На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Product Placement, как инструмент маркетингового PR

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 21.09.2012. Сдан: 2011. Страниц: 21. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Product Placement, как инструмент маркетингового PR.
      История Product Placement
    ИСТОРИЯ И  ВОЗНИКНОВЕНИЕ PLACEMENT
    Серия американских исследований показала, что зрителя  раздражает, когда он не может четко  разглядеть названия самолета, на котором  летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью, ни в бассейне. Массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, и еще больше ему надоели назидательные, перегруженные объявлениями рекламные ролики.
    Из этих предпосылок  и образовался product placement Product Placement как вид рекламы начал формироваться более 70 лет назад. Но предпосылки его появления можно обнаружить в более ранней истории человечества, еще до возникновения товарно-денежных отношений.
    Человеку от рождения свойственно интересоваться предметом, одухотворять его, создавать  некий образ. Не случайно все религиозные  обряды мира построены на общении  с высшими силами посредством  взаимодействия с предметом.
    Это не могло  не отразиться на всех аспектах человеческой деятельности, включая искусство. Люди, продвинувшиеся в понимании роли предмета в искусстве дальше других, становились гордостью своей  страны, да и всей цивилизации.
    Известен факт, что в 40-х годах прошлого века знаменитая фирма "Де Бирс" имела договор с американскими студиями, согласно которому в фильмы искусственно внедрялись сцены, где голливудские красавицы либо расхаживали в бриллиантовых украшениях, либо вслух мечтали о них (в зависимости от материального положения персонажа). Product Placement неоднократно применяли и другие производители брендов.
    Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж "Popeye The Sailor".  
     
     

    Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.
    Как этого  достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря  чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто- вечным соперником искры из глаз.
    Однако Product Placement смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placementе. Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи.  
     

    Даже не просто продолжил, а поднял на качественно  новый уровень.
    Начав работу с рекламы водки и автомобилей  в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что информация о Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги .
    Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.
    Неизвестно, что  больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк  Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%).
    Говорят, фирма  Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась.
    Этот просто оглушительный успех подвигнул  многие кинокомпании на создание специальных  отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.
    После "Инопланетянина" теорией Product Placement всерьез занялась рекламная наука. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политические идеи и даже страны. Появились основные принципы размещения продукта в фильме, классификация Product Placement на виды и типы, методы продвижения продукта или услуги по системе "реклама фильма - реклама продукта" (кросс-промоушн) и многое другое.
    Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.
    Практически все крупные киностудии организовали специальные отделы, в чьем ведении  находятся вопросы продакт плейсмент. С тех пор размещение продуктов в художественных фильмах зарекомендовало себя как чрезвычайно эффективное средство продвижения товаров, постоянно привлекающее внимание корпоративных маркетологов, ученых и средств массовой информации  
     

    .
    1.2. Виды Product Placement
Продукт плейсмент - размещение определённой торговой марки или самого товара / услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе, внедрение в художественное произведение.
Существуют три  основных вида размещений:
1.Визуальный  продукт плейсмент (статическое размещение)
Зрители только видят продукт, услугу или логотип.
Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка  Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
2. Аудиальный продукт плейсмент (комментарии персонажа) Подразделяется на два подтипа:
Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Упоминание актёром  или голосом за кадром продукта, услуги или компании.
Пример: Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл".
Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко
Пример: В фильме "Индиана Джонс и последний  крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround
3. Динамический  РР (Актёр или актриса взаимодействуют  с продуктом или услугой.)
Размещение продукта в одну из сцен, когда его присутствие "обыгрывается" Размещение, которое  подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный , и вербальный элементы.
Пример: Размещение новой разработки компании LG - "Айрис". "Айрис" - это устройство, которое  по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к "Айрису" и говорит: "Я, Каменская" . Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies).
Этот тип часто  подразумевает под собой как  визуальный, так и аудиальный типы.
Динамический  тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным. Об этом говорит график из неизвестной  англоязычной статьи, без ссылок на источник попавшей в Интернет, и  отражающий опрос руководителей  фирм о виде рекламы продукта в  фильмах. Смотри рис.

