Купоны опускаются  в потовый ящик или подсовываются под дверь квартиры.
    Через прессу (в том числе и через специализированные журналы).
    Через упаковку товара. Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов. Плюс этого способа – минимальные издержки на распространение купонов.
    Распространение купонов непосредственно в  магазине при входе.
           Возмещение с отсрочкой. Простое возмещение с отсрочкой включает в себя снижение цены не в момент покупки, а спустя некоторое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.
           Возмещение при  предъявлении доказательств покупки  – наиболее широко используемая форма  снижения цен с отсрочкой получения  скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается  при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется  в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.
           Преимущества данного  метода:
    простота распространения и дешевизна купонов;
    простота проверки результатов операции;
    привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
    эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большого количества повторных покупок;
    не создает условий для жульничества потребителей.
           Недостатки:
    занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;
    требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания.
           Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько  товаров разных производителей в  рамках одной операции. При этом используются следующие приемы.
           Цепочки купонов. Несколько  товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
           Проба качества. В  этом случае купон имеет форму  книжечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей 8 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Потребитель получит сумму банковским чеком, опробовав все 8 предложенных ему образцов.
           Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные  предметы для использования их в  качестве подарка и получить при  этом значительную скидку.
           Учетные купоны (перекрестный купонаж). Возмещение с отсрочкой  определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень  разных товаров, не продающихся в  одной торговой точке.
           Снижение цен, совмещенное  с общественно-полезным мероприятием. Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки  некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному или благотворительному мероприятию.
           Как простые, так  и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.
           Стимулирование натурой  можно определить как предложение  потребителю дополнительного количества какого-либо товара.
           Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем. 
           Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.
           Прямая премия вручается  покупателю в момент совершения покупки, так как она заключена в  самом товаре, либо прикреплена к  упаковке товара, или выплачивается  потребителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара.
           Существуют три  категории прямых премий.
           Премия для детей. Часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются  с каким-либо событием (например, олимпиада) или ассоциируется с популярными  персонами мультфильмов. Дети –  главный, но вовсе не единственный  объект применения прямых премий.
           Полезная премия. Адресована взрослым  покупателям  и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять  товар.
           Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.
           Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения  с потребителем. Например, потребителю  может предоставляться право  самому выбирать себе премию, размер которой  зависит от потраченной на приобретение товара суммы.
           Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара ненамного  выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
           Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не может  сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.
           Упаковка, пригодная  для дальнейшего использования. Такие премии используются различными фирмами, например, производителями  стиральных порошков в бочонках большой  емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка товаров которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости и другие полезные в быту мелочи.
           Самооплачивающаяся  премия особенно популярна в Англии. Принцип заключается в том, что  потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.
           Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем  коммерческой ценности и достаточном  только для его опробования и  оценки. Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов  от продажной цены товара.
           К некоторым товарам, а также к большей части  услуг, такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях  прибегают к бесплатному  опробованию  в течение короткого отрезка  времени (например, для автомобилей).
           Если предложенный образец воспринимается покупателем  как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность, поэтому  необходимо найти такие размеры  образца и формы его представления, которые бы соответствовали требованиям  законодательства и пожеланиям покупателей.
           Применение образцов для стимулирования сбыта имеет  единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образцов осуществляется:  во время выпуска товара в обращение;  в случае повторного выпуска товара, который  в момент своего появления  на рынке встретился с  препятствиями, однако опережает по своим качествам  конкурирующие товары.
           Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как  их себестоимость включает затраты  на производство, накладные  расходы, связанные с распределением, а  также затраты  на  рекламу, сопровождающую стимулирование.
           Параллельно с подготовкой  самих образцов необходимо продумать  техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы  распределения образцов: с товаром  или отдельно от него).
           Основные методы распределения образцов:  доставка на дом;  по почте, когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;  через прессу. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.
           Активное предложение  – это все виды стимулирования, которые требуют активного и  избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:
    конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;
    лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.
           Оба приема имеют  одну сильную сторону: к участию  в них привлекается множество  людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой  характер мероприятия является сильным  инструментом воздействия на каждого  человека, а возможность получения  бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив  для участия.
           Производители товаров  и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла  товара, преследуя одну цель – создать  предрасположенность потребителя  к торговой марке для увеличения объема продаж.
           В то время как  премия оказывает на потребителя  воздействие за счет возникновения  у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным  мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и  дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в  надежде быть лучшим или одним  из лучших.