В некоторых  случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой  другой тип воздействия на целевую  аудиторию. Например, в российском кинофильме "Жених из Америки" для радиостанции "Европа Плюс" гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.
Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в  дальнейшем этот продукт на подсознательном  уровне ассоциировался с героем или  сюжетом художественного произведения.
Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф "Матрица".
Возможности по размещению:
Художественные  фильмы
Телевизионные фильмы
Художественные  сериалы 
Телевизионные шоу и программы 
Компьютерные  игры
Музыкальные клипы
Посредством описанных  выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит  степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем  их видами Product Placement. Смотри табл.
Вид Характеристика Цель Пример
Размещение  продукта Реклама товара определенной торговой марки Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с  определенным образом или стилем жизни Водка Smirnoff. Фильм "Завтра не умрет никогда".
Корпоративное размещение Поддержание, продвижение  имиджа компании или услуги Поддержание, продвижение  имиджа компании или услуги< /td> Светящийся  логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме "Грязные танцы". Сцена длится около 4 минут.
Размещение  новинки Размещение  продукта, только появившегося (или  еще нет) на рынке. Создание и  продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной  кампании фильма. Автомобиль BMW Z8 для Джеймса Бонда. В сьемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства.
Общее размещение Размещение  продукта или группы товаров одного вида от различных производителей Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров. "Американские  товары - лучшие в мире". Фильм  "Специалист".
Размещение  страны, региона Реклама туристических  курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона). Создание имиджа страны, региона с возможностью участия  в дальнейшей рекламной кампании фильма. В туристических  буклетах, рассказывающих об острове  Пхукет (Таиланд), часто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм "Человек с золотым пистолетом" (агент 007). Он так и называется - "Остров Джеймса Бонда". Утверждают, что это привлекает туристов.
Размещение  идеи Практическая  демонстрация сути идеи Реклама законодательных  преимуществ,коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги. Разьяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском телесериале.
Нейтральное размещение Неактивное  присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале. Формирование  стиля жизни и "привязка" к  нему продукта или услуги Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями (доказать этот факт документально  удается редко). Фильм "Основной инстинкт".
Творческое  размещение Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет  и становится его неотъемлемой частью. Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем. 1. Apple Newton. Фильм "В осаде - 2. Темная территория". 2. Водка "Урожай". Фильм "Особенности национальной рыбалки".
Размещение  образа продукта Сюжет фильма полностью  посвящен продукту, услуге, идее Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи. Игрушки фирмы  Hasbro Inc. Фильм "Солдатики".
 
Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:  

Кросс-промоушн;  

Киномерчандайзинг;  

Рекламигрование (Advergaming);  

Спонсорские программы;  

Tallent relations и лицензирование.
МОБИЛЬНЫЙ PRODUCT PLACEMENT
Как известно уже многие производители различных  товаров в последние  годы стали использовать в своих рекламных  кампаниях product placement. Вы когда-нибудь обращали внимание что пьют, едят, во что одеваются герои раскрученных голливудских блокбастеров?  
 
 

Тема  эта очень глубокая и интересная, за интересными примерами  тоже ходить далеко не нужно, я же попробую осветить эту тему с точки зрения пользователя всяких технических новинок, то есть попытаться поймать моменты, когда производители  именно мобильной  техники вставляли  свою рекламу во всем известные фильмы.
Все началось, конечно, с  Бондианы. В одном из фильмов компания Ericsson активно рекламировала прототип своего телефона, который так и не вышел в свет. Слухи же о нем, однако ходили еще долгие месяцы после выхода фильма. Стоит отметить, что производители никогда не стеснялись наделять кинематографические прототипы своих моделей многими совершенно фантастическими функциями.
После успеха подобной рекламной  кампании буквально  в каждый высокобюджетный боевик теперь включались модели какой-то одной телекоммуникационной компании.
Вот, например, ставшая  уже классической "Матрица" осветила дорогу в  жизнь некоторому симбиозу моделей 8110 и 7110.  
 
 

"Банан"  или 8110 стала жутко  популярной моделью,  во многом благодаря  этому фильму. Еще  бы….Телефон как у Нео и Тринити.  
 
 

Ответом от Ericsson стал фильм про Лару Крофт ,в котором эта эффектная барышня зажигала с модификацией телефона, смахивающей на R310s и беспроводной гарнитурой. Тоже, конечно же от Ericsson.  
 
 

Интересно, что рекламная  кампания телефонов  из второй матрицы  началась задолго  до выхода фильма. Уж Matrix Phone вы точно видели. А ведь это Samsung , а не Nokia.  
 

Стоит также отметить, что  персонажи из Матрицы  засветились в  рекламе многих продуктов  Samsung, которые в фильме могли и не появляться.
Однако, настоящим фейерверком рекламы Nokia стали фильмы "Ангелы Чарли" и "Пароль: Рыба меч". Только на мой невнимательный взгляд там засветились телефоны Nokia 8210, 8850, 7110 и 9110. В Ангелах Чарли еще и Nokia Tune в одной сцене играет. Правда там засветились еще и TRG с Casio, но на фоне просто подавляющего пиара Nokia это уже никого не впечатляет. Жду "Ангелы Чарли 2".
Иногда  пиар совсем даже и  незаметный, вот, например фильм Гонщики  с Сильвестром Сталлоне. Nextel и Motorola rulezzz.  
 
 

Существует  еще один интересный метод привлечения  покупателей - это  вовлечь в рекламу  звезд.  
 
 
 

Если  Britney Spears у нас стала лицом Pepsi, то компания Palm выбрала для своей рекламной кампании двух крайне противоречивых персонажей, а именно: Клаудию Шиффер и Майкла Джордана. Вот такая вот сладкая парочка.
1.3Практическое  применение Product Placement
1.1 
Кросс-промоушн- компании , разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов. Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты "История Игрушек-2" и "102 Долматинца" .
Обычно кампании, разместившие свои продукты в фильме и решившие организовать кросс-промоушн, идут двумя путями: либо делают нарезку из кадров фильма с использованием рекламируемого продукта, либо снимают отдельный рекламный постановочный ролик, в котором, как правило, снимаются актеры, ставшие носителем бренда в фильме. Казалось бы, отличный вариант. Но он плох тем, что раскрывает все карты, акцентируя внимание на том, что присутствие продукта в фильме было оплачено. С другой стороны, даже если так, оплата размещения в таком, например, беспрецедентном хите, как "Золотой глаз", - это признак престижности и респектабельности, и нет смысла это скрывать. Компания Ericsson сняла ролик и разместила его на молодежных музыкальных и кабельных каналах.
Во время кросс-промоушн-кампании Ericsson "Завтра не умрет никогда" в магазинах, в которых были размещены P.O.S.-материалы, ассоциирующиеся с фильмом, продажи телефонов Ericsson возрастали на 70%. Именно по этой причине в этот раз Ericsson решила бросить значительные силы прежде всего на стимулирование сбыта. Причем для "Лары Крофт" BTL-бюджет практически сопоставим с ATL-бюджетом, что отражает мировую тенденцию перераспределения рекламных бюджетов.
За месяц до официальной премьеры фильма компания Ericsson открыла два интернет-сайта, посвященных "Ларе Крофт", на которых посетители могли выиграть призы, узнать больше об Ericsson, фильме и игре.
Кинокомпании - производители уделяют большое  внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции.
Все эти действия подогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. Компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу  таким образом и себе, и киноленте Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн могут служить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде. Компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu построили рекламные кампании на основе размещений в "бондиаде" и достигли стремительного увеличения продаж своих товаров.
Порой одноразового использования продакт плейсмент оказывалось достаточно, чтобы полностью пересмотреть всю маркетинговую и рекламную концепции фирмы.
1.2 Киномерчандайзинг -производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными:
Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
 
Сувенирная продукция 
Посуда (чашки, и  т.д.)
Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
Канцелярские  принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)
  

Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
Напитки, включая  алкогольные.  
 

  
 
 

Пример: После  выхода художественного фильма "101 Долматинец" кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.
Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседеневной жизни - от компьютерных игр и бейсболок до шоколада и зубной пасты. Потребитель даже сообразить не успеет, что ему нужно, а товар уже прямо перед глазами. Заметна и четкая структура: товары с символикой "раскрученного" героя стоят дороже и их больше, а у персонажа, вышедшего в тираж, - много "уцененки" и ассортимент победнее. Причем производство товаров киномерчандайзинка касается не только детей, как кажеться на первый взгляд.
Взрослые люди тоже могут выбрать себе что-нибудь по душе: от одежды до сувенира боссу  или секретарше, и это не будет  выглядеть смешно, поскольку стиль  предметов отличается от детского. Таких товаров встречается немало, ведь каждый взрослый в душе мечтает иногда снова стать ребенком.
Самый наглядный  вид киномерчандайзинга - производство игрушек. Диснеевские мультфильмы прекрасно это демонстрируют, но в американском бизнесе правят бал не они, а два "игрушечных монстра": компании Mattel Inc. и Hasbro Inc.  
 
 

Впрочем, компания Hasbro удачно справляется сама, не прибегая к чужому опыту. Например, в основном ее на деньги в 1998 году был снят фильм "Солдатики" (Small Soldiers), рассказывающий о борьбе игрушек - миролюбивых Горгонитов со злыми Коммандо. Излишне говорить, что все герои были сделаны компанией Hasbro, подготовившей к выходу фильма большую партию игрушек. "Солдатики" - замечательный образец вида Product Placement "размещение образа продукта", когда товару посвящен весь фильм. Подобный маркетинговый ход с оглушительным успехом сопутствовал лишь диснеевской картине "История игрушек" (Toy Story). Но Hasbro не ограничилась лишь игрушками: спустя некоторое время после выхода фильма на компьютерном рынке появилась игра Small Soldiers, затем - ее продолжение. Эти игры охватывают уже подростковую аудиторию, и покупают их даже сейчас, когда рекламная компания фильма давно закончилась.
Остается лишь добавить, что Папай имеет свой фан-клуб и успевает, помимо шпината, рекламировать другие продукты - от своих игрушечных братьев и детских кошельков до леденцов.  
 
 