           Конкурсы могут  быть самыми разнообразными по форме  и обращаться к самым разным качествам  личности: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности  или знаниям. Различают конкурсы для детей (например, на лучший рисунок  или стихотворение). Отличаются простотой  и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки. Технические  конкурсы проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например, среди  архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы. Семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители  товаров широкого потребления и  предприятия сферы услуг. Принцип  проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные  вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и  детей (поскольку предполагается участие  всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств  покупки, предложив достаточно привлекательные  для всех призы.
           Предлагаемые призы  играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них, выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно используется несколько градаций призов по принципу их стоимости, наиболее дорогими являются первые призы.
           Существуют особенно привлекательные крупные призы: туристические поездки, совпадающие  по времени с каким-либо крупным  спортивным событием; дорогие товары; очень дорогие товары: автомашины, квартиры и т.п. Для одного товара конкурс следует проводить не чаще одного раза в год.
           Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.
            Лотереи - этот  вид игр широко применяется  фирмами, занимающимися продажей  товаров по почте и крупными  торговыми центрами.
            Игры, основанные  на теории вероятностей (мгновенные  лотереи). В этих стимулирующих  играх делается упор на развлекательность  и на то, чтобы доставить публике  удовольствие. Публика получает  карточки с изображением определенного  количества каких-либо элементов,  скрытых под непрозрачной пленкой,  которую необходимо стереть, чтобы  проявились выигрышные элементы.
            Основным видом  лото является «взаимодополняющие  половинки»: две части одного  послания необходимо соединить.  Все игры, основанные на принципах  лото, предполагают сбор игровых  бюллетеней. Они часто проводятся  в два этапа: немедленный розыгрыш  крупных призов как при мгновенной  лотерее и розыгрыш других  призов путем сбора бюллетеней  с целью восстановления рисунка  или послания, лишь часть которого  фигурирует на каждом из предлагаемых  бюллетеней.
           В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают тем преимуществом  в глазах публики, что они носят  развлекательный характер и не связаны  с поиском решений или выполнением  какой-либо работы.
           Таким образом, среди  задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его  в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто  покупает марки конкурентов.
           Основными средствами, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей, являются образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. При выборе средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из использованных средств. 

           1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 

           Реклама - самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную полезность.
           Принципиальное значение имеет разделение товаров на две  большие группы: товары индивидуального  потребления и товары производственного  назначения.
           Методы рекламного воздействия на потребителей товаров  индивидуального потребления и  производственного назначения существенно  различаются.
           Товар индивидуального  потребления используется обычно теми, кто его покупает. С помощью  товара индивидуального потребления  обычно не производят других товаров  и не получают доходов. Решение о  покупке принимается единолично покупателем, иногда после обсуждения с членами семьи, причем время  принятия решения невелико. Мотивы приобретения определяются личными  потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой  он себя причисляет). На решение о  покупке оказывают большое влияние  эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к  подражательству знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального  потребления подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.
           Товары индивидуального  потребления обычно предназначены  для широких кругов населения, поэтому  они тиражируются на предприятии  в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные  товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для  успешного сбыта товара индивидуального  потребления необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены  о потребительских свойствах  предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке  принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко  общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.
           Товары производственного  назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, следовательно, для получения прибыли. Покупают товары производственного назначения или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.
           Товар производственного  назначения должен удовлетворять потребности  покупателя (промышленника, коммерсанта) при решении производственных или  социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие  на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Хотя потенциальных  покупателей товаров производственного  назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального  потребления, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении  товаров производственного назначения может быть такой же объемной и  дорогостоящей акцией, как и в  случае с товарами индивидуального  потребления.
           Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а  точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной  практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным  покупателям (потребителям) привлекательный  для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется  проведение мероприятий с целью  формирования спроса на товар, главным  из которых является торговая реклама.
           Существует множество  определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые  наилучшим образом соответствуют  концепции современного интегрированного маркетинга:
           1. Товарная реклама  - любая форма неличного обращения  к потенциальным покупателям  (потребителям) с целью их убеждения  приобрести товары, услуги и т.п.
           2. Товарная реклама  – коммерческая пропаганда, т.е.  обслуживающая сферу рыночных  отношений пропаганда потребительских  свойств товаров и услуг.
           Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается  в том, что она стремится так  изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы  он из пассивного и равнодушного к  данному товару или услуге превратился  в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к  рекламе товаров производственного  назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал  продавцу свои деньги.
           Предприятие должно заботиться о максимальной информированности  действующих и потенциальных  клиентов. Чем больше последние будут  знать о новом товаре, производителе  и организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно данного  товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар  удовлетворяет. Если речь идет о товарах  производственного назначения, особенно важно предоставить данные о социально-экономических  особенностях, а чисто технические  свойства подавать как справочный материал. Необходимо представить будущему клиенту  доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется чем-то недоволен.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.