Венец успеха и  фильма, и размещенного в нем товара - продажа кинореквизита (точнее, предметов, которыми пользовался вымышленный герой) на торгах. Так, с молотка на аукционе "Кристи" продавались вещи, "принадлежавшие" легендарному агенту 007 из кинопроекта, с которого начинался продакт плейсмент на Западе. Но такие лавры перепадают не часто. Лишь в тех случаях, когда удается снять культовый
1.3 Advergaming (рекламигрование) - размещение продукта/услуги органично вплетено в канву игры.
Если вы еще  не слышали слова, то самое время  узнать, что это такое.
Advergames (рекламигры) - концепция, которая набирает популярность по мере того, как рекламодатели и агентства ищут пути эффективного построения брэнда в интернете. Помноженный на интерактивность и быстрое распространение информации в интернете, этот маркетинговый инструмент становится любимцем компаний из самых различных областей бизнеса.
Более интересное и забавное с точки зрения пользователя, чем баннеры, e-mail рассылки и спонсорство, рекламигрование сочетает в себе рекламную кампанию с онлайн-игрой, в которую встраивается привлекательно-развлекательное сообщение. РекламИгры - это "неповторимое, устойчивое" впечатление от брэнда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. В то время как PP в видеоиграх уже никого не удивишь, advergaming идет дальше - от рекламы в играх к рекламе как игре.
Хорошая игра - больше чем просто развлечение: она становится элементом образа жизни, объектом увлечения. . В игры играют и месяцы, и годы. Они дополняются, развиваются, по их сюжетам снимаются фильмы. Все это обеспечивает многократные контакты с размещенным продуктом.
"Люди начали  понимать, что вплетение брэнда в сюжет игры результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание", - говорит Билл Пижон, аналитик исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix.
По прогнозу Forrester Research, на маркетинговые мероприятия, связанные с онлайн-играми, в 2005 году будет потрачено около миллиарда долларов. По утверждению аналитиков, эти деньги пойдут преимущественно на product placement в играх, и сайты уже готовы интегрировать продукцию рекламодателей на этапе производства своих игровых предложений. Логотипы компаний и раньше можно было увидеть в игровых приставках и компьютерных играх. Например, российский издатель компьютерных игр "Бука" предлагает разместить рекламную кнопку, присутствующую по ходу всей игры (неважно, о чем игра). Но это еще отнюдь не advergaming.
Рекламигры - новое средство общения с потребителями, и оно существенно отличается от других каналов массовой информации. Их разработчики не стараются заполнить игровое пространство логотипами и кнопками спонсоров, а строят игру вокруг брэнда. То есть, нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги - как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком.
Игра, ее целостность  и аутентичность способствуют тому, что потребитель обязательно  выделит и запомнит рекламируемый  продукт Рекламодатели один за другим пробуют этот новый инструмент интернет-маркетинга - Jack Daniels, Pepsi, Danone, киностудии Paramount и Sony Pictures Entertainment и многие другие уже взяли его на вооружение.
Например, Ford провел промокампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29.000 приглашений. По заявлению представителей компании, 40% от всех получивших письмо перешли на страницу игры, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании.
Игра - это четкая концепция продукта: у нее есть сценарий и готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой  любовью. Игра и ее герои готовы поделиться своей популярностью с размещенным  продуктом. Притягательная природа  рекламигр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов. Например, в онлайн-автогонках Seagate DISCdrive! игрокам предлагалось улучшать ходовые качества игрушечного автомобиля за счет реальных технологий, применяемых Seagate в своих жестких дисках. Улучшая онлайн-характеристики, потребители узнавали об особенностях компьютерных винчестеров, влияющих на их скорость и надежность работы в игре.
Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавших доблестному Капитану Кулу избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.
Тони Бесази, главный брэнд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной ими виртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива могут получать те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики, находясь внутри игрового болида. По его словам, этот опыт делает отношения между пользователем и маркой более насыщенными.
По технологии это похоже на создание рекламного ролика. Прежде чем приступить к  разработке игры, нужно понять, что  отличает брэнд, какое сообщение мы хотим донести до пользователя, каким способом это лучше сделать, какие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом.
Не обязательно  это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается брэнд автомобиля - совсем не обязательно делать ралли. Например, для размещения идеи "бесшумности" компьютерных дисков Seagate была создана игра "U5: Тайна трех океанов" с желтой подводной лодкой в главной роли - приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль, которую должны были запомнить игроки. Кстати, самый активный участник за месяц сыграл в игру 174 раза и провел на сайте в общей сложности 61 час. А для продвижения новой модели сотового телефона Panasonic GD92 на московский рынок при ограниченном рекламном бюджете была создана онлайн игра-квест "Агент 92", в которой телефон помогал пройти уровни игрового "детектива", а параллельно игроки изучали функциональные возможности продукта.
Любопытно, что  Panasonic после удачного начала акции в интернете выкупил разработанный для игры образ девочки-агента и использовал его в общероссийской рекламной кампании (на рекламных щитах, по ТВ и т. д.). Создание таких "живых" образов (вспомните Масяню или Вивьен Ливингстон) помогает легче преодолеть сопротивление рекламе, отстраненность брэнда.
Всегда интереснее общаться с персонажем, пусть даже созданным аниматорами, чем смотреть неодушевленную баннерную рекламу. Герой игры похож на зрителя (игрока), вызывает больше доверия к себе и к рекламному посланию, зашифрованному в игре.
Чем более насыщен  рынок, тем важнее реклама. Это известное  правило. Но для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые  места, где возможен контакт целевой  аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов  могут быть самыми разными, от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные  ролики или позвонить по "горячей" телефонной линии и получить интересующую его информацию.
Методов рекламного воздействия довольно много. Но если Ваша целевая аудитория - подростки? Как до них достучаться, как доставить  до них Ваше рекламное сообщение?
Если потенциальный  потребитель - молодежь, то имиджевая реклама должна отвечать следующим требованиям:
- должна быть  рациональной и оригинальной,
нестандартной: целесообразно выполнение в форме  игровой подачи, в форме спортивной претензии на лидерство, компьютерных заставок;
- должна быть  ненавязчивой, предельно освобожденной  от открытой звуковой или текстовой  рекламы достоинств данной фирмы;  рекламные слоганы требуют тщательной шлифовки.
Перечисленные требования легко решаемы через  использование РР. Сама игра уже  подразумевает игровую подачу материала. Если герой игры преодолевает огромные расстояния, участвует в разрушительных боях, очаровывает девушек в ботинках, на которых стоит логотип <::>, то достоинства этих ботинок обсуждать не приходится Не надо говорить о пользе сока <::>, если после его употребления у героя увеличивается количество жизней. Кроме развлечения игрокам, игры дают реальную пользу рекламодателям, помогая узнать предпочтения пользователей. Так, в игре Ford'а участники могли менять цвет модели, тем самым давая создателям автомобиля сведения о цветовых пристрастиях потенциальных покупателей.
Аналогичный сбор данных провела и компания Nike, предлагая на выбор онлайн-игрокам виртуальные кроссовки и форму, причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви.
Одной из наиболее специфичных является реклама ресторанов и дискотек. Ее специфика состоит  в том, что она не может не быть имиджево-информационной, поскольку посещение ресторана, концерта или дискотеки равноценно потреблению услуги. Поэтому она должна и побуждать и информировать потенциального потребителя одновременно, демонстрировать "козыри", "изюминки" данного заведения (достоинства интерьера, музыки). С помощью перемещения действия игры в бар <::> вы не просто сможете показать его интерьер, но и передать все нюансы музыки и атмосферы рекламируемого бара. Компания comScore Media Metrix насчитала 35,1 млн человек, сыгравших в интернет-игры в 2000 году, и, опираясь на эту цифру, прогнозирует уже 104,9 млн онлайн-игроков в 2005 году. По другим данным, почти 45 млн человек по всему миру сыграют в онлайн-игры в этом году, и ожидается, что более 68 млн будут играть в них в 2003-м и 73 млн. - в 2004 году.
Однако для  производителя, решившегося на рекламигрование своей продукции, важнее не абсолютное количество игроков, а качественный (социально-демографический) состав аудитории.
"Для рекламодателей  игры обеспечивают демографию, о  которой можно только мечтать, - считает Михаил Диранко, менеджер по рекламе проекта RealArcade. - Люди, вовлеченные в игру, как правило, проводят на сайте больше времени и более активны. Способность интегрировать ваш брэнд или сообщение - замечательная возможность, которой может не представиться (или которая вообще не существует) в прочих маркетинговых каналах". Последнее исследование Interactive Digital Software Association показало, что из завсегдатаев игровых сайтов 42% посетителей в возрасте старше 35 лет и еще 30% игроков от 18 до 35 лет. 43% игроков - женщины. Считается, что люди от 18 до 39 лет меньше всего склонны доверять рекламе, поэтому рекламИгрование становится в данной ситуации очевидным выбором для тех, чья целевая аудитория лежит в этих возрастных рамках.
Материальное  благополучие интернет-аудитории также позволяет сфокусировать рекламное сообщение на платежеспособную аудиторию. "Спайлог" сообщает, что образованность интернет-аудитории в сочетании с безусловно существующим неформальным имущественным цензом для доступа в интернет приводят к преобладанию относительно обеспеченных пользователей в интернет-аудитории. 67% пользователей Subscribe.ru оценили свой уровень доходов как средний, и 12% - как высокий или выше среднего.
По оценкам MASMI, более 40% опрошенных, ответивших на вопрос о доходах, заявили о совокупном доходе семьи более 500 евро (примерно 13 000 руб.). Рекламигры возвращают посетителей на сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в сознании до нужного уровня. Таргетинг, недоступный больше ни в одном канале информации, позволяет привлечь только тех посетителей, которые являются целевой аудиторией для данного продукта/услуги. Причем каждый новый и вернувшийся посетитель остается на сайте дольше, чем на сайте без игр, и приводит с собой других посетителей из той же социальной группы. В чем измерить результат?
"Один из  ключевых элементов успешного  онлайн-маркетинга - вовремя вступить во взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать их, создавать базу для долгосрочного общения с клиентами, - полагает президент компании "Девять точек" Эндрю Шакман. - Игры - одно из основных средств создания таких отношений".
Кроме построения устойчивых взаимоотношений с аудиторией, рекламигрование позволяет создавать и управлять отношением каждого игрока к брэнду. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости брэнда в цифры продаж.
РекламИгры - необычное средство общения с аудиторией, так что традиционные методики определения показов/кликов/переходов, принятых в баннерной рекламе, здесь также не годятся (хотя, по утверждению Blockdot.com, некоторые их игры имели CTR выше 30%). Президент компании - разработчика интерактивных игр YaYa, среди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использовать в качестве базового термин "cost per time engaged", который рассчитывается как затраты рекламодателя на среднее время, проведенное за игрой, учитывая при этом общее количество игравших (то есть на полное время, которое потребители активно взаимодействовали с образом брэнда).
С таким замером  результата тоже можно спорить, так  как отношение потребителя к  продукции может сформироваться и за несколько секунд - важнее, насколько  оно будет положительным и  как долго игрок будет о  нем помнить.
Полагаю, результат  надо прежде всего измерять в зависимости от маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей (помните Nike?) или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем. Вот некоторые данные по эффективности онлайн-игр нового поколения:
- запоминаемость  информации, полученной из рекламигр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;
- продолжительность  сессии в игровых зонах сайтов  в среднем в 4 раза превышает  длительность пребывания на сайте  и составляет около 28 минут  (по данным Advertising Age);
- пользователи  проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю; это превышает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров (согласно отчету Jupiter Communications);
- 66% игроков возвращаются  на сайт снова (статистика от  VirtualGiveaway).
- Интернет стирает  границы между государствами,  что может быть активно использовано  транснациональными брэдами.
Анализируя опыт наиболее удачных примеров рекламигрования, можно выделить несколько общих черт таких кампаний.
    1. Рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. Нужно вовлекать и удерживать внимание к своему брэнду за счет интерактивности игры: внедряя продукцию в сюжет, представлять ее как часть необходимого действия и наращивать синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры, что так трудно осуществить через другие маркетинговые каналы.
    2. Вирусный маркетинг добавляет игре очки, когда игроков в ненавязчивой форме подталкивают сообщить об игре своим знакомым. Например, сыгравшие могут вызывать своих друзей на состязание за место в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская версия.
    3. Разрешительный маркетинг также имеет значение - игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте в будущем.
 
 
    Некоторые западные обозреватели сравнивают рекламигрование с периодом немого кино, и для интернета это почти буквальное замечание: креативный директор "Манифеста" Михаил Шуленин считает, что около 40% пользователей в Рунете имеют возможность слышать звук онлайн. Да и тяжелую графику по dial-up из дома не особо поскачиваешь.
    Однако, безусловно, это одно из самых перспективных  средств интерактивного общения  с потенциальными потребителями, и  нам еще предстоит осознать технологические  возможности и маркетинговую  мощь рекламигрования.
    1.4 Спонсорские  программы - спонсорство телевизионного  показа фильма/сериала 
    Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах  страны и организованных перед показом  фуршетов, презентаций Спонсорство  промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д.
    Пример: Так, сопровождая  размещения товаров в фильме "Завтра не умрет никогда" , компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента "Q" , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во всех фильмах сериала.
    РР активно  используется и в телепередачах, где продукт размещен либо с помощью  банального спонсорства ("спонсор  нашей передачи компания такая-то"), либо, что лучше, продукт как-то обыгран. Например, специально под него придуманы  конкурсы, в ходе которых отлично  демонстрируются все его свойства.
    Гораздо труднее  телезрителю избежать рекламного воздействия  в случае спонсорства, ведь телепередача не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама". Спонсорская  реклама органично интегрирована  в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". Никто не переключается на другой канал, когда Якубович дарит участникам игры "Поле чудес" телевизоры Rolsen.
    И потом одно дело, когда вы стоите в одном  ряду с десятью рекламодателями  в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.
    Также технологию Talent Relations можно использовать не просто в теле-передаче, но и в реалити-шоу. Приведу примеры наиболее известных. Ведь шоу "Последний герой" (аналог - Survivor) - успешный, но далеко не единственный пример участия брендов в передачах модного ныне "реального телевидения".
    "Звезды  шоу-бизнеса" 
    (Производитель: Warner Brothers)  
     
     
     

    Из более чем 5,000 претендентов отбираются 26 участников. Они прибывают в назначенный пункт с целью попытать счастья достичь вершин музыкального Олимпа. Под строгим наблюдением жюри (его составляют три признанных профессионала в шоу-бизнесе) участники обучаются основам пения, сценического движения, танца и т.д. За время показа передач зрители знакомятся с закулисной жизнью музыкантов и секретами "раскрутки" эстрадных звезд. В финале пять оставшихся конкурсантов объединяются в группу для записи CD и видеокассеты концерта.  
     
     

    У нас разновидности  этого теле-шоу составляют: "Фабрика звезд","Стань звездой"и "Народный артист". Смотри иллюстрацию зарубежного варианта шоу, смотри рис.  

    Возможности Product Placement:
    Основная целевая  аудитория - молодежь, посему и найденные  спонсоры на данный телепроэкт вполне ей соответствуют: Coca-Cola и какая-нибудь косметическая фирма, например использование косметической марки "Lumene" в телепрэкте "Народный артист".
    Смотри рисунок, демонстрирующий рекламу косметической  фирмы L'OREAL в зарубежном варианте шоу "Pop stars".
    "Фактор  страха" (Fear Factor)
    (Производитель: NBC)  
     
     

    Шесть участников телешоу (три мужчины и три  женщины) должны решить, хватит ли им мужества преодолеть свои первобытные инстинкты, когда они сталкиваются с серией трюков и фокусов, подготовленных под  руководством профессионального голливудского  инструктора-каскадера.
    В каждой программе  появляются 6 новых участников. Если они выполняют свою задачу, то продвигаются дальше, если страх удерживает членов команды от участия в трюке  или они не выполняют задачу, то немедленно исключаются. Участник, выполнивший  финальную задачу, забирает гран-при - $50,000.
    Задания не из легких: оказаться наедине с крысами, змеями или скорпионами, зависнуть  над пропастью на автомобиле, съесть какую-нибудь мерзость и т.д.
    Смотри рис.  

    Возможности Product Placement:
    Думается, непросто найти спонсора на такую передачу... Однако, как только смысл очередной  миссии связывается с каким-нибудь продуктом (например, автомобилем Ford), то на экране появляются крупные планы логотипа компании-производителя. 

    1.5 Talent relations ("Звездная реклама") - использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач клиента.
    Пример: Мартина  Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).
    Звезды в  рекламе - это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую  и запоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров  и спортсменов, популярных певцов и  политиков - один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве  случаев взаимна. Звезды охотно снимаются  в рекламе.
    По данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год. Продолжать сотрудничать с теми знаменитыми актерами, которые создавали положительные образы в фильме и параллельно продвигали тот или иной товар, очень выгодно.
    В принципе, это  делается и без размещения в фильмах (к примеру, Энди МакДауэлл - лицо фирмы L'Oreal), но тогда звезда ассоциируется у людей со многими сыгранными ролями, и не исключено, что далеко не все они будут положительно отражаться на образе продукта. Образ героя должен быть однозначным. Привлекая известного актера, рекламодатели часто забывают, что он играл разные роли, как положительные, так и отрицательные.
    Еще звезда может  повести себя непредсказуемо. В 1980-х  ролики Pepsi с участием Майкла Джексона и Мадонны пользовались в Америке огромной популярностью, что незамедлительно отразилось на продажах. Но после серии скандалов, связанных с чрезмерной любовью чернокожего певца к детям, и выхода нового клипа Мадонны, в котором она занималась любовью с черным священником прямо в церкви, рекламу пришлось срочно снимать из эфира.
    Другой недавний скандал произошел по вине Бритни Спирс - рекламного лица Pepsi: папарацци сфотографировал ее в тот момент, когда она покупала баночку Coca-Cola. Наиболее популярными формами проведения TL являются совместный пресс-тур с творческой группой фильма, приуроченный к премьере, а также выбор одного из актеров фильма на роль "носителя" продукта или "лица" компании.
    Примеров подобных кампаний можно привести множество. Вероятно, все помнят рекламную кампанию Nokia, приуроченную к прокату "Ангелов Чарли", или, например, кампанию той же Nokia в "Матрице".
    Если Britney Spears у нас стала лицом Pepsi, то компания Palm выбрала для своей рекламной кампании двух крайне противоречивых персонажей, а именно: Клаудию Шиффер и Майкла Джордана. Вот такая вот сладкая парочка.
    Из российских примеров могу привести следующий. Фирма "Эгис" пригласила Илью Олейникова и Юрия Стоянова из телепередачи "Городок" и сформировали новую рекламную концепцию так: "Супрастин - это лекарство, которое всегда должно быть под рукой. Ролики со Стояновым и Олейниковым, сопровождавшиеся слоганом "Суперпросто - супрастин", за год увеличили не только лояльность потребителей (по данным TNS MIC с 45% до 52,5%), что редко достигается с помощью рекламы, но и увеличили потребление лекарства (с 66,2% до 68%).
    Product placement может использоваться также в музыкальных клипах и в самих песнях. Так, клип на суперхит Стинга "Desert rose" - это стопроцентный рекламный ролик: машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Существуют и российские примеры. Не в последнюю очередь благодаря песне "Рыжий An" группы "И.К.С.-миссия", меньше чем за полгода потребители освоились с одноименным продуктом.
    Казалось бы, все чрезвычайно просто: возьми, к примеру, бутылку пива и помести  ее в клипе какой-нибудь певицы, популярной в среде потенциальных реципиентов: "Будь как она, пей это пиво". Клипмейкеры Евгении Власовой так  и сделали: новый видеоролик "Плачь  обо мне" буквально напичкан продукцией компании "Оболонь". Что сразу  же вызвало массу разговоров о  неэффективности подобного агрессивного product placement - частота показа отечественной стеклотары была раздражающе-искусственной. Да и вряд ли у Евгении найдется столько поклонников, чтобы продажи "Оболони" существенно возросли. В любом случае у "Talent Relations" или так называемой "звездной рекламы" есть свои плюсы и минусы, смотри таблицу.
    Плюсы Минусы
    Экономия  времени - узнаваемость брэнда достигается быстрее Неоднозначность восприятия целевой аудиторией образа звезды
    Экономия  денег - рекламодатель оплачивает не все контакты звезды с целевой  аудиторией (клипы, концерты, фильмы) Рекламная кампания с участием звезды стоит дороже
    Перенос положительного отношения целевой  аудитории к звезде на рекламируемую  марку
      Непредсказуемость поведения звезды (в случае скандала отрицательные эмоции аудитории переносятся на брэнд)
          Образ "звезды" может затмить образ  продукта
    Лицензирование  -покупка прав на персонажи и кинообразы.
    Пример: В 1990 г. компания 20th Century Fox - производитель мультипликационного сериала про Симпсонов ("The Simpsons") - продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.
    1.4. Преимущества и недостатки Product Placement
    МИНУСЫ PRODUCT PLACEMENT
    Развитие бизнеса  РР связано с новыми сегментами .Это прежде всего телевизионные шоу: жанр телефильмов начинает возрождаться, а также музыкальные клипы, которые за счет "МузТВ" и MTV охватывают почти всю молодую аудиторию, кроме того, мы начинаем проект, связанный с театральными постановками.
    Главная проблема "продакт плейсмента" - конечно, непредсказуемость. Трудно рассчитать успешность кинопроекта. Не всегда можно сказать заранее, промелькнет ли в данном контексте марка незамеченной, вызовет отрицательные ассоциации чрезмерной демонстративностью или сыграет, как нужно. Поэтому в Америке уже лет тридцать, а в России - последние пять практически весь этот сектор - под контролем специализированных агентств. Их задача - отсеять некачественные сценарии, оценить примерную доходность размещения и найти креативные ходы для показа марки.
    Эффективность Product Placement даже за рубежом не слишком изучена (о России вообще не говорим). Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования - ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Системно этим занимаются только компании Anheuser-Busch и AT&T. Но в открытую печать результаты исследований не просачиваются: коммерческая тайна.
    Кинокомпании  и специализированные агентства  по размещению продукта предлагают тестирование фокус-групп, но сами относятся к этому скептически. Реклама - это не только сложные расчеты эффективности, но и интуиция, творчество. Поэтому кинокомпании и производители брендов зачастую доверяются своему опыту: дешевле выходит. Опыт говорит, что Product Placement способен увеличить продажи. Во время тестирования на фокус-группах люди указывают, что грамотное размещение торговой марки в фильме заставляет их проникаться к ней симпатией, ибо ассоциируется с чем-то положительным, и они, скорее всего, этот именно продукт приобретут.
    С другой стороны, другие факторы рынка также влияют на симпатии покупателя. Сотрудник  одного из агентств объясняет это  так: "Трудно вычислить прямое влияние  Product Placement на желания покупателя. Но, например, вас есть фильм с участием Кевина Костнера, где он случайно проливает моторное масло на свадебное платье своей невесты. Будущая жена рыдает, будущая теща готова убить его. Он берет платье и моет его с порошком Tide, и пятно исчезает. Он приносит платье обратно, и мы наблюдаем теплую сцену, где все целуют и обнимают друг друга, сцену, которая заставляет аудиторию проникнуться теплыми чувствами и к порошку Tide. У людей возникает намерение приобрести порошок Tide. В то же время, компания-производитель тратит 80 миллионов долларов в год, чтобы другими путями заставить потребителя приобрести этот порошок. Так как вычислить этот эффект?"
    Теоретически  это все поддается расчету, но очень много нужно учесть параметров. Это связано с тем, что сам по себе РР вне микса с другими формами размещения не применяется. Поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги product placement от заслуг других, более традиционных, форм рекламного присутствия трудно.
    Следующий минус  слишком запутанная технология ценообразования . Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому бизнесмену и говорил: давай я размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать.
    Некоторые агентства  пытаются прогнозировать результат  и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Начинают уже с идеи. Но чем ближе фильм к завершению, тем точнее будет прогноз. Когда фильм закончен, о его прокатной судьбе на тех или иных рынках можно говорить с высокой степенью точности. Агенства отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах.
    С помощью  этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Оплачивая рекламную кампанию, вы покупаете контакт с вашей целевой аудиторией. Поэтому в основе ценообразования лежит показатель, который позволяет этот самый контакт измерить. Это понятие - рейтинг.
    Рейтинг - процент  целевой аудитории, которая смотрела именно программу во время показа вашего рекламного ролика.
    Учитывая стоимость  рейтинга на определенном канале, считается  стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.
    РР- это всегда кусочек большой кампании. Вся концепция сидит в рекламном агентстве , зачем же ее дробить? Не зря говорят: у семи нянек дитя без глаза. В идеале, если вы хотите разместить рекламу на телевидении, нужно провести тендер (конкурс) среди агентств и посмотреть, кто предлагает лучшее сочетание сервис-обслуживания и процента той комиссии, которую агентство возьмет за это.
    Можно пойти  непосредственно к режиссеру . Этот путь, несмотря на меньшие затраты, имеет свои минусы. Режиссер, не являясь профессионалом, скорее всего, не сможет обозначить и "достать" вашу целевую аудиторию. Для этого нужна креативная и медийная стратегия.
    С каким рекламным  бюджетом стоит идти на телевидение? Это зависит от вашего продукта. Например, рекламировать жевательную  резинку с бюджетом в 100 тыс. USD бесполезно, так как это продукт широкого употребления и "убить" целевую  аудиторию за 100 тыс. USD невозможно. Вы просто не достигнете того количества контактов, которое необходимо, чтобы  она продавалась. Если это эксклюзивный продукт, например тарелки "НТВ-плюс", у которых 250-300 тысяч пользователей, то это реально. Критерий объема кампании - желание набрать определенное количество контактов.  
     
     

    По неофициальным  подсчетам, ежегодно американские компании тратят на скрытую рекламу в фильмах  от $50 млн до $100 млн. Известны даже конкретные суммы гонораров:
    За эпизод в фильме "Основной инстинкт" с  использованием виски Jack Daniel's компания Seagram's заплатила $1,2 млн.;
    За размещение в фильме "Вам письмо" с Томом  Хенксом и Мег Райан America Online выложила $6 млн.;
    За продвижение  сразу четырех своих моделей  в фильме "Умри, но не сегодня" о Джеймсе Бонде компания Ford Motors недавно заплатила $35 млн.;
    А сегодня  Miramax Films продает право на product placement в еще не вышедшем фильме "Зеленый Шершень" - тоже за $35 млн.  
     

    Однако вкладываемые в product placement средства окупаются с лихвой; как мы уже говорили, это один из самых эффективных инструментов повышения лояльности потребителя. Иначе AT&T не делала бы ежегодно около 500 размещений в кино, Ford - около 350, а Mercedes - около 650. А компания Apple не вставляла бы свои надкушенные яблоки почти во все эпизоды с компьютерами (вспомним хотя бы Форреста Гампа, вложившего акции в какую-то фруктовую компанию). Да и Coca-Cola вряд ли тратила бы миллионы на продвижения сразу нескольких марок (Sprite, Coke и собственно Coca-Cola) в "Терминаторе-1".
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.